2014年經(jīng)濟(jì)師考試《中級(jí)工商管理》輔導(dǎo):品牌戰(zhàn)略的實(shí)施
2013年經(jīng)濟(jì)師考試真題答案及權(quán)威解析
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第五節(jié) 品牌戰(zhàn)略的實(shí)施
一、品牌打造
(一)品牌名稱創(chuàng)意的原則
1、易記性。使消費(fèi)者有一個(gè)較高的認(rèn)知度,品牌名稱是易記的。例如:海爾、海信、長虹、創(chuàng)維、康佳,簡單易記。
2、易懂性。容易讓消費(fèi)者理解 例如,康師傅方便面
3、相關(guān)性。名稱與代表的產(chǎn)品時(shí)有一定關(guān)聯(lián)的 例如:百度公司
4、個(gè)性化。不易被模仿
5、適應(yīng)性。適應(yīng)一定的社會(huì)文化環(huán)境、價(jià)值觀、理念習(xí)慣和偏好
6、合法性。必須在允許注冊(cè)范圍內(nèi),不夠成侵權(quán)
(二)打造品牌的方法
1、擴(kuò)展法。產(chǎn)品線的擴(kuò)展,品牌的延伸,多樣的定義
2、收縮法。強(qiáng)大的品牌設(shè)計(jì)是從收縮品牌開始的
3、公關(guān)法。品牌的誕生,要由公關(guān)達(dá)成
4、廣告法。注重廣告宣傳,例如金立手機(jī)、步步高手機(jī)、OPPO手機(jī)、腦白金和腦黃金的廣告
5、詞匯法。獨(dú)特的詞匯,力爭在消費(fèi)者心智中占有一個(gè)地位。
6、信譽(yù)法。有訴求點(diǎn),并是可信的。
7、質(zhì)量法。提高質(zhì)量來創(chuàng)建品牌
8、類目法。一個(gè)品牌能代表一類產(chǎn)品 例如,茅臺(tái)白酒,茅臺(tái)葡萄酒,茅臺(tái)啤酒,茅臺(tái)白金酒
9、命名法。一個(gè)簡短、易記的名字讓顧客長久的記憶
10、通用法。給一個(gè)品牌起一個(gè)通用名稱
11、自名法。用公司的名稱命名產(chǎn)品品牌
12、副品牌法。以一個(gè)成功品牌為主品牌,涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品,同時(shí)給其他產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為副品牌。例如:海爾--小王子冰箱
13、同族法。推出第二品牌,需要合適的時(shí)間和地點(diǎn) 例如,霸王洗發(fā)水成功后,經(jīng)過一段時(shí)間后推出追風(fēng)去屑洗發(fā)水
14、外形法。品牌的標(biāo)志符號(hào)眼睛的視覺感受 例如,中國聯(lián)通的“中國結(jié)”標(biāo)志
15、顏色法。一個(gè)品牌要使用與他的主要競(jìng)爭者不同的顏色。例如:百事可樂的主打色是藍(lán)色,可口可樂的主打色是紅色。
16、連貫法。要建設(shè)一個(gè)長久的品牌
17、變化法。當(dāng)品牌弱化時(shí),需要調(diào)整
18、單一法。最重要的特性就是單一性。
二、品牌戰(zhàn)略的類型
(一)單一品牌戰(zhàn)略
指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品都用一個(gè)品牌。
1、類型
?、佼a(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略:產(chǎn)品擴(kuò)張時(shí),使用單一品牌對(duì)企業(yè)同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)張 例如海爾的C系列的手機(jī)
?、诳绠a(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略:企業(yè)對(duì)具有相同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌 例如海爾的不同類別的冰箱
③傘形品牌戰(zhàn)略:企業(yè)對(duì)具有不同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌戰(zhàn)略。 例如海爾的冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電視機(jī)
2、優(yōu)勢(shì)
?、偌辛α克茉煲粋€(gè)品牌形象,讓一個(gè)成功的品牌附帶若干產(chǎn)品
?、诠?jié)約品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣費(fèi)用,減少開支
?、塾兄诮档蛯?dǎo)入一個(gè)新產(chǎn)品的成本和風(fēng)險(xiǎn)
④集中優(yōu)勢(shì)資源,集中建設(shè)一個(gè)品牌
⑤集中體現(xiàn)企業(yè)的意志
3、風(fēng)險(xiǎn)――一榮俱榮,一損俱損
4、實(shí)施條件
①不同產(chǎn)品具有相似性或關(guān)聯(lián)性
?、诋a(chǎn)品的質(zhì)量水平要大致相同
