2014年房地產(chǎn)估價師《經(jīng)營與管理》考點:目標市場的細分與選擇

　　第三節(jié) 目標市場的細分與選擇

　　現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心為STP營銷，即市場細分、目標市場選擇和市場定位。

　　一、市場細分

　?、迨袌黾毞峙c細分市場

　　市場細分：以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。

　　細分市場：市場細分后所形成的具有相同需求的顧客群體。

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　　一個整體市場之所以能夠細分為若干子市場，主要是由于顧客需求存在著差異性，可以運用影響顧客需求和欲望的某些因素作為細分依據(jù)(也稱為細分變量、細分標準)對市場進行細分。影響顧客需求的因素很多，且消費者市場和生產(chǎn)者市場的顧客需求及其影響因素不同。

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　　消費者市場細分的標準：地理因素、人口標準、心理標準、購買行為。

　　生產(chǎn)者市場細分的標準：地理因素、用戶行業(yè)、用戶規(guī)模、購買行為。

　?、柘M者偏好模式與市場細分

　　若按消費者對產(chǎn)品不同屬性的重視程度，分三種偏好模式：同質偏好、分散偏好和集群偏好，相應的就會形成不同偏好的細分市場。

　　1.同質偏好。市場中所有消費者具有大致相同的偏好，不存在自然形成的細分市場?？深A見現(xiàn)有品牌基本相似，且集中在偏好的中央。

　　2.分散偏好。消費者偏好分散在整個空間，消費者偏好差別很大。進入市場的第一家品牌很可能定位于偏好的中央，以盡可能迎合較多的消費者。第二個進入該市場的競爭者應定位于第一個品牌的附近，以爭取市場份額。或者將品牌定位于某個角落，來吸引對中央品牌不滿的消費群體。如市場上同時存在幾個品牌，那么他們很可能定位于市場上各個空間，分別突出自己的差異性，來滿足消費者的不同偏好。

　　3.集群偏好。市場上可能會出現(xiàn)具有不同偏好的消費群體，稱為自然細分市場，進入該市場的第一家企業(yè)將面臨三種選擇：①無差異性營銷：定位于偏好中心，迎合所有的消費者;②集中性營銷：定位于最大的細分市場;③差異性營銷：同時開發(fā)幾種產(chǎn)品，分別定位于不同的細分市場。

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　　1.調查階段。營銷人員要掌握消費者的消費動機、態(tài)度和行為。根據(jù)調查結果，市場營銷人員應該著重收集產(chǎn)品的屬性及其中央程度、品牌知名度及其受歡迎程度、產(chǎn)品使用方式、調查對象對產(chǎn)品類別的態(tài)度、調查對象的人口統(tǒng)計、心理統(tǒng)計和媒體接觸統(tǒng)計等資料。

　　2.分析階段。對收集的資料經(jīng)過分析找出差異性最大的細分市場。

　　3.歸納總結階段。根據(jù)消費者的不同態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和消費習慣，可歸納總結出各個細分市場的特征，且可用每個細分市場最顯著的差異特征為每個細分市場命名。

　　細分市場總是處于不斷的變化中，要周期性地運用市場細分程序。同時通過調查消費者在選擇某一品牌時所考慮的產(chǎn)品屬性的先后順序，可劃分現(xiàn)有的消費者細分市場和識別出新的細分市場。如在購買住宅時，有：價格支配型、戶型支配型、戶型―價格―品牌支配型、質量―服務―戶型等。每一細分市場可擁有其獨特的人口變量、心理變量和媒體變量。

　　選擇目標市場是企業(yè)制定并實施目標市場戰(zhàn)略的基礎，通常要基于對細分市場進行評價的基礎上。細分市場評價主要涉及細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景、細分市場結構的吸引力、企業(yè)的目標和資源等三個方面的評價。目標市場選擇一般有以下6種模式。

　　1.市場集中化。企業(yè)只選擇一個細分市場。通過集中營銷，企業(yè)能清楚了解細分市場的需求，在細分市場上建立鞏固的市場地位。對某些特定的細分市場，一旦消費者在該細分市場上的消費意愿下降或其他競爭對手進入該細分市場，那么企業(yè)將面臨很大的風險。

