2008年經(jīng)濟(jì)師考試初級工商管理考點精講(5)

第三章 市場營銷

　　一、市場營銷的基本概念

　　（一）市場營銷及其作用
　　1．市場營銷的含義及其核心思想
　?。?）市場營銷活動既包括企業(yè)在流通領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行的活動，還包括生產(chǎn)過程開始前的產(chǎn)前活動和流通過程結(jié)束后的售后活動。
　?。?）所謂市場營銷，就是在不斷變化的市場環(huán)境中，旨在最大限度地滿足顧客消費需要，保證企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)實現(xiàn)地商務(wù)活動過程。
　　2．市場營銷的作用和功能
　　市場營銷地作用在于解決生產(chǎn)與消費的矛盾，滿足生活消費和生產(chǎn)消費的需要，力求在社會生產(chǎn)和社會需要之間達(dá)到某種平衡。
　　市場營銷是通過四大類功能來創(chuàng)經(jīng)濟(jì)效益、解決矛盾、發(fā)揮作用的。這四類功能包括：交換功能、物流功能、便利功能、示向功能。

　?。ǘ┦袌鰻I銷觀念的演變
　　1．五種市場經(jīng)營觀
　　市場經(jīng)營觀是貫穿于企業(yè)市場營銷活動中的指導(dǎo)思想，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的基本態(tài)度和思維方式，又稱營銷管理觀，其核心是確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的中心。
　?。?）生產(chǎn)觀念
　　這種經(jīng)營思想產(chǎn)生較早，其核心是生產(chǎn)的增加和改進(jìn)。生產(chǎn)是企業(yè)活動的中心，企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品。
　?。?）產(chǎn)品觀念
　　這種經(jīng)營思想也產(chǎn)生較早，其核心是產(chǎn)品的物美價廉。這種觀念的本質(zhì)是生產(chǎn)什么就銷售什么。
　?。?）推銷觀念
　　當(dāng)市場上出現(xiàn)比較明顯的供過于求的局面時，推銷觀念就產(chǎn)生了。
　?。?）市場營銷觀念
    這種經(jīng)營觀念以市場需求為核心，消費者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就生產(chǎn)、經(jīng)營什么產(chǎn)品。
　　（5）社會營銷觀念
    這種經(jīng)營觀念時對市場營銷觀念的重要補(bǔ)充和完善。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)提供產(chǎn)品不僅要滿足消費者的需要，而且要符合整個社會的長遠(yuǎn)利益。
　　2．傳統(tǒng)經(jīng)營觀念與新型經(jīng)營觀念的區(qū)別
　　生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念屬于傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，本質(zhì)上是一種生產(chǎn)觀念；市場營銷觀念和社會營銷觀念屬于新型經(jīng)營觀念，本質(zhì)上是一種現(xiàn)代營銷的觀念。
二、市場分析與市場選擇

　?。ㄒ唬?市場營銷環(huán)境
　　市場營銷環(huán)境是指一切影響和制約企業(yè)營銷活動的因素，它是企業(yè)賴以生存的調(diào)節(jié)，由企業(yè)的外部力量和內(nèi)部因素共同構(gòu)成。
　　1．宏觀環(huán)境
　?。?）人口環(huán)境。人口環(huán)境及其變化影響這市場的整體需求，制約這企業(yè)營銷機(jī)會的形成和目標(biāo)市場的選擇。
　?。?）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。社會購買力是企業(yè)營銷環(huán)境中經(jīng)濟(jì)方面的主要力量，是構(gòu)成生產(chǎn)的要素之一。
　　（3）政治與法律環(huán)境。任何企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動都處于特定社會制度下，因此必然會受到政治與法律環(huán)境的規(guī)范、強(qiáng)制和約束。
　?。?）文化環(huán)境
　　（5）自然環(huán)境。市場營銷學(xué)中的自然環(huán)境重要是指自然物質(zhì)環(huán)境，自然資源的發(fā)展變化會給企業(yè)帶來直接或間接的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，影響著企業(yè)的營銷行為。
　?。?）科技環(huán)境
　　2．微觀環(huán)境
　?。?）企業(yè)內(nèi)部各組成部分。企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)營銷微觀環(huán)境中的首要力量。
　?。?）企業(yè)的供應(yīng)者。供應(yīng)者是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的“上游”和前提。
　?。?）營銷中間人
　?。?）顧客。顧客，或者說是目標(biāo)市場，是企業(yè)最終服務(wù)的對象。
　?。?）競爭者。包括愿望競爭者、普通競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者。
　?。?）社會公眾。企業(yè)營銷微觀環(huán)境中的社會公眾是指所有實際上或潛在地影響企業(yè)實現(xiàn)營銷目的的公眾。

　?。ǘ┦袌稣{(diào)查
　　1．市場調(diào)查的類型和內(nèi)容
　　市場調(diào)查是指用科學(xué)的方法收集、分析大量和市場有關(guān)的信息，為企業(yè)做出正確的營銷決策提供準(zhǔn)確、可靠依據(jù)的一種市場營銷活動。
　?。?）市場調(diào)查的類型
　　按照調(diào)查的范圍來劃分，市場調(diào)查可以分為全面調(diào)查和非全面調(diào)查兩種。
　　按照調(diào)查的時間來劃分，可將市場調(diào)查分為經(jīng)常性調(diào)查和一次性調(diào)查。
　　按照調(diào)查的功能來劃分，市場調(diào)查可分為試探性調(diào)查、因果性調(diào)查、預(yù)測性調(diào)查
　?。?）市場調(diào)查的內(nèi)容
　　市場需求調(diào)查；
　　競爭對手調(diào)查；
　　本企業(yè)經(jīng)營調(diào)查。
　　2．市場調(diào)查的程序和方法
　?。?）市場調(diào)查的程序
　　確定目標(biāo)
　　手機(jī)信息
　　分析研究
　?。?）市場調(diào)查的方法
　　觀察法
　　實驗法
　　調(diào)查法

