2012年房地產(chǎn)估價師《經(jīng)營與管理》精講(92)

　?、?市場總需求$lesson$

　　市場總需求是指在特定地理范圍內(nèi)、特定時期、特定市場營銷環(huán)境、特定市場營銷計劃的情況下，特定的消費者群體可能購買的總量。市場總需求是給定條件下的函數(shù)，稱之為市場需求函數(shù)。市場總需求對基本條件的依賴關(guān)系如圖4-4(a)所示。橫軸表示特定時期內(nèi)行業(yè)市場營銷費用的可能水平，縱軸表示由此產(chǎn)生的需求水平。曲線則表示市場需求與行業(yè)市場營銷費用之間的關(guān)系，并不反映時間對市場需求的影響。不需任何刺激需求的費用就會有其基本的銷售量，稱為市場最低量，隨著行業(yè)市場營銷費用的增加會引起需求水平的提高，開始以加速度增高。市場營銷費用超過一定水平之后，就不會刺激需求了，因此市場需求有一個上限，稱為市場潛量。

　　圖4-3 市場定義的層次市場最低量與市場潛量間的距離表示出需求的市場營銷敏感性?？梢栽O(shè)想有兩個極端的市場--可擴(kuò)展市場與非擴(kuò)展市場。像啤酒之類的可擴(kuò)展市場，其總規(guī)模受行業(yè)市場營銷費用水平的影響較大，圖中所示Q2與Q1之間的距離較大;但如歌劇之類的非擴(kuò)展市場，受營銷費用的影響較小，圖中所示Q2與Q1之間的距離較小。實際上由于市場營銷費用只能在一定范圍之內(nèi)，市場預(yù)測是在相對條件下預(yù)期的市場需求，但這個需求并不是最大的市場需求。要達(dá)到最大的市場需求，可以設(shè)想必須有很"高"的市場營銷費用才能達(dá)到，而且隨著營銷費用的增加，對需求的刺激越來越小。市場潛量是在特定的環(huán)境下，隨著行業(yè)營銷費用的無限增長，市場需求所能達(dá)到的極限。

　　特定時期的 特定時期的

　　市場需求 市場需求

　　Q2:市場潛量 市場潛量 繁榮

　　(繁榮)

　　QF:市場預(yù)測量

　　Q1:市場最低量 市場潛量 衰退

　　計劃費用 (衰退)

　　行業(yè)市場營銷費用 行業(yè)市場營銷費用

　　(a)市場需求是行業(yè)市場費用的函數(shù)(b)市場需求是行業(yè)市場營銷費用的函數(shù)

　　(假定在特定的市場營銷環(huán)境下) (假定在特定的市場營銷環(huán)境下)

　　市場潛量對環(huán)境的依賴關(guān)系如圖4-4(b)所示。

　　圖 4-4 市場需求

　?、?市場需求預(yù)測

　　市場需求預(yù)測，就是要估算出一個地區(qū)對某種產(chǎn)品的潛在需求數(shù)量。市場潛在需求數(shù)量，是在特定時期內(nèi)，在既定行業(yè)市場營銷努力水平與既定環(huán)境條件下，行業(yè)的所有企業(yè)所能獲得的最大銷售量。常用的判斷方法是：

　　Q=nqp式中 Q--總市場潛量;n--特定產(chǎn)品或市場的購買者數(shù)量;q--購買者的平均購買數(shù)量;p--平均單價。

　　將上式稍加變動，便形成了連比法。它是指將基數(shù)乘以若干修正率。假定某開發(fā)企業(yè)想判斷一種住宅的潛在市場需求量，可由以

　　下計算獲得估計值：

　　新住宅的需求=家庭數(shù)量×戶均可支配收入×住房消費傾向

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