08年經(jīng)濟師考試初級工商管理考點精講(3)

    第三章 市場營銷

    一、市場營銷的基本概念
    （一）市場營銷及其作用
    1．市場營銷的含義及其核心思想
    （1）市場營銷活動既包括企業(yè)在流通領(lǐng)域內(nèi)進行的活動，還包括生產(chǎn)過程開始前的產(chǎn)前活動和流通過程結(jié)束后的售后活動。
    （2）所謂市場營銷，就是在不斷變化的市場環(huán)境中，旨在最大限度地滿足顧客消費需要，保證企業(yè)經(jīng)營目標實現(xiàn)地商務(wù)活動過程。
    2．市場營銷的作用和功能
    市場營銷地作用在于解決生產(chǎn)與消費的矛盾，滿足生活消費和生產(chǎn)消費的需要，力求在社會生產(chǎn)和社會需要之間達到某種平衡。
    市場營銷是通過四大類功能來創(chuàng)經(jīng)濟效益、解決矛盾、發(fā)揮作用的。這四類功能包括：交換功能、物流功能、便利功能、示向功能。
    （二）市場營銷觀念的演變
    1．五種市場經(jīng)營觀
    市場經(jīng)營觀是貫穿于企業(yè)市場營銷活動中的指導思想，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的基本態(tài)度和思維方式，又稱營銷管理觀，其核心是確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的中心。
    （1）生產(chǎn)觀念
    這種經(jīng)營思想產(chǎn)生較早，其核心是生產(chǎn)的增加和改進。生產(chǎn)是企業(yè)活動的中心，企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品。
    （2）產(chǎn)品觀念
    這種經(jīng)營思想也產(chǎn)生較早，其核心是產(chǎn)品的物美價廉。這種觀念的本質(zhì)是生產(chǎn)什么就銷售什么。
    （3）推銷觀念
    當市場上出現(xiàn)比較明顯的供過于求的局面時，推銷觀念就產(chǎn)生了。
    （4）市場營銷觀念
    這種經(jīng)營觀念以市場需求為核心，消費者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就生產(chǎn)、經(jīng)營什么產(chǎn)品。
    （5）社會營銷觀念
    這種經(jīng)營觀念時對市場營銷觀念的重要補充和完善。它強調(diào)企業(yè)提供產(chǎn)品不僅要滿足消費者的需要，而且要符合整個社會的長遠利益。
    2．傳統(tǒng)經(jīng)營觀念與新型經(jīng)營觀念的區(qū)別
    生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念屬于傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，本質(zhì)上是一種生產(chǎn)觀念；市場營銷觀念和社會營銷觀念屬于新型經(jīng)營觀念，本質(zhì)上是一種現(xiàn)代營銷的觀念。

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    二、市場分析與市場選擇
    （一） 市場營銷環(huán)境
    市場營銷環(huán)境是指一切影響和制約企業(yè)營銷活動的因素，它是企業(yè)賴以生存的調(diào)節(jié)，由企業(yè)的外部力量和內(nèi)部因素共同構(gòu)成。
    1．宏觀環(huán)境
    （1）人口環(huán)境。人口環(huán)境及其變化影響這市場的整體需求，制約這企業(yè)營銷機會的形成和目標市場的選擇。
    （2）經(jīng)濟環(huán)境。社會購買力是企業(yè)營銷環(huán)境中經(jīng)濟方面的主要力量，是構(gòu)成生產(chǎn)的要素之一。
    （3）政治與法律環(huán)境。任何企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動都處于特定社會制度下，因此必然會受到政治與法律環(huán)境的規(guī)范、強制和約束。
    （4）文化環(huán)境
