廣東2009年自考服裝市場(chǎng)與營(yíng)銷課程考試大綱

　　一、課程性質(zhì)與設(shè)置目的

　　(一)課程性質(zhì)與特點(diǎn)。本課程是全國(guó)高等教育自學(xué)考試服裝設(shè)計(jì)與工程專科的一門專業(yè)基礎(chǔ)課程，是為培養(yǎng)與檢驗(yàn)自學(xué)應(yīng)考者市場(chǎng)營(yíng)銷和策劃能力而設(shè)置的應(yīng)用性管理課程，共4個(gè)學(xué)分。它是結(jié)合服裝企業(yè)與服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際需要，闡述市場(chǎng)營(yíng)銷中產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷渠道等知識(shí)的應(yīng)用，培養(yǎng)學(xué)生的服裝市場(chǎng)營(yíng)銷行為的實(shí)施和管理能力。

　　(二)課程的基本要求。通過(guò)本課程的教學(xué)，使學(xué)生正確認(rèn)識(shí)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)服裝企業(yè)運(yùn)作與發(fā)展的作用，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的一般原理、服裝產(chǎn)品研究、服裝產(chǎn)品定價(jià)、服裝銷售渠道以及服裝促銷模式等基本內(nèi)容，了解服裝銷售分析與預(yù)測(cè)和服裝市場(chǎng)調(diào)查的方法和基本內(nèi)容，學(xué)會(huì)應(yīng)用相關(guān)的營(yíng)銷知識(shí)分析、策劃和管理企業(yè)的營(yíng)銷行為，并能從事服裝行業(yè)的管理和銷售工作。

　　(三)本課程與相關(guān)課程的聯(lián)系。本課程應(yīng)具備的基礎(chǔ)知識(shí)包括服裝企業(yè)督導(dǎo)管理、服裝生產(chǎn)管理、企業(yè)管理概論等，其后續(xù)課程為服裝企業(yè)實(shí)習(xí)及畢業(yè)論文等，本課程的重點(diǎn)章有：服裝消費(fèi)者研究、服裝產(chǎn)品研究、服裝價(jià)格研究、服裝銷售渠道研究、服裝品牌策略、服裝促銷策略;次重點(diǎn)章有：導(dǎo)論、服裝市場(chǎng)的調(diào)查與分析、服裝銷售分析與預(yù)測(cè);一般章有：服裝賣場(chǎng)陳列研究。

　　二、考試內(nèi)容與考核目標(biāo)

　　第一章 導(dǎo)論(8學(xué)時(shí))

　　(一)學(xué)習(xí)目的與要求

　　了解有關(guān)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念，理解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展過(guò)程和各期的核心內(nèi)容，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的目的，掌握營(yíng)銷的四個(gè)要素。

　　(二)課程內(nèi)容

　　第一節(jié) 市場(chǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展

　　市場(chǎng)的產(chǎn)生與發(fā)展、市場(chǎng)的含義、市場(chǎng)的分類、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的內(nèi)容

　　第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展

　　生產(chǎn)導(dǎo)向觀念、產(chǎn)品導(dǎo)向觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念、生態(tài)營(yíng)銷觀念、社會(huì)行銷觀念、后市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

　　第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合原理

　　營(yíng)銷四要素、市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的風(fēng)險(xiǎn)控制、控制市場(chǎng)營(yíng)銷組合風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)注意的問(wèn)題

　　第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義、制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一般過(guò)程、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略

　　(三)考核知識(shí)點(diǎn)

　　市場(chǎng)營(yíng)銷概述

　　市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展

　　市場(chǎng)營(yíng)銷組合原理

　　市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　(四)考核要求

　　1、市場(chǎng)營(yíng)銷概述

　　(1)識(shí)記：市場(chǎng)的產(chǎn)生與發(fā)展、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展。

　　(2)領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)的含義和分類、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義。

　　(3)簡(jiǎn)單應(yīng)用：市場(chǎng)營(yíng)銷定義的核心概念

　　2、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展

　　(1)領(lǐng)會(huì)：各種營(yíng)銷觀念的核心和區(qū)別。

　　3、市場(chǎng)營(yíng)銷組合原理

　　(1) 識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的風(fēng)險(xiǎn)控制。

　　(2) 領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)營(yíng)銷的四要素、控制市場(chǎng)營(yíng)銷組合風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)注意的問(wèn)題。

　　4、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　(1) 識(shí)記：市場(chǎng)戰(zhàn)略的含義、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的一般過(guò)程。

　　(2) 領(lǐng)會(huì)：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分。

　　(3) 簡(jiǎn)單應(yīng)用：結(jié)合服裝企業(yè)實(shí)際，分析服裝企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略確定應(yīng)該包括的內(nèi)容和方法。

　　第二章 服裝消費(fèi)者研究(6學(xué)時(shí))

　　(一)學(xué)習(xí)目的與要求

　　了解服裝消費(fèi)者的分類，重點(diǎn)掌握服裝消費(fèi)者細(xì)分的意義，消費(fèi)者行為研究，學(xué)會(huì)分析不同消費(fèi)者的購(gòu)買特點(diǎn)。

　　(二)課程內(nèi)容

　　第一節(jié) 服裝消費(fèi)者細(xì)分

　　消費(fèi)者細(xì)分的概念、消費(fèi)者的細(xì)分意義、消費(fèi)者細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和差異性分析

