2014年房地產(chǎn)估價師《經(jīng)營與管理》考點(diǎn):房地產(chǎn)市場分析與市場定位

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　　房地產(chǎn)市場分析與市場定位

　　一、房地產(chǎn)市場分析的概念與作用

　　概念：是通過信息將房地產(chǎn)市場的參與者與房地產(chǎn)市場聯(lián)系起來的一種活動，即通過房地產(chǎn)市場信息的收集、分析和加工處理，尋找出其內(nèi)在的規(guī)律和含義，預(yù)測市場未來的發(fā)展趨勢，用以幫助房地產(chǎn)市場的參與者掌握市場動態(tài)、把握市場機(jī)會或調(diào)整其市場行為。

　　房地產(chǎn)市場分析的作用

　　房地產(chǎn)市場分析的角度是多元化的，對不同的使用者來說，市場分析應(yīng)該起到的作用也是有差別的。

　　1.kfs。市場分析在開發(fā)過程中，能幫助kfs選擇合適的項目位置、確定滿足市場需求的產(chǎn)品類型，向金融機(jī)構(gòu)說明項目的財務(wù)可行性以獲取貸款、尋找投資合作伙伴，在開發(fā)后期幫助kfs尋找目標(biāo)使用者或購買者，根據(jù)市場需求的變化調(diào)整產(chǎn)品。

　　2.投資者和金融機(jī)構(gòu)。市場分析結(jié)果能否支持項目財務(wù)可行性的結(jié)論，是金融機(jī)構(gòu)決定是否提供開發(fā)貸款的先決條件。商業(yè)銀行要求開發(fā)項目貸款評估報告中，須包括市場分析的內(nèi)容。

　　3.設(shè)計人員。建筑師、規(guī)劃師及其他相關(guān)設(shè)計人員，須了解開發(fā)項目所面對的目標(biāo)市場，以便在建筑風(fēng)格、戶型、配套設(shè)施、建筑設(shè)備等方面的設(shè)計，滿足市場需求。

　　4.營銷經(jīng)理。在市場分析的基礎(chǔ)上，把握目標(biāo)市場特征，并在此基礎(chǔ)上有針對性的制定銷售策略、廣告宣傳策略等。

　　5.地方政府。不論是對市場進(jìn)行宏觀調(diào)控，還是房地產(chǎn)開發(fā)過程涉及的開發(fā)項目立項、土地使用權(quán)出讓、規(guī)劃審批、開工許可等環(huán)節(jié)，都需要市場分析結(jié)果的支持。

　　6.租戶和購房者。租戶和購房者在判斷租買時機(jī)和價格時，非常需要市場分析的支持。購買目的是置業(yè)投資時，更加重視對市場供求關(guān)系、租金價格水平、市場吸納情況和競爭情況的分析，以便制定出更明智的租買決策。

　?、缡袌鰠^(qū)域的確定

　　房地產(chǎn)存在地區(qū)性，其供給和需求都是地區(qū)性的。市場區(qū)域是指主要(潛在)需求的來源地或主要競爭物業(yè)的所在地，它包含與目標(biāo)物業(yè)相似的競爭空間的需求和供給。包括：①描繪市場區(qū)域、②在相應(yīng)地圖上標(biāo)出市場區(qū)域的邊界、③解釋確定市場區(qū)域邊界的依據(jù)。

　　在市場分析報告中應(yīng)該有描繪市場區(qū)域的部分，并有相應(yīng)區(qū)域的地圖，顯示出與該目標(biāo)物業(yè)臨近的公路或關(guān)鍵干線的位置、區(qū)域地名、道路及自然特征等。

　?、庞绊懯袌鰠^(qū)域形狀和大小的關(guān)鍵因素

　　在定義市場區(qū)域時，關(guān)鍵要考慮市場交通工具，最主要的交通形式，自然障礙，競爭項目，經(jīng)濟(jì)和人口情況。影響市場區(qū)域形狀和大小的關(guān)鍵因素有：① 自然特征，如山地和河流等;②建筑阻礙、高速路或鐵路;③人口密度的大小;④政治區(qū)域，市區(qū)和郊區(qū)，學(xué)校間的區(qū)域;⑤鄰里關(guān)系和人口統(tǒng)計特征，如由于家庭收入、地位、種族等形成的市場區(qū)域特征;⑥發(fā)展的類型和范圍，如未來城市發(fā)展的方向、速度等;⑦競爭性項目的區(qū)域(競爭項目重新組合的區(qū)域)。