③產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群大致相同
(二)主副品牌戰(zhàn)略
是以一個(gè)成功品牌做為主品牌,涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品,同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為副品牌,以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。
例如:聯(lián)想公司電腦主品牌是Lenovo,副品牌比如有ideapad系列的電腦。
(三)多品牌戰(zhàn)略
1、定義:一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)或兩個(gè)以上的相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌,就是多品牌戰(zhàn)略,又稱為獨(dú)立品牌戰(zhàn)略
例如:寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷、伊卡璐、沙宣等品牌
2、優(yōu)點(diǎn)
?、俜袭a(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律。市場(chǎng)不斷擴(kuò)大,并且不斷被細(xì)分。
②具有較強(qiáng)的靈活性。市場(chǎng)是廣闊的,多品牌就是靈活有效的應(yīng)對(duì)手段
③能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性。消費(fèi)者的需求是千差萬化的。
④提高市場(chǎng)占有率。吸引不同偏好的消費(fèi)者
⑤分散風(fēng)險(xiǎn)。避免某種商品出現(xiàn)問題而危及其他產(chǎn)品。
3、缺點(diǎn)
①容易增加營銷成本費(fèi)用
?、谌菀自斐善髽I(yè)人力資源、原有品牌資源和資金方面的浪費(fèi)
③容易相互分流客戶,造成內(nèi)部多品牌的相克
④增加品牌管理的負(fù)責(zé)度
三、品牌維護(hù)
(一)品牌保護(hù)
1、法律保護(hù)。包括對(duì)商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)、地域權(quán)、商業(yè)秘密等
2、政策支持。①制定有利于品牌發(fā)展的政策規(guī)劃②為企業(yè)創(chuàng)造和推廣維護(hù)品牌提供物質(zhì)和精神的支持與幫助③加強(qiáng)監(jiān)督力度,依法處理侵權(quán)行為,嚴(yán)厲打擊假冒偽劣行為
3、企業(yè)維護(hù)。一方面,通過市場(chǎng)手段,即產(chǎn)品質(zhì)量控制、品質(zhì)改良及營銷手段等控制。另一方面,企業(yè)要運(yùn)用法律手段對(duì)侵權(quán)行為進(jìn)行有效打擊。
(二)品牌完善
1、質(zhì)量管理。質(zhì)量是企業(yè)的生存之道,品牌是企業(yè)的效益之源
2、品牌CI導(dǎo)入。
CI即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(Corporate Identity),指企業(yè)有意識(shí)、有計(jì)劃的向社會(huì)主動(dòng)的展示于傳播自己的特征,使公眾在市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)企業(yè)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識(shí),以便更好的識(shí)別并留下良好的印象。主要內(nèi)容:
①M(fèi)I理念識(shí)別(Mind Identity,企業(yè)思想系統(tǒng)),指企業(yè)思想的整合化。通過企業(yè)價(jià)值準(zhǔn)則、文化理念、經(jīng)營目標(biāo)等,向大眾傳達(dá)企業(yè)獨(dú)特的思想。
例如:耐克公司的標(biāo)準(zhǔn)廣告語:JUST DO IT
?、赩I視覺識(shí)別(Visual Identity,品牌視覺系統(tǒng)),是品牌的視覺化。通過企業(yè)形象標(biāo)志、標(biāo)識(shí)組合、企業(yè)環(huán)境和對(duì)外媒體向大眾充分展示、傳達(dá)品牌個(gè)性。設(shè)計(jì)內(nèi)容包括基礎(chǔ)要素和應(yīng)用要素。基礎(chǔ)要素包括企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)字,標(biāo)準(zhǔn)色等。應(yīng)用要素包括環(huán)境布置、制服裝飾、交通工具等。
例如:蒙牛企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)識(shí)組合
?、跙I行為識(shí)別(Behavior Identity,行為規(guī)范系統(tǒng)),是企業(yè)行為化文本。通過企業(yè)員工對(duì)內(nèi)對(duì)外的各種行為,以及生產(chǎn)經(jīng)營行為,傳達(dá)企業(yè)的管理特色。包括企業(yè)形象、個(gè)人形象、品牌形象、溝通禮儀
