2014經濟師《中級工商》輔導:第三章(1)

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   2014經濟師《中級工商》輔導講義匯總，供備考2014中級經濟師考試的考生學習。

　　第三章 市場營銷與品牌建設

　　第一節(jié) 市場營銷概述

　　一、市場營銷的含義

　　市場營銷是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，為滿足顧客需要、實現企業(yè)目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發(fā)、產品定價、渠道選擇、產品促銷、產品儲存和運輸、產品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業(yè)經營活動。

　　市場營銷觀念的演變大致經歷了生產觀念、產品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念與社會營銷觀念五個階段。 (掌握)

　　二、市場營銷的功能與作用

　　1.市場營銷的功能 (掌握)

　　(1)交換功能。 (2)物流功能。 (3)產品分類功能。(4)融資功能。(5)信息功能。(6)承擔風險功能。

　　2.市場營銷的作用

　　(1)指導企業(yè)決策。

　　(2)開拓市場。

　　(3)滿足消費者需要。

　　三、市場營銷的管理與任務

　　(一)市場營銷的管理

　　企業(yè)的市場營銷管理，是企業(yè)根據其業(yè)務范圍、經營目標和發(fā)展戰(zhàn)略，識別、分析、評價外部環(huán)境所蘊涵的市場機會，結合企業(yè)的資源狀況，綜合考慮各種影響因素，制定各種產品的市場營銷戰(zhàn)略和策略，并予以有效實施。

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　　第二節(jié) 環(huán)境分析與市場定位

　　一、環(huán)境分析(掌握環(huán)境的基本結構)

　　(一)市場營銷的微觀環(huán)境

　　市場營銷的微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務能力構成直接影響的各種力量。

　　(二)市場營銷的宏觀環(huán)境

　　(1)人口環(huán)境。

　　(2)經濟環(huán)境。研究經濟環(huán)境需要關注的主要因素有：消費者收入的變化、消費者支出模式的變化、消費者儲蓄和信貸情況、商品供求因素、商品價格因素等。

　　(3)自然環(huán)境。包括自然資源、企業(yè)所處地理位置、生態(tài)環(huán)境等。

　　(4)科學技術環(huán)境。

　　(5)政治法律環(huán)境。政治法律環(huán)境主要指國家政局、政治體制、經濟管理體制及相關的法律、法規(guī)、方針政策等對企業(yè)運作產生關聯的因素。

　　(6)社會文化環(huán)境。社會文化環(huán)境主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等要素的總合。

　　● 主體文化是指在凝聚整個國家和民族的過程中占據支配地位的文化。包括世界觀、價值觀、人生觀等;

　　● 亞文化(Sub-culture)是在主體文化中有所差異的文化，如種族、地域、移民、外僑、特殊階層等的文化習慣。

　　二、市場細分

　　市場細分是指按照消費者需求的差異性把某一產品或服務的整體市場劃分為不同的分類市場。市場細分之后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為“細分市場”或“子市場”(或稱為分市場、次級市場)。

　　市場細分變量： (掌握)

　　● 地理變量，即把市場分為不同的地理區(qū)域，如國家、地區(qū)、省市、城市、鄉(xiāng)村、氣候帶等;

　　● 人口變量，是按不同的人口統(tǒng)計要素來劃分消費者群體，如年齡、性別、國籍、民族、家庭人數、收入、職業(yè)、宗教信仰等;

　　● 心理變量，是按消費者的心理特征來劃分市場，涉及生活方式、個性、購買動機、價值取向、生活態(tài)度、愛好等;

　　● 行為變量，反映消費者購買行為的特征，包括購買時機、使用頻率、忠誠度、敏感度等。

　　成功有效的市場細分應遵循四條基本原則：可衡量性、可進入性、可贏利性和穩(wěn)定性。

　　三、目標市場

　　目標市場是指企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現預期目標而需要進入的市場，即企業(yè)的服務對象。

　　企業(yè)選擇目標市場時應考慮企業(yè)、產品和市場等多方面因素，主要是：企業(yè)實力、產品同構性、市場同質化、產品生命周期、市場供求趨勢、競爭者情況等。

