2013年經(jīng)濟師考試初級經(jīng)濟基礎(chǔ)輔導:第二十一章(2)

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　　二、營銷組合策略

　　考試內(nèi)容：市場營銷組合的概念和主要策略：產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略;各項策略涉及的主要決策內(nèi)容，影響定價的因素，常用的定價方法，分銷渠道的主要功能，促銷組合。

　　營銷組合是企業(yè)營銷策略的綜合方案，是企業(yè)根據(jù)目標市場的需要和自己的市場定位，對自己可控制的各種營銷因素，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的優(yōu)化組合和綜合運用。

　　(一)產(chǎn)品策略

　　企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時，應考慮：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設計、品牌、包裝策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略等。

　　1.產(chǎn)品質(zhì)量

　　企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量決策，就是要根據(jù)市場需求確定市場認可的質(zhì)量水平，在此基礎(chǔ)上建立產(chǎn)品質(zhì)量標準，并通過各種溝通手段將這一質(zhì)量信息準確、及時地傳遞給目標市場。

　　2.產(chǎn)品設計

　　企業(yè)應該在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，從顧客的需要出發(fā)進行產(chǎn)品設計。

　　3.品牌

　　企業(yè)要制定的品牌策略包括：品牌化策略、品牌歸屬策略、家族品牌策略、品牌延伸/新品牌策略和多品牌策略等。

　　4.包裝策略

　　包裝能夠防止或減少產(chǎn)品在儲運、銷售過程中損毀、遺失，起到保護產(chǎn)品、方便運輸、攜帶和儲存的作用;良好的包裝具有廣告和推銷的功能，獨特的包裝還是促進產(chǎn)品差異化的重要手段;包裝還起著提高產(chǎn)品價值的作用。

　　5.新產(chǎn)品開發(fā)策略

　　構(gòu)想??新產(chǎn)品概念及營銷策略??評估及商業(yè)分析樣品??試銷??投產(chǎn)

　　(二)定價策略

　　1.影響定價的因素

　　影響定價的企業(yè)內(nèi)部因素：企業(yè)的經(jīng)營目標和成本

　　主要的外部影響因素：市場需求的狀況和彈性、競爭形勢以及有關(guān)的政策法規(guī)等。

　　2.常用的定價方法

　　(1)成本導向定價法，如成本加成、目標利潤等方法

　　(2)市場需求導向定價法

　　(3)競爭導向定價法

　　(三)分銷渠道策略

　　分銷渠道是指在某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中，所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或個人，即產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道。它的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)中介機構(gòu)。

　　分銷渠道除了完成產(chǎn)品編配的任務之外，還具有市場調(diào)研、談判溝通、物流儲運、資金融通、風險承擔等功能。

　　(四)促銷策略

　　促銷是營銷管理者將有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品信息，通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。促銷的實質(zhì)是營銷管理者與目標市場之間的信息溝通和傳遞。

　　傳統(tǒng)的促銷決策包括：

　　(1)確定目標受眾;

　　(2)確定受眾反應和溝通目標;

　　(3)設計促銷信息的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和形式;

　　(4)選擇促銷信息傳播媒體;

　　(5)收集市場反饋和根據(jù)目標受眾的認知過程進行有效的信息編排等內(nèi)容。

　　企業(yè)常用的傳播營銷信息的方式主要有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和直接營銷五種，這五種方式的組合與搭配稱為促銷組合。

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