　　第二節(jié) 服裝消費(fèi)者與服裝的關(guān)系

　　消費(fèi)者體型分類的方法、服裝號(hào)型標(biāo)準(zhǔn)、不同體型消費(fèi)者的生理特點(diǎn)和對(duì)服裝的需求

　　第三節(jié) 服裝消費(fèi)者的購(gòu)買行為分析

　　消費(fèi)者需求的概念和研究意義、服裝消費(fèi)者需求的特點(diǎn)、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素、服裝消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程分析

　　(三)考核知識(shí)點(diǎn)

　　1.服裝消費(fèi)者細(xì)分

　　2.服裝消費(fèi)者與服裝的關(guān)系

　　3.服裝消費(fèi)者的購(gòu)買行為分析

　　(四)考核要求

　　1.服裝消費(fèi)者細(xì)分

　　(1)識(shí)記：消費(fèi)者細(xì)分的概念、消費(fèi)者細(xì)分的意義。

　　(2)領(lǐng)會(huì)：進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分的原因、消費(fèi)者細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和差異。

　　(3)簡(jiǎn)單應(yīng)用：各種影響消費(fèi)者需求差異的因素在商品的購(gòu)買過(guò)程中是怎樣發(fā)生作用的。

　　2.服裝消費(fèi)者與服裝的關(guān)系

　　(1)識(shí)記：消費(fèi)者體形的分類;服裝號(hào)型系列標(biāo)準(zhǔn)。

　　(2)簡(jiǎn)單應(yīng)用：不同體型的消費(fèi)者如何選擇合適的服裝。

　　3.服裝消費(fèi)者的購(gòu)買行為分析

　　(1) 識(shí)記：服裝消費(fèi)者需求研究的意義、服裝消費(fèi)者需求研究的特點(diǎn)。

　　(2) 領(lǐng)會(huì)：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素分析。

　　(3) 簡(jiǎn)單應(yīng)用：消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的分析。

　　第三章 服裝產(chǎn)品研究(8學(xué)時(shí))

　　(一)學(xué)習(xí)目的與要求

　　掌握產(chǎn)品開發(fā)的程序、產(chǎn)品的概念和產(chǎn)品生命周期，理解服裝產(chǎn)品組合開發(fā)的意義和策略，了解服裝產(chǎn)品流行性。

　　(二)課程內(nèi)容

　　第一節(jié) 服裝產(chǎn)品開發(fā)

　　產(chǎn)品的概念、服裝產(chǎn)品的概念、服裝產(chǎn)品開發(fā)的含義及開發(fā)程序

　　第二節(jié) 服裝產(chǎn)品的細(xì)分與組合策略

　　服裝產(chǎn)品細(xì)分的作用和細(xì)分方法、服裝產(chǎn)品組合概念和產(chǎn)品組合策略

　　第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期

　　產(chǎn)品生命周期的概念和劃分標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)和企業(yè)的營(yíng)銷策略變化、延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的方法

　　第四節(jié) 服裝產(chǎn)品流行性

　　服裝產(chǎn)品流行的概念和特點(diǎn)、流行產(chǎn)生的原因、流行趨勢(shì)的預(yù)測(cè)、服裝產(chǎn)品流行周期的形式、流行的生命周期和各階段的銷售特點(diǎn)

　　(三)考核知識(shí)點(diǎn)

　　1.服裝產(chǎn)品開發(fā)

　　2.服裝產(chǎn)品的細(xì)分與組合策略

　　3.產(chǎn)品生命周期

　　4.服裝產(chǎn)品流行性

　　(四)考核要求

　　1.服裝產(chǎn)品開發(fā)

　　(1) 識(shí)記：服裝產(chǎn)品的概念、服裝產(chǎn)品開發(fā)的含義。

　　(2) 領(lǐng)會(huì)：產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品整體概念對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的意義。

　　(3) 簡(jiǎn)單應(yīng)用：服裝企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的程序。

　　2.服裝產(chǎn)品的細(xì)分與組合策略

　　(1)識(shí)記：產(chǎn)品細(xì)分的作用、產(chǎn)品細(xì)分的策略。

　　(2)領(lǐng)會(huì)：產(chǎn)品細(xì)分的方法、服裝產(chǎn)品組合的概念。

　　(3)綜合應(yīng)用：結(jié)合服裝企業(yè)實(shí)際運(yùn)作，分析服裝產(chǎn)品的細(xì)分和產(chǎn)品組合策略。

　　3.產(chǎn)品生命周期

　　(1) 識(shí)記：產(chǎn)品生命周期的概念、產(chǎn)品生命周期的劃分方法、產(chǎn)品生命周期的延長(zhǎng)方法。

　　(2) 領(lǐng)會(huì)：產(chǎn)品生命周期各期的特點(diǎn)。

　　(3) 綜合應(yīng)用：運(yùn)用相關(guān)理論分析不同產(chǎn)品生命周期對(duì)服裝營(yíng)銷策略的影響。

　　4.服裝產(chǎn)品流行性

　　(1)識(shí)記：流行趨勢(shì)的預(yù)測(cè)、流行的生命周期。

　　(2)領(lǐng)會(huì)：產(chǎn)品流行的概念、產(chǎn)品流行的特點(diǎn)、服裝產(chǎn)品流行發(fā)生因素、服裝產(chǎn)品流行周期的形式。

　　第四章 服裝價(jià)格研究(8學(xué)時(shí))

　　(一)學(xué)習(xí)目的與要求

　　掌握服裝產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成和相關(guān)影響因素，掌握產(chǎn)品價(jià)格界定方法，了解服裝產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整策略，心理定價(jià)策略。