    （5）自然環(huán)境。市場營銷學中的自然環(huán)境重要是指自然物質(zhì)環(huán)境，自然資源的發(fā)展變化會給企業(yè)帶來直接或間接的機遇與挑戰(zhàn)，影響著企業(yè)的營銷行為。
    （6）科技環(huán)境
    2．微觀環(huán)境
    （1）企業(yè)內(nèi)部各組成部分。企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)營銷微觀環(huán)境中的首要力量。
    （2）企業(yè)的供應(yīng)者。供應(yīng)者是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的“上游”和前提。
    （3）營銷中間人
    （4）顧客。顧客，或者說是目標市場，是企業(yè)最終服務(wù)的對象。
    （5）競爭者。包括愿望競爭者、普通競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者。
    （6）社會公眾。企業(yè)營銷微觀環(huán)境中的社會公眾是指所有實際上或潛在地影響企業(yè)實現(xiàn)營銷目的的公眾。
    （二）市場調(diào)查
    1．市場調(diào)查的類型和內(nèi)容
    市場調(diào)查是指用科學的方法收集、分析大量和市場有關(guān)的信息，為企業(yè)做出正確的營銷決策提供準確、可靠依據(jù)的一種市場營銷活動。
    （1）市場調(diào)查的類型
    按照調(diào)查的范圍來劃分，市場調(diào)查可以分為全面調(diào)查和非全面調(diào)查兩種。
    按照調(diào)查的時間來劃分，可將市場調(diào)查分為經(jīng)常性調(diào)查和一次性調(diào)查。
    按照調(diào)查的功能來劃分，市場調(diào)查可分為試探性調(diào)查、因果性調(diào)查、預(yù)測性調(diào)查
    （2）市場調(diào)查的內(nèi)容
    市場需求調(diào)查；
    競爭對手調(diào)查；
    本企業(yè)經(jīng)營調(diào)查。
    2．市場調(diào)查的程序和方法
    （1）市場調(diào)查的程序
    確定目標
    手機信息
    分析研究
    （2）市場調(diào)查的方法
    觀察法
    實驗法
    調(diào)查法
    （三）市場細分
    1．市場細分的含義、作用和意義
    市場細分是指營銷者通過市場調(diào)查和研究，根據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的明顯差異，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費者群的市場分類過程。
    市場細分的客觀基礎(chǔ)是同類產(chǎn)品消費需求的多樣性以及由此決定的購買動機和購買行為的差異性。
    區(qū)分同質(zhì)市場和異質(zhì)市場。
    2．市場細分的依據(jù)和有效細分
    五種細分的基本形式和依據(jù)：
    （1）按照消費者所處的地理位置和自然環(huán)境來進行“地理細分”
    （2）按照人口統(tǒng)計因素來進行“人口細分”
    （3）按照消費者的心理特征來進行“心理細分”
    （4）按照消費者不同的購買行為來進行“行為細分”
    （5）按照消費者追求的利益不同來進行“受益細分”
    產(chǎn)業(yè)市場具有一些不同于消費者市場的特點，因此其細分市場的依據(jù)也有一些不同于消費者市場細分的特性，主要包括：
    （1）用戶行業(yè)
    （2）用戶規(guī)模
    （3）用戶地點
    （四）目標市場選擇及市場定位
    1．目標市場選擇策略
    （1）無差異營銷
    （2）差異性營銷
    （3）集中性營銷
    2．目標市場策略的選擇
    （1）企業(yè)資源
    （2）產(chǎn)品性質(zhì)
    （3）市場同質(zhì)或異質(zhì)
    （4）產(chǎn)品生命周期
    （5）競爭對手的目標生產(chǎn)策略
    3．市場定位及其步驟