　?、莆飿I(yè)類型和市場分析目的對確定市場區(qū)域的影響

　　不同市場分析目的影響市場區(qū)域的確定。為政府宏觀市場管理進(jìn)行市場分析，其市場區(qū)域就可以用行政區(qū)劃為界限;物業(yè)類型也影響市場區(qū)域的確定，甚至同類物業(yè)，由于其特征不同，市場區(qū)域的確定也會有所不同。如居住物業(yè)和休閑旅游物業(yè)的市場區(qū)域，就會有很大的差別。

　　由于數(shù)據(jù)的限制，常被迫采用市、區(qū)等行政區(qū)域來確定市場區(qū)域，這種確定便于利用人口統(tǒng)計及其它各種統(tǒng)計數(shù)據(jù)。但這種分區(qū)內(nèi)的數(shù)據(jù)只能用于區(qū)域或某種物業(yè)類型的房地產(chǎn)市場分析，并不能用來進(jìn)行具體開發(fā)項目層次的市場研究。要準(zhǔn)確定義項目層次的市場區(qū)域，就必須實(shí)地考察該項目的地點(diǎn)和鄰里狀況，收集必要的數(shù)據(jù)，經(jīng)分析判斷后才能合理確定。

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　　二、房地產(chǎn)市場分析的內(nèi)容

　?、搴暧^因素分析

　　要就影響整個房地產(chǎn)市場的宏觀因素進(jìn)行分析。投資者要考慮國家和地方的經(jīng)濟(jì)特性，以確定區(qū)域整體經(jīng)濟(jì)形勢是處在上升階段還是處在衰退階段。要收集和分析的數(shù)據(jù)包括：國家和地方的國民生產(chǎn)總值及其增長速度、人均國內(nèi)生產(chǎn)總值、人口規(guī)模與結(jié)構(gòu)、居民收入、就業(yè)狀況、社會政治穩(wěn)定性、政府法規(guī)政策完善程度和連續(xù)性程度、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、三資企業(yè)數(shù)量及結(jié)構(gòu)、國內(nèi)外投資的規(guī)模與比例、各行業(yè)投資收益率、通貨膨脹率和國家金融政策等。

　　還要分析研究其所選擇的特定開發(fā)地區(qū)的城市發(fā)展與建設(shè)情況。例如某城市的對內(nèi)對外交通設(shè)施情況，市政基礎(chǔ)設(shè)施完善程度及供給能力，勞動力、原材料市場狀況，人口政策，地方政府產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策等。

　　還必須對項目所在地域的情況進(jìn)行分析，包括經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、人口及就業(yè)狀況、家庭結(jié)構(gòu)、子女就學(xué)條件、地域內(nèi)的重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域、地方政府和其他有關(guān)機(jī)構(gòu)對擬開發(fā)項目的態(tài)度等。

　?、媸袌龉┣蠓治?/P>

　　房地產(chǎn)市場狀況分析一般要從以下幾個方面進(jìn)行：

　　1.供給分析

　　1)調(diào)查房地產(chǎn)當(dāng)前的存量、過去的走勢和未來可能的供給。具體內(nèi)容包括：相關(guān)房地產(chǎn)類型的存量、在建數(shù)量、計劃開工數(shù)量、已獲規(guī)劃許可數(shù)量、改變用途數(shù)量和拆除量等;短期新增供給數(shù)量的估計。

　　2)分析當(dāng)前城市規(guī)劃及其可能的變化和土地利用、交通、基本建設(shè)投資等計劃。

　　3)分析房地產(chǎn)市場的商業(yè)周期和建造周期循環(huán)運(yùn)動情況，分析未來相關(guān)市場區(qū)域內(nèi)供求之間的數(shù)量差異。

　　2.需求分析

　　1)需求預(yù)測。詳細(xì)分析項目所在市場區(qū)域內(nèi)就業(yè)、人口、家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu)、家庭收入等，預(yù)測對擬開發(fā)房地產(chǎn)類型的市場需求。包括：就業(yè)分析，人口和家庭分析，收入分析。

