自學(xué)考試國際市場(chǎng)營銷學(xué)(二)復(fù)習(xí)資料(一)

　　第一章 國際市場(chǎng)營銷概論

　　1、市場(chǎng)營銷。

　　是指企業(yè)為滿足市場(chǎng)需求并獲得利潤而進(jìn)行的與市場(chǎng)有關(guān)的經(jīng)營活動(dòng)。

　　2、市場(chǎng)營銷的層次。

　　國內(nèi)市場(chǎng)營銷，出口市場(chǎng)營銷，國際市場(chǎng)營銷，全球市場(chǎng)營銷。

　　3、國際營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別

　　-國內(nèi)營銷環(huán)境的變化：國內(nèi)市場(chǎng)營銷在一國范圍內(nèi)進(jìn)行，其面臨的是一種平面的市場(chǎng)環(huán)境結(jié)構(gòu)，它由企業(yè)所在國的政治，經(jīng)濟(jì)，法律，文化等環(huán)境所構(gòu)成。而國際市場(chǎng)營銷所面臨的市場(chǎng)環(huán)境是一個(gè)雙層或多層的立體結(jié)構(gòu)，國際市場(chǎng)營銷環(huán)境有兩層含義，一層是國際市場(chǎng)環(huán)境，一層是國別的市場(chǎng)環(huán)境。

　　-國內(nèi)營銷者與國際營銷者看待問題的視野不同

　　-市場(chǎng)營銷方案的差異

　　-對(duì)營銷人員的能力結(jié)構(gòu)要求不同

　　4、國際市場(chǎng)營銷與國際貿(mào)易的差異

　　對(duì)外貿(mào)易是從一個(gè)國家的整體出發(fā)的，它包括進(jìn)口和出口兩部分，而國際市場(chǎng)營銷是從企業(yè)的角度出發(fā)，具體研究一個(gè)企業(yè)怎樣進(jìn)行跨國界的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。

　　-業(yè)務(wù)內(nèi)容不同

　　-從事的活動(dòng)不同

　　-組織管理者不同

　　-原動(dòng)力不同

　　-整體與個(gè)體的差異

　　5、企業(yè)跨國經(jīng)營初期常見的問題(常犯的錯(cuò)誤)

　　-在沒有國際營銷計(jì)劃又缺乏經(jīng)驗(yàn)和咨詢指導(dǎo)的情況下盲目開始出口業(yè)務(wù)

　　-缺乏高層管理者的參與和支持

　　-對(duì)海外代理人和分銷商選擇不當(dāng)

　　-盲目發(fā)展全球業(yè)務(wù)

　　-把出口業(yè)務(wù)當(dāng)作權(quán)宜之計(jì)，當(dāng)國內(nèi)市場(chǎng)景氣時(shí)，就忽視出口業(yè)務(wù)

　　-對(duì)國內(nèi)外的經(jīng)銷商不能平等對(duì)待

　　-認(rèn)為現(xiàn)有的產(chǎn)品和營銷策略在國際市場(chǎng)同樣能取得成功

　　-不愿意根據(jù)其他國際市場(chǎng)的需求和有關(guān)法規(guī)改變?nèi)戡F(xiàn)有產(chǎn)品

　　-不能以當(dāng)?shù)匚淖种谱鳟a(chǎn)品，服務(wù)及產(chǎn)品保證等方面的信息

　　-忽視接觸出口管理公司開展出口業(yè)務(wù)

　　-忽視利用多種跨國經(jīng)營形式

　　-在出口產(chǎn)品的同時(shí)，未能提供相配套的服務(wù)

　　6、國際市場(chǎng)營銷任務(wù)

　　-分析國際市場(chǎng)營銷環(huán)境

　　-分析跨文化條件下的消費(fèi)者行為

　　-國際市場(chǎng)調(diào)研

　　-國際市場(chǎng)細(xì)分與國際目標(biāo)市場(chǎng)選擇

　　-制定進(jìn)入國際市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策

　　-修改或創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)以滿足國外市場(chǎng)的消費(fèi)者

