自學(xué)考試國際市場(chǎng)營銷學(xué)(二)復(fù)習(xí)資料(一)
第一章 國際市場(chǎng)營銷概論
1、市場(chǎng)營銷。
是指企業(yè)為滿足市場(chǎng)需求并獲得利潤而進(jìn)行的與市場(chǎng)有關(guān)的經(jīng)營活動(dòng)。
2、市場(chǎng)營銷的層次。
國內(nèi)市場(chǎng)營銷,出口市場(chǎng)營銷,國際市場(chǎng)營銷,全球市場(chǎng)營銷。
3、國際營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別
-國內(nèi)營銷環(huán)境的變化:國內(nèi)市場(chǎng)營銷在一國范圍內(nèi)進(jìn)行,其面臨的是一種平面的市場(chǎng)環(huán)境結(jié)構(gòu),它由企業(yè)所在國的政治,經(jīng)濟(jì),法律,文化等環(huán)境所構(gòu)成。而國際市場(chǎng)營銷所面臨的市場(chǎng)環(huán)境是一個(gè)雙層或多層的立體結(jié)構(gòu),國際市場(chǎng)營銷環(huán)境有兩層含義,一層是國際市場(chǎng)環(huán)境,一層是國別的市場(chǎng)環(huán)境。
-國內(nèi)營銷者與國際營銷者看待問題的視野不同
-市場(chǎng)營銷方案的差異
-對(duì)營銷人員的能力結(jié)構(gòu)要求不同
4、國際市場(chǎng)營銷與國際貿(mào)易的差異
對(duì)外貿(mào)易是從一個(gè)國家的整體出發(fā)的,它包括進(jìn)口和出口兩部分,而國際市場(chǎng)營銷是從企業(yè)的角度出發(fā),具體研究一個(gè)企業(yè)怎樣進(jìn)行跨國界的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。
-業(yè)務(wù)內(nèi)容不同
-從事的活動(dòng)不同
-組織管理者不同
-原動(dòng)力不同
-整體與個(gè)體的差異
5、企業(yè)跨國經(jīng)營初期常見的問題(常犯的錯(cuò)誤)
-在沒有國際營銷計(jì)劃又缺乏經(jīng)驗(yàn)和咨詢指導(dǎo)的情況下盲目開始出口業(yè)務(wù)
-缺乏高層管理者的參與和支持
-對(duì)海外代理人和分銷商選擇不當(dāng)
-盲目發(fā)展全球業(yè)務(wù)
-把出口業(yè)務(wù)當(dāng)作權(quán)宜之計(jì),當(dāng)國內(nèi)市場(chǎng)景氣時(shí),就忽視出口業(yè)務(wù)
-對(duì)國內(nèi)外的經(jīng)銷商不能平等對(duì)待
-認(rèn)為現(xiàn)有的產(chǎn)品和營銷策略在國際市場(chǎng)同樣能取得成功
-不愿意根據(jù)其他國際市場(chǎng)的需求和有關(guān)法規(guī)改變?nèi)戡F(xiàn)有產(chǎn)品
-不能以當(dāng)?shù)匚淖种谱鳟a(chǎn)品,服務(wù)及產(chǎn)品保證等方面的信息
-忽視接觸出口管理公司開展出口業(yè)務(wù)
-忽視利用多種跨國經(jīng)營形式
-在出口產(chǎn)品的同時(shí),未能提供相配套的服務(wù)
6、國際市場(chǎng)營銷任務(wù)
-分析國際市場(chǎng)營銷環(huán)境
-分析跨文化條件下的消費(fèi)者行為
-國際市場(chǎng)調(diào)研
-國際市場(chǎng)細(xì)分與國際目標(biāo)市場(chǎng)選擇
-制定進(jìn)入國際市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策
-修改或創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)以滿足國外市場(chǎng)的消費(fèi)者
-制定國際價(jià)格戰(zhàn)略
-建立跨國的以及目標(biāo)市場(chǎng)國的產(chǎn)品和服務(wù)分銷網(wǎng)絡(luò)
-制定整合的國際促銷組合策略
-國際營銷活動(dòng)的計(jì)劃,組織,控制
-與目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)銷商,顧客建立和保持良好的關(guān)系