　　（三）市場細(xì)分
　　1．市場細(xì)分的含義、作用和意義
　　市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)查和研究，根據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費者群的市場分類過程。
　　市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是同類產(chǎn)品消費需求的多樣性以及由此決定的購買動機(jī)和購買行為的差異性。
　　區(qū)分同質(zhì)市場和異質(zhì)市場。
　　2．市場細(xì)分的依據(jù)和有效細(xì)分
　　五種細(xì)分的基本形式和依據(jù)：
　　（1）按照消費者所處的地理位置和自然環(huán)境來進(jìn)行“地理細(xì)分”
　?。?）按照人口統(tǒng)計因素來進(jìn)行“人口細(xì)分”
　?。?）按照消費者的心理特征來進(jìn)行“心理細(xì)分”
　?。?）按照消費者不同的購買行為來進(jìn)行“行為細(xì)分”
　?。?）按照消費者追求的利益不同來進(jìn)行“受益細(xì)分”
　　產(chǎn)業(yè)市場具有一些不同于消費者市場的特點，因此其細(xì)分市場的依據(jù)也有一些不同于消費者市場細(xì)分的特性，主要包括：
　?。?）用戶行業(yè)
　?。?）用戶規(guī)模
　　（3）用戶地點

　?。ㄋ模┠繕?biāo)市場選擇及市場定位
　　1．目標(biāo)市場選擇策略
　　（1）無差異營銷
　?。?）差異性營銷
　　（3）集中性營銷
　　2．目標(biāo)市場策略的選擇
　?。?）企業(yè)資源
　　（2）產(chǎn)品性質(zhì)
　?。?）市場同質(zhì)或異質(zhì)
　?。?）產(chǎn)品生命周期
　　（5）競爭對手的目標(biāo)生產(chǎn)策略
　　3．市場定位及其步驟
　　市場定位是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場中的地位和消費者對該產(chǎn)品的某一種屬性和特點的重視程度來樹立起該企業(yè)自身強(qiáng)有力的與眾不同的形象。
　　（1）避強(qiáng)定位
　?。?）迎頭定位
　?。?）重新定位

三、產(chǎn)品策略

　　（一）產(chǎn)品整體概念
　　1．傳統(tǒng)產(chǎn)品與產(chǎn)品整體概念
　　傳統(tǒng)產(chǎn)品概念是指具有某種物質(zhì)形狀、能提供某種用途的物質(zhì)實體，這種理解十分狹隘。從現(xiàn)代市場營銷學(xué)的觀點來看，產(chǎn)品是一切能夠滿足消費者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，既產(chǎn)品＝有形物品＋無形服務(wù)。
　　2.產(chǎn)品整體概念的三個層次
　?。?）核心產(chǎn)品
　　（2）形式產(chǎn)品
　?。?）延伸產(chǎn)品
　　（二）品牌決策
　　1．品牌的含義及其功能
　　品牌是商品的商業(yè)名稱，是由企業(yè)獨創(chuàng)的、具有某種顯著特點的、用以標(biāo)記和識別買主的某一名稱、屬性、標(biāo)記、符號、設(shè)計或它們的組合。
　　2．品牌化決策
　　品牌化決策，就是指企業(yè)是否要給自己的產(chǎn)品建立某種品牌。
　　3．品牌歸屬決策
　　三種選擇：（1）制造商品牌；（2）經(jīng)銷商品牌；（3）混用制造商品牌和經(jīng)銷商品牌。
　　4．  個別品牌與統(tǒng)一品牌決策
　?。?）個別品牌策略
　?。?）統(tǒng)一品牌策略
　　（3）個別品牌與統(tǒng)一品牌并列策略
　　5．品牌擴(kuò)展決策
　　品牌擴(kuò)展也稱品牌延伸，是指企業(yè)利用自身依據(jù)擁有的具有一定市場影響力的成功品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。

　?。ㄈ┌b決策
　　1．包裝的含義和功能
　　包裝包括三個層次的含義：（1）指盛裝產(chǎn)品的容器；（2）是指把產(chǎn)品裝入包裝物種的行為；（3）是指對產(chǎn)品包裝進(jìn)行設(shè)計的管理活動。
　　包裝的功能主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）保護(hù)產(chǎn)品；（2）提供便利；（3）促進(jìn)銷售；（4）增加利潤。
　　2．包裝設(shè)計
　　商品包裝分為外包裝和內(nèi)包裝。
　　銷售包裝設(shè)計應(yīng)符合的要求：六個方面。
　　3．包裝策略
　　（1）類似包裝策略
　?。?）配套包裝策略
　?。?）再使用包裝策略
　　（4）等級包裝策略
　?。?）附贈品包裝策略
　?。?）更新包裝策略

　　（四）產(chǎn)品生命周期
　　1．產(chǎn)品生命合周期的概念
　　產(chǎn)品生命周期就是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始到被市場淘汰為止的全過程，包括引入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。
　　2．產(chǎn)品生命周期各階段特點及營銷策略
　　（1） 引入期
　?。?）成長期
　?。?）成熟期
　　（4）衰退期
　　3．判斷產(chǎn)品生命周期的方法
　?。?）曲線判斷法
　　（2）類比判斷法
　?。?）經(jīng)驗判斷法
　　（4）銷售增長率判斷法
　?。?）比率增長判斷法
　　4．  產(chǎn)品生命周期理論的意義
　?。?）……；（2）……；（3）……。