上海市轉(zhuǎn)發(fā)市工商局、市發(fā)展改革委《關(guān)于進一步促進本市廣告業(yè)發(fā)展指導意見》通知

　　各區(qū)、縣人民政府，市政府各委、辦、局：

　　市工商局、市發(fā)展改革委《關(guān)于進一步促進本市廣告業(yè)發(fā)展的指導意見》已經(jīng)市政府同意，現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)給你們，請認真按照執(zhí)行。

　　上海市人民政府辦公廳

　　二○一一年十月十九日

　　關(guān)于進一步促進本市廣告業(yè)發(fā)展的指導意見

　　廣告業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和創(chuàng)意經(jīng)濟中的重要產(chǎn)業(yè)，也是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，具有知識密集、技術(shù)密集、人才密集的特點，在服務(wù)生產(chǎn)、引導消費、擴大內(nèi)需、塑造品牌、推動經(jīng)濟社會發(fā)展等方面發(fā)揮著重要的作用。上海是中國廣告業(yè)的發(fā)祥地，也是全國廣告經(jīng)營中心之一。改革開放以來，上海廣告業(yè)得到快速發(fā)展，但也存在產(chǎn)業(yè)集中度低、競爭優(yōu)勢不明顯、人才力量較薄弱和市場秩序有待進一步規(guī)范等問題。當前，上海正處于創(chuàng)新驅(qū)動、轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時期，促進廣告業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，有利于推動上海產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化，加快形成以服務(wù)經(jīng)濟為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu);也有利于提高城市文化軟實力，增強上海作為社會主義現(xiàn)代化國際大都市的服務(wù)和輻射功能。

　　為進一步促進本市廣告業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，加快形成以服務(wù)經(jīng)濟為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，根據(jù)《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》(國發(fā)[2007]7號)、《國家工商行政管理總局、國家發(fā)展和改革委員會關(guān)于促進廣告業(yè)發(fā)展的指導意見》(工商廣字[2008]85號)和《上海市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》，制定本指導意見。

　　一、明確目標，堅持科學發(fā)展

　　(一)指導思想。以鄧小平理論和“三個代表”重要思想為指導，深入貫徹落實科學發(fā)展觀，圍繞創(chuàng)新驅(qū)動、轉(zhuǎn)型發(fā)展的總體要求，一手抓發(fā)展，一手抓監(jiān)管，充分發(fā)揮企業(yè)主體作用，嚴格落實企業(yè)主體責任，優(yōu)化政府服務(wù)管理，營造良好法治環(huán)境，努力提升上海廣告業(yè)的整體能級，積極發(fā)揮廣告業(yè)的服務(wù)功能和社會效益。

　　(二)基本原則。一是堅持創(chuàng)新發(fā)展。依靠科技進步帶動廣告業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，實現(xiàn)從傳統(tǒng)媒介型向技術(shù)創(chuàng)新型、從制作發(fā)布型向研發(fā)創(chuàng)意型的轉(zhuǎn)變。二是堅持融合發(fā)展。推動廣播電視、報紙雜志、戶外傳媒等傳統(tǒng)媒介與互聯(lián)網(wǎng)、移動通信、樓宇視屏等新興媒介的技術(shù)融合，以及廣告與市場調(diào)查、品牌策劃、產(chǎn)品展示、企業(yè)公關(guān)、形象設(shè)計等營銷服務(wù)的業(yè)務(wù)融合。三是堅持開放發(fā)展。推動廣告業(yè)的國內(nèi)國際交流合作，吸引國內(nèi)外知名廣告企業(yè)在上海集聚和發(fā)展，提高上海廣告業(yè)的創(chuàng)新力、影響力和輻射力。四是堅持規(guī)范發(fā)展。進一步完善廣告市場法制，規(guī)范廣告市場秩序，提高行業(yè)和企業(yè)的誠信度，使上海成為全國廣告市場秩序最為規(guī)范的地區(qū)之一。