　　經營目標市場有五種模式： (掌握)

　　(1)市場集中化模式，即企業(yè)只選取一個細分市場，只生產一類產品，供應單一的顧客群體。規(guī)模較小的企業(yè)通常采用這種模式。

　　(2)產品專業(yè)化模式，即企業(yè)只生產一種產品，向所有的顧客銷售這種產品。這樣可以在生產和技術上形成優(yōu)勢，但如果出現新技術或替代產品，企業(yè)會面臨不利狀況。

　　(3)市場專業(yè)化模式，即企業(yè)專門經營為滿足某一客戶群體所需要的各種產品。由于產品類型較多，這樣能有效地分散經營風險;但如果這類顧客的整體需求下降，企業(yè)效益會受到影響。

　　(4)選擇專業(yè)化模式，即企業(yè)有選擇地進入幾個不同的、相互聯系較少的細分市場，為不同的顧客群體提供不同性能的同類產品。這樣可以有效地分散經營風險，即使某個細分市場遇到困難，仍能在其他細分市場上獲得盈利。有較強資源的企業(yè)可以采用這種模式。

　　(5)市場全面化模式，即企業(yè)全方位地進入各個細分市場，為所有顧客提供他們所需的性能不同的系列產品。這是實力雄厚的大企業(yè)運用的模式。

　　企業(yè)在確定目標市場時，會相應地采取不同類型的營銷策略：(掌握)

　　(1)無差異性營銷策略，即企業(yè)把整個市場看作是一個無差異的整體，認為消費者的某種需求基本上是一樣的，可以作為一個同質的目標市場加以對待，忽略其不明顯的差異，以求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。

　　優(yōu)點：產品的品種、規(guī)格、款式單一，有利于標準化和大規(guī)模生產，有利于降低生產、存儲、運輸、研究、促銷等成本費用。

　　缺點：品種單一，難以滿足消費者的多樣性需求。

　　(2)差異性營銷策略，即企業(yè)把整體市場劃分為若干個需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業(yè)的資源及營銷實力選擇幾個細分市場作為目標市場，并為各目標市場制定特別的營銷組合策略。

　　優(yōu)點在于可以有針對性地滿足不同客戶群體的需求，提高產品的競爭能力，并有效地分散風險。

　　缺點是成本和營銷費用會加大，資源配置分散，不易形成拳頭產品。

　　(3)集中性營銷策略，即企業(yè)不把目標放在整體市場上，而是選擇一個或幾個細分市場作為營銷目標，然后集中企業(yè)的優(yōu)勢進行生產和營銷，充分滿足特定消費者的需要，加強市場占有率。

　　優(yōu)點是服務對象比較集中，有利于生產和營銷專業(yè)化，較易在特定市場上取得有利地位。

　　缺點是目標市場狹小，一旦市場發(fā)生變化或有強大對手進入，企業(yè)會陷入困境。

　　四、市場定位

　　市場定位是企業(yè)根據目標市場上同類產品的競爭狀況，針對顧客對該類產品的某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)的產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同的過程。

　　市場定位的策略可分為以下三種： (掌握)

　　(1)避強定位策略。這種策略是企業(yè)避免與強有力的競爭對手發(fā)生直接競爭，而將自己的產品定位于另一市場的區(qū)域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與強勢對手有明顯的區(qū)別。

　　這種策略可使自己迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費者心中樹立起一定形象。由于這種做法風險較小，成功率較高，常為多數企業(yè)所采用。

　　(2)迎頭定位策略。這種策略是企業(yè)根據自身的實力，為占據較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，從而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。

　　由于競爭對手強大，這一競爭過程往往相當引人注目，企業(yè)及其產品能較快地為消費者了解，達到樹立市場形象的目的。這種策略可能引發(fā)激烈的市場競爭，具有較大的風險。

　　(3)重新定位策略。這種策略是企業(yè)對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。

　　重新定位是企業(yè)擺脫經營困境，尋求新的活力的有效途徑。此外，企業(yè)如果發(fā)現新的產品市場范圍，也可以進行重新定位。

　　【例題4?單選題】某國際快餐連鎖公司宣布在中東開設連鎖店，但并不出售豬肉漢堡，只出售牛肉漢堡、雞肉漢堡和魚肉漢堡。這說明該國際快餐連鎖公司在環(huán)境分析中考慮了( )。