　　(二)課程內(nèi)容

　　第一節(jié) 服裝價(jià)格的構(gòu)成

　　價(jià)格的含義、服裝商品的比價(jià)、服裝商品的差價(jià)、企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格的目標(biāo)、服裝價(jià)格的構(gòu)成

　　第二節(jié) 影響服裝價(jià)格的因素

　　影響服裝價(jià)格的內(nèi)、外因素

　　第三節(jié) 服裝定價(jià)的方法

　　成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

　　第四節(jié) 服裝定價(jià)的策略

　　服裝價(jià)格的定位策略、彈性定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、服裝組合定價(jià)策略、轉(zhuǎn)移定價(jià)策略、促銷定價(jià)策略、網(wǎng)上定價(jià)策略、心理定價(jià)策略。

　　第五節(jié)　服裝價(jià)格的調(diào)整

　　主動(dòng)調(diào)價(jià)、被動(dòng)調(diào)價(jià)

　　(三)考核知識(shí)點(diǎn)

　　1.服裝價(jià)格的構(gòu)成

　　2.影響服裝價(jià)格的因素

　　3.服裝定價(jià)的方法

　　4.服裝定價(jià)的策略

　　5.服裝價(jià)格的調(diào)整

　　(四)考核要求

　　1.服裝價(jià)格的構(gòu)成

　　(1)識(shí)記：服裝商品的比價(jià)、服裝商品的差價(jià)。

　　(2)領(lǐng)會(huì)：價(jià)格的含義、企業(yè)的價(jià)格目標(biāo)、服裝價(jià)格的構(gòu)成。

　　2.影響服裝價(jià)格的因素

　　(1)領(lǐng)會(huì)：影響服裝價(jià)格的內(nèi)在因素、影響服裝價(jià)格的外在因素。

　　(2)簡(jiǎn)單應(yīng)用：對(duì)于服裝企業(yè)而言，影響服裝價(jià)格的因素哪些是可控的，哪些是不可控的。

　　3.服裝定價(jià)的方法

　　(1) 識(shí)記：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。

　　(2) 領(lǐng)會(huì)：不同定價(jià)方法的優(yōu)缺點(diǎn)。

　　(3) 綜合應(yīng)用：實(shí)際應(yīng)用中如何使用不同的定價(jià)方法為服裝產(chǎn)品定價(jià)。

　　4.服裝定價(jià)的策略

　　(1) 識(shí)記：轉(zhuǎn)移定價(jià)策略、促銷定價(jià)策略、網(wǎng)上定價(jià)策略。

　　(2) 領(lǐng)會(huì)：服裝價(jià)格的定位策略、彈性定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、服裝組合定價(jià)策略、心理定價(jià)策略。

　　(3) 綜合應(yīng)用：舉例分析某一服裝產(chǎn)品價(jià)格是否合理。

　　5.服裝價(jià)格的調(diào)整

　　(1)識(shí)記：服裝價(jià)格的調(diào)整方法。

　　第五章 服裝銷售渠道研究(8學(xué)時(shí))

　　(一)學(xué)習(xí)目的與要求

　　了解服裝產(chǎn)品銷售的新渠道和其特點(diǎn)，掌握服裝企業(yè)營(yíng)銷渠道的構(gòu)成、選擇和控制的方法。

　　(二)課程內(nèi)容

　　第一節(jié) 服裝銷售渠道的構(gòu)成

　　服裝銷售渠道的成員、服裝銷售的中間渠道、服裝銷售終端、我國(guó)的服裝銷售渠道

　　第二節(jié) 服裝分銷渠道的選擇

　　服裝銷售渠道長(zhǎng)短的選擇、服裝銷售渠道寬窄的選擇、服裝中間商的選擇、中間商和銷售渠道選擇的原則

　　第三節(jié) 銷售渠道的管理

　　銷售渠道沖突的原因、銷售渠道的評(píng)價(jià)、銷售渠道的物流管理、中間商管理

　　第四節(jié) 服裝的連鎖經(jīng)營(yíng)

　　服裝連鎖概述、服裝連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)、服裝連鎖經(jīng)營(yíng)的基本原則、服裝連鎖特許經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)、服裝加盟的誤區(qū)、服裝連鎖店的管理

　　第五節(jié)　服裝銷售新渠道

　　大型服裝城、服裝銷售聯(lián)營(yíng)體、服裝展覽會(huì)、服裝郵購(gòu)、服裝網(wǎng)上銷售

　　(三)考核知識(shí)點(diǎn)

　　1.服裝銷售渠道的構(gòu)成

　　2.服裝分銷渠道的選擇

　　3.銷售渠道的管理

　　4.服裝的連鎖經(jīng)營(yíng)

　　5.服裝銷售新渠道

　　(四)考核要求

　　1.服裝銷售渠道的構(gòu)成

　　(1) 識(shí)記：服裝銷售渠道的成員、我國(guó)的服裝銷售渠道。

　　(2) 領(lǐng)會(huì)：服裝銷售的中間商、服裝銷售終端。

　　2.服裝分銷渠道的選擇

　　(1)識(shí)記：銷售渠道長(zhǎng)短的概念以及適用的不同產(chǎn)品類別、銷售渠道寬窄的概念以及適用的不同產(chǎn)品類別。

　　(2)領(lǐng)會(huì)：如何對(duì)服裝中間商進(jìn)行選擇、選擇服裝銷售渠道的原則。

　　3.銷售渠道的管理

　　(1)識(shí)記：銷售渠道沖突的原因、銷售渠道的評(píng)價(jià)方法、銷售渠道的物流管理。

　　(2)領(lǐng)會(huì)：中間商管理的要素。

　　(3)簡(jiǎn)單應(yīng)用：制定一個(gè)中間商管理的方案。

　　4.服裝的連鎖經(jīng)營(yíng)

