2013年經(jīng)濟(jì)師考試中級(jí)工商管理輔導(dǎo)資料第三章(9)

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　　(三)產(chǎn)品的生命周期

　　任何產(chǎn)品都具有生命周期，都要經(jīng)歷引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退的時(shí)期。

　　1、引入期的營(yíng)銷策略

　?、倏焖倨仓呗裕焊邇r(jià)格高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品

　?、诰徛仓呗裕焊邇r(jià)格低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品

　?、劭焖贊B透策略：低價(jià)格高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品

　?、芫徛凉B透策略：低價(jià)格低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品

　　價(jià)格

　　促銷費(fèi)用 高價(jià)格(撇脂) 低價(jià)格(滲透)

　　高促銷費(fèi)用(快) 快速撇脂策略 快速滲透策略

　　低促銷費(fèi)用(慢) 緩慢撇脂策略 緩慢滲透策略

　　2、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略

　?、俑纳飘a(chǎn)品品質(zhì)

　　②尋找新的細(xì)分市場(chǎng)

　?、鄹淖儚V告宣傳重點(diǎn)

　?、苓m時(shí)降價(jià)

　　3、成熟期的營(yíng)銷策略

　　①調(diào)整市場(chǎng)：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途、新用途或改變推銷方式

　　②調(diào)整產(chǎn)品：調(diào)整產(chǎn)品本身

　?、壅{(diào)整營(yíng)銷組合：對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷做調(diào)整

　　4、衰退期的營(yíng)銷策略

　　①維持策略：繼續(xù)采用以往的策略，直到產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止

　?、诩胁呗裕喊奄Y源和力量集中在最有利的子市場(chǎng)和分銷渠道上

　?、凼湛s策略：大幅度降低促銷水平、盡量降低促銷費(fèi)用

　?、芊艞墤?zhàn)略：對(duì)衰退比較迅速的產(chǎn)品逐步或立即放棄

　　二、價(jià)格策略

　　(一)定價(jià)目標(biāo)

　　企業(yè)通過(guò)制定一定水平的價(jià)格所要達(dá)到的預(yù)期目的。

　　1、利潤(rùn)目標(biāo)：追求利潤(rùn)最大化，或?yàn)楂@取適度利潤(rùn)

　　2、銷售額目標(biāo)：在保持一定利潤(rùn)水平的前提下，追求銷售額最大化

　　3、市場(chǎng)占有率目標(biāo)：擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，通過(guò)提高市場(chǎng)占有率來(lái)提高投資收益率

　　4、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)：以服從競(jìng)爭(zhēng)需要為前提制定價(jià)格

　　5、價(jià)格穩(wěn)定目標(biāo)：企業(yè)為保護(hù)自己，避免卷入價(jià)格戰(zhàn)而制定價(jià)格

　　(二)定價(jià)方法

　　1、成本導(dǎo)向定價(jià)法

　　以產(chǎn)品成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，最常見(jiàn)的是成本加成定價(jià)法，即按產(chǎn)品的單位成本加上一定比例的利潤(rùn)來(lái)定價(jià)

　　公式：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本×(1+目標(biāo)利潤(rùn)率)

　　2、需求導(dǎo)向定價(jià)法

　　企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感覺(jué)差異來(lái)確定價(jià)格的方法，又稱“市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法”或“顧客導(dǎo)向定價(jià)法”。其特點(diǎn)是：靈活、不與成本發(fā)生直接關(guān)系。

　?、僬J(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受而不是按賣方成本來(lái)確定價(jià)格的一種方法。

　　例如：古董、名人字畫等

　?、谛枨蟛町惗▋r(jià)法：同一種產(chǎn)品采取兩種以上的不同價(jià)格，可以因數(shù)量、時(shí)間、地點(diǎn)、顧客而異。

　　例如：海南香蕉的價(jià)格和北京香蕉的價(jià)格的差異

　　3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

　　指以市場(chǎng)上同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格為依據(jù)，并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)變化來(lái)調(diào)整價(jià)格的定價(jià)方法。

　　①隨行就市法：企業(yè)讓自己產(chǎn)品的價(jià)格跟上同行業(yè)的平均價(jià)格水平

　?、诓顒e競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法：以主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)為特點(diǎn)，通過(guò)不同的營(yíng)銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中樹(shù)立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格

　?、勖芊馔稑?biāo)定價(jià)法：企業(yè)用于投標(biāo)交易，權(quán)衡自身盈利預(yù)期和視競(jìng)爭(zhēng)者的情況而合理出價(jià)。

　　(三)定價(jià)策略

　　1、心理定價(jià)策略：企業(yè)利用顧客心理，有意識(shí)的將產(chǎn)品幾個(gè)定的高些或低些，以擴(kuò)大銷售。包括尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)

　　例如：9.99元、100萬(wàn)

　　2、折扣定價(jià)策略：企業(yè)在交易過(guò)程中，把一部分價(jià)格讓利于購(gòu)買者一促進(jìn)銷售。包括數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、回扣和津貼等。

　　例如：買100返20

　　3、地區(qū)定價(jià)策略：企業(yè)對(duì)賣給不同地區(qū)的產(chǎn)品，制定不同價(jià)格或相同價(jià)格。如原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、區(qū)域運(yùn)送定價(jià)等 經(jīng)濟(jì)師考試

　　4、促銷定價(jià)策略：企業(yè)為促進(jìn)產(chǎn)品銷售，采取有吸引力的定價(jià)方法來(lái)刺激顧客更早、更多的購(gòu)買。如降價(jià)、現(xiàn)金折扣、低息貸款、免費(fèi)服務(wù)。

　　5、新產(chǎn)品定價(jià)策略：

　?、倨仓▋r(jià)：高價(jià)格投入市場(chǎng)，在短期內(nèi)賺取高額利潤(rùn)

　　例如：新款的電腦及其電子產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品

　　②滲透定價(jià)：低價(jià)格投入市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，隨份額的提高而調(diào)整價(jià)格

　　例如：國(guó)外公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)略

　　③適中定價(jià)：價(jià)格居中