2014年經(jīng)濟師考試《中級工商管理》輔導:市場營銷概述
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第三章 市場營銷與品牌建設
第一節(jié) 市場營銷概述
一、市場營銷的含義
(一)含義:企業(yè)在變化的市場環(huán)境中,為滿足顧客需要、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務活動過程,包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲運和運輸、產(chǎn)品銷售、提供市場服務等一系列與市場有關的企業(yè)經(jīng)營活動。
(二)市場營銷的五個階段:
1、生產(chǎn)觀念(Production Concept):企業(yè)的一切活動以生產(chǎn)為中心
指導思想:“生產(chǎn)什么,就賣什么”
2、產(chǎn)品觀念(Product Concept):企業(yè)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量,生產(chǎn)物美價廉的產(chǎn)品
指導思想:“好酒不怕巷子深、一招鮮吃遍天”
3、銷售觀念:(Selling Concept):也稱推銷觀念,認為消費者不會因為自身的需求和欲望主動購買商品,企業(yè)需要積極推銷和大量促銷才能使消費者購買。
指導思想:“賣什么,讓人買什么”
4、市場營銷觀念(Marketing Concept):關鍵在于正確確定目前市場的需要和欲望,比競爭者更有效率和效能的滿足消費者。
指導思想:“顧客至上、顧客是上帝、顧客永遠是對的、顧客需要什么我們就生產(chǎn)什么”
5、社會營銷觀念(Social Marketing Concept):企業(yè)不僅要滿足消費者需要,而且要符合消費者自身和社會長遠利益,要處理好企業(yè)利益、消費者利益與社會利益三者之間的關系,并把它們有機的結合起來。
指導思想:企業(yè)利益、消費者利益與社會利益三者之間是相互依存的
二、市場營銷的功能與作用
(一)功能
1、交換功能:產(chǎn)品的所有權發(fā)生轉移,買主選擇買什么向誰購買等,賣主需要確定目標市場,努力促銷并實施售后服務。
2、物流功能:貨物的運輸和儲存
3、產(chǎn)品分類功能:對產(chǎn)品按照一定的質(zhì)量、規(guī)格、等級進行分類,屬于標準化過程。
4、融資功能:零售商從供貨商進貨可以有一定的信用賒銷期限,批發(fā)商通過商業(yè)信用向小零售商提供財務援助。
5、信息功能:批發(fā)商和零售商接近購買者,了解市場情況,提供有價值的信息。
6、承擔風險功能:商品有可能被損害或者用戶對產(chǎn)品不滿意,還要實行包退包換等,這是制造商和批發(fā)商要承擔的風險。
(二)市場營銷的作用
1、指導企業(yè)決策:通過市場調(diào)查研究,根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀,制定適合目標市場的營銷策略,以便提高市場占有率,增加盈利
2、開拓市場:發(fā)現(xiàn)市場上未滿足的需要和市場機會,及時應對,開發(fā)新產(chǎn)品,滿足需要,擴大利潤。
3、滿足消費者需要:以消費者為中心,不斷滿足顧客需求和欲望。
三、市場營銷的管理與任務
(一)市場營銷的管理
1、發(fā)現(xiàn)和分析市場機會:發(fā)現(xiàn)市場機會是市場營銷的首要任務
?、偈袌鰴C會:指市場上存在的某些未被滿足的需要,可以由企業(yè)利用自己掌握的資源,將其轉化為現(xiàn)實的需求,并提供相應的服務和產(chǎn)品。(例如:手機的發(fā)展)
?、谑袌鰴C會分類:環(huán)境機會與企業(yè)機會 表面市場機會與潛在市場機會
行業(yè)市場機會與邊緣市場機會 目前市場機會與未來市場機會
全面市場機會與局部市場機會
③步驟:首先,分析市場機會與企業(yè)目標的統(tǒng)一性;其次,分析市場機會與企業(yè)能力的統(tǒng)一性;
2、選擇目標市場
目標市場:企業(yè)在市場營銷活動中,應把一個產(chǎn)品的總體市場劃分成若干個具有不同需求特征的細分市場,并分別進行評價,結合企業(yè)目標、資源及優(yōu)勢等,選擇某些細分市場作為目標市場。
例如:童裝市場、老年人服裝市場、農(nóng)村市場
3、制定營銷戰(zhàn)略