　　(1) 識(shí)記：服裝連鎖的定義和種類、服裝連鎖經(jīng)營(yíng)的基本原則。

　　(2) 領(lǐng)會(huì)：服裝連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)、服裝連鎖特許經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)、服裝加盟的誤區(qū)、服裝連鎖店的管理。

　　5.服裝銷售新渠道

　　(1)領(lǐng)會(huì)：大型服裝城、服裝銷售聯(lián)營(yíng)體、服裝展覽會(huì)、服裝郵購(gòu)、服裝網(wǎng)上銷售這些銷售新渠道的特點(diǎn)。

　　第六章 服裝賣場(chǎng)陳列研究(6學(xué)時(shí))

　　(一)學(xué)習(xí)目的與要求

　　了解服裝陳列的概念和陳列的基本要求，了解賣場(chǎng)陳列構(gòu)成的要素，掌握服裝賣場(chǎng)陳列的方式和服裝展示方式，掌握服裝賣場(chǎng)的構(gòu)成和規(guī)劃原則。

　　(二)課程內(nèi)容

　　第一節(jié)　陳列概述

　　服裝賣場(chǎng)陳列的概念、服裝賣場(chǎng)陳列的基本要求、服裝賣場(chǎng)陳列的方法、賣場(chǎng)中服裝的展示方式。

　　第二節(jié)　服裝賣場(chǎng)的構(gòu)成和規(guī)劃

　　服裝賣場(chǎng)的構(gòu)成、賣場(chǎng)規(guī)劃的原則、賣場(chǎng)通道規(guī)劃

　　第三節(jié)　服裝賣場(chǎng)陳列構(gòu)成要素

　　櫥窗的設(shè)計(jì)、燈光與照明的選擇、色彩的合理搭配、背景音樂(lè)

　　(三)考核知識(shí)點(diǎn)

　　1.陳列概述

　　2.服裝賣場(chǎng)的構(gòu)成和規(guī)劃

　　3.服裝賣場(chǎng)陳列構(gòu)成要素

　　(四)考核要求

　　1.陳列概述

　　(1) 識(shí)記：賣場(chǎng)陳列的概念、賣場(chǎng)陳列的基本要求

　　(2) 領(lǐng)會(huì)：賣場(chǎng)陳列的方式、賣場(chǎng)中服裝的展示方式

　　(3) 簡(jiǎn)單應(yīng)用：運(yùn)用陳列的相關(guān)知識(shí)對(duì)賣場(chǎng)服裝陳列進(jìn)行分析。

　　2.服裝賣場(chǎng)的構(gòu)成和規(guī)劃

　　(1) 識(shí)記：服裝賣場(chǎng)的構(gòu)成

　　(2) 領(lǐng)會(huì)：賣場(chǎng)規(guī)劃的原則、賣場(chǎng)通道規(guī)劃

　　3.服裝賣場(chǎng)陳列構(gòu)成要素

　　(1) 識(shí)記：賣場(chǎng)陳列構(gòu)成要素包括哪些、櫥窗的分類和作用、基本色彩知識(shí)、背景音樂(lè)的作用。

　　(2) 領(lǐng)會(huì)：櫥窗主體的確定、燈光照明選擇、色彩的合理搭配。

　　第七章 服裝促銷策略(6學(xué)時(shí))

　　(一)學(xué)習(xí)目的與要求

　　了解服裝品牌的概念、品牌價(jià)值的概念和構(gòu)成、品牌名稱確立的原則、品牌價(jià)值的評(píng)估方法和提升品牌價(jià)值的途徑，掌握品牌的作用和分類、品牌的管理和品牌的策略決策。

　　(二)課程內(nèi)容

　　第一節(jié)　服裝品牌概述

　　服裝品牌的內(nèi)涵和作用、品牌的分類、品牌名稱的確立、品牌生命周期、品牌管理

　　第二節(jié)　服裝品牌價(jià)值

　　服裝品牌價(jià)值概念、品牌價(jià)值的管理方法、品牌價(jià)值構(gòu)成的元素、品牌價(jià)值的評(píng)估、提升品牌價(jià)值的途徑

　　第三節(jié)　服裝品牌的策略決策

　　品牌化決策、品牌使用者決策、品牌策略決策

　　第四節(jié)　服裝品牌重新定位

　　品牌重新定位的原因、品牌重新定位時(shí)要考慮的因素、品牌重新定位的步驟

　　(三)考核知識(shí)點(diǎn)

　　1. 服裝品牌概述

　　2. 服裝品牌價(jià)值

　　3. 服裝品牌的策略決策

　　4. 服裝品牌重新定位

　　(四)考核要求

　　1.服裝品牌概述

　　(1) 識(shí)記：服裝品牌的定義、品牌的分類、品牌名稱的確立原則、常用的命名方法

　　(2) 領(lǐng)會(huì)：服裝品牌含義的六個(gè)層次、服裝品牌的作用、品牌生命周期、品牌管理

　　2.服裝品牌價(jià)值

　　(1) 識(shí)記：品牌價(jià)值的內(nèi)涵、品牌價(jià)值的利益、品牌價(jià)值的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

