2019房地產(chǎn)估價(jià)師《經(jīng)營(yíng)與管理》第三章考點(diǎn)：租售階段

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第三章 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)程序與管理

第五節(jié) 租售階段

建設(shè)階段結(jié)束后，kfs除了要辦理竣工驗(yàn)收和政府批準(zhǔn)入住的手續(xù)外，往往要看預(yù)計(jì)的開(kāi)發(fā)成本是否被突破，實(shí)際工期較計(jì)劃工期是否有拖延。但kfs此時(shí)更為關(guān)注的是：在原先預(yù)測(cè)的期間內(nèi)能否以預(yù)計(jì)的租金或價(jià)格水平為項(xiàng)目找到買(mǎi)家或使用者。在很多情況下，kfs為了分散投資風(fēng)險(xiǎn)，減輕債務(wù)融資的壓力，在項(xiàng)目建設(shè)前或建設(shè)過(guò)程中就通過(guò)預(yù)租或預(yù)售的形式落實(shí)了買(mǎi)家或使用者;但在有些情況下，kfs也有可能在項(xiàng)目完工或接近完工時(shí)才開(kāi)始市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。

一、選擇物業(yè)銷(xiāo)售形式

成功的房地產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程包括3個(gè)階段：①為使?jié)撛诘淖饪突蛸?gòu)買(mǎi)者了解物業(yè)狀況而進(jìn)行的宣傳、溝通階段;②就有關(guān)價(jià)格或租金及合同條件而進(jìn)行的談判階段;③雙方協(xié)商一致后的簽約階段。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體方式看，分為開(kāi)發(fā)商自行租售為主和委托物業(yè)代理兩種。

㈠開(kāi)發(fā)商自行銷(xiāo)售

在下述情況下開(kāi)發(fā)商愿采取自行銷(xiāo)售方式：①大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司。②在房地產(chǎn)市場(chǎng)高漲、市場(chǎng)供應(yīng)短缺。③開(kāi)發(fā)商所發(fā)展的項(xiàng)目已有較明確，甚至是固定的銷(xiāo)售對(duì)象。

㈡委托房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)租售 傭金=售價(jià)×(0.5%～3%)

經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)主要職能：促成房地產(chǎn)交易，借此賺取傭金作為報(bào)酬。

1. 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的作用 　參與開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的全過(guò)程

作用：①通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解潛在的市場(chǎng)需求，準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為、偏好、潮流與品味，協(xié)助kfs或業(yè)主進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。②通過(guò)廣告等市場(chǎng)宣傳活動(dòng)，對(duì)潛在的投資置業(yè)人士進(jìn)行有效的引導(dǎo)。③從開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的前期策劃到項(xiàng)目租售完畢，物業(yè)代理參與整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程，協(xié)助kfs最終實(shí)現(xiàn)投資收益目標(biāo)。④按照置業(yè)人士提出的有關(guān)要求(位置、價(jià)格、面積大小、建筑特點(diǎn)等)，幫助其選擇合適的物業(yè)，并為其提供完善的購(gòu)樓手續(xù)服務(wù)。⑤幫助買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行有關(guān)融資安排。⑥提高市場(chǎng)運(yùn)行效率。

2. 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的代理形式

物業(yè)代理的形式：①聯(lián)合代理與獨(dú)家代理。②買(mǎi)方代理、賣(mài)方代理和雙重代理。雙重代理，經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)可同時(shí)向買(mǎi)賣(mài)雙方收取傭金，但傭金總額一般不能高于前兩種代理形式，且雙重代理的身份應(yīng)向有關(guān)各方事先聲明。③首席代理和分代理。

㈢ 選擇房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)應(yīng)注意的問(wèn)題

□充分了解經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)及其經(jīng)紀(jì)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)。要考察經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)及其經(jīng)紀(jì)人員是否有良好的職業(yè)道德，其中包括物業(yè)代理公司是否只代表委托方的利益，能否為委托方保密，工作過(guò)程中是否具有客觀、真實(shí)、真誠(chéng)的作風(fēng)，在物業(yè)交易過(guò)程中除傭金外是否沒(méi)有其他利益。

□了解經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)可投入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的資源。

□經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)過(guò)往的業(yè)績(jī)?？雌浯淼某晒β视卸啻?，看其代理每一個(gè)項(xiàng)目的平均銷(xiāo)售周期。

