2015銀行初級(jí)資格《公司信貸》重點(diǎn):營(yíng)銷(xiāo)策略
【摘要】2015年下半年銀行從業(yè)資格考試將于10月31日—11月1日舉行,現(xiàn)今距考試還有一個(gè)多月的時(shí)間,你準(zhǔn)備的怎么樣了?環(huán)球網(wǎng)校小編特整理出資料“2015銀行初級(jí)資格《公司信貸》重點(diǎn):營(yíng)銷(xiāo)策略”供廣大考生參考使用,預(yù)祝你順利 通過(guò)銀行從業(yè)資格考試。
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營(yíng)銷(xiāo)策略
一、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略(★)
產(chǎn)品策略是商業(yè)銀行公司信貸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn),也是商業(yè)銀行制定和實(shí)施其他營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)和前提。
(一)銀行公司信貸產(chǎn)品概述
1.銀行公司信貸產(chǎn)品的特點(diǎn)
?、贌o(wú)形性。公司信貸產(chǎn)品是觸摸不到的,無(wú)形的,往往體現(xiàn)為售貨合同等法律文件形式。
?、诓豢煞中?。公司信貸產(chǎn)品和銀行的全面動(dòng)作分不開(kāi)。
?、郛愘|(zhì)性。對(duì)于同一種類的公司信貸產(chǎn)品,不同的銀行所提供的服務(wù)質(zhì)量存在著差異。
?、芤啄7滦?。公司信貸產(chǎn)品的無(wú)形性使制造該產(chǎn)品的時(shí)間極短,所以,某產(chǎn)品一問(wèn)世,很快就會(huì)被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。
?、輨?dòng)力性。公司信貸產(chǎn)品同其他金融產(chǎn)品相比的特點(diǎn)也在于此,小到一筆貿(mào)易,大到全球通訊網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),公司信貸產(chǎn)品在其中的作用是一致的,那就是公司信貸產(chǎn)品是其所服務(wù)項(xiàng)目的動(dòng)力引擎。
2.銀行公司信貸產(chǎn)品的層次
(1)銀行公司信貸產(chǎn)品的三層次理論
按基本的劃分方法,信貸產(chǎn)品主要分為核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品三個(gè)層次。
?、俸诵漠a(chǎn)品是指客戶從產(chǎn)品中可得到的基本利益或效用,它是公司信貸產(chǎn)品中最基本、最重要的組成部分,也稱為利益產(chǎn)品。核心產(chǎn)品體現(xiàn)了公司信貸產(chǎn)品的本質(zhì)——消費(fèi)者所能得到的基本利益,是公司信貸產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)內(nèi)容,在信貸產(chǎn)品的三個(gè)層次中居于中心地位。
?、诨A(chǔ)產(chǎn)品是指在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,為客戶提供成套的信貸產(chǎn)品。如銀行在與重點(diǎn)客戶簽訂合同協(xié)議時(shí),為其提供包括票據(jù)貼現(xiàn)、貿(mào)易融資、項(xiàng)目貸款等在內(nèi)的長(zhǎng)、短期一攬子信貸產(chǎn)品,就像一份完整的信貸“套餐”。
?、蹟U(kuò)展產(chǎn)品也稱為附加產(chǎn)品,是指在基礎(chǔ)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,為客戶提供的系列化服務(wù),這類服務(wù)雖然是從屬產(chǎn)品,但起到方便客戶、錦上添花的作用。
(2)銀行公司信貸產(chǎn)品的五層次理論
從營(yíng)銷(xiāo)角度可以把公司信貸產(chǎn)品劃分為五個(gè)層次。
?、俸诵漠a(chǎn)品,即客戶所購(gòu)買(mǎi)的基本服務(wù)和利益。
?、诨A(chǔ)產(chǎn)品,即公司信貸產(chǎn)品的基本形式,是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。即各種硬件和軟件的集合,包括營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和各類業(yè)務(wù)。
③期望產(chǎn)品,即購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件,表現(xiàn)為銀行良好和便捷的服務(wù),如銀行品牌、服務(wù)支持、方便、安全性等。
?、苎由飚a(chǎn)品,即某種產(chǎn)品衍生增加的服務(wù)和收益。由于客戶購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的目的不僅為了滿足某種需要,而且要求獲得相關(guān)的附加服務(wù)。
?、轁撛诋a(chǎn)品,即延伸產(chǎn)品繼續(xù)延伸和轉(zhuǎn)換的最大可能性,從而塑造出更能符合客戶需要的新型產(chǎn)品,使客戶從銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)中得到最大限度的愉悅感,成為銀行的忠實(shí)客戶。
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3.銀行公司信貸產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)和方法