　　(三)總體目標。抓住“十二五”時期上海加快建設(shè)“智慧城市”和上海加入聯(lián)合國教科文組織“創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)”的機遇，以提供高水平廣告服務(wù)、占據(jù)廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈高端為目標，形成3-5家具有全國乃至全球服務(wù)能力的自主品牌大型綜合廣告企業(yè)，培育一批專業(yè)化程度高、經(jīng)營活力強、技術(shù)先進的中小廣告企業(yè)，匯聚一批高層次的廣告創(chuàng)意和經(jīng)營人才，打造1-2個具有國際影響力的廣告業(yè)主題活動?！笆濉睍r期上海廣告經(jīng)營額年均增速保持在  10%以上，力爭到2015年，將上海建設(shè)成為亞太地區(qū)的廣告創(chuàng)意設(shè)計中心、廣告資源交易中心、廣告人才培育中心、廣告科技創(chuàng)新高地和跨國廣告企業(yè)總部基地。

　　二、聚焦重點，提升產(chǎn)業(yè)能級

　　(一)注重提高廣告企業(yè)核心競爭力。推動大型國有廣告企業(yè)改制和改組，鼓勵優(yōu)質(zhì)民營廣告企業(yè)完善公司治理模式，支持優(yōu)勢廣告企業(yè)采取上市、收購、兼并、聯(lián)合等多種方式做大做強，組建創(chuàng)意領(lǐng)先、技術(shù)先進、市場競爭力較強的龍頭廣告企業(yè)和企業(yè)集團。推動形成合理的廣告企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，通過相關(guān)政策措施引導和促進中小廣告企業(yè)多元創(chuàng)新、做精做專，培育一批在細分市場中能夠滿足多元化需求、具有專業(yè)特色和競爭優(yōu)勢的中小廣告企業(yè)。

　　(二)著力延伸廣告服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。以管理咨詢、市場調(diào)查、營銷策劃、商業(yè)展示、企業(yè)公關(guān)等業(yè)務(wù)為切入口，鼓勵廣告綜合性服務(wù)拓展延伸，形成綜合配套的產(chǎn)業(yè)鏈和廣告核心業(yè)務(wù)與廣告延伸服務(wù)互動發(fā)展的格局。建立一批創(chuàng)意設(shè)計、市場調(diào)研、信息咨詢、人才培訓、傳播監(jiān)測等中介服務(wù)機構(gòu)，培育形成具有廣告創(chuàng)意展示、廣告企業(yè)孵化、廣告價值評估、廣告人才培訓和廣告功能推廣等多種功能的廣告公共服務(wù)體系。

　　(三)全面提高廣告創(chuàng)意策劃水平。以廣告創(chuàng)意、品牌策劃、企業(yè)形象、包裝設(shè)計等為重點，鼓勵原創(chuàng)廣告作品。堅持發(fā)揮企業(yè)主體作用與政策鼓勵引導相結(jié)合、走出去與引進來相結(jié)合，支持創(chuàng)辦和參與各類與上海國際大都市地位相適應(yīng)的廣告業(yè)主題活動，積極組織開展多形式、多層次的廣告創(chuàng)意設(shè)計大賽，為廣告創(chuàng)意人才施展才華創(chuàng)造條件，提高上海廣告業(yè)的創(chuàng)意策劃能力和水平。

　　(四)大力發(fā)展新興廣告發(fā)布媒介。充分尊重受眾選擇權(quán)，在穩(wěn)定、規(guī)范發(fā)展廣播電視、報紙雜志、戶外傳媒等傳統(tǒng)廣告媒介的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展基于光纖寬帶網(wǎng)、新一代移動通信網(wǎng)、下一代廣播電視網(wǎng)等數(shù)字電視、移動視頻、電子報刊及其它新興廣告發(fā)布媒介，推進傳統(tǒng)媒介與新興媒介聯(lián)動發(fā)展，加快形成發(fā)布、展示、推廣、反饋等功能高效互動的新興廣告?zhèn)髅郊骸?/p>

　　(五)努力提升戶外廣告品質(zhì)。戶外廣告要從傳統(tǒng)的粗放式發(fā)展轉(zhuǎn)向適量、融合、雅致、優(yōu)質(zhì)的集約式發(fā)展。按照《上海市戶外廣告設(shè)施設(shè)置陣地規(guī)劃》確定的原則和要求，引導和鼓勵廣告企業(yè)加強戶外廣告創(chuàng)意，注重品質(zhì)提高，樹立將戶外廣告融入城市文化和景觀要素的整體理念，倡導綠色環(huán)保的廣告表現(xiàn)方式，打造能夠體現(xiàn)上海城市特色的戶外廣告精品。鼓勵應(yīng)用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)，提高戶外廣告的安全性、景觀性、功能性，使戶外廣告成為展示城市品質(zhì)和城市文明的重要載體。