7、進(jìn)入國際市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力
-廣泛的發(fā)展機(jī)會(huì):一個(gè)國家的市場(chǎng)容量總是有限的,而國際市場(chǎng)為企業(yè)提供了多層次,大批量的需求。
-來自全球市場(chǎng)的投資回報(bào):進(jìn)入國際市場(chǎng),可以使企業(yè)的新技術(shù),新產(chǎn)品開發(fā)投資在全球市場(chǎng)得到回報(bào),營銷全球化還能延長產(chǎn)品生命周期。
-新技術(shù)革命的推動(dòng):新技術(shù)革命特別是信息革命推動(dòng)著市場(chǎng)的國際化,各國的消費(fèi)者開始在全球范圍尋找采用技術(shù)最新,質(zhì)量最好,功能最新的產(chǎn)品或服務(wù),從而使企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模國際化經(jīng)營變得更加必要的可能。
-世界經(jīng)濟(jì)趨勢(shì):經(jīng)濟(jì)的增長對(duì)于推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)全球化,國際市場(chǎng)營銷發(fā)展具有重要作用。
-國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的壓力:隨著國際貿(mào)易的迅速發(fā)展,幾乎各國的企業(yè)在本國市場(chǎng)上都會(huì)感受到外來競(jìng)爭(zhēng)的威脅。每個(gè)國家總會(huì)在生產(chǎn)某種商品方面具有特殊的能力和有利條件,這一類商品往往在本國市場(chǎng)上供應(yīng)比較充足,競(jìng)爭(zhēng)激烈,而在國外的競(jìng)爭(zhēng)情況有時(shí)反而比國內(nèi)緩和,更有利可圖。
-企業(yè)自身發(fā)展的需要:在國際市場(chǎng)上,企業(yè)將以全球化戰(zhàn)略充分利用其人力,資金,級(jí)技術(shù)和營銷等多項(xiàng)資源,獲得比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì),為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值。
-政府的鼓勵(lì)的支持:世界各國政府為了發(fā)展經(jīng)濟(jì),避免貿(mào)易逆差,積極發(fā)展出口貿(mào)易,制定各種優(yōu)惠政策,鼓勵(lì)本國企業(yè)開拓國際市場(chǎng)。
-杠桿作用:經(jīng)濟(jì)移植,規(guī)模效益。資源利用。全球戰(zhàn)略。
8、國際市場(chǎng)營銷的約束力
-國際市場(chǎng)的復(fù)雜,多變性
-市場(chǎng)差異:各國市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者行為的顯著差異
-管理近視癥和企業(yè)文化:公司總部因不能聽取來自不同地區(qū)的意見而瞎指揮
-更多,更大的風(fēng)險(xiǎn):國際市場(chǎng)營銷比國內(nèi)市場(chǎng)營銷,有更多的不可控制素質(zhì),包括進(jìn)口國的政局,世界市場(chǎng)行情,國際上復(fù)雜的幣值及各國的特殊自然條件都會(huì)使企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)加大。
-強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:在國際市場(chǎng)上,企業(yè)往往會(huì)遇到本行業(yè)實(shí)力最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者。在進(jìn)口國家,企業(yè)還經(jīng)常遇到該國的競(jìng)爭(zhēng)者,東道國企業(yè)比外國企業(yè)具有較大的優(yōu)勢(shì)。
-貿(mào)易壁壘的阻擋:世界各國廣泛采取各種關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘措施,作為保護(hù)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)手段。