　　(2) 領(lǐng)會(huì)：品牌價(jià)值的體現(xiàn)、品牌價(jià)值的管理方法、品牌價(jià)值構(gòu)成的元素、

　　(3) 簡(jiǎn)單應(yīng)用：運(yùn)用相關(guān)知識(shí)分析服裝品牌的價(jià)值、提升品牌價(jià)值的方法

　　(4) 綜合應(yīng)用：服裝品牌價(jià)值和服裝價(jià)格之間的關(guān)系

　　3.服裝品牌的策略決策

　　(1) 識(shí)記：品牌化決策、品牌使用者決策

　　(2) 領(lǐng)會(huì)：品牌策略決策

　　(3) 簡(jiǎn)單應(yīng)用：運(yùn)用相關(guān)知識(shí)分析服裝品牌的策略決策

　　4.服裝品牌重新定位

　　(1) 識(shí)記：品牌重新定位的原因

　　(2) 領(lǐng)會(huì)：品牌重新定位時(shí)要考慮的因素、品牌重新定位的步驟

　　第八章 服裝促銷策略(6學(xué)時(shí))

　　(一)學(xué)習(xí)目的與要求

　　掌握促銷組合的不同促銷方法，以及不同促銷方法適合的服裝產(chǎn)品和消費(fèi)者類別。

　　(二)課程內(nèi)容

　　第一節(jié) 促銷組合

　　促銷的概述、促銷組合及其影響因素

　　第二節(jié) 服裝廣告

　　服裝廣告的定義和分類、廣告的功能、廣告的目標(biāo)、廣告的媒體選擇、廣告設(shè)計(jì)的原則、廣告效果評(píng)估

　　第三節(jié) 服裝的銷售促進(jìn)

　　銷售促進(jìn)的含義和特點(diǎn)、銷售促進(jìn)的分類、銷售促進(jìn)決策過(guò)程

　　第四節(jié) 公共關(guān)系

　　公共關(guān)系的概念和特點(diǎn)、公共關(guān)系的類型、案例分析

　　第五節(jié) 人員推銷

　　人員推銷的概念、人員推銷的優(yōu)缺點(diǎn)、人員推銷的流程、推銷人員的培訓(xùn)

　　(三)考核知識(shí)點(diǎn)

　　1.促銷組合

　　2.服裝廣告

　　3.服裝的銷售促進(jìn)

　　4.公共關(guān)系

　　5.人員推銷

　　(四)考核要求

　　1.促銷組合

　　(1)識(shí)記：促銷的概念、促銷方式。

　　(2)領(lǐng)會(huì)：促銷的作用、促銷組合的影響因素。

　　2.服裝廣告

　　(1)識(shí)記：廣告的定義和分類、廣告設(shè)計(jì)的原則和廣告效果評(píng)估。

　　(2)領(lǐng)會(huì)：廣告的功能、廣告的目標(biāo)、廣告媒體的種類和各自的優(yōu)缺點(diǎn)。

　　(3)簡(jiǎn)單應(yīng)用：分析某一品牌服裝的廣告對(duì)服裝者購(gòu)買行為的影響。

　　3.服裝的銷售促進(jìn)

　　(1)識(shí)記：銷售促進(jìn)的含義和特點(diǎn)、銷售促進(jìn)的分類。

　　(2)領(lǐng)會(huì)：銷售促進(jìn)發(fā)展的外部因素、銷售促進(jìn)決策過(guò)程。

　　4.公共關(guān)系

　　(1)識(shí)記：公共關(guān)系的概念和特點(diǎn)、公共關(guān)系的類型。

　　(2)簡(jiǎn)單分析：服裝企業(yè)的公共關(guān)系行為是如何影響商品銷售的

　　5.人員推銷

　　(1)識(shí)記：人員推銷的概念、人員推銷的優(yōu)缺點(diǎn)、推銷人員的培訓(xùn)內(nèi)容。

　　(2)領(lǐng)會(huì)：人員推銷的流程。

　　(3)簡(jiǎn)單應(yīng)用：制定一個(gè)推銷人員的報(bào)酬方法。

　　第九章 服裝市場(chǎng)的調(diào)查與分析(8學(xué)時(shí))

　　(一)學(xué)習(xí)目的與要求

　　掌握服裝市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和程序，服裝市場(chǎng)調(diào)查的方法，了解服裝營(yíng)銷環(huán)境，問(wèn)卷調(diào)查法。

　　(二)課程內(nèi)容

　　第一節(jié) 服裝營(yíng)銷環(huán)境的分析

　　服裝市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)、分析營(yíng)銷環(huán)境的目的、宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法

　　第二節(jié) 服裝市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容和程序

　　市場(chǎng)調(diào)查的含義和作用、服裝市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容、市場(chǎng)調(diào)查的程序、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫

　　第三節(jié) 服裝市場(chǎng)調(diào)查方法

　　二手資料的調(diào)查方法、一手資料的調(diào)查方法、態(tài)度測(cè)量方法、統(tǒng)計(jì)抽樣方法、原始資料的整理和分析

　　第四節(jié) 問(wèn)卷調(diào)查法

　　問(wèn)卷的組成內(nèi)容、問(wèn)卷的總體設(shè)計(jì)、問(wèn)卷語(yǔ)句設(shè)計(jì)、問(wèn)題答案設(shè)計(jì)、問(wèn)卷的修改編排與測(cè)試、問(wèn)卷的回收與資料的整理

　　(三)考核知識(shí)點(diǎn)

　　1.服裝營(yíng)銷環(huán)境的分析

　　2.服裝市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容和程序

　　3.服裝市場(chǎng)調(diào)查方法

　　4.問(wèn)卷調(diào)查法

　　(四)考核要求

　　1.服裝營(yíng)銷環(huán)境的分析

　　(1)識(shí)記：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的概念、宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的內(nèi)容