　　A.政治因素 B.經濟因素

　　C.社會文化因素 D.技術因素

　　【答案】C

　　【解析】社會文化環(huán)境主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等要素的總合。

　　【例題5?單選題】某國內汽車制造廠對中國經濟增長潛力抱著樂觀態(tài)度，除繼續(xù)生產中等檔次的車種外，在2009年開始生產高端越野車，希望吸引國內市場的高端消費者。這種做法屬于( )。

　　A.市場滲透 B.市場細分

　　C.工業(yè)細分 D.產品分散化

　　【答案】B

　　【解析】將車區(qū)分為中檔和高檔，代表的是市場細分。

　　【例題6?多選題】下列營銷策略中，用于確定目標市場的營銷策略有( )。(2011年)

　　A.成本領先營銷策略 B.無差異性營銷策略

　　C.差異性營銷策略 D.撇脂營銷策略

　　E.集中性營銷策略

　　【答案】BCE

　　【解析】本題考查確定目標市場的營銷策略――無差異性營銷策略、差異性營銷策略、集中性營銷策略。

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　　第三節(jié) 市場營銷策略

　　一、產品策略

　　(一)產品的含義及其層次

　　產品是指提供給市場、能滿足消費者某種需要的物質產品和非物質形態(tài)的服務。

　　產品具有五個層次： (掌握)

　　(1)核心層。核心層又稱為“實質產品”，是指產品能給顧客帶來的基本利益和效用，即產品的使用價值。

　　(2)形式層。形式層是核心層產品的具體外觀，是其滿足顧客需要的表現形式，含包裝、品牌、質量、式樣、特征五個要素。

　　(3)期望層。期望層是指顧客對某產品所希望和默認的屬性與條件。

　　(4)延伸層。延伸層是指顧客購買產品時所獲得的附加利益與服務，如安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務等。

　　(5)潛在層。潛在層是指與現有產品相關的未來可能發(fā)展的潛在屬性。

　　(二)產品組合 (掌握)

　　產品組合指企業(yè)生產經營的各種不同類型產品之間的組合比例，由產品項目和產品線構成。

　　? 產品項目指每一個具體的產品;

　　? 產品線指滿足同類需求的、功能相同而規(guī)格不同的一組產品。

　　產品組合具有廣度、深度和關聯性。

　　? 產品組合廣度也稱“寬度”，指企業(yè)擁有的不同產品線的數目;

　　? 產品組合深度也稱“長度”，指每條產品線內不同規(guī)格的產品項目的數量;

　　? 產品組合關聯性指各種產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的相關程度。一般情況，擴大產品組合的廣度，即擴展企業(yè)的經營領域，可使企業(yè)的資源、技術得到充分利用，開拓新的市場，分散投資風險。增加產品組合的深度，即增加產品項目或使產品多樣化，可更好地滿足消費者的不同需求與愛好。增加產品組合的關聯性，可增強企業(yè)在某一特定市場領域的地位。

　　產品組合優(yōu)化可以采取以下策略：

　　(1)擴大產品組合。

　　? 拓展產品組合的寬度，在原產品組合中增加產品線，擴大經營范圍;

　　? 增加產品組含的深度，在原有產品線內增加新的產品項目。

　　在市場繁榮時期，較長、較寬的產品組合會為企業(yè)帶來更多的盈利機會。當企業(yè)現有產品線的銷售額和盈利率在未來可能下降時，也應考慮這種做法。 +

　　(2)縮減產品組合。在市場不景氣或原料、能源供應緊張時期，縮減產品線反而能使利潤總額上升，因為去除那些獲利小甚至虧損的產品線或產品項目，企業(yè)可以集中力量發(fā)展獲利多的產品線和產品項目。

　　(3)延伸產品線。延伸產品線是指企業(yè)把產品線的長度延伸超過現有范圍。

　　包括：向下延伸，即在高檔產品線中增加低檔產品項目;向上延伸，即在原有產品線內增加高檔產品項目;雙向延伸，即原定位于中檔產品市場的企業(yè)向產品線的上下兩個方向延伸。

