浙江省2012年4月自考會(huì)展客戶關(guān)系管理試題

　　浙江省2012年4月高等教育自學(xué)考試

　　會(huì)展客戶關(guān)系管理試題

　　課程代碼：08725

　　一、單項(xiàng)選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)

　　在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。

　　1.展館經(jīng)營(yíng)的最直接客戶是(　　　)

　　A.組展商 B.參展商

　　C.專業(yè)觀眾 D.公眾

　　2.客戶關(guān)系的最低層次階段是(　　　)

　　A.基礎(chǔ)階段 B.起步階段

　　C.合作階段 D.相互依存階段

　　3.下列論述中，錯(cuò)誤的是(　　　)

　　A.企業(yè)留住1位老客戶的成本是爭(zhēng)取1位新客戶所需成本的5倍

　　B.企業(yè)實(shí)施CRM的目的并不是為了獲得單次交易收入的最大化

　　C.在新型的客戶關(guān)中，客戶往往被企業(yè)看作是戰(zhàn)略資源

　　D.在傳統(tǒng)的客戶關(guān)系中，客戶往往被企業(yè)看作是產(chǎn)品和服務(wù)的銷售對(duì)象

　　4.20世紀(jì)60年代，提出營(yíng)銷組合4P理論的學(xué)者麥肯錫來(lái)自(　　　)

　　A.英國(guó) B.美國(guó)

　　C.德國(guó) D.法國(guó)

　　5.在壟斷市場(chǎng)中，客戶只能向某個(gè)企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)。這些客戶很可能是企業(yè)的(　　　)

　　A.忠誠(chéng)者 B.虛假忠誠(chéng)者

　　C.潛在忠誠(chéng)者 D.不忠誠(chéng)者

　　6.企業(yè)應(yīng)了解客戶的特殊要求，為其提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，以更好地滿足客戶的需要。這體現(xiàn)了客戶關(guān)系管理的(　　　)

　　A.投資原理 B.交流原理

　　C.個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)原理 D.整合原理

　　7.計(jì)算機(jī)能夠提高使用者的工作效率，喝飲料能夠止渴，這些都體現(xiàn)了客戶購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的目的，屬于產(chǎn)品和服務(wù)所具有的(　　　)

　　A.社會(huì)價(jià)值 B.社交價(jià)值

　　C.使用價(jià)值 D.擁有價(jià)值

　　8.根據(jù)消費(fèi)價(jià)值的層次觀，______是指客戶使用某產(chǎn)品或消費(fèi)服務(wù)所希望獲得的核心價(jià)值，是客戶購(gòu)買產(chǎn)品和消費(fèi)服務(wù)最基本的驅(qū)動(dòng)力。(　　　)

　　A.屬性層 B.核心層

　　C.結(jié)果層 D.最終目的層

　　9.在消費(fèi)價(jià)值的幾個(gè)層次中，最客觀、最具體的層次是(　　　)

　　A.屬性層 B.核心層

　　C.結(jié)果層 D.最終目的層

　　10.專業(yè)觀眾參觀展覽會(huì)，期望獲得的利益主要包括：獲得最新的市場(chǎng)信息，建立新的客戶聯(lián)系和______等。(　　　)

　　A.為下一生產(chǎn)季度尋找原料 B.擴(kuò)展分銷網(wǎng)絡(luò)

　　C.推廣新產(chǎn)品 D.尋求新代理

　　11.告訴企業(yè)應(yīng)當(dāng)做什么，且可以在消費(fèi)前、消費(fèi)過(guò)程中或消費(fèi)后的任何時(shí)間被測(cè)量的是(　　　)

　　A.客戶滿意感 B.消費(fèi)價(jià)值

　　C.客戶信任感 D.客戶歸屬感

　　12.根據(jù)參展商對(duì)展會(huì)各項(xiàng)參展目的的重要性和滿意程度這兩個(gè)指標(biāo)所得出的四分圖中，維持區(qū)表示(　　　)