　　(2)領(lǐng)會(huì)：服裝市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)、服裝市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境環(huán)境分析的目的

　　2.服裝市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容和程序

　　(1) 識(shí)記：市場(chǎng)調(diào)查的含義、市場(chǎng)調(diào)查的作用、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容

　　(2) 領(lǐng)會(huì)： 市場(chǎng)調(diào)查的程序

　　(3) 簡(jiǎn)單應(yīng)用：撰寫一份市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

　　3.服裝市場(chǎng)調(diào)查方法

　　(1)識(shí)記：態(tài)度測(cè)量方法、統(tǒng)計(jì)抽樣方法、原始資料的整理與分析方法

　　(2)領(lǐng)會(huì)：一手資料和二手資料的調(diào)查方法

　　4.問(wèn)卷調(diào)查法

　　(1) 識(shí)記：?jiǎn)柧淼慕M成、問(wèn)卷的總體設(shè)計(jì)、問(wèn)卷語(yǔ)句設(shè)計(jì)、問(wèn)題答案設(shè)計(jì)、問(wèn)卷的修改編排與測(cè)試、問(wèn)卷的回收與資料的整理

　　(2) 綜合應(yīng)用：設(shè)計(jì)一個(gè)服裝的滿意度調(diào)查問(wèn)卷

　　第十章 服裝銷售分析與預(yù)測(cè)(8學(xué)時(shí))

　　(一)學(xué)習(xí)目的與要求

　　掌握服裝市場(chǎng)需求分析，服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法，了解服裝銷售分析。

　　(二)課程內(nèi)容

　　第一節(jié) 服裝市場(chǎng)需求分析

　　市場(chǎng)需求的決定因素、市場(chǎng)總需求的一般表達(dá)式、市場(chǎng)需求估計(jì)的方法、市場(chǎng)需求估計(jì)的應(yīng)用

　　第二節(jié) 服裝銷售預(yù)測(cè)

　　服裝銷售預(yù)測(cè)的種類、市場(chǎng)預(yù)測(cè)步驟、服裝銷售趨勢(shì)預(yù)測(cè)法、服裝銷售季節(jié)預(yù)測(cè)法、多因素回歸分析預(yù)測(cè)法、市場(chǎng)預(yù)測(cè)中應(yīng)該注意的問(wèn)題

　　第三節(jié) 服裝銷售分析

　　服裝銷售的區(qū)域性分析、服裝品種與系列的銷售分析、目標(biāo)顧客分析

　　(三)考核知識(shí)點(diǎn)

　　1.服裝市場(chǎng)需求分析

　　2.服裝銷售預(yù)測(cè)

　　3.服裝銷售分析

　　(四)考核要求

　　1.服裝市場(chǎng)需求分析

　　(1)識(shí)記：市場(chǎng)需求的決定因素、市場(chǎng)總需求的一般表達(dá)式。

　　(2)領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)需求估計(jì)的方法、市場(chǎng)需求估計(jì)的應(yīng)用。

　　2.服裝銷售預(yù)測(cè)

　　(1)識(shí)記：服裝銷售預(yù)測(cè)的種類、市場(chǎng)預(yù)測(cè)中應(yīng)注意的問(wèn)題。

　　(2)領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟、銷售趨勢(shì)預(yù)測(cè)法、銷售季節(jié)預(yù)測(cè)法、

　　多因素回歸分析預(yù)測(cè)法。

　　3.服裝銷售分析

　　(1)識(shí)記：服裝銷售的區(qū)域分析時(shí)應(yīng)該注意的問(wèn)題、服裝品種與系列的銷售分析方法、目標(biāo)顧客的分析。

　　(2)綜合應(yīng)用：學(xué)會(huì)應(yīng)用預(yù)測(cè)方法預(yù)測(cè)服裝企業(yè)的銷售量。

　　三、關(guān)于大綱的說(shuō)明與考核實(shí)施要求

　　(一)自學(xué)考試大綱的目的和作用

　　本大綱根據(jù)服裝設(shè)計(jì)與工程?？谱詫W(xué)考試計(jì)劃的要求，規(guī)定了課程學(xué)習(xí)的內(nèi)容、深廣度、考試范圍和標(biāo)準(zhǔn)，其目的是對(duì)個(gè)人自學(xué)、社會(huì)助學(xué)和課程考試命題進(jìn)行指導(dǎo)和規(guī)定。因此，它是編寫自學(xué)考試教材和輔導(dǎo)書的依據(jù)，是社會(huì)助學(xué)組織進(jìn)行自學(xué)輔導(dǎo)的依據(jù)，是自學(xué)者學(xué)習(xí)教材、掌握課程內(nèi)容知識(shí)范圍和程度的依據(jù)，也是進(jìn)行自學(xué)考試命題的依據(jù)。

　　(二)課程自學(xué)考試大綱與教材的關(guān)系

　　課程自學(xué)考試大綱是進(jìn)行學(xué)習(xí)和考核的依據(jù)，所選用的教材是大綱所規(guī)定的課程知識(shí)和內(nèi)容的擴(kuò)展與發(fā)揮，但與大綱規(guī)定的課程內(nèi)容基本一致，包含了大綱所規(guī)定的基本內(nèi)容與范圍，部分內(nèi)容有一定的深度或難度，在考核時(shí)會(huì)選擇與大綱規(guī)定深度或難度相當(dāng)?shù)膬?nèi)容。

　　(三)關(guān)于自學(xué)教材與主要參考書

　　1.指定教材：劉小紅等編著，《服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)》，中國(guó)紡織出版社，2008