　　-制定國際價(jià)格戰(zhàn)略

　　-建立跨國的以及目標(biāo)市場(chǎng)國的產(chǎn)品和服務(wù)分銷網(wǎng)絡(luò)

　　-制定整合的國際促銷組合策略

　　-國際營銷活動(dòng)的計(jì)劃，組織，控制

　　-與目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)銷商，顧客建立和保持良好的關(guān)系

　　7、進(jìn)入國際市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力

　　-廣泛的發(fā)展機(jī)會(huì)：一個(gè)國家的市場(chǎng)容量總是有限的，而國際市場(chǎng)為企業(yè)提供了多層次，大批量的需求。

　　-來自全球市場(chǎng)的投資回報(bào)：進(jìn)入國際市場(chǎng)，可以使企業(yè)的新技術(shù)，新產(chǎn)品開發(fā)投資在全球市場(chǎng)得到回報(bào)，營銷全球化還能延長產(chǎn)品生命周期。

　　-新技術(shù)革命的推動(dòng)：新技術(shù)革命特別是信息革命推動(dòng)著市場(chǎng)的國際化，各國的消費(fèi)者開始在全球范圍尋找采用技術(shù)最新，質(zhì)量最好，功能最新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而使企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模國際化經(jīng)營變得更加必要的可能。

　　-世界經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)：經(jīng)濟(jì)的增長對(duì)于推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)全球化，國際市場(chǎng)營銷發(fā)展具有重要作用。

　　-國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的壓力：隨著國際貿(mào)易的迅速發(fā)展，幾乎各國的企業(yè)在本國市場(chǎng)上都會(huì)感受到外來競(jìng)爭(zhēng)的威脅。每個(gè)國家總會(huì)在生產(chǎn)某種商品方面具有特殊的能力和有利條件，這一類商品往往在本國市場(chǎng)上供應(yīng)比較充足，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而在國外的競(jìng)爭(zhēng)情況有時(shí)反而比國內(nèi)緩和，更有利可圖。

　　-企業(yè)自身發(fā)展的需要：在國際市場(chǎng)上，企業(yè)將以全球化戰(zhàn)略充分利用其人力，資金，級(jí)技術(shù)和營銷等多項(xiàng)資源，獲得比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值。

　　-政府的鼓勵(lì)的支持：世界各國政府為了發(fā)展經(jīng)濟(jì)，避免貿(mào)易逆差，積極發(fā)展出口貿(mào)易，制定各種優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)本國企業(yè)開拓國際市場(chǎng)。

　　-杠桿作用：經(jīng)濟(jì)移植，規(guī)模效益。資源利用。全球戰(zhàn)略。

　　8、國際市場(chǎng)營銷的約束力

　　-國際市場(chǎng)的復(fù)雜，多變性

　　-市場(chǎng)差異：各國市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者行為的顯著差異

　　-管理近視癥和企業(yè)文化：公司總部因不能聽取來自不同地區(qū)的意見而瞎指揮

　　-更多，更大的風(fēng)險(xiǎn)：國際市場(chǎng)營銷比國內(nèi)市場(chǎng)營銷，有更多的不可控制素質(zhì)，包括進(jìn)口國的政局，世界市場(chǎng)行情，國際上復(fù)雜的幣值及各國的特殊自然條件都會(huì)使企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)加大。

　　-強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：在國際市場(chǎng)上，企業(yè)往往會(huì)遇到本行業(yè)實(shí)力最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者。在進(jìn)口國家，企業(yè)還經(jīng)常遇到該國的競(jìng)爭(zhēng)者，東道國企業(yè)比外國企業(yè)具有較大的優(yōu)勢(shì)。

　　-貿(mào)易壁壘的阻擋：世界各國廣泛采取各種關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘措施，作為保護(hù)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)手段。

　　-適應(yīng)不同外國市場(chǎng)的困難：世界各國市場(chǎng)環(huán)境往往差異很大，要開拓更多的外國市場(chǎng)，企業(yè)必須適應(yīng)每個(gè)市場(chǎng)的特殊要求。