    市場定位是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場中的地位和消費者對該產(chǎn)品的某一種屬性和特點的重視程度來樹立起該企業(yè)自身強有力的與眾不同的形象。
    （1）避強定位
    （2）迎頭定位
    （3）重新定位

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    三、產(chǎn)品策略
    （一）產(chǎn)品整體概念
    1．傳統(tǒng)產(chǎn)品與產(chǎn)品整體概念
    傳統(tǒng)產(chǎn)品概念是指具有某種物質(zhì)形狀、能提供某種用途的物質(zhì)實體，這種理解十分狹隘。從現(xiàn)代市場營銷學的觀點來看，產(chǎn)品是一切能夠滿足消費者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，既產(chǎn)品＝有形物品＋無形服務(wù)。
    2.產(chǎn)品整體概念的三個層次
    （1）核心產(chǎn)品
    （2）形式產(chǎn)品
    （3）延伸產(chǎn)品
    （二）品牌決策
    1．品牌的含義及其功能
    品牌是商品的商業(yè)名稱，是由企業(yè)獨創(chuàng)的、具有某種顯著特點的、用以標記和識別買主的某一名稱、屬性、標記、符號、設(shè)計或它們的組合。
    2．品牌化決策
    品牌化決策，就是指企業(yè)是否要給自己的產(chǎn)品建立某種品牌。
    3．品牌歸屬決策
    三種選擇：（1）制造商品牌；（2）經(jīng)銷商品牌；（3）混用制造商品牌和經(jīng)銷商品牌。
    4．  個別品牌與統(tǒng)一品牌決策
    （1）個別品牌策略
    （2）統(tǒng)一品牌策略
    （3）個別品牌與統(tǒng)一品牌并列策略
    5．品牌擴展決策
    品牌擴展也稱品牌延伸，是指企業(yè)利用自身依據(jù)擁有的具有一定市場影響力的成功品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。
    （三）包裝決策
    1．包裝的含義和功能
    包裝包括三個層次的含義：（1）指盛裝產(chǎn)品的容器；（2）是指把產(chǎn)品裝入包裝物種的行為；（3）是指對產(chǎn)品包裝進行設(shè)計的管理活動。
    包裝的功能主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）保護產(chǎn)品；（2）提供便利；（3）促進銷售；（4）增加利潤。
    2．包裝設(shè)計
    商品包裝分為外包裝和內(nèi)包裝。
    銷售包裝設(shè)計應(yīng)符合的要求：六個方面。
    3．包裝策略
    （1）類似包裝策略
    （2）配套包裝策略
    （3）再使用包裝策略
    （4）等級包裝策略
    （5）附贈品包裝策略
    （6）更新包裝策略
    （四）產(chǎn)品生命周期
    1．產(chǎn)品生命合周期的概念
    產(chǎn)品生命周期就是指產(chǎn)品從進入市場開始到被市場淘汰為止的全過程，包括引入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。
    2．產(chǎn)品生命周期各階段特點及營銷策略
    （1） 引入期
    （2）成長期
    （3）成熟期
    （4）衰退期
    3．判斷產(chǎn)品生命周期的方法
    （1）曲線判斷法
    （2）類比判斷法
    （3）經(jīng)驗判斷法
    （4）銷售增長率判斷法
    （5）比率增長判斷法
    4．  產(chǎn)品生命周期理論的意義
    （1）……；（2）……；（3）……。

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    四、價格決策
    （一）定價的影響因素
    1．產(chǎn)品的市場模式
    （1）完全競爭市場
    （2）壟斷競爭市場
    （3）寡頭壟斷市場
    （4）完全壟斷市場
    2．產(chǎn)品定位
    產(chǎn)品的市場定位是指通過產(chǎn)品的差別化設(shè)計，使目標顧客了解本企業(yè)產(chǎn)品相對于競爭者產(chǎn)品的市場地位的過程。
