2013房地產(chǎn)估價(jià)師《經(jīng)營(yíng)與管理》重點(diǎn)詳解第四章5

　　第五節(jié) 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

　　一、消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買對(duì)象

　?、逑M(fèi)者市場(chǎng)及其特性

　　含義：是個(gè)人和家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。

　　特點(diǎn)：⑴非盈利性：購(gòu)買商品是為獲得某種使用價(jià)值，滿足自身的生活消費(fèi)的需要，不是為了盈利去轉(zhuǎn)手銷售。⑵非專業(yè)性：消費(fèi)者一般缺乏專門的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)。⑶層次性：收入水平不同，所處社會(huì)階層不同，需求會(huì)表現(xiàn)出一定的層次性。⑷替代性：消費(fèi)者市場(chǎng)中的商品有較強(qiáng)的替代性。⑸廣泛性：消費(fèi)者市場(chǎng)上，不僅購(gòu)買者人數(shù)眾多，而且購(gòu)買者地域分布廣。⑹流行性：消費(fèi)需求不僅受消費(fèi)者內(nèi)在因素的影響，還會(huì)受環(huán)境、時(shí)尚、價(jià)值觀等外在因素的影響。時(shí)代不同，需求隨之不同，消費(fèi)者市場(chǎng)中的商品具有一定的流行性。

　　㈡消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象

　　根據(jù)購(gòu)買行為差異，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)將所購(gòu)商品(含服務(wù))分三類：便利品、選購(gòu)品和特殊品。

　　1.便利品(日用品)：日常生活所需、需要重復(fù)購(gòu)買的商品。消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)一般不愿花很多時(shí)間比較價(jià)格和質(zhì)量，愿意接受其他任何代用品。

　　2.選購(gòu)品。指價(jià)格比便利品要貴，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)愿花較多時(shí)間對(duì)許多家商品進(jìn)行比較之后才決定購(gòu)買的商品，如服裝、家電等。購(gòu)買前總是要對(duì)同一類型的產(chǎn)品從價(jià)格、款式、質(zhì)量等方面進(jìn)行比較。

　　3.特殊品。單價(jià)昂貴，能滿足消費(fèi)者某方面特殊偏好的商品。消費(fèi)者偏愛(ài)特定的廠牌和商標(biāo)，不愿接受代用品。

　　針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的不同，企業(yè)應(yīng)采取不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略并有所側(cè)重。經(jīng)營(yíng)便利品：分銷渠道要寬，貨源供應(yīng)要充足，以保證消費(fèi)者能隨時(shí)隨地方便地買到。經(jīng)營(yíng)選購(gòu)品：備齊花色品種，讓消費(fèi)者有充分的選擇余地，并幫助他們了解各種商品的質(zhì)量、性能和特色，他們才會(huì)放心地做出決策。房地產(chǎn)兼具消費(fèi)品和投資品的特征，屬于一種特殊的消費(fèi)品。

　　二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素

　　不同購(gòu)買者的需求和購(gòu)買行為存在著很大的差異。除經(jīng)濟(jì)因素外，還有其他因素：除理性的思考外，還有其他非理性的情緒在影響人們的購(gòu)買決策。

　　銷老師建立“刺激―反應(yīng)模式”來(lái)說(shuō)明外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)之間的關(guān)系。模式說(shuō)明，同樣的外界刺激，作用于具有不同特征的消費(fèi)看，加上購(gòu)買決策過(guò)程中所遇情況的影響，將得出不同的選擇。外界刺激→購(gòu)買者黑箱→購(gòu)買者決策。消費(fèi)者購(gòu)買行為取決于需求和欲望，而人們的要求、欲望、消費(fèi)習(xí)慣、以至購(gòu)買行為又是在社會(huì)文化因素、個(gè)人因素、心理因素等許多因素的影響下形成的。

