2014年經(jīng)濟(jì)師考試《中級(jí)商業(yè)》輔導(dǎo)：第二節(jié)　市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法

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　　第二節(jié)　市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法

　　一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法的選擇

　　(一)市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法選擇的依據(jù)

　　市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法選擇的依據(jù)具體有：

　　1.根據(jù)預(yù)測(cè)的目標(biāo)來(lái)選擇。長(zhǎng)期預(yù)測(cè)可采用老師預(yù)測(cè)法、百分比率遞增法、回歸分析法等。短期預(yù)測(cè)可以采用經(jīng)驗(yàn)判斷法、平均數(shù)法、移動(dòng)平均數(shù)法、一次指數(shù)平滑法等。

　　2.根據(jù)預(yù)測(cè)的范圍來(lái)選擇。宏觀預(yù)測(cè)，采用德爾菲法、相關(guān)因素分析法、相互影響分析法等。微觀預(yù)測(cè)，采用大致預(yù)測(cè)法、展銷調(diào)查法、市場(chǎng)因子推演法、直線回歸法、經(jīng)驗(yàn)判斷法等。

　　3.根據(jù)數(shù)據(jù)資料狀況來(lái)選擇。資料充分、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確可靠，采用定量預(yù)測(cè)法，反之，采用定性預(yù)測(cè)方法。

　　4.根據(jù)預(yù)測(cè)期限和費(fèi)用來(lái)選擇。

　　另外還要注意：連貫性、可比性、相關(guān)性，以及必要的預(yù)測(cè)評(píng)價(jià)與誤差分析。

　　(二)市場(chǎng)供求形態(tài)與預(yù)測(cè)方法的選擇

　　根據(jù)我國(guó)市場(chǎng)狀況、商品供求規(guī)律，市場(chǎng)商品供求的形勢(shì)動(dòng)態(tài)可分為：穩(wěn)定形態(tài)、趨勢(shì)形態(tài)、季節(jié)性形態(tài)、隨機(jī)形態(tài)等供求形態(tài)。

　　1.穩(wěn)定形態(tài)：沒有明顯的變化。生存必需品：糧食;生活必需品：牙刷、牙膏;燃料和能源：電、煤氣;必需的衣物等?？梢圆捎闷骄鶖?shù)法、平均遞增率、類推法、市場(chǎng)因子推演法。

　　2.趨勢(shì)形態(tài)：也稱為傾向性形態(tài)。在一段時(shí)間內(nèi)，商品的需求量和供給量呈現(xiàn)一定的直線上升或下降的趨勢(shì)?？刹捎靡苿?dòng)平均數(shù)法、指數(shù)平滑法、回歸分析法。

　　3.季節(jié)性形態(tài)：季節(jié)性變化。廣義的季節(jié)性變化可以包括一年以上的有規(guī)則的變化，狹義是指一年以內(nèi)的規(guī)則的周期變動(dòng)。

　　4.隨機(jī)形態(tài)：某些商品在某些時(shí)期的需求量的變化出現(xiàn)不規(guī)則的變化，沒有一定的規(guī)律。一般而言，隨機(jī)形態(tài)的商品大都屬于穿、用方面的中、高檔商品和奢侈商品。要采用定性分析與定量分析相結(jié)合的預(yù)測(cè)分析法，采用老師預(yù)測(cè)法、主觀概率測(cè)算法、類推法等。

　　二、定性預(yù)測(cè)方法

　　(一)德爾菲法

　　又稱為老師意見法和老師調(diào)查法。蘭德公司1946年創(chuàng)建，后來(lái)因?yàn)槌晒Φ念A(yù)測(cè)了朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)的美軍的失敗而聲名鵲起。

　　德爾菲是以匿名的方式，輪番征詢老師意見，最終得出預(yù)測(cè)結(jié)果的一種經(jīng)驗(yàn)意見綜合法。

　　德爾菲法是市場(chǎng)預(yù)測(cè)定性方法中最重要、最有效的一種方法，應(yīng)用十分廣泛。不僅可用來(lái)進(jìn)行短期預(yù)測(cè)，還可以用來(lái)進(jìn)行中、長(zhǎng)期預(yù)測(cè)。

　　1.德爾菲法的特點(diǎn)：

　　(1)匿名性

　　(2)反饋性

　　(3)集思廣益

　　(4)趨同性

　　德爾菲法既能發(fā)揮每個(gè)老師的經(jīng)驗(yàn)和判斷力，又能將個(gè)人的意見，有效地綜合為集體意見，但同時(shí)也有一定的局限性，比如預(yù)測(cè)需要的時(shí)間較長(zhǎng)，缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)等。所以，預(yù)測(cè)者在保證科學(xué)性、合理性的前提下，靈活運(yùn)用德爾菲法。