　　2.選擇專業(yè)化。企業(yè)有選擇地進入幾個不同的細分市場，每個細分市場都具有吸引力，且符合企業(yè)的目標和資源水平，每個細分市場都可盈利，能分散企業(yè)的風險。

　　3.產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)同時向幾個細分市場銷售一種產(chǎn)品。替代品出現(xiàn)，則企業(yè)經(jīng)營滑坡。

　　4.市場專業(yè)化。企業(yè)集中滿足某一特定消費群體的各種需求。企業(yè)專門為某個消費群體服務并爭取樹立良好的信譽。企業(yè)還可向這類消費群推出新產(chǎn)品，成為有效的新產(chǎn)品銷售渠道。若這種消費群體的支付能力下降，企業(yè)效益會下滑。

　　5.全面覆蓋。企業(yè)為所有消費群提供他們所需的所有產(chǎn)品。只有實力較強的大企業(yè)才可能采取這種營銷戰(zhàn)略。企業(yè)通常通過無差異性營銷和差異性營銷兩種途徑全面進入整個市場。

　　6.大量定制。指企業(yè)按照每個消費者的要求大量生產(chǎn)，產(chǎn)品之間的差異可以具體到每個最基本的組成部件。采用這種營銷方式，一般要求消費者愿意支付較高的價格。

　　二、目標市場選擇

　　選擇目標市場是企業(yè)制定并實施目標市場戰(zhàn)略的基礎，通常要基于對細分市場進行評價的基礎上。細分市場評價主要涉及細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景、細分市場結構的吸引力、企業(yè)的目標和資源等三個方面的評價。目標市場選擇一般有以下6種模式。

　　1.市場集中化。企業(yè)只選擇一個細分市場。通過集中營銷，企業(yè)能清楚了解細分市場的需求，在細分市場上建立鞏固的市場地位。對某些特定的細分市場，一旦消費者在該細分市場上的消費意愿下降或其他競爭對手進入該細分市場，那么企業(yè)將面臨很大的風險。

　　2.選擇專業(yè)化。企業(yè)有選擇地進入幾個不同的細分市場，每個細分市場都具有吸引力，且符合企業(yè)的目標和資源水平，每個細分市場都可盈利，能分散企業(yè)的風險。

　　3.產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)同時向幾個細分市場銷售一種產(chǎn)品。替代品出現(xiàn)，則企業(yè)經(jīng)營滑坡。

　　4.市場專業(yè)化。企業(yè)集中滿足某一特定消費群體的各種需求。企業(yè)專門為某個消費群體服務并爭取樹立良好的信譽。企業(yè)還可向這類消費群推出新產(chǎn)品，成為有效的新產(chǎn)品銷售渠道。若這種消費群體的支付能力下降，企業(yè)效益會下滑。

　　5.全面覆蓋。企業(yè)為所有消費群提供他們所需的所有產(chǎn)品。只有實力較強的大企業(yè)才可能采取這種營銷戰(zhàn)略。企業(yè)通常通過無差異性營銷和差異性營銷兩種途徑全面進入整個市場。

　　6.大量定制。指企業(yè)按照每個消費者的要求大量生產(chǎn)，產(chǎn)品之間的差異可以具體到每個最基本的組成部件。采用這種營銷方式，一般要求消費者愿意支付較高的價格。

　　三、市場定位

　　市場定位的含義。也稱產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使產(chǎn)品在細分市場上占據(jù)強有力的競爭位置。市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。

　　市場定位方式：避強定位、對抗性定位、重新定位。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。

　　市場定位的3個步驟

　　識別潛在競爭優(yōu)勢：成本優(yōu)勢、產(chǎn)品差別化優(yōu)勢

　　企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位：產(chǎn)品開發(fā)、服務質量、銷售渠道和品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。

　　制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。

　　市場定位4種戰(zhàn)略

　　產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略;服務差別化戰(zhàn)略;人員差別化戰(zhàn)略;形象差異化戰(zhàn)略。

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