　　(六)不斷提高廣告業(yè)科技創(chuàng)新和品牌建設(shè)水平。鼓勵廣告企業(yè)自主研發(fā)廣告數(shù)據(jù)庫和廣告分析軟件工具等，支持推廣應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、移動通信、數(shù)字技術(shù)等現(xiàn)代科技手段和環(huán)保節(jié)能型材料。將廣告企業(yè)的品牌建設(shè)作為上海實施商標戰(zhàn)略和名牌戰(zhàn)略的重要組成部分，積極開展馳名商標、著名商標和名牌的創(chuàng)建培育活動，設(shè)立“上海廣告企業(yè)優(yōu)秀品牌和優(yōu)秀作品展示點”。支持廣告企業(yè)加強商標、商號管理和運作，提升廣告企業(yè)的品牌運營能力。

　　(七)引導完善廣告業(yè)區(qū)位功能布局。積極推動本市中心城區(qū)和郊區(qū)(縣)廣告業(yè)的資源開發(fā)和優(yōu)勢互補，發(fā)揮中心城區(qū)在人才、技術(shù)、信息、市場等方面的優(yōu)勢，大力發(fā)展高端商務(wù)型、研發(fā)型、頭腦型廣告業(yè)務(wù);發(fā)揮郊區(qū)(縣)在人力成本、商務(wù)成本等方面的優(yōu)勢，重點發(fā)展制作型、外包型等配套廣告業(yè)務(wù)，建立若干個有鮮明特色的廣告制作、經(jīng)營基地，形成合理的廣告業(yè)空間布局。通過相關(guān)政策措施和配套服務(wù)，進一步鼓勵廣告業(yè)及其關(guān)聯(lián)服務(wù)業(yè)形成區(qū)域和行業(yè)的協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，帶動產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。

　　(八)鼓勵積極參與國際競爭。鼓勵有條件的廣告企業(yè)積極承接國際廣告服務(wù)外包的轉(zhuǎn)移，拓展境外廣告市場，引導大型廣告企業(yè)開展市場開拓型和跨國經(jīng)營型的對外投資和經(jīng)營。支持實施“走出去”戰(zhàn)略的企業(yè)建立健全股權(quán)激勵機制，簡化審批程序和方式，幫助解決融資、擔保和外匯管理等方面的問題。

　　三、完善政策，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境

　　(一)加強市場準入引導。支持組建廣告企業(yè)集團，推動其做大做強。支持廣告業(yè)跨國、跨地區(qū)總部經(jīng)濟發(fā)展，對設(shè)立在上海的廣告業(yè)總部企業(yè)，允許其名稱中出現(xiàn)“總部”、“地區(qū)總部”等字樣;對設(shè)立在上海的廣告業(yè)功能性地區(qū)總部企業(yè)，允許其名稱中出現(xiàn)“營運中心”等字樣。支持投資人以商標、專利和著作權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)依法評估后作價出資設(shè)立廣告企業(yè)，作價出資比例最高可達企業(yè)注冊資本的70%.對從事創(chuàng)意設(shè)計等不擾民、不影響周邊環(huán)境和公共安全的廣告企業(yè)，允許其在政府指定的場地集中登記。進一步提高外商投資廣告企業(yè)立項申請審批效率，將審批時間縮短為10個工作日。

　　(二)加大財政支持力度。支持、促進廣告業(yè)的國際化、市場化、社會化和規(guī)?；l(fā)展。對廣告業(yè)中發(fā)揮引領(lǐng)作用的重點項目和廣告業(yè)的重點公共服務(wù)平臺建設(shè)項目，由市服務(wù)業(yè)發(fā)展引導資金按照有關(guān)規(guī)定給予一定的資金支持。鼓勵廣告企業(yè)加快實施品牌戰(zhàn)略，對獲得中國馳名商標、中國名牌產(chǎn)品等認定的廣告企業(yè)，由市自主品牌建設(shè)專項資金按照有關(guān)規(guī)定給予獎勵。提高中小型廣告企業(yè)市場競爭力，對中小型廣告企業(yè)發(fā)行集合債券、集合票據(jù)等拓寬融資渠道項目，以及改制上市培育項目，經(jīng)認定符合條件的，可由市中小企業(yè)發(fā)展專項資金給予相應(yīng)的支持。