　　2.預(yù)測(cè)步驟

　　(1)準(zhǔn)備階段。擬定意見征詢表和選定征詢對(duì)象。

　　老師的選擇注意以下幾點(diǎn)：

　　第一，自愿性。只有充分考慮老師的自愿性，才能避免老師意見回收率低的問題。保證老師充分發(fā)揮積極性、創(chuàng)造性和聰明才智。

　　第二，廣泛性。要求老師有廣泛的來(lái)源。

　　第三，人數(shù)適度。人數(shù)過(guò)少，缺乏代表性，信息量不足;人數(shù)過(guò)多，組織工作困難，成本增加。一般以15-50人為宜。

　　(2)輪番征詢階段(具體見教材)

　　(3)作出預(yù)測(cè)結(jié)論階段。常見的統(tǒng)計(jì)處理方法有：中位數(shù)和上下四分位數(shù)法、算術(shù)平均統(tǒng)計(jì)處理法、主觀概率統(tǒng)計(jì)處理法等。

　　(二)類推法

　　1.相關(guān)類推法

　　利用已知的相關(guān)產(chǎn)品的資料和數(shù)據(jù)，推斷預(yù)測(cè)某商品未來(lái)需求趨勢(shì)。

　　相關(guān)關(guān)系包括：(1)時(shí)間上的先行、后行關(guān)系;(2)可替代商品的關(guān)系;(3)互補(bǔ)性關(guān)系。

　　2.對(duì)比類推法

　　根據(jù)同類商品在不同時(shí)期、不同地區(qū)的需求情況，推測(cè)該商品在未來(lái)或另一地區(qū)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　(三)用戶調(diào)查法

　　即定期直接向用戶了解在下一時(shí)期購(gòu)買的意向，通過(guò)綜合分析，推斷出用戶購(gòu)買意向的變動(dòng)趨勢(shì)。

　　一般而言，用戶調(diào)查法對(duì)未來(lái)市場(chǎng)需求變動(dòng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性以工業(yè)品市場(chǎng)最高、耐用消費(fèi)品市場(chǎng)次之、一般消費(fèi)品市場(chǎng)為最低。

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　　三、定量預(yù)測(cè)方法

　　(一)時(shí)間序列預(yù)測(cè)法

　　時(shí)間序列分析法是把預(yù)測(cè)商品的一組實(shí)際銷售量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)按照時(shí)間順序排列，通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析或建立數(shù)學(xué)模型進(jìn)行外推的定量預(yù)測(cè)方法。這類方法以連貫性原理為依據(jù)。

　　1.上期銷售量法

　　直接以上期實(shí)際銷售量作為下一期銷售量的預(yù)測(cè)值。

　　把上一期的實(shí)際銷售量作為下一期銷售量的預(yù)測(cè)值。公式：

　　Ft=Dt-1

　　式中：Ft――第t期的預(yù)測(cè)銷售量;

　　Dt-1――第t-1期的實(shí)際銷售量，即上期實(shí)際銷售量。

　　特征：反映需求變化最快。靈敏性高，穩(wěn)定性小。

　　極端情況，只考慮最近一個(gè)時(shí)期的實(shí)際數(shù)據(jù)，忽略其他時(shí)期實(shí)際數(shù)據(jù)的影響。

　　適用于：實(shí)際需求變化幅度不大的情況。

　　2.算術(shù)平均法

　　將時(shí)間序列中各個(gè)時(shí)期的實(shí)際銷售量的算術(shù)平均值作為下一期的預(yù)測(cè)銷售量。

　　3.移動(dòng)平均數(shù)法

　　(1)一次移動(dòng)平均數(shù)法

　　即用過(guò)去m個(gè)周期實(shí)際銷售量的算術(shù)平均值作為下期銷售量的預(yù)測(cè)值。

　　(2)算數(shù)平均數(shù)法：f12=(10+20+……+110)/11=60

　　(3)一次移動(dòng)平均數(shù)法：取m=4，用一次移動(dòng)平均數(shù)法預(yù)測(cè)第12個(gè)月的銷售量:

　　f12=(D8+D9+D10+D11)/4=95。

　　m取1，用一次移動(dòng)平均數(shù)法預(yù)測(cè)第12個(gè)月的銷售量:

　　f12=110/1=110

　　m取11，用一次移動(dòng)平均數(shù)法預(yù)測(cè)第12個(gè)月的銷售量:

　　f12=(10+20+……+110)/11=60

　　m為1，即為上期銷售量法;m取時(shí)間序列的全部數(shù)據(jù)n，即為算術(shù)平均數(shù)法了。

　　移動(dòng)期數(shù)m的選取，既要有足夠的期數(shù)，以抵消銷售量的隨機(jī)波動(dòng)的影響;又不能過(guò)多，以盡量舍去那些早期的作用不大的數(shù)據(jù)。