    3．市場需求因素
    價格的變化會導致市場需求的變化，從而影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。
    （1）需求的價格彈性。這是指價格的變動引起的需求量的相對變動，反映需求變動對價格變動的敏感程度。
    （2）需求的收入彈性這是指收入的變動引起的需求量的相對變動，反映需求變動對收入變動的敏感程度。
    （3）需求的交叉彈性。這是指一種商品的價格變動引起的其他相關(guān)商品的需求量變動。
    4．市場競爭因素
    這種因素對產(chǎn)品定價的影響主要表現(xiàn)為競爭價格對產(chǎn)品價格水平的約束上。
    5．企業(yè)自身因素
    （1）成本費用。成本是企業(yè)產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)，企業(yè)在定價時首先考慮的就是對總成本進行補償。企業(yè)的總成本包括固定成本和可變成本兩部分。
    （2）銷售數(shù)量。企業(yè)的盈利使全部銷售收入減去全部成本費用后的差額，是單位商品實現(xiàn)的盈利和銷售數(shù)量的乘積。
    （3）資金周轉(zhuǎn)。資金周轉(zhuǎn)速度影響著企業(yè)一定時期內(nèi)的利潤水平。
    （二）定價目標的確定
    定價目標是指企業(yè)通過特定水平價格的制定來調(diào)整所要達到的預(yù)期目的。
    1．追求盈利最大化。即企業(yè)追求一定時期內(nèi)可能獲得的最高盈利額。
    2．短期利潤最大化
    3．實現(xiàn)預(yù)期的投資回報率
    4．提高市場占有率
    5．實現(xiàn)銷售增長率
    6．適應(yīng)價格競爭
    7．保持營業(yè)。這是指處在不利環(huán)境中的企業(yè)，采取一定的手段確保能夠繼續(xù)維持營業(yè)的價格策略。
    8．穩(wěn)定價格，維護企業(yè)形象
    （三）定價策略
        1．三大定價策略
（1）心理定價策略根據(jù)消費者購買商品的心理制定價格，可以采取整數(shù)定價、尾數(shù)定價、聲望定價、習慣定價、系列定價五種具體策略。
    （2）組合價格策略。這種定價策略是指按照一定的綜合毛利潤對相關(guān)產(chǎn)品進行聯(lián)合定價。
    （3）折扣定價策略。根據(jù)產(chǎn)品交易方式、數(shù)量、時間、條件上不同，可以在基礎(chǔ)價格上適當扣除一部分形成實際售價，以吸引更多消費者。
    現(xiàn)金折扣法
    數(shù)量折扣法
    交易折扣法
    季節(jié)折扣法
    促銷讓價法
    2．新產(chǎn)品定價
    （1）高價“撇脂”策略
    （2）低價“滲透”策略
    （3）滿意定價策略

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    五、分銷渠道策略
    （一）分銷渠道的類型和結(jié)構(gòu)
    分銷渠道也稱營銷渠道或配銷渠道，是產(chǎn)品從制造商向消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的、有中間商連接起來形成的通道。
    1．直接渠道和間接渠道。根據(jù)中間環(huán)節(jié)的有無來劃分分銷渠道。
    2．長渠道和短渠道。渠道的長度是指商品分銷過程中所經(jīng)過的環(huán)節(jié)和層次的數(shù)量多寡。
    3．寬渠道和窄渠道。渠道的寬度是指渠道的每個層次中使用同種類型的中間商數(shù)目的多少。
    （二）企業(yè)分銷戰(zhàn)略
    1．分銷戰(zhàn)略選擇的步驟
    企業(yè)進行分銷戰(zhàn)略選擇的主要步驟。
    2．影響企業(yè)分銷戰(zhàn)略的主要因素
    企業(yè)在分銷戰(zhàn)略選擇上，或者說在渠道決策中并不是可以任意行為的，要受到一些因素的限制和影響：
    （1）產(chǎn)品特性
    （2）市場需求特性
    （3）企業(yè)自身狀況
    （4）環(huán)境特性
    （三）中間商的類型
    中間商是在分銷渠道結(jié)構(gòu)中處于生產(chǎn)者和消費者之間各環(huán)節(jié)的經(jīng)濟組織或個人，是專門從事商品流通行業(yè)的。
