2020年初級經(jīng)濟師考試《經(jīng)濟基礎》知識點：第二十一章目標營銷戰(zhàn)略

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一、目標營銷戰(zhàn)略

為企業(yè)的一個業(yè)務單位或產(chǎn)品制定目標營銷戰(zhàn)略，包括在市場研究和預測的基礎上進行市場細分、選擇目標市場和市場定位等幾個步驟，這是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，也是決定營銷成敗的關鍵。

(一)市場細分

掌握市場細分的含義。市場細分就是根據(jù)顧客的購買習慣和購買行為的差異，將具有不同消費需求的顧客群體劃分為若干個子市場，它是目標營銷戰(zhàn)略的前提。

1.市場細分的前提和必要性

前提：顧客需求的異質性是市場細分的前提。

必要性：顧客需求多樣化、買方市場的全面形成以及賣方競爭的日益激化。

2.市場細分標準(掌握常用的市場細分變量)

(1)消費者市場細分

市場細分的前提是需求的異質性，使消費者產(chǎn)生不同需求的因素概括起來有四大類：地理區(qū)域、人口統(tǒng)計、消費心理、消費行為。

①地理區(qū)域因素

地理區(qū)域因素在飲食、服裝等產(chǎn)品和服務上表現(xiàn)得尤為突出。

②人口統(tǒng)計因素

人口統(tǒng)計因素是細分消費者市場的重要指標。因為：第一，人口統(tǒng)計變量比較穩(wěn)定，獲得這類資料也比較容易;第二，由于人口統(tǒng)計因素與消費者的欲望、偏好和使用頻率等有十分顯著的因果關系。

③消費心理因素

消費者的生活方式、購買動機、個性等心理因素對其消費需求也有重要的影響，因此也常被用作市場細分的標準。

④消費行為因素

包括購買時機、尋求利益、使用頻率和品牌忠誠程度等行為變量。

注意：并不是每種變量都能有效地細分市場，尤其是在市場競爭愈加激烈的今天，企業(yè)在市場細分時就更傾向于同時考慮多個變量的影響。

(2)工業(yè)品市場細分

其細分標準多為與客戶有關的變量，如客戶的地理位置、用戶規(guī)模、產(chǎn)品用途等。

(二)選擇目標市場

掌握選擇目標市場的含義。目標市場是企業(yè)準備進入和服務的市場，企業(yè)進行市場細分的目的就是選擇適合自己的目標市場。一般來說，有三種可供選擇的市場覆蓋戰(zhàn)略：無差異營銷、差異營銷和集中營銷。熟悉這三種市場覆蓋戰(zhàn)略。

1.無差異營銷

無差異營銷是一種針對市場共性、求同存異的營銷戰(zhàn)略。

企業(yè)只向市場推出單一標準化產(chǎn)品，并以統(tǒng)一的營銷方式銷售。無差異營銷的出發(fā)點是獲取規(guī)模經(jīng)濟效。但這種成本優(yōu)勢的取得是以犧牲顧客差別需求為代價的，一旦競爭對手采取差異營銷策略，則會大大沖擊無差異營銷企業(yè)的成本優(yōu)勢。

2.差異營銷

企業(yè)在對整體市場細分的基礎上，針對每個子市場的需求特點，設計和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，制定并實施不同的市場營銷組合策略，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場需求。

缺點：增加成本費用，還可能引起企業(yè)注意力分散。因此，企業(yè)是否采用差異營銷，要視企業(yè)實力和市場規(guī)模而定。

3.集中營銷

在差異營銷和無差異營銷中，企業(yè)都是以整個市場為營銷活動的范圍。集中營銷則是為了避免分散企業(yè)的資源，企業(yè)只將實力集中在一個或少數(shù)幾個子市場上，以期獲取優(yōu)勢。

優(yōu)點：通過在較小的市場上實行生產(chǎn)專業(yè)化和營銷專業(yè)化，使企業(yè)在競爭中處于有利地位，節(jié)省經(jīng)營費用。

缺點：風險大

在選擇市場覆蓋策略時，必須考慮企業(yè)的資源、產(chǎn)品的同質性、市場的同質性和競爭者營銷策略等因素。

(三)市場定位

掌握市場定位的含義。市場定位是指企業(yè)努力在目標顧客心目中為特定品牌確立一個相對突出地位的行為。其主

要手段是以本品牌產(chǎn)品、服務的相對優(yōu)勢或特點，迎合目標市場亟待滿足的需要或欲望，并將這一優(yōu)勢大力宣傳，從而樹立與眾不同的有利形象。

熟悉市場定位的步驟。在市場定位過程中，企業(yè)須完成以下四方面的工作：

(1)確定亟待滿足的需要和欲望

(2)確定潛在的競爭優(yōu)勢——競爭優(yōu)勢有兩種基本類型：價格優(yōu)勢、功能和特色優(yōu)勢

(3)準確地選擇競爭優(yōu)勢

(4)有效、準確地向市場傳遞定位信息

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