4. 針對(duì)物業(yè)的類(lèi)型選擇經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)。

5. 認(rèn)真簽訂房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)合同。簽訂代理合同時(shí)，應(yīng)對(duì)合同內(nèi)容及每一文字書(shū)面和隱含的意義認(rèn)真考慮。代理合同應(yīng)清楚地說(shuō)明代理權(quán)存在的時(shí)間長(zhǎng)短，在什么情況下可中止此項(xiàng)權(quán)利，列明kfs所需支付的費(fèi)用、代理費(fèi)(傭金)比例，并說(shuō)明何時(shí)在什么條件下才能支付此項(xiàng)傭金。同時(shí)還應(yīng)在合同中載明是獨(dú)家代理還是聯(lián)合代理，涉及雇傭另外的代理時(shí)，什么是首席代理的權(quán)利，是否連續(xù)處置(租售)該物業(yè)(出于財(cái)務(wù)和收益的考慮，kfs有時(shí)希望分階段出租或出售某物業(yè))等。精確地表述kfs和代理商之間的關(guān)系可避免以后造成誤解和爭(zhēng)議。

二、制定租售方案

㈠ 出租還是出售

□kfs首先需要對(duì)出租還是出售做出選擇，包括出售面積、出租面積數(shù)量及其在建筑物中的具體位置。住宅項(xiàng)目：大多選擇出售;商用房地產(chǎn)項(xiàng)目：可選擇出租或租售并舉。

□建成的物業(yè)用于出租，kfs還須決定是永久出租還是出租一段時(shí)間后將其賣(mài)掉。

㈡ 租售進(jìn)度

租售進(jìn)度的安排，要考慮與工程建設(shè)進(jìn)度、融資需求、營(yíng)銷(xiāo)策略、宣傳策略以及預(yù)測(cè)的市場(chǎng)吸納速度協(xié)調(diào)。此時(shí)，開(kāi)發(fā)商往往要準(zhǔn)備一個(gè)租售進(jìn)度計(jì)劃控制表 , 以利于租售工作按預(yù)定的計(jì)劃進(jìn)行。且租售進(jìn)度計(jì)劃，應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)租售實(shí)際狀況，進(jìn)行定期調(diào)整。

㈢ 租售價(jià)格

價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素中十分敏感而又難以控制的因素。掌握科學(xué)的房地產(chǎn)定價(jià)方法，靈活運(yùn)用定價(jià)策略，確保預(yù)期利潤(rùn)和其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，是所有房地產(chǎn)商最關(guān)心的事情。

kfs定價(jià)有三類(lèi)方法，即成本導(dǎo)向定價(jià)法、購(gòu)買(mǎi)者導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。成本導(dǎo)向：成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法，購(gòu)買(mǎi)者導(dǎo)向：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法和價(jià)值定價(jià)法，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向：領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法、挑戰(zhàn)定價(jià)法和隨行就市定價(jià)法。

1.成本導(dǎo)向定價(jià)

□成本加成定價(jià)法。加成的含義是一定比率的利潤(rùn)。這是最基本的定價(jià)方法。

□目標(biāo)定價(jià)法：指根據(jù)估計(jì)的總銷(xiāo)售收入和估計(jì)的銷(xiāo)售量來(lái)制定價(jià)格的一種方法。要使用損益平衡圖概念。損益平衡圖描述了在不同的銷(xiāo)售水平上預(yù)期的總成本和總收入。

2.購(gòu)買(mǎi)者導(dǎo)向定價(jià)

□認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：是kfs根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)物業(yè)的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格的一種方法。定價(jià)的關(guān)鍵是顧客對(duì)物業(yè)價(jià)值的認(rèn)知，而不是生產(chǎn)者或銷(xiāo)售者的成本。它們利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的非價(jià)格變量，在購(gòu)買(mǎi)者心目中確立認(rèn)知價(jià)值，并要求所制定的價(jià)格必須符合認(rèn)知價(jià)值。

□價(jià)值定價(jià)法：確定的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，代表著“較低(相同)的價(jià)格，相同(更高)的質(zhì)量”，即“物美價(jià)廉”。價(jià)值定價(jià)法不僅是制定的產(chǎn)品價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，而且是對(duì)公司整體經(jīng)營(yíng)的重新設(shè)計(jì)，造成公司接近大眾、關(guān)懷民生的良好形象，同時(shí)也能使公司成為真正的低成本開(kāi)發(fā)商，做到“薄利多銷(xiāo)”或“中利多銷(xiāo)”。

