2019房地產(chǎn)估價(jià)師《經(jīng)營(yíng)與管理》教材講義：第四章第五節(jié)

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第四章 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析

第五節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

1.消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買對(duì)象：

(一)消費(fèi)者市場(chǎng)及其特性消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)包括：

①?gòu)V泛性。消費(fèi)者市場(chǎng)人數(shù)眾多，范圍廣泛。

②分散性。消費(fèi)者的購(gòu)買單位是個(gè)人或家庭，每次購(gòu)買數(shù)量零星，購(gòu)買次數(shù)頻繁。

③復(fù)雜性。消費(fèi)者受多種因素的影響而具有不同的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為，所購(gòu)商品千差萬(wàn)別。

④易變性。隨著市場(chǎng)商品供應(yīng)的豐富和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)風(fēng)潮的變化速度加快，商品的流行周期縮短，千變?nèi)f化。

⑤發(fā)展性?？茖W(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，消費(fèi)需求呈現(xiàn)出由少到多、由粗到精和由低級(jí)到高級(jí)的發(fā)展趨勢(shì)。

⑥情感性。消費(fèi)者多屬非老師購(gòu)買，受情感因素影響大。

⑦伸縮性。消費(fèi)需求受多方面因素影響，在購(gòu)買選擇上表現(xiàn)出較大的需求彈性或伸縮性。

⑧替代性。消費(fèi)品種類繁多，不同品牌甚至不同品種之問(wèn)往往可以互相替代。

⑨地區(qū)性。不同地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往表現(xiàn)出較大的差異性。

⑩季節(jié)性。分為三種情況：一是季節(jié)性氣候變化引起的季節(jié)性消費(fèi);二是季節(jié)性生產(chǎn)而引起的季節(jié)性消費(fèi);三是風(fēng)俗習(xí)慣和傳統(tǒng)節(jié)日引起的季節(jié)性消費(fèi)。

(二)消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象

消費(fèi)者在購(gòu)買不同商品時(shí)，并不遵循同一個(gè)購(gòu)買模式，如買一套住宅和買一部彩電，購(gòu)買行為方面肯定有相當(dāng)大的差異。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)將他們所購(gòu)商品(包括服務(wù))分為三類：便利品、選購(gòu)品和特殊品。

2.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素：

消費(fèi)者市場(chǎng)上不同購(gòu)買者的需求和購(gòu)買行為存在著很大的差異。經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾把在市場(chǎng)上進(jìn)行購(gòu)買的消費(fèi)者都看作是“經(jīng)濟(jì)人”，在購(gòu)買過(guò)程中總能進(jìn)行理智而聰明的判斷，作出最經(jīng)濟(jì)的選擇。但經(jīng)濟(jì)學(xué)家們的理論很難解釋現(xiàn)實(shí)中人們的購(gòu)買選擇為什么會(huì)那么千差萬(wàn)別。顯然，除了經(jīng)濟(jì)因素以外，還有其他因素：除了理性的思考以外，還有其他非理性的情緒在影響人們的購(gòu)買決策。

(一)社會(huì)文化因素

1.文化因素

文化、亞文化和社會(huì)階層等文化因素，對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，低級(jí)動(dòng)物的行為主要受其本能的控制，而人類行為大部分是學(xué)習(xí)而來(lái)的，在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童是通過(guò)其家庭和其他機(jī)構(gòu)的社會(huì)化過(guò)程學(xué)到了一系列基本的價(jià)值、知覺(jué)、偏好和行為的整體觀念，這也影響了他們的購(gòu)買行為。

2.社會(huì)因素

消費(fèi)者購(gòu)買行為也會(huì)受到諸如相關(guān)群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。

(二)個(gè)人因素

消費(fèi)者購(gòu)買決策也受其個(gè)人特性的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀念的影響。生活方式是一個(gè)人所表現(xiàn)的有關(guān)其活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。個(gè)性是一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。

(三)心理因素

消費(fèi)者購(gòu)買行為要受動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。

1.動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。

2.感覺(jué)

是人們通過(guò)各種感觀對(duì)外界刺激形成的反應(yīng)。

3.學(xué)習(xí)