　　2.參考資料： [美]《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 菲利普?科特勒著　洪瑞云譯 中國(guó)人民大學(xué)出版社，1997

　　(四)關(guān)于自學(xué)要求和自學(xué)方法的指導(dǎo)

　　1.自學(xué)要求：自學(xué)應(yīng)考者應(yīng)根據(jù)本考試大綱規(guī)定的考試內(nèi)容和考核目標(biāo)，認(rèn)真學(xué)習(xí)由劉小紅等編著的《服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)》，它是自學(xué)應(yīng)考者的主要讀物。不要偏離教材、亂看各種輔導(dǎo)材料，以免浪費(fèi)時(shí)間和精力。自學(xué)應(yīng)考者要認(rèn)真掌握本課程考試大綱規(guī)定的基本概念、基本原理，要注重理論聯(lián)系實(shí)際，加深理解，在理解的基礎(chǔ)上記憶，切忌死記硬背。對(duì)于理論聯(lián)系實(shí)際、分析和解決實(shí)際問(wèn)題，要在弄清理論的基礎(chǔ)上聯(lián)系實(shí)際，不要離開理論只分析問(wèn)題，也不要只講理論不分析實(shí)際問(wèn)題。

　　2.自學(xué)方法指導(dǎo)：自學(xué)考試主要是通過(guò)個(gè)人自學(xué)、教師輔導(dǎo)、社會(huì)助學(xué)和國(guó)家考試來(lái)考核應(yīng)考者掌握專業(yè)知識(shí)和能力的方法。應(yīng)考者在學(xué)習(xí)本課程時(shí)，在結(jié)合自己學(xué)習(xí)特點(diǎn)的同時(shí)，注意把握以下幾個(gè)方面的學(xué)習(xí)方法：一是依據(jù)本大綱，學(xué)習(xí)好本課程。二是要上好輔導(dǎo)課，課后要全面系統(tǒng)地復(fù)習(xí)，將考核要求中識(shí)記規(guī)定的基本概念、基礎(chǔ)知識(shí)記憶好理解透，將考核要求中領(lǐng)會(huì)規(guī)定的重點(diǎn)內(nèi)容有機(jī)聯(lián)系起來(lái)，切忌孤立地去猜重點(diǎn)、背重點(diǎn)。三是將所學(xué)習(xí)的知識(shí)或理論與實(shí)際工作中的問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)，去發(fā)現(xiàn)、分析、解決問(wèn)題，加深對(duì)所學(xué)理論的理解。

　　(五)對(duì)社會(huì)助學(xué)的要求

　　社會(huì)助學(xué)者應(yīng)根據(jù)本大綱規(guī)定的考試內(nèi)容和考核目標(biāo)，認(rèn)真鉆研指定教材，對(duì)自學(xué)應(yīng)考者進(jìn)行切實(shí)有效的輔導(dǎo)，引導(dǎo)他們防止自學(xué)中的各種偏向，體現(xiàn)社會(huì)助學(xué)的正確導(dǎo)向。

　　要正確處理基礎(chǔ)知識(shí)和應(yīng)用能力的關(guān)系，努力引導(dǎo)自學(xué)應(yīng)考者將基礎(chǔ)知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際應(yīng)用能力。在全面輔導(dǎo)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)培養(yǎng)和提高自學(xué)應(yīng)考者獨(dú)立分析和應(yīng)用的能力。

　　(六)對(duì)考核內(nèi)容和考核目標(biāo)的說(shuō)明

　　(1)本課程要求考生學(xué)習(xí)和掌握的知識(shí)點(diǎn)內(nèi)容都作為考核的內(nèi)容。課程中各章的內(nèi)容均由若干知識(shí)點(diǎn)組成，在自學(xué)考試中成為考核知識(shí)點(diǎn)。課程自學(xué)考試大綱中所規(guī)定的考試內(nèi)容是以分解為考核知識(shí)點(diǎn)的方式給出的。由于各知識(shí)點(diǎn)在課程中的地位、作用以及知識(shí)自身的特點(diǎn)不同，自學(xué)考試將對(duì)各知識(shí)點(diǎn)分別按四個(gè)認(rèn)知(或叫能力)層次確定其考核要求。

　　(2)四個(gè)能力層次從低到高依次是：識(shí)記;領(lǐng)會(huì);簡(jiǎn)單應(yīng)用;綜合應(yīng)用。

　　識(shí)記：要求考生知道本課程中的名詞、概念、原理、知識(shí)的含義，并能正確認(rèn)識(shí)或識(shí)別。

　　領(lǐng)會(huì)：要求在識(shí)記的基礎(chǔ)上，能把握本課程中的基本概念、基本原理和基本方法，掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系。

　　簡(jiǎn)單應(yīng)用：要求在領(lǐng)會(huì)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用本課程中的基本概念、基本原理和基本方法中的少量知識(shí)點(diǎn)，分析和解決一般的理論問(wèn)題或?qū)嶋H問(wèn)題。

　　綜合應(yīng)用：要求考生在簡(jiǎn)單應(yīng)用的基礎(chǔ)上，運(yùn)用學(xué)過(guò)的本課程規(guī)定的多個(gè)知識(shí)點(diǎn)，綜合分析和解決稍復(fù)雜的理論和實(shí)際問(wèn)題。

