2014年經(jīng)濟(jì)師考試《中級(jí)商業(yè)》輔導(dǎo)：第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

財(cái)經(jīng)課新春促銷2折起|合格標(biāo)準(zhǔn)|成績(jī)單=優(yōu)惠券|全程一對(duì)一

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　　第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是20世紀(jì)末發(fā)展起來(lái)的一種新興營(yíng)銷模式。其出現(xiàn)的推動(dòng)力主要是信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展。

　　一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

　　(一)定義：

　　就是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。

　　1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)手段，也就是媒介來(lái)理解。廣義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指利用一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)(因特網(wǎng)、有限通信網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng));狹義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指以因特網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。

　　2.從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)――商品交換的角度理解。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是個(gè)人和組織借助和通過(guò)因特網(wǎng)創(chuàng)造、提供并同他人交換商品和價(jià)值以滿足自身需要和欲望的一種社會(huì)性經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。

　　(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)

　　1.信息溝通網(wǎng)絡(luò)

　　2.金融支付網(wǎng)絡(luò)

　　3.物流配送網(wǎng)絡(luò)

　　(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷比較

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷：4Ps

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：4Cs

　　1.從產(chǎn)品策略到滿足需求策略

　　(1)產(chǎn)品概念的變化：傳統(tǒng)產(chǎn)品是物理概念，即實(shí)實(shí)在在的東西。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品已經(jīng)演變?yōu)橐粋€(gè)綜合服務(wù)和滿足需求的概念。網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品按物理形態(tài)和配送方式，可分為兩類：實(shí)體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品。

　　虛擬產(chǎn)品：無(wú)形的、數(shù)字化的。分為兩類：軟件和服務(wù)。軟件包括計(jì)算機(jī)軟件和應(yīng)用軟件。服務(wù)包括普通服務(wù)和信息咨詢服務(wù)。

　　(2)產(chǎn)品生命周期的變化

　　傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期分為：介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，在這一過(guò)程中產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)由低到高。由于不接觸直接消費(fèi)者，因此企業(yè)很難把握新產(chǎn)品研制的投向，另外在把握產(chǎn)品成熟期和衰退期時(shí)經(jīng)常滯后。

　　網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，產(chǎn)品的生命周期逐步淡化。因?yàn)槠髽I(yè)可以直接接觸消費(fèi)者，因此當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，可以迅速的進(jìn)行改進(jìn)和調(diào)整，確定研制的方向。

　　2.從按成本定價(jià)轉(zhuǎn)移到滿足需求定價(jià)

　　傳統(tǒng)的定價(jià)模式：生產(chǎn)成本+生產(chǎn)利潤(rùn)+銷售利潤(rùn)+品牌系數(shù)=產(chǎn)品價(jià)格。企業(yè)起主導(dǎo)作用。因此，這能否為顧客接受具有很大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　4Cs中則相反，因?yàn)楦鶕?jù)消費(fèi)者的需求來(lái)設(shè)計(jì)商品的功能，然后計(jì)算滿足這種需求的產(chǎn)品成本。因此，顧客不接受的風(fēng)險(xiǎn)較小。

　　定價(jià)模式：消費(fèi)者需求――產(chǎn)品功能――生產(chǎn)與商業(yè)成本――市場(chǎng)可以接受的性價(jià)比

　　3.從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)代商業(yè)的運(yùn)作模式

　　傳統(tǒng)的商品流通脫離不了地域限制，企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，一定會(huì)受到自身所在地、目標(biāo)市場(chǎng)所在地、銷售渠道等限制。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，沒(méi)有地域的概念，無(wú)論多遠(yuǎn)，通過(guò)因特網(wǎng)都可以極短的時(shí)間接觸到顧客，因此，營(yíng)銷策略需要考慮的重點(diǎn)問(wèn)題是：如何在網(wǎng)絡(luò)上用豐富的商品信息資源吸引用戶，如何使所開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)安全，又方便顧客進(jìn)行購(gòu)買。

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　　二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商務(wù)模式

　　分為五個(gè)層次：網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系、網(wǎng)上直接銷售、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成。

　　(一)網(wǎng)上宣傳：在門戶網(wǎng)站上做廣告。

　　(二)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研：

　　各種試用版的發(fā)布;利用論壇;有獎(jiǎng)?wù){(diào)查。可以借助網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商(ISP)或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研公司;也可以通過(guò)公司自己的網(wǎng)站。

　　(三)網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系

　　所謂網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系，就是利用網(wǎng)絡(luò)手段，來(lái)了解分銷過(guò)程中的商品流程和最終銷售情況。