例如:沃爾瑪公司的員工微笑的“標(biāo)準(zhǔn)八顆牙齒”
3、品牌誠信
產(chǎn)品質(zhì)量信用是品牌誠信的基本要求,廣告真誠也是一個(gè)不可缺少的因素。
4、品牌管理
?、倨放平?jīng)理制。讓經(jīng)理像管理公司一樣來管理不同的品牌。
優(yōu)點(diǎn):責(zé)任明確、分散風(fēng)險(xiǎn);提高效率,節(jié)約成本;保證企業(yè)各部門間的協(xié)調(diào)運(yùn)作;以顧客需求改進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位;以目標(biāo)管理豐富客戶價(jià)值
?、谄放乒芾砦瘑T會(huì)。專門負(fù)責(zé)設(shè)立一個(gè)負(fù)責(zé)品牌管理的機(jī)構(gòu),主要是解決企業(yè)品牌體系的規(guī)劃、品牌視覺形象的關(guān)聯(lián)、新產(chǎn)品推出的原則等。
人員構(gòu)成:企業(yè)的主管、品牌委員會(huì)委員、品牌項(xiàng)目經(jīng)理、技術(shù)人員、營銷人員和財(cái)務(wù)人員
5、品牌創(chuàng)新
?、偌夹g(shù)創(chuàng)新。品牌的核心是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
?、诠芾韯?chuàng)新。包括戰(zhàn)略創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。
?、畚幕瘎?chuàng)新。品牌文化的創(chuàng)新可以以一種文化資源為突破口,帶動(dòng)其他文化資源的豐富和發(fā)展。
四、品牌拓展
(一)品牌延伸
1、定義:指企業(yè)在研制和開發(fā)新產(chǎn)品或退出原產(chǎn)品類別的新產(chǎn)品時(shí),仍采用已經(jīng)在市場(chǎng)上定位成功的知名品牌名稱,以期通過品牌繁殖,發(fā)揮已有品牌的效應(yīng)。
2、類型:水平延伸和垂直延伸
水平延伸:在不同的品牌范圍內(nèi)進(jìn)行品牌線或產(chǎn)品線的延伸,母品牌或企業(yè)擴(kuò)展到不同的行業(yè),覆蓋不同的品類。
例如:聯(lián)想公司生產(chǎn)電腦,后來又生產(chǎn)聯(lián)想手機(jī)
垂直延伸:指品牌在既有品牌范圍內(nèi)擴(kuò)充品牌線,在本行業(yè)上下延伸。
例如:三星電子公司生產(chǎn)液晶顯示屏,然后又生產(chǎn)三星電腦
3、優(yōu)點(diǎn)
?、倮闷放苾?yōu)勢(shì),拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域
?、诮柚放浦艺\,減少新品成本
?、劢柚放苾?yōu)勢(shì),擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模
?、芾闷放蒲由欤鰪?qiáng)企業(yè)競(jìng)爭力
4、缺點(diǎn):如果延伸不當(dāng),會(huì)連累企業(yè),損害企業(yè)形象
(二)差異化競(jìng)爭
品牌是建立產(chǎn)品差異化競(jìng)爭的手段。通過品牌差異化,爭奪消費(fèi)者資源。
(三)磁場(chǎng)效應(yīng)和光環(huán)效應(yīng)
1、磁場(chǎng)效應(yīng):好的品牌就像磁石一樣吸引消費(fèi)者,使之形成品牌忠誠,反復(fù)購買使用,其他產(chǎn)品的使用者也會(huì)被吸引過來,可能同樣成為忠實(shí)消費(fèi)者。
2、光環(huán)效應(yīng):作為行業(yè)代表的品牌如同一個(gè)光環(huán),品牌的名氣聲譽(yù)對(duì)公眾產(chǎn)生一種親和力、吸引力及認(rèn)同感。在品牌光環(huán)的籠罩下,企業(yè)可以通過資本運(yùn)營,聚合社會(huì)資源,進(jìn)一步做大做強(qiáng)。
(四)導(dǎo)入新產(chǎn)品
把成功品牌的名字用在新產(chǎn)品上,會(huì)讓消費(fèi)者有種親切感。減少了投入,降低了風(fēng)險(xiǎn)。
(五)決勝未來
1、成功品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)。
留住既有消費(fèi)者,吸引新的消費(fèi)者。有效的面對(duì)危機(jī),提高營銷計(jì)劃的執(zhí)行率。減少價(jià)格變動(dòng)的負(fù)面影響。獲得貿(mào)易合作的有利地位。提供特許經(jīng)營、品牌延伸的機(jī)會(huì)
2、品牌競(jìng)爭是國家實(shí)力的競(jìng)爭。
企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭,品牌與品牌的競(jìng)爭體現(xiàn)著國家的競(jìng)爭。
2014經(jīng)濟(jì)師考試《中級(jí)工商管理》輔導(dǎo):品牌與品牌戰(zhàn)略概述
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