2013房地產(chǎn)估價(jià)師《經(jīng)營與管理》重點(diǎn)詳解第四章1

　　第一節(jié) 市場調(diào)查

　　市場調(diào)查是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與公司面臨的特定市場營銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果的過程。目的：為企業(yè)的決策者進(jìn)行預(yù)測和決策、制訂計(jì)劃提供重要依據(jù)。市場調(diào)查是市場營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，是了解市場、認(rèn)識市場的一種有效方法和手段。

　　一.市場調(diào)查的意義和內(nèi)容

　?、迨袌稣{(diào)查的重要性

　　企業(yè)通過對市場環(huán)境和消費(fèi)者行為的調(diào)查，取得市場營銷方面的情報(bào)資料。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可根據(jù)這些調(diào)查資料和來自本企業(yè)其他職能部門的情報(bào)資料做下述工作。

　　⑴分析研究產(chǎn)品的生命周期，確定研制設(shè)計(jì)新產(chǎn)品、整頓或淘汰老產(chǎn)品，制訂產(chǎn)品生命周期各階段的市場營銷策略，確定產(chǎn)品生產(chǎn)銷售計(jì)劃;

　?、聘鶕?jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，在不違反國家政策的前提下，研究產(chǎn)品適宜的售價(jià)，制定企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)策略，確定新產(chǎn)品定價(jià)多少，老產(chǎn)品價(jià)格如何調(diào)整，確定產(chǎn)品批零價(jià)格;

　　⑶設(shè)計(jì)銷售促進(jìn)方案，加強(qiáng)推銷活動(dòng)、廣告宣傳和銷售服務(wù)，開展公關(guān)活動(dòng)，搞好公共關(guān)系，樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象，組織營業(yè)推廣活動(dòng)，擴(kuò)大銷售量;

　?、仍诳紤]市場、產(chǎn)品等因素的基礎(chǔ)上，合理選擇分銷渠道，盡量減少流通環(huán)節(jié)，縮短運(yùn)輸路線，降低運(yùn)輸成本和倉儲(chǔ)費(fèi)用，降低銷售成本;

　?、善髽I(yè)綜合運(yùn)用各種營銷手段，制訂正確的市場營銷綜合策略，使企業(yè)在市場競爭中獲取更多的利潤，取得良好的經(jīng)營效果;同時(shí)在市場營銷策略實(shí)施過程中，繼續(xù)對市場環(huán)境和消費(fèi)者行為進(jìn)行調(diào)查，掌握市場動(dòng)向、發(fā)展趨勢、競爭對手情況等，及時(shí)反饋信息、儲(chǔ)存信息，為開發(fā)新產(chǎn)品、保持現(xiàn)有市場、開拓未來市場服務(wù)。

　?、媸袌稣{(diào)查內(nèi)容

　　包括國內(nèi)外市場環(huán)境調(diào)查、技術(shù)發(fā)展調(diào)查、市場需求容量調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、競爭情況調(diào)查、市場營銷因素調(diào)查等。

　　1. 國內(nèi)外市場環(huán)境調(diào)查

　?、僬畏森h(huán)境：括政府的有關(guān)方針政策，政府的有關(guān)法律法規(guī)，政局的變化。

　　②經(jīng)濟(jì)環(huán)境：國民生產(chǎn)總值、國民收入總值以及其發(fā)展速度;物價(jià)水平、通貨膨脹率、進(jìn)出口稅率及股票市值穩(wěn)定情況：城鄉(xiāng)居民家庭收入、個(gè)人收入水平、城鄉(xiāng)居民存款額;通訊及交通運(yùn)輸、能源與資源供應(yīng)、技術(shù)協(xié)作條件等。經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快，人民收入高，則購買力增強(qiáng)，市場需求增大;反之則小。

　?、廴丝诃h(huán)境：人口規(guī)模、人口增長率、人口結(jié)構(gòu);地理分布、民族分布、人口密度、人口遷徙流動(dòng)情況;出生率、結(jié)婚率;家庭規(guī)模等人口越多，收入越高，市場需求量就越大。不同地理分布，不同民族、不同城市和不同年齡結(jié)構(gòu)的人，其需求也各不相同。

　　④社會(huì)文化環(huán)境：教育程度、職業(yè)構(gòu)成、文化水平;價(jià)值觀、審美觀、風(fēng)俗習(xí)慣;宗教信仰、社會(huì)階層分布;婦女就業(yè)面大小等。

　　2.技術(shù)發(fā)展調(diào)查：新技術(shù)、新工藝、新材料、新能源的發(fā)展趨勢和速度;新產(chǎn)品的技術(shù)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，用新技術(shù)、新工藝、新材料的情況;新產(chǎn)品的國內(nèi)外先進(jìn)水平等。

　　3.市場需求容量調(diào)查

　　包括國內(nèi)外市場的需求動(dòng)向;現(xiàn)有的和潛在的市場需求量;社會(huì)擁有量、庫存量;同類產(chǎn)品在市場上的供應(yīng)量或銷售量，供求平衡狀況;本企業(yè)和競爭企業(yè)的同類產(chǎn)品市場份額;本行業(yè)或有關(guān)的其他行業(yè)的投資動(dòng)向;企業(yè)市場營銷策略的變化，對本企業(yè)和競爭者銷售量的影響等。通過市場需求容量的調(diào)查，便于企業(yè)掌握分析國內(nèi)外市場需求動(dòng)向和需求供應(yīng)情況，結(jié)合本企業(yè)的市場份額，預(yù)測本企業(yè)的銷售量，研究如何保持或提高本企業(yè)市場份額等，制訂市場營銷策略或進(jìn)一步開拓新的市場。