　　A.這些因素對(duì)參展商來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，且參展商目前對(duì)這些因素的滿意度也比較高

　　B.這些因素對(duì)參展商來(lái)說(shuō)是重要的，但企業(yè)當(dāng)前在這些方面的表現(xiàn)較差

　　C.這些因素對(duì)參展商來(lái)說(shuō)不是最重要的，且參展商對(duì)這些因素目前的滿意程度也比較低

　　D.這些因素對(duì)參展商來(lái)說(shuō)并不是十分重要，但參展商對(duì)這些因素的滿意程度較高

　　13.如果客戶懷疑企業(yè)的行為動(dòng)機(jī)，就難以信任企業(yè)。由此可見(jiàn)，信任感的形成需經(jīng)歷(　　　)

　　A.能力判斷過(guò)程 B.意圖分析過(guò)程

　　C.計(jì)算過(guò)程 D.轉(zhuǎn)移過(guò)程

　　14.影響客戶對(duì)服務(wù)人員信任感的因素包括交往頻率、權(quán)力和______等。(　　　)

　　A.與客戶分享機(jī)密信息 B.儀容儀表

　　C.性格 D.專業(yè)技能

　　15.客戶歸屬感是指客戶與企業(yè)保持長(zhǎng)期關(guān)系的(　　　)

　　A.行為 B.承諾

　　C.意愿 D.方式

　　16.客戶與企業(yè)之間合作關(guān)系的建立、發(fā)展需要經(jīng)過(guò)若干階段，其中最關(guān)鍵的階段是(　　　)

　　A.關(guān)系擴(kuò)展階段 B.發(fā)現(xiàn)合作伙伴階段

　　C.考察階段 D.形成歸屬感階段

　　17.客戶與服務(wù)人員的頻繁接觸有助于雙方保持商業(yè)友誼，這體現(xiàn)了商業(yè)友誼的特點(diǎn)，即(　　　)

　　A.互惠性 B.功利性

　　C.交際性 D.持久性

　　18.客戶在多次滿意的消費(fèi)經(jīng)歷的基礎(chǔ)上所形成的對(duì)企業(yè)的偏愛(ài)屬于(　　　)

　　A.行為性忠誠(chéng)感 B.認(rèn)知性忠誠(chéng)感

　　C.情感性忠誠(chéng)感 D.意向性忠誠(chéng)感

　　19.根據(jù)客戶的戰(zhàn)略價(jià)值、實(shí)際價(jià)值和企業(yè)為客戶服務(wù)的成本，企業(yè)把客戶劃分為若干類別。其中，那些交易量較低，但具有最高未實(shí)現(xiàn)的潛在價(jià)值的客戶屬于(　　　)

　　A.最有價(jià)值客戶 B.低值客戶

　　C.第二層級(jí)客戶 D.負(fù)值客戶

　　20.企業(yè)征求客戶對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn)，以了解客戶的需求和期望，這就是企業(yè)授予客戶的(　　　)

　　A.建議權(quán) B.選擇權(quán)

　　C.參與權(quán) D.決策權(quán)

　　二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

　　在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無(wú)分。

　　1.與客戶忠誠(chéng)感之間有著非常密切的關(guān)系，有助于企業(yè)培育真正忠誠(chéng)客戶的是(　　　　　)

　　A.客戶滿意感 B.客戶信任感

　　C.客戶歸屬感 D.商業(yè)友誼

　　E.客戶終身價(jià)值

　　2.服務(wù)性企業(yè)對(duì)客戶的授權(quán)行為主要表現(xiàn)在(　　　　　)

　　A.提供價(jià)格折扣 B.與客戶分析信息和知識(shí)

　　C.獎(jiǎng)勵(lì)客戶 D.對(duì)客戶進(jìn)行培訓(xùn)

　　E.管理客戶行為

　　3.客戶心理受權(quán)包含的主要內(nèi)容有(　　　　　)