　　(七)關(guān)于考試命題的若干規(guī)定

　　為了保證自學(xué)考試這一國(guó)家學(xué)歷水平考試的質(zhì)量，使各地的自學(xué)應(yīng)考者、社會(huì)助學(xué)者和考試命題者有一個(gè)統(tǒng)一而明確的考試要求可遵循，本大綱在考試內(nèi)容具體化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步力求考試要求的標(biāo)準(zhǔn)化，并按照識(shí)記、領(lǐng)會(huì)、簡(jiǎn)單應(yīng)用和綜合應(yīng)用四個(gè)層次來(lái)規(guī)范考試內(nèi)容的能力程度要求?？荚嚸}時(shí)，不可隨意提高考核點(diǎn)的能力層次要求，也不可過(guò)多地降低考核點(diǎn)的能力層次要求，對(duì)考試命題的具體規(guī)定如下：

　　1.本課程考試方法采用閉卷、筆試，考試時(shí)間為150分鐘;評(píng)分采用100分制，60分為及格線。

　　2.本課程的考試題型：一般采用填空題、問(wèn)答題、論述題、案例分析題。

　　3.試題中主觀性試題占40～50%，客觀性試題占50～60%。主觀性試題是指正確答案可用多種方式表達(dá)。

　　4.試題分為較易、中等難易、較難(偏難)、難度較大四個(gè)層次，其比例大致為2：3：3：2.

　　5.試卷中識(shí)記占20%;領(lǐng)會(huì)占30%;簡(jiǎn)單應(yīng)用占30%;綜合應(yīng)用占20%。必須指出試題的難易程度與認(rèn)識(shí)能力的層次不是一個(gè)概念，在各認(rèn)識(shí)能力層次中都會(huì)存在不同難度的問(wèn)題，在各難易程度的級(jí)別中，同樣會(huì)包含有不同認(rèn)識(shí)能力層次，切勿混淆。

　　【附錄】題型舉例

　　一、填空題

　　1.利潤(rùn)包括____________和____________兩種。

　　2.市場(chǎng)三要素是指____________、____________和____________.

　　3.促銷的核心是 ____________。

　　二、單項(xiàng)選擇題

　　4. 消費(fèi)者愿意花費(fèi)較多時(shí)間與精力物色的服裝為()。A 便利品B 特殊品C 選購(gòu)品D 非渴求物品

　　三、多項(xiàng)選擇題

　　5. 市場(chǎng)的三要素包括()。A 生產(chǎn)者與消費(fèi)者 B 競(jìng)爭(zhēng)者 C 購(gòu)買欲望 D 購(gòu)買力 E 收入

　　四、簡(jiǎn)答題

　　6.簡(jiǎn)述產(chǎn)品的五個(gè)層次。

　　五、論述題

　　7.論述品牌策略決策。

　　六、案例題

　　在日本，一些廉價(jià)市場(chǎng)(折扣商店)靠不斷推出超折扣商品，使得生意興隆，大賺其錢。在這兒，你能以比通常低20%的價(jià)格購(gòu)得優(yōu)質(zhì)的商品。距東京不遠(yuǎn)的一個(gè)縣里，有一家叫“羅杰斯”的商店，堪稱折扣店的楷模。這是眾多折扣售貨商場(chǎng)中最成功的商場(chǎng)之一，其營(yíng)業(yè)額每年達(dá)130億日元。在這里，一輛通常售價(jià)為3.8萬(wàn)日元的自行車，僅花1.48萬(wàn)日元就可以買到;通常價(jià)格為5900日元的一塊手表，僅用2500日元即可買到。這家原來(lái)由一家保齡球中心改建的簡(jiǎn)樸的商店，經(jīng)營(yíng)商品共計(jì)50000種，從食品、雜貨到日用百貨、娛樂(lè)品，琳瑯滿目，應(yīng)有盡有。所有商品無(wú)疑不按照超折扣價(jià)出售。羅杰斯的成功秘訣何在?34歲的店主宮下很爽快得道出了其中的秘密：薄利多銷。幾乎每一人都明白薄利多銷的道理，可能夠成功的運(yùn)用的人則不多，宮下卻是個(gè)成功者。

　　薄利多銷的關(guān)鍵是善于尋找廉價(jià)貨源，保持較低的成本。宮下利用一套價(jià)值5億日元的電腦系統(tǒng)和各地批發(fā)商保持十分緊密的聯(lián)系，只要發(fā)現(xiàn)一種商品在某家批發(fā)商的索價(jià)比另一家便宜哪怕1日元，他也會(huì)毫不猶豫的把那家便宜的商品列入訂單。保持低進(jìn)價(jià)只是薄利多銷成功的一個(gè)方面，而降低成本的另一種策略，則是開源節(jié)流，削減日常開支。由于處處精打細(xì)算，羅杰斯商店的開支，始終維持在一般商店的一半左右。由于價(jià)格便宜，商品質(zhì)量又好，使羅杰斯商店吸引了大量顧客，生意越做越興旺。

　　回答以下問(wèn)題：

　　1、 超折扣策略是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)很大的策略，為什么羅杰斯敢于用低于通常價(jià)格20%的價(jià)格進(jìn)行銷售?

　　2、 薄利多銷策略并不適合所有場(chǎng)合，請(qǐng)你分析適合這一策略的產(chǎn)品和市場(chǎng)條件。

　　3、 薄利多銷策略也就是市場(chǎng)定價(jià)策略中的什么定價(jià)策略?這種策略有何優(yōu)缺點(diǎn)?

?廣西柳州09年4月自學(xué)考試報(bào)名注意事項(xiàng)
?環(huán)球網(wǎng)校2009年自考課程查看

更多信息請(qǐng)?jiān)L問(wèn)：自學(xué)考試頻道    自學(xué)考試論壇    自學(xué)考試博客圈