　　在有明顯的趨勢(shì)形態(tài)中，預(yù)測(cè)量的變化就總要落后于實(shí)際銷售量的變化，在上升趨勢(shì)中預(yù)測(cè)量小于實(shí)際量，在下降趨勢(shì)中預(yù)測(cè)量大于實(shí)際量，出現(xiàn)的偏差為滯后偏差。

　　(2)二次移動(dòng)平均數(shù)

　　二次移動(dòng)平均數(shù)法是利用預(yù)測(cè)目標(biāo)時(shí)間序列的一次移動(dòng)平均值和二次移動(dòng)平均值的滯后偏差演變規(guī)律建立起線性方程進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法。

　　二次移動(dòng)平均值是以一次移動(dòng)平均值作為時(shí)間序列，再計(jì)算第二次的移動(dòng)平均值，移動(dòng)期數(shù)不變。

　　二次移動(dòng)平均數(shù)法的線性方程式為：

　　Yt+T=at+btT

　　at=2Mt(1)-Mt(2)

　　bt=2(Mt(1)-Mt(2))/N-1

　　式中：t――目前所處的周期;

　　t+T――要預(yù)測(cè)的某一周期;

　　at――t期為起點(diǎn)的截矩(Yt);

　　bt―― 一個(gè)周期的偏差值(即斜率);

　　Mt(1)――第t期的一次移動(dòng)平均數(shù);

　　Mt(2)――第t期的二次移動(dòng)平均數(shù)。

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　　4.指數(shù)平滑法

　　(1)一次指數(shù)平滑法：以上期的實(shí)際銷售量和上期預(yù)測(cè)銷售量為基數(shù)，分別給予不同的權(quán)重，計(jì)算出指數(shù)平滑值，作為下期的預(yù)測(cè)值。

　　該方法是以預(yù)測(cè)目標(biāo)的上期實(shí)際銷售量和上期預(yù)測(cè)銷售量為基數(shù)，分別給兩者以不同的權(quán)數(shù)，計(jì)算出指數(shù)平滑值，作為下期的預(yù)測(cè)值。計(jì)算公式為：

　　Ft=αDt-1+(1-α)Ft-1

　　式中：Ft――第t期的預(yù)測(cè)銷售量;

　　Ft-1――第t-1期的預(yù)測(cè)銷售量;

　　Dt-1――第t-1期的實(shí)際銷售量;

　　α――平滑系數(shù)，取值范圍為0≤α≤1。

　　平滑系數(shù)越大，越接近1，對(duì)近期數(shù)據(jù)加的權(quán)數(shù)越大，反映需求變化的靈敏度越高;反之，越小，對(duì)需求變化反映的靈敏度就越差。

　　(2)二次指數(shù)平滑

　　二次指數(shù)平滑法是在一次指數(shù)平滑法的基礎(chǔ)上，對(duì)一次指數(shù)平滑值再做一次指數(shù)平滑，然后，利用兩次指數(shù)平滑值，通過(guò)求解平滑系數(shù)，建立數(shù)學(xué)預(yù)測(cè)模型進(jìn)行預(yù)測(cè)。公式為：

　　Yt+T=at+btT

　　at=2St(1)-St(2)

　　bt=α(St(1)-St(2))/1-α

　　St(2)=αSt(1)+(1-α)St-1(2)

　　St(1)=αDt+(1-α)St-1(1)

　　式中：Dt――第t期的實(shí)際銷售量;

　　α――加權(quán)系數(shù);

　　St(1)――第t期的一次指數(shù)平滑值;

　　St(2)――第t期的二次指數(shù)平滑值;

　　at，bt――為平滑系數(shù);

　　Yt+T――第t+T期的預(yù)測(cè)值。

　　(二)回歸分析法：

　　回歸分析研究的是變量與變量之間的關(guān)系，涉及多個(gè)統(tǒng)計(jì)量。

　　變量與變量之間的關(guān)系有兩種類型：一種是確定型的關(guān)系，另一種是非確定型的相關(guān)關(guān)系。

　　如果只有一個(gè)自變量，就稱一元回歸分析，如果涉及兩個(gè)或更多的自變量，就稱二元回歸分析、多元回歸分析。

　　一般考試都會(huì)直接給出回歸系數(shù)，所以大家只要記?。簓=a + bx這個(gè)公式就可以了。記住常數(shù)項(xiàng)是a。

　　式中：y為因變量，即預(yù)測(cè)值;x為自變量，即引起因變量變化的某影響因素;a、b為回歸系數(shù)。

　　在應(yīng)用一元線性回歸分析法進(jìn)行銷售量或銷售額預(yù)測(cè)時(shí)，收集的歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)要盡可能多一些，一般要在20個(gè)以上。數(shù)據(jù)個(gè)數(shù)太少，預(yù)測(cè)的正確性差。

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