2018年房地產(chǎn)估價師《經(jīng)營與管理》考點：市場調查的意義和內容

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市場調查的意義和內容

㈠市場調查的重要性

企業(yè)通過對市場環(huán)境和消費者行為的調查,取得市場營銷方面的情報資料.企業(yè)領導者可根據(jù)這些調查資料和來自本企業(yè)其他職能部門的情報資料做下述工作.

⑴分析研究產(chǎn)品的生命周期,確定研制設計新產(chǎn)品、整頓或淘汰老產(chǎn)品,制訂產(chǎn)品生命周期各階段的市場營銷策略,確定產(chǎn)品生產(chǎn)銷售計劃;

⑵根據(jù)消費者對產(chǎn)品價格變動的反應,在不違反國家政策的前提下,研究產(chǎn)品適宜的售價,制定企業(yè)產(chǎn)品的定價策略,確定新產(chǎn)品定價多少,老產(chǎn)品價格如何調整,確定產(chǎn)品批零價格;

⑶設計銷售促進方案,加強推銷活動、廣告宣傳和銷售服務,開展公關活動,搞好公共關系,樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象,組織營業(yè)推廣活動,擴大銷售量;

⑷在考慮市場、產(chǎn)品等因素的基礎上,合理選擇分銷渠道,盡量減少流通環(huán)節(jié),縮短運輸路線,降低運輸成本和倉儲費用,降低銷售成本;

⑸企業(yè)綜合運用各種營銷手段,制訂正確的市場營銷綜合策略,使企業(yè)在市場競爭中獲取更多的利潤,取得良好的經(jīng)營效果;同時在市場營銷策略實施過程中,繼續(xù)對市場環(huán)境和消費者行為進行調查,掌握市場動向、發(fā)展趨勢、競爭對手情況等,及時反饋信息、儲存信息,為開發(fā)新產(chǎn)品、保持現(xiàn)有市場、開拓未來市場服務.

㈡市場調查內容

包括國內外市場環(huán)境調查、技術發(fā)展調查、市場需求容量調查、消費者調查、競爭情況調查、市場營銷因素調查等.

1. 國內外市場環(huán)境調查

①政治法律環(huán)境:括政府的有關方針政策,政府的有關法律法規(guī),政局的變化.

②經(jīng)濟環(huán)境:國民生產(chǎn)總值、國民收入總值以及其發(fā)展速度;物價水平、通貨膨脹率、進出口稅率及股票市值穩(wěn)定情況:城鄉(xiāng)居民家庭收入、個人收入水平、城鄉(xiāng)居民存款額;通訊及交通運輸、能源與資源供應、技術協(xié)作條件等.經(jīng)濟發(fā)展速度快,人民收入高,則購買力增強,市場需求增大;反之則小.

③人口環(huán)境:人口規(guī)模、人口增長率、人口結構;地理分布、民族分布、人口密度、人口遷徙流動情況;出生率、結婚率;家庭規(guī)模等人口越多,收入越高,市場需求量就越大.不同地理分布,不同民族、不同城市和不同年齡結構的人,其需求也各不相同.

④社會文化環(huán)境:教育程度、職業(yè)構成、文化水平;價值觀、審美觀、風俗習慣;宗教信仰、社會階層分布;婦女就業(yè)面大小等.

2.技術發(fā)展調查:新技術、新工藝、新材料、新能源的發(fā)展趨勢和速度;新產(chǎn)品的技術現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢,用新技術、新工藝、新材料的情況;新產(chǎn)品的國內外先進水平等.

3.市場需求容量調查

包括國內外市場的需求動向;現(xiàn)有的和潛在的市場需求量;社會擁有量、庫存量;同類產(chǎn)品在市場上的供應量或銷售量,供求平衡狀況;本企業(yè)和競爭企業(yè)的同類產(chǎn)品市場份額;本行業(yè)或有關的其他行業(yè)的投資動向;企業(yè)市場營銷策略的變化,對本企業(yè)和競爭者銷售量的影響等.通過市場需求容量的調查,便于企業(yè)掌握分析國內外市場需求動向和需求供應情況,結合本企業(yè)的市場份額,預測本企業(yè)的銷售量,研究如何保持或提高本企業(yè)市場份額等,制訂市場營銷策略或進一步開拓新的市場.

4.消費者和消費者行為調查

包括消費者類別、購買能力、消費者的購買欲望和購買動機、主要購買者、最忠實的購買者、使用者、新產(chǎn)品的首用者、購買的決策者、消費者的購買習慣.調查目的:使企業(yè)掌握消費者的愛好、心理、購買動機、習慣等,以便正確細分市場和選擇目標市場、針對不同的消費者和市場,采取不同的市場營銷策略.

5.競爭情況調查

包括競爭者的調查分析、競爭產(chǎn)品的調查分析.

6. 市場營銷因素調查

分類:產(chǎn)品調查、價格調查、分銷渠道調查和促銷策略調查.

前述1～5項調查內容均屬于不可控制因素的調查,其目的不僅為了分析市場環(huán)境,適應市場環(huán)境變化,提高企業(yè)的應變能力,還在于尋找和發(fā)掘市場機會,開拓新市場.而通過第6項調查,企業(yè)可針對不同的市場環(huán)境,結合顧客需求,綜合運用企業(yè)可以控制的營銷手段,制訂有效的市場營銷組合策略,促進消費者購買和新市場開發(fā),以達到企業(yè)預期的營銷目標.