2013年經濟師考試(中級工商)知識點：環(huán)境分析與市場細分

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　　一、環(huán)境分析

　　(一)市場營銷的微觀環(huán)境

　　市場營銷的微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務能力構成直接影響的各種力量。

　　(1)企業(yè)包括市場營銷部門、其他職能部門和最高管理層。

　　(2)營銷中介①供應商向企業(yè)供應原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或組織

　?、谏倘酥虚g商從事商品購銷活動，并對所經營的商品擁有所有權的中間商，如批發(fā)商、零售商等

　?、鄞碇虚g商協(xié)助買賣成交、推銷產品，但對所經營的產品沒有所有權的中間商，如經紀人、制造代理商等

　?、茌o助商輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經營商品的企業(yè)或機構，如運輸公司、倉儲公司、銀行、保險公司、廣告公司、市場調研公司、市場營銷咨詢公司等

　　(3)顧客①消費者市場由為了個人消費而購買的個人和家庭所構成的市場

　?、谏a者市場由為了生產、取得利潤而購買的個人和企業(yè)所構成的市場

　?、壑虚g商市場由為了轉賣、取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商所構成的市場

　?、苷袌鲇蔀榱寺男新氊煻徺I的政府機構所構成的市場

　?、輫H市場由國外消費者、生產者、中間商、政府機構等所構成的市場

　　(4)競爭者①一般競爭者爭取同類消費者的競爭者

　?、谛袠I(yè)競爭者提供相同或相似產品的競爭者

　?、郛a品競爭者生產相同產品或提供相同服務的競爭者

　?、芷放聘偁幷咭韵嗨频膬r格向相同的顧客提供類似產品或服務的競爭者

　　(5)公眾一般公眾一般群眾

　　金融公眾影響企業(yè)取得資金能力的金融機構，如銀行、投資公司等

　　媒體公眾報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡等大眾媒體

　　政府公眾有關政府管理部門

　　民間公眾各種消費者組織、環(huán)保組織、少數(shù)民族組織等

　　地方公眾企業(yè)所在地的居民和社區(qū)組織

　　內部公眾企業(yè)內部人員

　　(二)市場營銷的宏觀環(huán)境

　　(1)人口環(huán)境。

　　(2)經濟環(huán)境。研究經濟環(huán)境需要關注的主要因素有：消費者收入的變化、消費者支出模式的變化、消費者儲蓄和信貸情況、商品供求因素、商品價格因素等。

　　(3)自然環(huán)境。包括自然資源、企業(yè)所處地理位置、生態(tài)環(huán)境等。

　　(4)科學技術環(huán)境。

　　(5)政治法律環(huán)境。政治法律環(huán)境主要指國家政局、政治體制、經濟管理體制及相關的法律、法規(guī)、方針政策等對企業(yè)運作產生關聯(lián)的因素。

　　(6)社會文化環(huán)境。社會文化環(huán)境主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等要素的總合。

　　主體文化是指在凝聚整個國家和民族的過程中占據(jù)支配地位的文化。包括世界觀、價值觀、人生觀等;

　　亞文化(Sub-culture)是在主體文化中有所差異的文化，如種族、地域、移民、外僑、特殊階層等的文化習慣。

　　二、市場細分

　　市場細分是指按照消費者需求的差異性把某一產品或服務的整體市場劃分為不同的分類市場。市場細分之后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為“細分市場”或“子市場”(或稱為分市場、次級市場)。

　　市場細分變量： (掌握)

　　地理變量，即把市場分為不同的地理區(qū)域，如國家、地區(qū)、省市、城市、鄉(xiāng)村、氣候帶等;

　　人口變量，是按不同的人口統(tǒng)計要素來劃分消費者群體，如年齡、性別、國籍、民族、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、宗教信仰等;

　　心理變量，是按消費者的心理特征來劃分市場，涉及生活方式、個性、購買動機、價值取向、生活態(tài)度、愛好等;

　　 行為變量，反映消費者購買行為的特征，包括購買時機、使用頻率、忠誠度、敏感度等。

　　成功有效的市場細分應遵循四條基本原則：可衡量性、可進入性、可贏利性和穩(wěn)定性。

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