　　A.消費(fèi)意義 B.消費(fèi)能力

　　C.受權(quán)能力 D.自主選擇權(quán)

　　E.對(duì)消費(fèi)結(jié)果的影響力

　　4.下列關(guān)于內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷的論述中，錯(cuò)誤的是(　　　　　)

　　A.內(nèi)部營(yíng)銷觀念由外部營(yíng)銷觀念發(fā)展而來(lái)

　　B.外部營(yíng)銷是內(nèi)部營(yíng)銷的基礎(chǔ)

　　C.外部營(yíng)銷服務(wù)于內(nèi)部營(yíng)銷

　　D.外部營(yíng)銷是企業(yè)對(duì)外部客戶的承諾

　　E.內(nèi)部營(yíng)銷的目的是創(chuàng)造有助于員工形成客戶意識(shí)和服務(wù)意識(shí)的內(nèi)部環(huán)境

　　5.CRM的管理思想包括(　　　　　)

　　A.以客戶為中心 B.差異化競(jìng)爭(zhēng)

　　C.讓客戶更滿意 D.按價(jià)值管理客戶

　　E.建立合作伙伴關(guān)系

　　三、簡(jiǎn)答題(本大題共5小題，每小題5分，共25分)

　　1.客戶需求可分為哪些層次?

　　2.簡(jiǎn)述客戶在會(huì)展活動(dòng)中的地位和作用。

　　3.影響員工忠誠(chéng)度的主要因素有哪些?

　　4.CRM的核心價(jià)值表現(xiàn)在哪些方面?

　　5.簡(jiǎn)述主要的客戶關(guān)系管理策略。

　　四、名詞解釋(本大題共5小題，每小題4分，共20分)

　　1.客戶關(guān)系管理

　　2.消費(fèi)價(jià)值(Robert B.Woodruff)

　　3.客戶滿意感(奧立佛)

　　4.客戶忠誠(chéng)感(奧立佛)

　　5.以客戶為中心的營(yíng)銷

　　五、論述題(本大題10分)

　　如何增強(qiáng)與會(huì)展客戶的情感聯(lián)系?

　　六、案例分析題(本大題15分)

　　請(qǐng)閱讀下面的案例后，回答問(wèn)題。

　　創(chuàng)辦于1955年的全國(guó)糖酒商品交易會(huì)(簡(jiǎn)稱“全國(guó)糖酒會(huì)”)由中糖集團(tuán)公司主辦、分別在春季和秋季舉行，是全國(guó)食品行業(yè)的重要經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

　　2010年10月8日至11日，2010秋季全國(guó)糖酒商品交易會(huì)在山東濟(jì)南舉行，來(lái)自全國(guó)各省(市)、自治區(qū)、港澳臺(tái)及德國(guó)、法國(guó)、美國(guó)、澳大利亞等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)參加了本次展會(huì)，參展、參會(huì)各類觀眾達(dá)30萬(wàn)人次以上，參展企業(yè)超過(guò)5000多家，展會(huì)期間日均客流量高達(dá)17.1萬(wàn)人次，創(chuàng)造了五十年歷史上的幾個(gè)新“第一”：

　　1、成交額再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到201.43億元。其中糖及糖制品成交總額55.4億元，酒類成交總額128.05億元，罐頭類成交總額15.12億元，食品機(jī)械類成交總額2.86億元。

　　2、展會(huì)規(guī)模刷新濟(jì)南會(huì)展業(yè)歷史紀(jì)錄。集中展覽面積13萬(wàn)平方米，折合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)展位5600個(gè)。

　　3、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益作用明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，本屆糖酒會(huì)相關(guān)行業(yè)增收30.9億元，拉動(dòng)濟(jì)南市相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入38.2億元，零售業(yè)、餐飲住宿業(yè)直接增加營(yíng)業(yè)收入20.8億元，直接增加社會(huì)消費(fèi)品零售總額11.7億元。