　　(三)產品的生命周期 (掌握)

　　任何產品都具有生命周期，都要經歷引入、成長、成熟和衰退四個階段。

　　二、價格策略

　　(一)定價目標

　　定價目標是企業(yè)通過制定一定水平的價格所要達到的預期目的。

　　(1)利潤目標，即追求利潤最大化，或為獲取適度利潤。

　　(2)銷售額目標，即在保持一定利潤水平的前提下;追求銷售額最大化。

　　(3)市場占有率目標，即擴大企業(yè)產品的市場份額，通過提高市場占有率來提高投資收益率。

　　(4)價格競爭目標，即以服從競爭需要為前提來制定價格。

　　(5)價格穩(wěn)定目標，即企業(yè)為保護自己，避免卷入價格戰(zhàn)而制定價格。

　　(二)定價方法 (掌握)

　　(1)成本導向定價法。以產品成本為基本依據，再加上預期利潤來確定價格的成本導向定價法。

　　? 成本加成定價法：按產品的單位成本加上一定比例的利潤來定價。

　　公式為：

　　單位產品價格=單位產品成本×(1+目標利潤率)

　　(2)需求導向定價法。這是企業(yè)根據市場需求狀況和消費者對產品感覺差異來確定價格的方法，又稱“市場導向定價法”或“顧客導向定價法”。其特點是靈活有效地運用價格差異，對效用相同的產品，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關系。包括：

　　? 認知價值定價法：認知價值也叫理解價值或感受價值，這是企業(yè)根據消費者對商品價值的感受而不是按賣方成本來確定價格的一種方法。為此，賣方運用各種營銷策略和方法影響買方對產品的認知，使之形成對賣方有利的價值觀念，然后再根據產品在買方心目中的價值來定價。

　　? 需求差異定價法：是同一產品采用兩種以上的不同價格，可以因數量、時間、地點、顧客而異。

　　(3)競爭導向定價法。競爭導向定價法是指以市場上同類競爭產品的價格為定價依據，并根據競爭變化來調整價格的定價方法。

　　? 隨行就市定價法，即企業(yè)讓自己產品的價格跟上同行業(yè)的平均價格水平。

　　? 差別競爭定價法，即以主動競爭為特點，通過不同的營銷努力，使同種同質的產品在消費者心中樹立起不同的產品形象，進而根據自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產品價格。

　　? 密封投標定價法，即企業(yè)用于投標交易，權衡自身盈利預期和視競爭者的情況而合理出價。

　　(三)定價策略

　　定價方法著重于產品的基礎價格，定價策略著重于根據市場的具體情況，從定價目標出發(fā)，運用價格手段，適應市場的不同狀況，實現企業(yè)的營銷目標。

　　(1)心理定價策略，即企業(yè)利用顧客心理，有意識地將產品價格定得高些或低些，以擴大銷售。包括尾數定價、整數定價、聲望定價(優(yōu)質高價)、招徠定價(物美價廉)、習慣定價。

　　(2)折扣定價策略，即企業(yè)在交易過程中，把一部分價格讓利于購買者以促進銷售。包括數量折扣、現金折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、回扣和津貼等。

　　(3)地區(qū)定價策略，即企業(yè)對賣給不同地區(qū)的產品，制定不同價格或相同價格，如原產地定價、統(tǒng)一交貨定價、區(qū)域運送定價等。

　　(4)促銷定價策略。即企業(yè)為促進產品銷售，采取有吸引力的定價方法來刺激顧客更早、更多地購買，如降價、現金回扣。低息貸款、免費服務等。

　　(5)新產品定價策略。一般有三種方式：

　　? 撇脂定價：企業(yè)將新產品以盡可能高的價格投放市場，以賺取高額利潤，在短期內收回投資。

　　? 滲透定價：即低價投放新產品，使產品廣泛滲透，從而提高企業(yè)的市場占有率，然后隨著份額的提高而調整價格，降低成本，實現盈利目標。

　　? 適中定價：即不把新產品的價格定得過高或過低。

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