　　4.消費(fèi)者和消費(fèi)者行為調(diào)查

　　包括消費(fèi)者類別、購買能力、消費(fèi)者的購買欲望和購買動(dòng)機(jī)、主要購買者、最忠實(shí)的購買者、使用者、新產(chǎn)品的首用者、購買的決策者、消費(fèi)者的購買習(xí)慣。調(diào)查目的：使企業(yè)掌握消費(fèi)者的愛好、心理、購買動(dòng)機(jī)、習(xí)慣等，以便正確細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場、針對不同的消費(fèi)者和市場，采取不同的市場營銷策略。

　　5.競爭情況調(diào)查

　　包括競爭者的調(diào)查分析、競爭產(chǎn)品的調(diào)查分析。

　　6. 市場營銷因素調(diào)查

　　分類：產(chǎn)品調(diào)查、價(jià)格調(diào)查、分銷渠道調(diào)查和促銷策略調(diào)查。

　　前述1～5項(xiàng)調(diào)查內(nèi)容均屬于不可控制因素的調(diào)查，其目的不僅為了分析市場環(huán)境，適應(yīng)市場環(huán)境變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力，還在于尋找和發(fā)掘市場機(jī)會(huì)，開拓新市場。而通過第6項(xiàng)調(diào)查，企業(yè)可針對不同的市場環(huán)境，結(jié)合顧客需求，綜合運(yùn)用企業(yè)可以控制的營銷手段，制訂有效的市場營銷組合策略，促進(jìn)消費(fèi)者購買和新市場開發(fā)，以達(dá)到企業(yè)預(yù)期的營銷目標(biāo)。

　　二、市場調(diào)查的步驟

　　步驟：①確定問題和調(diào)查目標(biāo);②制定調(diào)查計(jì)劃;③收集信息;④分析信息;⑤報(bào)告結(jié)果

　?、宕_定問題和調(diào)查目標(biāo)

　　調(diào)查項(xiàng)目可分成三類：①試探性調(diào)查：通過收集初步的數(shù)據(jù)揭示問題的真正性質(zhì)，提出一些推測和新想法;②描述性調(diào)查：明確一些特定的量值;③因果性調(diào)查：檢驗(yàn)因果關(guān)系。

　?、?nbsp;制定調(diào)查計(jì)劃：資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法

　　1.資料來源：是收集二手資料、一手資料，或是兩者都要收集。二手資料是調(diào)查的起點(diǎn)，其優(yōu)點(diǎn)是成本低及可以立即使用。

　　2.調(diào)查方法：收集一手資料的方法有觀察、專題討論、問卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)四種方法。

　　3.調(diào)查手段：問卷是收集一手資料時(shí)最普遍采用的手段。

　　4.抽樣方案：在設(shè)計(jì)抽樣方案時(shí)，須確定的問題是：①抽樣單位。②樣本規(guī)模。③抽樣程序。

　　5.聯(lián)系方法：一般有郵寄、電話和面訪三種聯(lián)系方法。

　?、缡占畔ⅲ菏鞘袌稣{(diào)查中成本最高，最容易出錯(cuò)的階段。

　?、璺治鲂畔ⅲ簭氖占男畔⒑蛿?shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目標(biāo)相關(guān)的信息，對主要變量可以分析其離散性并計(jì)算平均值，同時(shí)還可以采用統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型來進(jìn)行分析。

　?、閳?bào)告結(jié)果：對信息進(jìn)行分析和提煉，總結(jié)歸納出主要的調(diào)查結(jié)果并報(bào)告給決策人員。

　　三、對市場調(diào)查的分析與評估

　　對市場調(diào)查的分析與評估，主要是考察市場調(diào)查的有效性。

　　有效的市場調(diào)查須具備以下特點(diǎn)：

　?、俜椒茖W(xué)。市場調(diào)查的第一個(gè)原則是要采用科學(xué)的方法，首先要仔細(xì)觀察、形成假設(shè)、預(yù)測并進(jìn)行檢驗(yàn)。

　?、谡{(diào)查具有創(chuàng)造性。市場調(diào)查最好能提出解決問題的建設(shè)性方法。

　　③調(diào)查方法多樣。市場調(diào)查時(shí)，強(qiáng)調(diào)方法要適應(yīng)問題，只有通過多種來源收集信息并進(jìn)行分析才能具有較大的可信度。

　　④模型和數(shù)據(jù)相互依賴。對于市場調(diào)查擬采用的模型要仔細(xì)考慮，并在選定的模型下，確定要收集的信息類型。

　?、莺侠淼男畔r(jià)值和成本比率。市場調(diào)查時(shí)對于收集信息的價(jià)值與成本之比要進(jìn)行分析。價(jià)值――成本分析能夠幫助市場調(diào)查部門確定應(yīng)該調(diào)查哪些項(xiàng)目、應(yīng)該采用什么樣的調(diào)查設(shè)計(jì)以及初步結(jié)果出來之后是否還需要收集更多的信息。調(diào)查的成本很容易計(jì)算，而價(jià)值則依賴于調(diào)查結(jié)果的可靠性和有效性，以及管理者是否愿意承認(rèn)該調(diào)查結(jié)果并加以使用。

　?、拚５膽岩蓱B(tài)度。調(diào)查人員對管理者做出的關(guān)于市場運(yùn)轉(zhuǎn)方式的假設(shè)應(yīng)該持正常的懷疑態(tài)度。

　?、呤袌稣{(diào)查過程遵守職業(yè)道德。

　　由于市場調(diào)查能使企業(yè)更為了解消費(fèi)者的需要，為消費(fèi)者提供更為滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，因此，通常大多數(shù)的市場調(diào)查都會(huì)給企業(yè)和消費(fèi)者帶來好處。

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