　　-我國企業(yè)面臨的特殊困難：主要是在長期與國際市場(chǎng)隔離的背景下，企業(yè)缺乏參與國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)和人才，從而加大了企業(yè)開拓國際市場(chǎng)的困難。此外，我國企業(yè)也不熟悉怎樣在買方市場(chǎng)條件下進(jìn)行商品交易活動(dòng)。

　　9、企業(yè)經(jīng)營觀念的演進(jìn)

　　-20世紀(jì)20年代前，生產(chǎn)觀念

　　-20世紀(jì)30年代，推銷觀念

　　-20世紀(jì)50年代，市場(chǎng)營銷觀念：顧客導(dǎo)向，整合營銷，從顧客需求的滿足中活力

　　-近年來，社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念：在市場(chǎng)營銷觀念的基礎(chǔ)上引入了消費(fèi)者利益和社會(huì)利益這兩個(gè)重要因素。企業(yè)不僅要致力于滿足顧客需要并獲取利潤，還必須對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)利益負(fù)責(zé)，正確處理消費(fèi)者的需要，消費(fèi)者的利益和社會(huì)利益之間的矛盾。

　　第二章 國際市場(chǎng)營銷環(huán)境

　　1、市場(chǎng)規(guī)模。

　　人口狀況(人口總量，人口增長率，人口年齡結(jié)構(gòu)和地理分布)，收入水平(人均收入水平)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平(按三種經(jīng)濟(jì)類型分類：三大發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)，新興市場(chǎng)，不發(fā)達(dá)國家;按四種經(jīng)濟(jì)類型劃分：自給型經(jīng)濟(jì)，原料出口經(jīng)濟(jì)，工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)，工業(yè)化經(jīng)濟(jì))

　　2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的其他問題

　　-通貨膨脹：導(dǎo)致三個(gè)可能的后果：消費(fèi)者會(huì)選擇現(xiàn)在購買，他們可能會(huì)決定改變他們的購買方式，他們可能會(huì)推遲某些產(chǎn)品的購買。

　　-失業(yè)

　　-國際收支平衡情況：是一國的居民與他國居民之間的所有經(jīng)濟(jì)交易的記錄。分為經(jīng)常項(xiàng)目和資本項(xiàng)目。

　　-負(fù)債水平：消費(fèi)者的支出還受消費(fèi)者儲(chǔ)蓄，債務(wù)和信貸適用性的影響。

　　-匯率風(fēng)險(xiǎn)

　　3、文化環(huán)境

　　-文化層次：國際，地區(qū)的，民族的，宗教的語言的聯(lián)系，性別，輩分，社會(huì)階級(jí)。

　　-文化模型：人們和他們自己的關(guān)系，人們與其他人的關(guān)系，人們與組織機(jī)構(gòu)的關(guān)系，人們與社會(huì)的關(guān)系，人們與自然的關(guān)系，人們與宇宙的關(guān)系。

　　-文化的構(gòu)成：特普斯特拉和沙拉斯認(rèn)為，文化由語言，宗教，價(jià)值觀與態(tài)度，審美，教育，法律與政治，技術(shù)與物質(zhì)文化，社會(huì)組織等組成。

　　4、國際營銷社會(huì)文化環(huán)境的主要內(nèi)容

　　-語言

　　-教育：一個(gè)國家的教育，無論是直接教育還是間接教育都直接影響著人們的文化程度，文化程度又直接影響著人們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，使用能力，對(duì)促銷信息的接受能力。營銷時(shí)要注意：要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的教育水平，決定產(chǎn)品的復(fù)雜程度，技術(shù)性能，對(duì)于教育水平較低的國家還要考慮進(jìn)行必要的使用指導(dǎo)和培訓(xùn);在消費(fèi)者識(shí)字率很低的國家，產(chǎn)品的使用說明和廣告宣傳，要盡量少使用文字材料;在教育水平較高的國家，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量，成分，性能等要求做出比較詳盡的說明;教育水平還影響到市場(chǎng)調(diào)查方法的選擇。

