2010年《初級經濟基礎》：消費者行為(1)

　　一、消費者行為模型

　　u 考試內容：

　　1、消費者、消費者市場和消費者行為

　　2、消費者行為研究模型及其構成要素：影響消費者行為的因素和購買決策過程

　　3、三種不同的消費者決策類型及其特征：習慣型、有限型和復雜型

　　u 要點：

　　1、消費者是指為滿足個人生活需要而購買產品和服務的所有個人和家庭 , 由他們構成的消費者市場是產品的最終市場。

　　2、消費者行為研究的是分析消費者如何選擇、購買、使用和處置產品和服務， 以滿意他們自己的需要。

　　3、消費者行為模型.

　　(1)存在于企業(yè)營銷刺激、其他外界刺激和消費者最終購買選擇之間的購買者“黑箱” 包括兩個要素：影響消費者行為的因素，以及消費者的購買決策過程。

　　(2)消費者購買決策過程分類——按照消費者的介入程度

　　消費者的介入程度是指消費者在購買過程中對外在剌激的反應和參與程度，比如對一則廣告的反應或是對一項服務的評價。

　?、?習慣型購買

　　Ø 消費者的介入程度很低，且品牌之間在產品質量、性能等方面的差異較小。

　　Ø 對大多數價格低廉、經常購買的產品，如軟飲料和護發(fā)產品等快速變動消費品，消費者采用的決策類型都是習慣型的。

　　Ø 企業(yè)可以通過加大廣告和其他促銷手段的覆蓋面、頻率和影響力來提高品牌的知名度，繼而給消費者更多正面的提示和線索。

　?、?有限型購買

　　Ø 消費者的介入程度不高，但是品牌之間在產品的各項屬性上存在很大差異。

　　Ø 消費者在挑選大多數選購類產品 ( 如服裝 ) 時進行的就是這種復雜程度有限的決策過程。

　　Ø 在這類產品中市場份額領先的領導品牌和跟隨其后的跟隨品牌，它們所采用的營銷戰(zhàn)略是不同的。

　　J 領導品牌通常通過擺滿零售貨架、避免脫銷和加大提醒型廣告的力度，使消費者的決策類型轉化為習慣型;

　　J 跟隨品牌通過降價和優(yōu)惠券、免費使用等營銷推廣方式刺激消費者嘗試他們的品牌。

　　③ 復雜型購買

　　Ø 消費者介入程度很高，品牌差異很大。

　　Ø 消費者在購買汽車、家庭房屋裝修等產品和服務時一般都會經歷復雜型的購買決策。

　　u 例題：

　　1、(課后習題)對大多數價格低廉、經常購買的產品，如軟飲料和護發(fā)產品等快速變動的消費品，消費者采用的決策類型通常是( )的。

　　A.習慣型 B.復雜型 C.有限型 D.無限型

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