　?、迳鐣?huì)文化因素

　　1.文化因素

　　文化、亞文化和社會(huì)階層等文化因素，對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，低級(jí)動(dòng)物的行為主要受其本能的控制，而人類行為大部分是學(xué)習(xí)而來(lái)的，在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童是通過(guò)其家庭和其他機(jī)構(gòu)的社會(huì)化過(guò)程學(xué)到了一系列基本的價(jià)值、知覺(jué)、偏好和行為的整體觀念，這也影響了他們的購(gòu)買行為。

　　每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化群體，如民族群體、宗教群體、種族群體、地理區(qū)域群體等。如地區(qū)亞文化群，由于地理位置、氣候、歷史、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的影響，我國(guó)可明顯分出南方、北方、或東部沿海、中部、西部?jī)?nèi)陸區(qū)等亞文化群。不同地區(qū)的人們，由于生活習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)、文化的差異，導(dǎo)致消費(fèi)固有差別。

　　每個(gè)社會(huì)客觀上都會(huì)存在社會(huì)階層的差異。位于不同社會(huì)階層的人，其生活習(xí)慣、消費(fèi)內(nèi)容，對(duì)傳播媒體、商品品牌、甚至商店的選擇都可能不同。

　　2.社會(huì)因素

　　消費(fèi)者購(gòu)買行為會(huì)受到諸如相關(guān)群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。

　　相關(guān)群體是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、偏好和行為有直接或間接影響的群體。順從群體意識(shí)是中國(guó)文化的深層結(jié)構(gòu)之一，人們往往有意無(wú)意地按照或跟隨周圍人的意向決定自己購(gòu)買什么、購(gòu)買多少。家庭是最重要的相關(guān)群體。家庭在個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣方面給人以種種傾向性的影響，家庭各成員的態(tài)度和參與決策的程度，都會(huì)影響到以家庭為消費(fèi)、購(gòu)買單位的商品的購(gòu)買。

　?、?zhèn)€人因素

　　消費(fèi)者購(gòu)買決策受其個(gè)人特性的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀念的影響。生活方式是一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)其活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。個(gè)性是一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。

　　1.年齡。不同年齡層消費(fèi)者的購(gòu)物興趣，選購(gòu)商品的品種和式樣也不同。

　　2.性別、職業(yè)、受教育程度。由于生理、心理和社會(huì)角色的差異，不同性別的消費(fèi)者在購(gòu)買商品的品種、審美情趣、購(gòu)買習(xí)慣方面有所不同。職業(yè)不同、受教育程度不同也影響到人們需求和興趣的差異。

　　3.經(jīng)濟(jì)狀況。在一個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)個(gè)人的購(gòu)買能力起決定性作用。

　　4.生活方式。由于生活方式不同，其日?；顒?dòng)內(nèi)容、興趣、見(jiàn)解也大相徑庭。

　　5.個(gè)性和自我形象。個(gè)性是個(gè)人的性格特征，根據(jù)個(gè)性不同可將購(gòu)買者分為6種類型：習(xí)慣型、理智型、沖動(dòng)型、經(jīng)濟(jì)型、感情型和不定型。自我形象，即人們?cè)鯓涌创约?。人們希望保持或增?qiáng)自我形象，購(gòu)買有助于改善或加強(qiáng)自我形象的商品和服務(wù)就是一條途徑。

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　　消費(fèi)者購(gòu)買行為要受動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。

　　三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程

　　在分析了影響購(gòu)買者行為的主要因素之后，還需了解消費(fèi)者如何真正做出購(gòu)買決策，即了解誰(shuí)做出購(gòu)買決策，購(gòu)買決策的類型以及購(gòu)買過(guò)程的具體步驟。

　?、?nbsp;參與購(gòu)買的角色

　　在購(gòu)買決策過(guò)程中的不同角色：發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者。

　　㈡ 購(gòu)買行為類型

　　根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費(fèi)者購(gòu)買行為分為4種：

　　1.習(xí)慣性購(gòu)買行為。一般多是指對(duì)便利品的購(gòu)買。這類產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷者可以用價(jià)格優(yōu)惠、電視廣告、獨(dú)特包裝、銷售促進(jìn)等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、購(gòu)買和續(xù)購(gòu)其產(chǎn)品。