　　(三)實施稅收優(yōu)惠政策。對從事廣告代理業(yè)務(wù)的廣告企業(yè)，以其全部收入減去支付給其他廣告公司或廣告發(fā)布者的廣告發(fā)布費后的余額為營業(yè)額繳納營業(yè)稅。對被認定為高新技術(shù)企業(yè)或技術(shù)先進型服務(wù)企業(yè)的廣告企業(yè)，可按規(guī)定給予企業(yè)所得稅優(yōu)惠政策。對注冊在上海的廣告企業(yè)從事符合條件的離岸服務(wù)外包業(yè)務(wù)取得的收入，在國家規(guī)定的期限內(nèi)免征營業(yè)稅。積極實施國家鼓勵企業(yè)自主創(chuàng)新、節(jié)能減排、資源綜合利用等方面的稅收優(yōu)惠政策。

　　(四)拓寬廣告業(yè)投融資渠道。逐步形成一批專業(yè)化運作的廣告業(yè)金融服務(wù)機構(gòu)，積極推廣一批以股權(quán)質(zhì)押貸款、應(yīng)收賬款質(zhì)押貸款、履約保證保險貸款、集合票據(jù)、集合信托等為代表的重點融資品種，探索開發(fā)一批以廣告合約、時段版面、商標版權(quán)等特定資產(chǎn)進行質(zhì)押融資的創(chuàng)新型金融產(chǎn)品。同時，鼓勵銀行、券商、保險公司、創(chuàng)業(yè)風險投資機構(gòu)、融資擔保機構(gòu)、產(chǎn)權(quán)服務(wù)機構(gòu)等各類金融機構(gòu)、準金融機構(gòu)和中介服務(wù)機構(gòu)支持廣告業(yè)發(fā)展，向發(fā)展前景好、吸納就業(yè)多，以及應(yīng)用新技術(shù)、新媒介、新材料的廣告企業(yè)提供綜合性的金融服務(wù)。

　　(五)加強廣告人才隊伍建設(shè)。依托上海高校優(yōu)質(zhì)教育資源，加強廣告、傳媒學科建設(shè)，推動廣告新技術(shù)、新媒介研究，建設(shè)若干個具有特色的廣告業(yè)研發(fā)基地和人才培養(yǎng)實訓基地，進一步形成上海廣告人才培養(yǎng)優(yōu)勢。廣泛開展廣告從業(yè)人員素質(zhì)教育、職業(yè)教育和技能培訓，提高廣告從業(yè)人員執(zhí)業(yè)素質(zhì)。積極做好職業(yè)資格鑒定服務(wù)，有序推進廣告專業(yè)技術(shù)人員職業(yè)水平評價制度建設(shè)，規(guī)范資格考試、證書登記和相關(guān)職業(yè)活動。完善相關(guān)政策，積極引進境內(nèi)外廣告創(chuàng)意和經(jīng)營高層次人才。

　　(六)切實保護廣告知識產(chǎn)權(quán)。注重保護廣告創(chuàng)意作品和廣告科技創(chuàng)新的知識產(chǎn)權(quán)，支持廣告企業(yè)自主創(chuàng)新并采用先進技術(shù)和工藝開發(fā)產(chǎn)品，鼓勵廣告企業(yè)將創(chuàng)意成果及時申請或者注冊相關(guān)權(quán)利。依法嚴厲查處各種侵犯廣告創(chuàng)意產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)的行為。對有一定知名度的廣告企業(yè)，依法切實保護其商標專用權(quán)、著作權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)。