    1．零售商。零售商是將商品銷售給個人消費者的中間商，是商業(yè)流通的最終環(huán)節(jié)，是商品分銷渠道的出口。
    2．批發(fā)商。批發(fā)商是將大批量購進的商品出售給那些為轉(zhuǎn)賣或者生產(chǎn)加工而購買商品的零售商、生產(chǎn)者以及其他批發(fā)商的中間商。
    3．代理商。代理商是從批發(fā)商中分離出來的中間商，它們對商品沒有所有權(quán)，收入來源于買賣雙方的傭金而不是自身買賣商品的差價，經(jīng)營的專業(yè)性相對較弱。
    （四）渠道的設(shè)計和管理
    1．分銷渠道設(shè)計
    渠道設(shè)計是整個分銷戰(zhàn)略選擇的核心內(nèi)容，包括三個方面的決策：
    （1）渠道模式的確定。渠道模式主要是指渠道的長度。
    （2）中間商數(shù)目的確定。確定中間商的數(shù)目指的是決定渠道的寬度。
    密集分銷、選擇分銷、獨家分銷
    （3）渠道成員權(quán)力與責任的規(guī)定
    2．分銷渠道管理
    1．渠道管理決策的程序
    分銷渠道管理包括三方面的決策：
    （1）選擇渠道成員
    （2）對渠道成員的日常激勵
    （3）對渠道成員的定期評估
    2．渠道管理專門人員的職責

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    六、促銷組合策略
    促銷組合是對多種促銷手段的綜合應(yīng)用，是賣方向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息的一系列報道和說服活動。
    （一）廣告
    1．廣告及其主要特點
    廣告是由明確的廣告主在付費的基礎(chǔ)上，通過大眾傳媒所進行的商品、服務(wù)以及觀念的信息傳播和宣傳活動。
    （1）公開性
    （2）普及性
    （3）表現(xiàn)力強
    （4）非人格化
    2．廣告決策的步驟
    廣告決策是企業(yè)在總體營銷戰(zhàn)略的指導下，對企業(yè)的廣告活動進行一系列規(guī)劃與控制，其過程包括：
    （1）廣告目標確定
    （2）廣告預(yù)算決策
    （3）廣告信息決策
    （4）廣告媒體決策
    （5）廣告效果評估
    （二）人員推銷
    1．人員推銷及其主要特點
    人員推銷是指在與一個或多個顧客面對面的直接交流中促成交易的活動。
    （1）溝通的直接性
    （2）培植效應(yīng)
    （3）行為反應(yīng)的直接性
    （4）高成本性
    2．推銷人員管理
    企業(yè)對推銷人員完整的管理活動應(yīng)包括招聘、培訓、激勵、考評四個環(huán)節(jié)。
    （1）招聘選拔
    （2）專業(yè)培訓
    （3）日常激勵。環(huán)境激勵、目標激勵、物質(zhì)激勵、精神激勵
    （4）考核評價
    （三）銷售促進
    1．銷售促進及其主要特點
    銷售促進是指企業(yè)在短期鼓勵和刺激顧客嘗試、購買企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的各種手段，又稱營業(yè)推廣。各種銷售促進的特點：
    （1）信息溝通迅速
    （2）刺激性強
    （3）邀請作用強
    （4）明顯的短期性
    2．銷售促進的主要方式
    針對普通消費者和中間商，分別有不同的方式。
    （四）公共關(guān)系
    1．公共關(guān)系及其主要特點
    公共關(guān)系是企業(yè)為了樹立或者提高自身及其產(chǎn)品的形象，通過非付費方式獲得的宣傳報道、展示等。公共關(guān)系的特征：
    （1）可信性高
    （2）易消除防衛(wèi)心理
    （3）具有新聞價值
    2．公共關(guān)系的實踐要點
    實踐公共關(guān)系，應(yīng)該主要遵循的三個要點：
    （1）維護公眾利益
    （2）提高經(jīng)營能力
    （3）加強社會聯(lián)系

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