3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)

□房地產(chǎn)市場(chǎng)由于其異質(zhì)性，與其他行業(yè)相比，kfs有較大的自由度決定其價(jià)格。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，公司確定自己在行業(yè)中的適當(dāng)位置，或充當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、或充當(dāng)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、或充當(dāng)市場(chǎng)跟隨者、或充當(dāng)市場(chǎng)補(bǔ)缺者。公司在定價(jià)方面也要盡量與其整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略相適應(yīng)，或充當(dāng)高價(jià)角色、或充當(dāng)中價(jià)角色、或充當(dāng)?shù)蛢r(jià)角色，以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

□領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法。某公司在房地產(chǎn)業(yè)或同類(lèi)物業(yè)開(kāi)發(fā)中踞龍頭老大地位，實(shí)力雄厚，聲望極佳，就具備了采用領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法的條件，使其制定的價(jià)格在同類(lèi)物業(yè)中居較高的價(jià)位。

□挑戰(zhàn)定價(jià)法。當(dāng)物業(yè)質(zhì)量與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的物業(yè)質(zhì)量相近時(shí)，若定價(jià)比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定價(jià)稍低或低得較多，kfs可采用挑戰(zhàn)定價(jià)法，可擴(kuò)大市場(chǎng)份額，以爭(zhēng)取成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

□隨行就市定價(jià)法。指按照同類(lèi)物業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)的方法。市場(chǎng)追隨者在以下情況下往往采用這種定價(jià)方法：①難以估算成本;②公司打算與同行和平共處;③如果另行定價(jià)，很難了解購(gòu)買(mǎi)者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本公司的價(jià)格的反應(yīng)。采用隨行就市定價(jià)法，公司在很大程度上就是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為定價(jià)基礎(chǔ)的，而不太注重自己產(chǎn)品的成本或需求。

三、制定宣傳與廣告策略

在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中進(jìn)行廣告與宣傳的主要目的，是通過(guò)該項(xiàng)工作讓潛在的房地產(chǎn)使用者或置業(yè)投資者認(rèn)識(shí)自己所營(yíng)銷(xiāo)的物業(yè)，影響其購(gòu)買(mǎi)或投資行為及決策，盡可能快速銷(xiāo)售自己所推銷(xiāo)的物業(yè)以實(shí)現(xiàn)kfs或物業(yè)持有者的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。

㈠ 市場(chǎng)宣傳策略

宣傳作為促銷(xiāo)組合因素之一，在刺激目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求、增加銷(xiāo)售、改善形象、提高知名度等方面，都起著十分重要的作用。

宣傳作為一種促銷(xiāo)工具，具有以下重要作用：①利用宣傳來(lái)介紹新產(chǎn)品、新品牌，打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路;②某種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求和銷(xiāo)售下降時(shí)，可利用宣傳來(lái)恢復(fù)人們對(duì)該產(chǎn)品的興趣，以增加需求和銷(xiāo)售;③知名度低的企業(yè)可利用宣傳來(lái)引起人們的注意，提高其知名度;④公共形象欠佳的企業(yè)可利用宣傳來(lái)改善形象;⑤利用宣傳來(lái)改善國(guó)家形象，吸引更多的外國(guó)觀光者和外國(guó)資本，或爭(zhēng)取國(guó)際支援。為提高宣傳效果，加強(qiáng)宣傳管理，在制定宣傳策略時(shí)應(yīng)作好以下工作：(1)確定宣傳目標(biāo)。(2)選擇宣傳的信息與工具。(3) 實(shí)施宣傳方案。(4)評(píng)價(jià)宣傳效果。

㈡廣告策略

制定廣告方案時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理須先確定目標(biāo)市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)者動(dòng)機(jī)，然后才能做出制定廣告方案所需的五種決策，即所謂的5M：廣告的目標(biāo)即任務(wù)(Mission)、可用的費(fèi)用即資金(Money)、應(yīng)傳送的信息(Message)、應(yīng)使用的媒體(Media)和廣告效果評(píng)價(jià)即衡量(Measurement)。

kfs在整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程中每一階段的決策或工作，既要“瞻前”，更須“顧后”，這是開(kāi)發(fā)商成功與否的關(guān)鍵所在。