　　2)分析規(guī)劃和建設(shè)中的主要房地產(chǎn)開發(fā)項目。規(guī)劃中的項目需分析其用途、投資者、所在區(qū)縣名稱、位置、占地面積、容積率、建筑面積和項目當(dāng)前狀態(tài)等;正在開發(fā)建設(shè)中的房地產(chǎn)項目需分析其用途、項目名稱、位置、預(yù)計完工日期、建筑面積、售價和開發(fā)商名稱等。

　　3)吸納率分析。就每一個相關(guān)的細(xì)分市場進(jìn)行需求預(yù)測，以估計市場吸納的價格和質(zhì)量。包括：市場吸納和空置的現(xiàn)狀與趨勢，預(yù)估市場吸納計劃或相應(yīng)時間周期內(nèi)的需求。

　　4)市場購買者的產(chǎn)品功能需求。包括：購買者的職業(yè)、年齡、受教育程度、現(xiàn)居住或工作地點(diǎn)的區(qū)位分布，投資購買和使用購買的比例。

　　3.競爭分析

　　1)列出與競爭有關(guān)項目的功能和特點(diǎn)。包括：描述已建成或在建中的競爭性項目(價格、數(shù)量、建造年代、空置、競爭特點(diǎn))，描述計劃建設(shè)中的競爭性項目，對競爭性項目進(jìn)行評價。

　　2)市場細(xì)分，明確擬建項目的目標(biāo)使用者。包括：目標(biāo)使用者的狀態(tài)(年齡、性別、職業(yè)、收入)、行為(生活方式、預(yù)期、消費(fèi)模式)、地理分布 (需求的區(qū)位分布及流動性)，每一細(xì)分市場下使用者的愿望和需要，按各細(xì)分市場結(jié)果，分析對競爭項目功能和特點(diǎn)的需求狀況，指出擬建項目應(yīng)具備的特色。

　　4.市場占有率分析

　　1)基于競爭分析的結(jié)果，按各細(xì)分市場，估算市場供給總吸納量和吸納速度和擬開發(fā)項目的市場份額，明確擬開發(fā)項目吸引顧客或使用者的競爭優(yōu)勢。包括：估計項目的市場占有率，在充分考慮擬開發(fā)項目優(yōu)勢的條件下進(jìn)一步確認(rèn)其市場占有率，簡述主要的市場特征;估算項目吸納量，項目吸納量等于市場供求缺口(未滿足需求量)和擬開發(fā)項目市場占有率的乘積。

　　2)市場占有率分析結(jié)果，要求計算出項目的市場占有率、擬建項目銷售或出租進(jìn)度、價格和銷售期，并提出有利于增加市場占有率的建議。

　?、缦嚓P(guān)因素分析

　　把握總體背景情況后，投資者就可針對某一具體開發(fā)投資類型和地點(diǎn)進(jìn)行更為詳盡的分析。從房地產(chǎn)開發(fā)角度看，市場分析最終要落實(shí)到對某一具體的物業(yè)類型和開發(fā)項目所處地區(qū)之房地產(chǎn)市場狀況的分析。注意的是，不同類型和規(guī)模的房地產(chǎn)開發(fā)項目所面對之市場范圍的差異，導(dǎo)致市場分析的方式和內(nèi)容也有很大的差別。不同類型項目需要重點(diǎn)分析的內(nèi)容包括：

　　1.住宅開發(fā)項目。市場分析將包括與房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理人員特別是住戶的溝通，以了解開發(fā)項目周圍地區(qū)住宅的供求狀況、價格水平、對現(xiàn)有住宅滿意的程度和對未來住房的希望，以確定所開發(fā)項目的平面布置、裝修標(biāo)準(zhǔn)和室內(nèi)設(shè)備的配置。

　　2.寫字樓項目。首先要研究項目所處地段的交通通達(dá)程度，擬建地點(diǎn)的周邊環(huán)境及與周圍商業(yè)設(shè)施的關(guān)系。還要考慮內(nèi)外設(shè)計的平面布局、特色與格調(diào)、裝修標(biāo)準(zhǔn)、大廈內(nèi)提供公共服務(wù)的內(nèi)容、滿足未來潛在使用者的特殊需求和偏好等。

　　3.商業(yè)購物中心開發(fā)項目。要充分考慮項目所處地區(qū)的流動人口和常住人口的數(shù)量、購買力水平以及該地區(qū)對零售業(yè)的特殊需求，還要考慮購物中心的服務(wù)半徑及附近其他購物中心、中小型商鋪的分布情況。最后才能確定項目的規(guī)模、檔次以及日后的經(jīng)營構(gòu)想。