　　2011年春季全國(guó)糖酒會(huì)將在四川成都世紀(jì)城嬌子會(huì)議中心舉行。本屆糖酒會(huì)僅設(shè)成都世紀(jì)城新國(guó)際會(huì)展中心一個(gè)展區(qū)，分展館室內(nèi)展區(qū)、室外廣場(chǎng)展區(qū)和會(huì)議中心展區(qū)。1號(hào)館為葡萄酒及國(guó)際烈酒館，2號(hào)館為葡萄酒、國(guó)際烈酒館、進(jìn)口食品館，3、4號(hào)館為酒類館，5號(hào)館為精裝館，6、7號(hào)館為食品館，8號(hào)館為調(diào)味品館，9號(hào)館為食品機(jī)械館。廣場(chǎng)還設(shè)置了包裝展區(qū)和室外專區(qū)。

　　然而，目前國(guó)內(nèi)會(huì)展企業(yè)平均每年客戶流失率高達(dá)25%，有的地方性展會(huì)甚至更高，擁有近55年歷史的全國(guó)糖酒會(huì)，每屆的客戶流失率也高達(dá)15%。

　　對(duì)近5年全國(guó)糖酒會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，部分參展項(xiàng)目在產(chǎn)業(yè)鏈交換環(huán)節(jié)中不具代表性，參展企業(yè)和展出內(nèi)容雜、亂、小的現(xiàn)象突出，所提供的供需媒介在產(chǎn)業(yè)鏈中價(jià)值量較低;其次是展會(huì)項(xiàng)目管理不平衡。主辦方重視展會(huì)的招展工作，而輕視專業(yè)觀眾的邀請(qǐng)工作。在參展企業(yè)的招展與觀眾邀請(qǐng)方向的資金投入比平均是6∶1，導(dǎo)致展會(huì)項(xiàng)目中參展企業(yè)的供應(yīng)遠(yuǎn)高于實(shí)際到場(chǎng)的專業(yè)觀眾的采購(gòu)需求，參展企業(yè)未能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)而離開(kāi)展會(huì);第三是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致客戶流失。國(guó)內(nèi)糖酒會(huì)市場(chǎng)中的展會(huì)項(xiàng)目同質(zhì)化趨勢(shì)嚴(yán)重，同時(shí)展會(huì)間的競(jìng)爭(zhēng)也呈現(xiàn)白熱化局面。全國(guó)各地涉及糖酒會(huì)展出內(nèi)容的重疊率高達(dá)10%-15%，再加上有影響力的同類國(guó)際展會(huì)，內(nèi)容重疊率更是高達(dá)20%-25%;第四是會(huì)展企業(yè)的誠(chéng)信管理問(wèn)題。因?yàn)橹鬓k方對(duì)參展企業(yè)的誠(chéng)信管理及自身誠(chéng)信管理問(wèn)題，嚴(yán)重?fù)p害了專業(yè)觀眾和參展企業(yè)對(duì)展會(huì)項(xiàng)目和會(huì)展企業(yè)的信任感和忠誠(chéng)度;第五是會(huì)展企業(yè)管理機(jī)制滯后。現(xiàn)階段主辦糖酒會(huì)項(xiàng)目的為國(guó)有企業(yè)，原有的管理機(jī)制老化，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，客戶關(guān)系管理的方式較為落后;管理細(xì)節(jié)上的疏忽和程序不規(guī)范，與客戶缺乏有效溝通，市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶管理不到位，不能夠與市場(chǎng)一線做更多的溝通。

　　除了上述原因外，還有一些市場(chǎng)化的因素導(dǎo)致部分糖酒會(huì)客戶的自然流失，諸如客戶的行業(yè)轉(zhuǎn)位、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動(dòng)等。

　　問(wèn)題：(1)忠誠(chéng)的客戶能夠給會(huì)展企業(yè)帶來(lái)怎樣的經(jīng)濟(jì)價(jià)值?

　　(2)全國(guó)糖酒會(huì)主辦方應(yīng)如何培育忠誠(chéng)的會(huì)展客戶?

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