-適應(yīng)不同外國市場(chǎng)的困難:世界各國市場(chǎng)環(huán)境往往差異很大,要開拓更多的外國市場(chǎng),企業(yè)必須適應(yīng)每個(gè)市場(chǎng)的特殊要求。
-我國企業(yè)面臨的特殊困難:主要是在長期與國際市場(chǎng)隔離的背景下,企業(yè)缺乏參與國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)和人才,從而加大了企業(yè)開拓國際市場(chǎng)的困難。此外,我國企業(yè)也不熟悉怎樣在買方市場(chǎng)條件下進(jìn)行商品交易活動(dòng)。
9、企業(yè)經(jīng)營觀念的演進(jìn)
-20世紀(jì)20年代前,生產(chǎn)觀念
-20世紀(jì)30年代,推銷觀念
-20世紀(jì)50年代,市場(chǎng)營銷觀念:顧客導(dǎo)向,整合營銷,從顧客需求的滿足中活力
-近年來,社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念:在市場(chǎng)營銷觀念的基礎(chǔ)上引入了消費(fèi)者利益和社會(huì)利益這兩個(gè)重要因素。企業(yè)不僅要致力于滿足顧客需要并獲取利潤,還必須對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)利益負(fù)責(zé),正確處理消費(fèi)者的需要,消費(fèi)者的利益和社會(huì)利益之間的矛盾。
第二章 國際市場(chǎng)營銷環(huán)境
1、市場(chǎng)規(guī)模。
人口狀況(人口總量,人口增長率,人口年齡結(jié)構(gòu)和地理分布),收入水平(人均收入水平),經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平(按三種經(jīng)濟(jì)類型分類:三大發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì),新興市場(chǎng),不發(fā)達(dá)國家;按四種經(jīng)濟(jì)類型劃分:自給型經(jīng)濟(jì),原料出口經(jīng)濟(jì),工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì),工業(yè)化經(jīng)濟(jì))
2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的其他問題
-通貨膨脹:導(dǎo)致三個(gè)可能的后果:消費(fèi)者會(huì)選擇現(xiàn)在購買,他們可能會(huì)決定改變他們的購買方式,他們可能會(huì)推遲某些產(chǎn)品的購買。
-失業(yè)
-國際收支平衡情況:是一國的居民與他國居民之間的所有經(jīng)濟(jì)交易的記錄。分為經(jīng)常項(xiàng)目和資本項(xiàng)目。
-負(fù)債水平:消費(fèi)者的支出還受消費(fèi)者儲(chǔ)蓄,債務(wù)和信貸適用性的影響。
-匯率風(fēng)險(xiǎn)
3、文化環(huán)境
-文化層次:國際,地區(qū)的,民族的,宗教的語言的聯(lián)系,性別,輩分,社會(huì)階級(jí)。
-文化模型:人們和他們自己的關(guān)系,人們與其他人的關(guān)系,人們與組織機(jī)構(gòu)的關(guān)系,人們與社會(huì)的關(guān)系,人們與自然的關(guān)系,人們與宇宙的關(guān)系。
-文化的構(gòu)成:特普斯特拉和沙拉斯認(rèn)為,文化由語言,宗教,價(jià)值觀與態(tài)度,審美,教育,法律與政治,技術(shù)與物質(zhì)文化,社會(huì)組織等組成。
4、國際營銷社會(huì)文化環(huán)境的主要內(nèi)容
-語言