　　4.工業(yè)或倉儲項目。首先要考察開發(fā)所必須具備的條件，諸如勞動力、交通運(yùn)輸、原材料和專業(yè)人員的來源問題，同時還要考慮未來入住者的意見，如辦公、生產(chǎn)和倉儲用房的比例，大型運(yùn)輸車輛通道和生產(chǎn)工藝的特殊要求，以及對隔音、抗震、通風(fēng)、防火、起重設(shè)備安裝等的特殊要求。

　　開發(fā)項目要詳細(xì)分析：①項目所處的位置、周圍環(huán)境及與城市中心商業(yè)區(qū)的關(guān)系;②項目用地工程地質(zhì)資料;③附近地區(qū)土地利用及城市規(guī)劃控制指標(biāo)，城市建設(shè)規(guī)劃管理的有關(guān)定額指標(biāo);④針對未來用戶的需求信息;⑤同類競爭性發(fā)展項目的信息，政府對此發(fā)展項目的態(tài)度;⑥項目周圍市政基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)施的供應(yīng)能力;⑦針對項目的成本 /價格/租金/空置率/市場吸納能力分析;⑧金融信息，如各類貸款獲取的可能性、貸款利率、貸款期限和償還方式等。

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　　三、房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位

　?、宸康禺a(chǎn)開發(fā)項目市場定位及其作用

　　開發(fā)項目市場定位為：指在房地產(chǎn)市場調(diào)研和市場分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場環(huán)境和企業(yè)與項目自身條件特征，選定目標(biāo)市場，確定消費(fèi)群體，明確項目檔次和設(shè)計建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。

　?、娣康禺a(chǎn)開發(fā)項目市場定位的依據(jù)及原則

　　1.市場定位的依據(jù)

　?、沤ㄖC合體所在城市和區(qū)域的市場資料。⑵與開發(fā)項目所涉及的各種潛在使用用途相關(guān)的各種業(yè)態(tài)和行業(yè)背景，以及不同業(yè)態(tài)和行業(yè)的未來發(fā)展趨勢，借以確定項目所包含的不同使用功能面積的配比。⑶開發(fā)項目所處位置的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅分析結(jié)果。

　　2.市場定位的原則

　?、欧掀髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的原則;⑵經(jīng)濟(jì)性原則;⑶適應(yīng)性原則;⑷合法合規(guī)性原則。

　?、缡袌龆ㄎ坏墓ぷ鲀?nèi)容

　　1.整體市場定位

　　2.主題形象定位

　　3.客戶定位：目標(biāo)消費(fèi)群定位、目標(biāo)投資小業(yè)主定位。目標(biāo)經(jīng)營客戶定位。

　　4.產(chǎn)品定位

　　5.價格定位

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　　四、房地產(chǎn)市場分析與市場定位報告

　　報告組成內(nèi)容：房地產(chǎn)宏觀市場分析、區(qū)域市場分析、客戶群需求分析、項目定位分析、產(chǎn)品功能定位、價格策略、營銷策略等。

　　1.房地產(chǎn)宏觀市場分析：

　　2.區(qū)域市場分析：開發(fā)項目所在地的區(qū)域市場環(huán)境，區(qū)域市場競爭分析，擬開發(fā)項目SWOT分析。

　　3.客戶群需求分析：主導(dǎo)客戶群的定位分析，主導(dǎo)客戶群購房動機(jī)分析，主導(dǎo)客戶群對價格的承受能力分析。

　　4.項目定位分析：項目條件的具體描述，影響項目定位的因素分析，項目市場定位及其描述，目標(biāo)客戶群體描述。

　　5.產(chǎn)品功能定位：整體規(guī)劃建議，外觀設(shè)計建議，戶型設(shè)計建議，配套設(shè)施建議，裝修檔次建議，配套服務(wù)建議，物業(yè)管理建議。

　　6.價格策略：定價原則，定價策略，項目具體定價建議。

　　7.營銷策略：銷售策略，具體含項目推廣方式、銷售渠道、銷售隊伍、戰(zhàn)略伙伴和銷售時機(jī)選擇等;廣告策略，具體含廣告目的、訴求重點(diǎn)、廣告策略和廣告預(yù)算。

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