　　四、加強服務(wù)，依法規(guī)范管理

　　(一)健全廣告管理體系。建立完善工商、發(fā)展改革與其他相關(guān)部門共同參與的綜合協(xié)調(diào)機制，加強對廣告業(yè)發(fā)展的協(xié)調(diào)管理，引導廣告業(yè)規(guī)范、健康、繁榮發(fā)展。進一步完善整治虛假違法廣告部門聯(lián)席會議制度和綜合治理機制，加強建設(shè)對虛假違法廣告的預(yù)警、整治和防范體系。加大對新興媒體和傳統(tǒng)媒體廣告的日常監(jiān)測和執(zhí)法檢查力度，及時發(fā)現(xiàn)、制止虛假違法廣告的傳播、蔓延，依法嚴厲查處涉及人民群眾身體健康、生命安全和重大財產(chǎn)利益的虛假違法廣告行為。引導媒體堅持正確的經(jīng)營方向和廣告導向，建立和落實媒體單位的責任制和責任追究制度，指導媒體單位加強自律，自覺防范、抵制虛假違法廣告和不良文化廣告。

　　(二)加強戶外廣告監(jiān)督管理。戶外廣告對城市景觀、城市安全、城市文明和公眾利益的關(guān)聯(lián)影響大，必須依法依規(guī)加強監(jiān)督管理。要嚴格依照有關(guān)法規(guī)、規(guī)章、《上海市戶外廣告設(shè)施設(shè)置陣地規(guī)劃》及其實施方案和相關(guān)技術(shù)規(guī)范，進一步強化本市戶外廣告(包括流動戶外廣告)的規(guī)范管理。對于違規(guī)設(shè)置的戶外廣告，有關(guān)部門必須堅決、及時予以查處并拆除;對于合法守信經(jīng)營戶外廣告的企業(yè)，要鼓勵支持其發(fā)展，努力為本市戶外廣告的品質(zhì)提升和有序發(fā)展營造良好的市場環(huán)境。要進一步加強對戶外廣告新情況、新問題的研究，加強相關(guān)管理部門的綜合協(xié)調(diào)，增強監(jiān)管合力，不斷完善本市戶外廣告監(jiān)督管理的工作體系和管理措施。

　　(三)發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用。鼓勵行業(yè)協(xié)會提出有關(guān)政策和立法的建議，支持行業(yè)協(xié)會開展行業(yè)調(diào)查、信息發(fā)布、廣告展評，制訂行業(yè)自律規(guī)則、同業(yè)競爭規(guī)范，以及開展提升廣告業(yè)公信度、美譽度的各類活動。

　　(四)完善公益廣告制度。落實廣告發(fā)布者發(fā)布公益廣告的法定義務(wù)，引導企業(yè)成為積極參與公益廣告活動的主體。充分調(diào)動和優(yōu)化配置全社會的資源，提高公益廣告的社會參與度，以及公益廣告思想主題、藝術(shù)表現(xiàn)、文化內(nèi)涵和傳播效果的質(zhì)量水平。探索公益廣告的長效運作機制，建立企業(yè)資助、政府購買、版權(quán)拍賣、市場交換、公開競標等多樣化的公益廣告運作方式。完善和落實公益廣告作品著作權(quán)備案保護機制。

　　(五)推進誠信體系建設(shè)。依法建立健全廣告審核審批制度、行業(yè)自律制度、社會評議制度、誠信管理制度、信息披露制度等，維護公開公平、競爭有序的市場環(huán)境。建立行業(yè)誠信經(jīng)營信息的數(shù)據(jù)庫，開展第三方誠信度測評，對廣告經(jīng)營單位和有關(guān)人員的廣告違法行為及時予以記錄和披露，推進廣告業(yè)持續(xù)健康規(guī)范發(fā)展。

　　(六)健全行業(yè)統(tǒng)計和標準化建設(shè)。開展行業(yè)調(diào)查，加強行業(yè)統(tǒng)計，建立符合國際慣例、反映行業(yè)特征和全貌的廣告業(yè)統(tǒng)計指標體系。推進廣告領(lǐng)域標準化建設(shè)，研究制定策劃代理、設(shè)計制作、發(fā)布(收視、到達)監(jiān)測等方面的技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)標準，及時向社會公布，接受社會監(jiān)督，全面提升廣告領(lǐng)域的服務(wù)質(zhì)量。

　　本指導意見自印發(fā)之日起實施，有效期5年。

　　上海市工商行政管理局

　　上海市發(fā)展和改革委員會

　　二○一一年九月三十日