2014年房地產(chǎn)估價(jià)師考試:房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理資料8
市場(chǎng)購(gòu)買行為分析
一、消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買對(duì)象
?、逑M(fèi)者市場(chǎng)及其特性
含義:是個(gè)人和家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。
特點(diǎn):⑴非盈利性:購(gòu)買商品是為獲得某種使用價(jià)值,滿足自身的生活消費(fèi)的需要,不是為了盈利去轉(zhuǎn)手銷售。⑵非專業(yè)性:消費(fèi)者一般缺乏專門的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)。⑶層次性:收入水平不同,所處社會(huì)階層不同,需求會(huì)表現(xiàn)出一定的層次性。⑷替代性:消費(fèi)者市場(chǎng)中的商品有較強(qiáng)的替代性。⑸廣泛性:消費(fèi)者市場(chǎng)上,不僅購(gòu)買者人數(shù)眾多,而且購(gòu)買者地域分布廣。⑹流行性:消費(fèi)需求不僅受消費(fèi)者內(nèi)在因素的影響,還會(huì)受環(huán)境、時(shí)尚、價(jià)值觀等外在因素的影響。時(shí)代不同,需求隨之不同,消費(fèi)者市場(chǎng)中的商品具有一定的流行性。
?、嫦M(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象
根據(jù)購(gòu)買行為差異,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)將所購(gòu)商品(含服務(wù))分三類:便利品、選購(gòu)品和特殊品。
1.便利品(日用品):日常生活所需、需要重復(fù)購(gòu)買的商品。消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)一般不愿花很多時(shí)間比較價(jià)格和質(zhì)量,愿意接受其他任何代用品。
2.選購(gòu)品。指價(jià)格比便利品要貴,消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)愿花較多時(shí)間對(duì)許多家商品進(jìn)行比較之后才決定購(gòu)買的商品,如服裝、家電等。購(gòu)買前總是要對(duì)同一類型的產(chǎn)品從價(jià)格、款式、質(zhì)量等方面進(jìn)行比較。
3.特殊品。單價(jià)昂貴,能滿足消費(fèi)者某方面特殊偏好的商品。消費(fèi)者偏愛特定的廠牌和商標(biāo),不愿接受代用品。
針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的不同,企業(yè)應(yīng)采取不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略并有所側(cè)重。經(jīng)營(yíng)便利品:分銷渠道要寬,貨源供應(yīng)要充足,以保證消費(fèi)者能隨時(shí)隨地方便地買到。經(jīng)營(yíng)選購(gòu)品:備齊花色品種,讓消費(fèi)者有充分的選擇余地,并幫助他們了解各種商品的質(zhì)量、性能和特色,他們才會(huì)放心地做出決策。房地產(chǎn)兼具消費(fèi)品和投資品的特征,屬于一種特殊的消費(fèi)品。
二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素
不同購(gòu)買者的需求和購(gòu)買行為存在著很大的差異。除經(jīng)濟(jì)因素外,還有其他因素:除理性的思考外,還有其他非理性的情緒在影響人們的購(gòu)買決策。
銷老師建立“刺激―反應(yīng)模式”來說明外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)之間的關(guān)系。模式說明,同樣的外界刺激,作用于具有不同特征的消費(fèi)看,加上購(gòu)買決策過程中所遇情況的影響,將得出不同的選擇。外界刺激→購(gòu)買者黑箱→購(gòu)買者決策。消費(fèi)者購(gòu)買行為取決于需求和欲望,而人們的要求、欲望、消費(fèi)習(xí)慣、以至購(gòu)買行為又是在社會(huì)文化因素、個(gè)人因素、心理因素等許多因素的影響下形成的。
?、迳鐣?huì)文化因素
1.文化因素
文化、亞文化和社會(huì)階層等文化因素,對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素,低級(jí)動(dòng)物的行為主要受其本能的控制,而人類行為大部分是學(xué)習(xí)而來的,在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童是通過其家庭和其他機(jī)構(gòu)的社會(huì)化過程學(xué)到了一系列基本的價(jià)值、知覺、偏好和行為的整體觀念,這也影響了他們的購(gòu)買行為。
每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化群體,如民族群體、宗教群體、種族群體、地理區(qū)域群體等。如地區(qū)亞文化群,由于地理位置、氣候、歷史、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的影響,我國(guó)可明顯分出南方、北方、或東部沿海、中部、西部?jī)?nèi)陸區(qū)等亞文化群。不同地區(qū)的人們,由于生活習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)、文化的差異,導(dǎo)致消費(fèi)固有差別。
每個(gè)社會(huì)客觀上都會(huì)存在社會(huì)階層的差異。位于不同社會(huì)階層的人,其生活習(xí)慣、消費(fèi)內(nèi)容,對(duì)傳播媒體、商品品牌、甚至商店的選擇都可能不同。
2.社會(huì)因素
消費(fèi)者購(gòu)買行為會(huì)受到諸如相關(guān)群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。
相關(guān)群體是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、偏好和行為有直接或間接影響的群體。順從群體意識(shí)是中國(guó)文化的深層結(jié)構(gòu)之一,人們往往有意無意地按照或跟隨周圍人的意向決定自己購(gòu)買什么、購(gòu)買多少。家庭是最重要的相關(guān)群體。家庭在個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣方面給人以種種傾向性的影響,家庭各成員的態(tài)度和參與決策的程度,都會(huì)影響到以家庭為消費(fèi)、購(gòu)買單位的商品的購(gòu)買。
查看更多:房估師課程 房估師課程輔導(dǎo)報(bào)名 在職碩士課程
編輯推薦:
2013年房地產(chǎn)估價(jià)師vip套餐搶先報(bào)名,不過免費(fèi)重學(xué)
2013年房地產(chǎn)估價(jià)師精品vip套餐震撼推出,終身免費(fèi)重學(xué)
2013年房地產(chǎn)估價(jià)師考試報(bào)名時(shí)間匯總
房地產(chǎn)估價(jià)師考試備考經(jīng)驗(yàn)心得
2013年房地產(chǎn)估價(jià)師考試報(bào)考指南
最新資訊
- 2024房地產(chǎn)估價(jià)師重點(diǎn)考點(diǎn)內(nèi)容:房地產(chǎn)交易制度政策科目2024-10-23
- 房地產(chǎn)估價(jià)師2024年備考有必要刷題嗎?2024-10-21
- 2024房地產(chǎn)估價(jià)師土地估價(jià)基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)提分秘籍2024-10-21
- 2024房地產(chǎn)估價(jià)師土地估價(jià)基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)科目難度如何?沖刺密集奉上2024-10-21
- 2024房地產(chǎn)估價(jià)師備考攻略經(jīng)驗(yàn):僅三周,攻克考點(diǎn)記憶難關(guān)!2024-10-18
- 2024房地產(chǎn)估價(jià)師備考經(jīng)驗(yàn)分享2024-10-09
- 跨專業(yè)報(bào)名,2024房地產(chǎn)估價(jià)師備考建議2024-10-01
- 2024報(bào)名后房地產(chǎn)估價(jià)師如何備考2024-09-26
- 2024年房地產(chǎn)估價(jià)師備考幾個(gè)月?2個(gè)月夠嗎?2024-09-25
- 2024房地產(chǎn)估價(jià)師備考攻略2024-09-25