　　(四)網(wǎng)上直接銷售

　　淘寶;阿里巴巴商務(wù)平臺(tái)。

　　(五)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成

　　是指企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)商、制造商、消費(fèi)者建立密切聯(lián)系，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集、傳遞信息，從而根據(jù)消費(fèi)者的需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的能力，完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售服務(wù)的過(guò)程。就是在營(yíng)銷的全部過(guò)程中，綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)。

　　三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常用方法

　　(一)企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷

　　1.網(wǎng)絡(luò)直銷：Dell

　　2.網(wǎng)站促銷：各種網(wǎng)上優(yōu)惠券;肯德基的、各大航空公司網(wǎng)站上的打折機(jī)票。網(wǎng)絡(luò)促銷表現(xiàn)了一些特點(diǎn)：(1)時(shí)間和空間的無(wú)限性;(2)信息傳播的虛擬性;(3)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)界性;(4)促銷方式的多樣性。

　　3.互動(dòng)式營(yíng)銷：利用網(wǎng)站的互動(dòng)性，與顧客進(jìn)行互動(dòng)，了解需求，得到反饋的這么一種營(yíng)銷方式。常見形式：(1)企業(yè)網(wǎng)站論壇;(2)即時(shí)通訊工具：qq群;(3)電話服務(wù)熱線。

　　4.會(huì)員制營(yíng)銷：又稱“俱樂(lè)部營(yíng)銷”，是指企業(yè)以某種利益或服務(wù)為主題，將顧客組織成為一個(gè)俱樂(lè)部形式的群體，提供適合的服務(wù)，開展?fàn)I銷活動(dòng)，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，來(lái)獲得效益。各種高爾夫俱樂(lè)部。

　　5.交換鏈接：網(wǎng)站上見到的友情鏈接等等。

　　(二)搜索引擎營(yíng)銷

　　1.搜索引擎基本類型：按工作方式，分為全文搜索引擎(google、baidu)、目錄索引類搜索引擎(Yahoo、搜狗、新浪愛問(wèn))和元搜索引擎(搜星)。

　　2.搜索引擎營(yíng)銷方法。

　　(1)搜索引擎登陸：將自己企業(yè)掛到搜索引擎上;

　　(2)搜索引擎優(yōu)化：提高自己公司搜索引擎友好性，提高排名;

　　(3)競(jìng)價(jià)排名：baidu首創(chuàng)，直接給錢，然后就給你提高排名;

　　(4)關(guān)鍵詞廣告，也被稱為：搜索引擎廣告、付費(fèi)搜索引擎關(guān)鍵詞廣告。大家登陸google的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你輸入了關(guān)鍵詞之后，在頁(yè)面的右邊會(huì)出現(xiàn)幾條廣告。這一廣告的針對(duì)性很高，因此，效果比其他廣告好，因此近年來(lái)發(fā)展迅速。

　　(5)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名：一種新的網(wǎng)絡(luò)搜索技術(shù)，比如你登陸人民大學(xué)，以前需要在地址欄www.ruc.edu.cn，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名之后，直接輸入中國(guó)人民大學(xué)即可。

　　(三)Email營(yíng)銷

　　就是通過(guò)電子郵件進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。

　　1.Email營(yíng)銷的特點(diǎn)

　　(1)受眾范圍廣：全球和我國(guó)email用戶眾多，隨著網(wǎng)絡(luò)的日益普及，會(huì)越來(lái)越多。

　　(2)應(yīng)用便捷高效：很多群發(fā)軟件，你只需要編輯一封，然后通過(guò)一臺(tái)計(jì)算機(jī)終端就可以實(shí)現(xiàn)向大量用戶發(fā)信的目的。

　　(3)成本低廉：

　　(4)信息針對(duì)性強(qiáng)：你可以全部不加選擇的發(fā)，也可以針對(duì)某一特定人群發(fā)，比如你在某個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)的時(shí)候，他往往會(huì)問(wèn)你對(duì)哪些內(nèi)容感興趣(新聞、汽車、房產(chǎn)等等)，這樣才發(fā)送的時(shí)候，他就會(huì)有一定的針對(duì)性。

　　(5)應(yīng)用范圍廣：各行各業(yè)都可以使用。

　　2.Email營(yíng)銷的分類

　　(1)根據(jù)用戶許可與否：許可email營(yíng)銷;未經(jīng)許可的email營(yíng)銷(垃圾郵件);

　　(2)根據(jù)email地址所有權(quán)：內(nèi)部email營(yíng)銷和外部email營(yíng)銷

　　(3)根據(jù)營(yíng)銷時(shí)間分類：臨時(shí)email營(yíng)銷和長(zhǎng)期email營(yíng)銷

　　(4)根據(jù)功能不同分類：顧客關(guān)系email營(yíng)銷、顧客服務(wù)email營(yíng)銷、在線調(diào)查email營(yíng)銷、產(chǎn)品促銷email營(yíng)銷

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