　　-宗教：宗教的信仰和行為準(zhǔn)則，宗教活動(dòng)，宗教禁忌。

　　-審美觀念和價(jià)值觀念

　　-社會(huì)組織：指一個(gè)社會(huì)組織他自己的方式。

　　-風(fēng)俗習(xí)慣

　　5、文化在談判風(fēng)格中的作用

　　談判過程包括：非任務(wù)性的試探階段：建立談判小組成員之

　　間關(guān)系，雙方并不著重有關(guān)談判主題

　　相關(guān)信息交換階段：描述談判者的需要的期望的信息的相互交換階段。

　　說服階段

　　讓步與達(dá)成協(xié)議階段

　　影響談判的要素：適應(yīng)性，翻譯員，文化阻礙，固定形式，不同文化的準(zhǔn)備。

　　6、政治環(huán)境

　　-政治穩(wěn)定性

　　-政治風(fēng)險(xiǎn)：可控制限制，歧視性限制，政治干預(yù)

　　-國際關(guān)系

　　7、法律制度的差異。

　　習(xí)慣法系與成文法系，還包括伊斯蘭教法系

　　差異性為：-對(duì)于訴訟期限的長短，各國的規(guī)定各不相同。

　　-各國法律對(duì)于因?yàn)榄h(huán)境的影響而早場(chǎng)的不能實(shí)現(xiàn)承諾的企業(yè)進(jìn)行懲罰的條款在細(xì)節(jié)上多有不同。

　　-各國對(duì)于葛通中的豁免條款和處罰條件的合法性上的規(guī)定多有不同。

　　-一些國家對(duì)于商業(yè)合同和非商業(yè)合同做出了嚴(yán)格的區(qū)分，這些國家對(duì)商業(yè)合同要求嚴(yán)格并在專門的商業(yè)法庭進(jìn)行處理。

　　-美國政府有時(shí)會(huì)處罰違反了美國禁運(yùn)政策的外國企業(yè)在美國的分支機(jī)構(gòu)，即便這些公司沒有違反總部所在國家的法律。

　　-一些國家法律規(guī)定起訴對(duì)方違約之前不需要向法庭提出依據(jù)。

　　8、本國法律，當(dāng)?shù)胤珊蛧H法律對(duì)國際營銷活動(dòng)的影響。

　　當(dāng)?shù)胤桑簩?duì)產(chǎn)品策略的影響，對(duì)定價(jià)策略的影響，對(duì)促銷策略的影響，對(duì)渠道策略的影響。

　　國際法律：保護(hù)消費(fèi)者利益的法規(guī)，保護(hù)生產(chǎn)者和銷售者的法規(guī)，保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的法規(guī)，調(diào)整國際間經(jīng)貿(mào)行為的法規(guī)。

　　本國法律：出口控制，約束企業(yè)經(jīng)營行為。

　　9、法律爭(zhēng)端的審判權(quán)的裁決依據(jù)的方法。

　　合同內(nèi)規(guī)定的裁判條款為準(zhǔn)，合同履行所在地的法律為準(zhǔn)，以合同簽訂地的法律為準(zhǔn)。

　　10、國際爭(zhēng)端的解決。

　　協(xié)商解決，調(diào)節(jié)解決，仲裁解決，訴訟解決(避免訴訟解決原因：訴訟費(fèi)用高，訴訟時(shí)間長，擔(dān)心會(huì)給人們留下不良印象，損壞公共形象，擔(dān)心在國外法庭上受到不公正待遇，難于獲得所判得的罰金)。

　　11、技術(shù)進(jìn)步的作用。

　　收集市場(chǎng)信息的能力，管理控制的能力和在全球發(fā)揮經(jīng)濟(jì)作用的能力。衛(wèi)星通訊，互聯(lián)網(wǎng)和因特網(wǎng)，客戶服務(wù)技術(shù)，ISDN以及電子郵件，傳真和先進(jìn)的電話網(wǎng)絡(luò)帶來世界溝通的顯著加強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生了巨大的影響。

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