人們的行為有些是與生俱來(lái)的，但多數(shù)行為，包括購(gòu)買行為是通過(guò)后天的學(xué)習(xí)得來(lái)的。

4.信念和態(tài)度

它們是人們通過(guò)學(xué)習(xí)或親身體驗(yàn)形成的對(duì)某種事物比較固定的觀點(diǎn)或看法。這些信念和態(tài)度影響著人們未來(lái)的購(gòu)買行為。信念和態(tài)度一旦形成就很難改變，它們引導(dǎo)消費(fèi)者習(xí)慣地購(gòu)買某些商品。

3.消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程：

在分析了影響購(gòu)買者行為的主要因素之后，還需了解消費(fèi)者如何真正做出購(gòu)買決策，即了解誰(shuí)做出購(gòu)買決策、購(gòu)買決策的類型以及購(gòu)買過(guò)程的具體步驟。

(一)參與購(gòu)買的角色

人們?cè)谫?gòu)買決策過(guò)程中可能扮演不同的角色，包括：發(fā)起者，即首先提出或有意向購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人;影響者，即其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人;決策者，即對(duì)是否買、為何買、如何買、何處買等方面的購(gòu)買決策做出完全或部分最后決定的人;購(gòu)買者，即實(shí)際采購(gòu)人;使用者，即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。

(二)購(gòu)買行為類型

消費(fèi)者購(gòu)買決策隨其購(gòu)買決策類型的不同而變化。較為復(fù)雜和花錢多的決策往往凝結(jié)著購(gòu)買者的反復(fù)權(quán)衡和眾多人的參與決策。根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費(fèi)者購(gòu)買行為分為四種：

1.習(xí)慣性購(gòu)買行為

2.尋求多樣化購(gòu)買行為

3.化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為

4.復(fù)雜購(gòu)買行為

(三)購(gòu)買決策過(guò)程

西方營(yíng)銷學(xué)者對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程作了深入研究，提出若干模式，采用較多的是五階段模式，即：引起需要一信息收集一方案評(píng)價(jià)一購(gòu)買決策一購(gòu)后行為。

1.引起需要

2.信息收集

3.方案評(píng)價(jià)

4.購(gòu)買決策

5.購(gòu)后行為

4.住房市場(chǎng)中的消費(fèi)者行為：

住房市場(chǎng)中的消費(fèi)者和購(gòu)買者行為，是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析的重要內(nèi)容。由于住房兼具耐用消費(fèi)品和投資品的雙重特征，所以住房市場(chǎng)中消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象、影響購(gòu)買行為的主要要素和購(gòu)買決策過(guò)程等行，與一般消費(fèi)品市場(chǎng)有非常大的差異。

很顯然，住房市場(chǎng)中消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象是住宅，其是購(gòu)買的目的是滿足自住需求或投資保值增值，或兩種目的兼而有之。由于住宅具有位置固定、價(jià)值量大、兼具自用和投資功能等與一般消費(fèi)品不同的特點(diǎn)，因此影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素雖然與一般消費(fèi)品基本一致，但影響的方式卻有很大差異。

(1)受“有土斯有財(cái)”等傳統(tǒng)觀念的影響，中國(guó)人在住房的租買選擇之間更偏重買房，愿意支付住房所有權(quán)溢價(jià);

(2)家庭是住房消費(fèi)的基本單位，購(gòu)房過(guò)程中的區(qū)位選擇、數(shù)量選擇、質(zhì)量選擇和購(gòu)買決策等行為，受包括家庭規(guī)模、家庭生命周期所處階段、家庭收入等家庭特征因素的影響很大;

(3)購(gòu)買住房通常需要住房金融支持，除住房?jī)r(jià)格、家庭收入、家庭財(cái)富積累狀況等一般影響因素外，個(gè)人住房抵押貸款的可獲得性及貸款條件也會(huì)對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生重要影響;

(4)住房具有投資特性，購(gòu)買者除了關(guān)注住房的使用價(jià)值外，還非常關(guān)注其投資價(jià)值，購(gòu)買決策受預(yù)期租金收入、增值收益、利率水平以及其他類型投資收益水平的影響;

(5)住房市場(chǎng)存在政府干預(yù)且受社會(huì)高度關(guān)注，除政府政策調(diào)整、社會(huì)輿論導(dǎo)向等的影響外，示范效應(yīng)、從眾心理等也會(huì)影響購(gòu)買者決策，出現(xiàn)羊群效應(yīng)等非理性購(gòu)買行為。

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