-教育:一個(gè)國家的教育,無論是直接教育還是間接教育都直接影響著人們的文化程度,文化程度又直接影響著人們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),使用能力,對(duì)促銷信息的接受能力。營銷時(shí)要注意:要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的教育水平,決定產(chǎn)品的復(fù)雜程度,技術(shù)性能,對(duì)于教育水平較低的國家還要考慮進(jìn)行必要的使用指導(dǎo)和培訓(xùn);在消費(fèi)者識(shí)字率很低的國家,產(chǎn)品的使用說明和廣告宣傳,要盡量少使用文字材料;在教育水平較高的國家,對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量,成分,性能等要求做出比較詳盡的說明;教育水平還影響到市場(chǎng)調(diào)查方法的選擇。
-宗教:宗教的信仰和行為準(zhǔn)則,宗教活動(dòng),宗教禁忌。
-審美觀念和價(jià)值觀念
-社會(huì)組織:指一個(gè)社會(huì)組織他自己的方式。
-風(fēng)俗習(xí)慣
5、文化在談判風(fēng)格中的作用
談判過程包括:非任務(wù)性的試探階段:建立談判小組成員之
間關(guān)系,雙方并不著重有關(guān)談判主題
相關(guān)信息交換階段:描述談判者的需要的期望的信息的相互交換階段。
說服階段
讓步與達(dá)成協(xié)議階段
影響談判的要素:適應(yīng)性,翻譯員,文化阻礙,固定形式,不同文化的準(zhǔn)備。
6、政治環(huán)境
-政治穩(wěn)定性
-政治風(fēng)險(xiǎn):可控制限制,歧視性限制,政治干預(yù)
-國際關(guān)系
7、法律制度的差異。
習(xí)慣法系與成文法系,還包括伊斯蘭教法系
差異性為:-對(duì)于訴訟期限的長短,各國的規(guī)定各不相同。
-各國法律對(duì)于因?yàn)榄h(huán)境的影響而早場(chǎng)的不能實(shí)現(xiàn)承諾的企業(yè)進(jìn)行懲罰的條款在細(xì)節(jié)上多有不同。
-各國對(duì)于葛通中的豁免條款和處罰條件的合法性上的規(guī)定多有不同。
-一些國家對(duì)于商業(yè)合同和非商業(yè)合同做出了嚴(yán)格的區(qū)分,這些國家對(duì)商業(yè)合同要求嚴(yán)格并在專門的商業(yè)法庭進(jìn)行處理。
-美國政府有時(shí)會(huì)處罰違反了美國禁運(yùn)政策的外國企業(yè)在美國的分支機(jī)構(gòu),即便這些公司沒有違反總部所在國家的法律。
-一些國家法律規(guī)定起訴對(duì)方違約之前不需要向法庭提出依據(jù)。
8、本國法律,當(dāng)?shù)胤珊蛧H法律對(duì)國際營銷活動(dòng)的影響。
當(dāng)?shù)胤桑簩?duì)產(chǎn)品策略的影響,對(duì)定價(jià)策略的影響,對(duì)促銷策略的影響,對(duì)渠道策略的影響。
國際法律:保護(hù)消費(fèi)者利益的法規(guī),保護(hù)生產(chǎn)者和銷售者的法規(guī),保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的法規(guī),調(diào)整國際間經(jīng)貿(mào)行為的法規(guī)。
本國法律:出口控制,約束企業(yè)經(jīng)營行為。
9、法律爭(zhēng)端的審判權(quán)的裁決依據(jù)的方法。
合同內(nèi)規(guī)定的裁判條款為準(zhǔn),合同履行所在地的法律為準(zhǔn),以合同簽訂地的法律為準(zhǔn)。
10、國際爭(zhēng)端的解決。
協(xié)商解決,調(diào)節(jié)解決,仲裁解決,訴訟解決(避免訴訟解決原因:訴訟費(fèi)用高,訴訟時(shí)間長,擔(dān)心會(huì)給人們留下不良印象,損壞公共形象,擔(dān)心在國外法庭上受到不公正待遇,難于獲得所判得的罰金)。
11、技術(shù)進(jìn)步的作用。
收集市場(chǎng)信息的能力,管理控制的能力和在全球發(fā)揮經(jīng)濟(jì)作用的能力。衛(wèi)星通訊,互聯(lián)網(wǎng)和因特網(wǎng),客戶服務(wù)技術(shù),ISDN以及電子郵件,傳真和先進(jìn)的電話網(wǎng)絡(luò)帶來世界溝通的顯著加強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生了巨大的影響。
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