　　2.尋求多樣化購(gòu)買行為。消費(fèi)者尋求多樣化，不斷變換所購(gòu)產(chǎn)品的品牌。市場(chǎng)營(yíng)銷者可采用銷售促進(jìn)和占據(jù)有利貨架位置等辦法，保障供應(yīng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買。

　　3.化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為。市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)注意運(yùn)用價(jià)格策略和人員促銷策略，選擇最佳銷售地點(diǎn)，向消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的信息，使其在購(gòu)買后相信自己做了正確的決定。

　　4.復(fù)雜購(gòu)買行為。市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)采取有效措施幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能及其相對(duì)重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及其給購(gòu)買者帶來(lái)的利益，從而影響購(gòu)買者的最終選擇。居民購(gòu)買住宅的行為就屬于復(fù)雜購(gòu)買行為。

　　㈢ 購(gòu)買決策過(guò)程

　　在復(fù)雜購(gòu)買行為中，購(gòu)買者的購(gòu)買決策過(guò)程由引起需要、收集信息、方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為五個(gè)階段構(gòu)成。

　　1.引起需要。購(gòu)買者的需要往往由兩種刺激引起，即內(nèi)部刺激和外部刺激。市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)注意識(shí)別引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境，并充分注意到兩方面的問(wèn)題：⑴注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在的有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力;⑵消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變動(dòng)，并且被一些誘因所觸發(fā)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還要善于安排誘因，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，并立即采取購(gòu)買行動(dòng)。

　　2.信息收集。一般來(lái)講，引起的需要不是馬上就能滿足，消費(fèi)者需要尋找某些信息。消費(fèi)者信息來(lái)源主要有個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源等。營(yíng)銷人員應(yīng)對(duì)消費(fèi)者使用的信息來(lái)源認(rèn)真加以識(shí)別，并評(píng)價(jià)其各自的重要程度，以及詢問(wèn)消費(fèi)者最初接到品牌信息時(shí)有何感覺(jué)等。 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺(jué)和理性基礎(chǔ)之上的。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為一般要涉及產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重、品牌信念、效用函數(shù)和評(píng)價(jià)模型等問(wèn)題。

　　3.方案評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)行為會(huì)使消費(fèi)者對(duì)可供選擇的品牌形成某種偏好，從而形成購(gòu)買意圖，進(jìn)而購(gòu)買所偏好的品牌。偏好和購(gòu)買意圖并不總是導(dǎo)致實(shí)際購(gòu)買，盡管二者對(duì)購(gòu)買行為有直接影響。消費(fèi)者修正、推遲或者回避作出某一購(gòu)買決定，往往是受到了可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)的影響。營(yíng)消人員必須了解引起消費(fèi)者有風(fēng)險(xiǎn)感的那些因素，進(jìn)而采取措施來(lái)減少消費(fèi)者的可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)。

　　4.購(gòu)買決策。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后會(huì)產(chǎn)生某種程度的滿意感和不滿意感，進(jìn)而采取一些使?fàn)I銷人員感興趣的買后行為。產(chǎn)品在被購(gòu)買之后，就進(jìn)入了買后階段，此時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員的工作并沒(méi)有結(jié)束，購(gòu)買者對(duì)其購(gòu)買活動(dòng)的滿意感(s)是其產(chǎn)品期望(e)和該產(chǎn)品可覺(jué)察性能(p)的函數(shù)，即s=f(e，p)。若e=p，則消費(fèi)者會(huì)滿意;若e>p，則消費(fèi)者不滿意：若e

　　5.購(gòu)后行為。消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買的產(chǎn)品是否滿意，將影響到以后的購(gòu)買行為。市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)采取有效措施盡量減少購(gòu)買者買后不滿意的程度。

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