①營銷組合:指企業(yè)協(xié)調(diào)配套的運用各種可以控制的營銷因素,如4P(產(chǎn)品Product ,價格Price ,渠道Place ,促銷Promotion)等,形成最佳組合,以滿足目標客戶的需求和實現(xiàn)企業(yè)的目標。
?、跔I銷預算:以銷售額為依據(jù),通過分析實現(xiàn)一定的銷售額和市場占有率所需要的營銷工作量,相應的確定銷售預算額,并將銷售預算額合理的分配給各項營銷因素。
4、實施與控制營銷戰(zhàn)略
?、倌甓扔媱澘刂?,主要是控制年內(nèi)應實現(xiàn)的產(chǎn)出、銷售、盈利等
?、谟芰刂疲靡詼y定產(chǎn)品、客戶、分銷渠道等方面的實際獲利能力
?、蹜?zhàn)略控制,評估企業(yè)的影響水平是否適應市場條件
(二)市場營銷的任務
1、負需求,進行轉變性市場營銷。
?、儇撔枨螅捍蟛糠秩藢δ撤N產(chǎn)品不滿意或討厭,并予以排斥或回避。
例如:毒大米、染色饅頭、塑料米線、工業(yè)醋酸等
?、诓呗裕褐匦略O計產(chǎn)品、改進工藝、提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低價格、改進銷售方式、完善售后服務等
2、無需求,進行刺激性市場營銷。
?、贌o需求:指消費者由于對某產(chǎn)品不了解、未感到需要等原因而漠不關心,不予購買。
例如:新產(chǎn)品或與消費者觀念不一致的產(chǎn)品所面臨的情況。比如,飯店的年夜飯,空氣加濕器。
②策略:廣告宣傳、現(xiàn)場演示、優(yōu)惠促銷
3、潛在需求,進行開發(fā)性市場營銷。
?、贊撛谛枨螅褐脯F(xiàn)有產(chǎn)品或服務未滿足的需求,或消費者未意識到或不急于購買的隱而未見的需求。
例如:視頻電話、網(wǎng)絡電視等
②策略:有針對性的開發(fā)滿足人們潛在需求的新產(chǎn)品或服務,把潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實的需求。
4、下降需求,進行整合性市場營銷。
?、傧陆敌枨螅褐甘袌鰧δ撤N產(chǎn)品的需求低于正常水平,存在著下降或衰退的趨勢。例如:我國眾多企業(yè)的家電下鄉(xiāng)活動,在城市的一般家電需求下降
?、诓呗裕簩ΠY下藥。通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低價格等擊退競爭對手的侵蝕,通過改進產(chǎn)品結構等適應市場需求,通過發(fā)行產(chǎn)品的新用途、開拓新市場促進老產(chǎn)品的新的生命周期。
5、不規(guī)則需求,進行同步性市場營銷
?、俨灰?guī)則需求:指有些產(chǎn)品或服務的市場需求在一定時間內(nèi)會發(fā)生較大的波動,有時需求過量,超出企業(yè)的供給能力,有時市場需求量過低,造成企業(yè)供給過剩,導致浪費。
例如:酒店、交通工具等,羽絨服
?、诓呗裕赫莆招枨笞兓囊?guī)律,采取適當措施,通過調(diào)節(jié)和配合市場而使供求在時間上趨于同步,或調(diào)整企業(yè)供給能力和儲存能力,達到平衡。
6、充分需求,進行維持性市場營銷。
?、俪浞中枨螅褐府a(chǎn)品或服務的市場需求水平、時間等與企業(yè)的期望值相一致。
例如:日常生活用品,米面糧油等
?、诓呗裕号ΡWC市場供應,保持提高產(chǎn)品質(zhì)量,降低生產(chǎn)成本,保持合理價格,搞好售后服務等。同時要注意消費偏好的變化和競爭的挑戰(zhàn)。
7、過度需求,進行多向性市場營銷
?、龠^度需求:指產(chǎn)品或服務的市場需求超過了企業(yè)所能或所愿供應的水平,出現(xiàn)了供不應求的狀況
例如:超市里的特價產(chǎn)品、日本地震后的“鹽荒”
?、诓呗裕涸谛枨笤鲩L且有長期趨勢的情況下,可采取充分供應措施;如果是偶然因素,則要盡量滿足市場需求;在市場需求過猛過于集中的情況下,要采取宣傳疏導,提高價格減少促銷等。
8、無益或有害需求,進行逆向性市場營銷
?、贌o益或有害需求:指市場對某種無益或有損于消費者利益或社會利益的產(chǎn)品或服務的需求。
例如:香煙(吸煙有害健康)、毒品、色情服務等
?、诓呗裕簞駥藗兎艞壭枨?,或不生產(chǎn)、不經(jīng)營方式限制或最終消除需求
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