2014年經(jīng)濟(jì)師考試《中級(jí)工商》輔導(dǎo)：渠道策略

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　　三、渠道策略

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用就是消除產(chǎn)品或服務(wù)與使用者之間的分離。

　　? 營(yíng)銷(xiāo)渠道是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某種產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人，包括產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程中的供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商及最終用戶等。

　　? 分銷(xiāo)渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人，包括商人中間商(取得所有權(quán))和代理中間商(幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán))，也包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者，但不包括供應(yīng)商和輔助商。

　　渠道之間由不同種類的流程貫穿聯(lián)系，主要有實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程和促銷(xiāo)流程。

　　渠道可根據(jù)其層次的數(shù)目來(lái)分類：

　　? 一層渠道含有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)

　　? 二層渠道含有兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)

　　? 三層渠道含有三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本職能是為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而進(jìn)行的研究、促銷(xiāo)、接洽、配合、談判、融資、組織物流、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

　　按是否使用中間商，營(yíng)銷(xiāo)渠道可分為直接渠道和間接渠道;

　　按企業(yè)在銷(xiāo)售中使用中間商的多少，營(yíng)銷(xiāo)渠道分為寬渠道和窄渠道;

　　按分銷(xiāo)過(guò)程中經(jīng)歷中間環(huán)節(jié)的多少，營(yíng)銷(xiāo)渠道可分為長(zhǎng)渠道和短渠道。

　　全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道 (掌握)

　　(1)垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)。垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一聯(lián)合體，其中某個(gè)成員或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代理關(guān)系，或者擁有相當(dāng)強(qiáng)的實(shí)力，其他成員愿意合作。

　　(2)水平分銷(xiāo)系統(tǒng)。水平分銷(xiāo)系統(tǒng)是兩個(gè)或兩個(gè)以上互無(wú)關(guān)聯(lián)的企業(yè)自愿聯(lián)合，共同開(kāi)拓新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)靠一個(gè)企業(yè)由于資金、技術(shù)、生產(chǎn)或營(yíng)銷(xiāo)資源局限而無(wú)法達(dá)到的市場(chǎng)效果。

　　(3)多渠道分銷(xiāo)系統(tǒng)。多渠道分銷(xiāo)系統(tǒng)是一個(gè)企業(yè)建立兩條或更多的營(yíng)銷(xiāo)渠道以到達(dá)更多的顧客細(xì)分市場(chǎng)。

　　有效的渠道設(shè)計(jì)

　　影響渠道設(shè)計(jì)的主要因索有企業(yè)特性、顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競(jìng)爭(zhēng)特性和環(huán)境特性。

　　步驟：

　　(1)明確渠道目標(biāo)。渠道目標(biāo)是指企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能等。

　　(2)確定交替方案。涉及方案需要考慮的因素：①中間商類型。②中間商數(shù)目：如密集分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)、獨(dú)家分銷(xiāo)。③渠道成員的特定任務(wù)。

　　(3)評(píng)估渠道方案。評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有經(jīng)濟(jì)性、可控性和適應(yīng)性。

　　為了保持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的合理、有效，企業(yè)需要進(jìn)行渠道管理，包括選擇渠道成員、激勵(lì)渠道成員、評(píng)估渠道成員和調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)。