(1)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)
銀行進(jìn)行公司信貸產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要目標(biāo)有提高現(xiàn)有市場(chǎng)份額、吸引現(xiàn)有市場(chǎng)之外的新客戶和以更低的成本提供同樣或類似的產(chǎn)品等。
(2)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方法
?、俜滦Хǎ褐敢栽心承刨J產(chǎn)品為模式,并結(jié)合本行以及目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際情況和條件,實(shí)行必要的調(diào)整、修改、補(bǔ)充,從而開(kāi)發(fā)出新的公司信貸產(chǎn)品的方法。這種方法簡(jiǎn)單易行且成本較低,故被廣泛采用。
?、诮徊娼M合法:指對(duì)兩個(gè)或多個(gè)現(xiàn)有產(chǎn)品加以重新組合,或加以改進(jìn)將幾種產(chǎn)品組合在一起,提供給具有特殊需要的細(xì)分市場(chǎng)的客戶的一種新產(chǎn)品。這種方法不僅可以了解和占領(lǐng)特殊細(xì)分市場(chǎng),而且可以開(kāi)拓新的客戶群。
?、蹌?chuàng)新法:指依據(jù)市場(chǎng)上出現(xiàn)的新需求,開(kāi)發(fā)出滿足這種需求的新產(chǎn)品。一般而言,這種方法開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)、準(zhǔn)備工作量大和費(fèi)用較高但此法是取得并保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位的根本道路。
(二)產(chǎn)品組合策略
1.產(chǎn)品組合的概念
產(chǎn)品組合是指商業(yè)銀行提供給企業(yè)客戶的全部公司信貸產(chǎn)品的有機(jī)組合方式。產(chǎn)品組合包括產(chǎn)品線、產(chǎn)品類型和產(chǎn)品項(xiàng)目三個(gè)概念。產(chǎn)品項(xiàng)目即銀行產(chǎn)品目錄中某個(gè)特定的產(chǎn)品,它是金融產(chǎn)品劃分最基本的單位;產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項(xiàng)目的集合,是具有高度相關(guān)性的一組銀行產(chǎn)品;產(chǎn)品類型是指產(chǎn)品線中各種可能的產(chǎn)品種類。產(chǎn)品組合具體便是銀行的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式,而這種組合方式一般可以通過(guò)產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)性來(lái)衡量。產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中不同產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線內(nèi)所包含產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指銀行所有產(chǎn)品線之間功能、用戶類型、消費(fèi)連帶性和分銷(xiāo)渠道等方面的相關(guān)程度或密切程度。
2.產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容
銀行在進(jìn)行產(chǎn)品組合管理時(shí),可以根據(jù)實(shí)際情況選用以下產(chǎn)品組合策略:
①產(chǎn)品擴(kuò)張策略。產(chǎn)品擴(kuò)張策略主要是從拓寬產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深度這兩個(gè)方面入手。拓寬產(chǎn)品組合寬度是指商業(yè)銀行可以在現(xiàn)有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上增加一條或幾條產(chǎn)品線,擴(kuò)展銀行經(jīng)營(yíng)范圍,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線的多樣化;增加產(chǎn)品組合深度是指銀行可以在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目,以豐富銀行的產(chǎn)品種類,實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)。
這種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以使銀行產(chǎn)品適應(yīng)不同的客戶或同一客戶的不同層次的需求,提高同一產(chǎn)品線的市場(chǎng)占有率,從而增強(qiáng)銀行的競(jìng)爭(zhēng)能力。其缺陷是新項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)可能要花費(fèi)大量的資源,使銀行經(jīng)營(yíng)成本的上升。
?、诋a(chǎn)品集中策略。產(chǎn)品集中策略是指銀行通過(guò)減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目來(lái)縮小銀行的經(jīng)營(yíng)范圍和種類,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)化,其目的是將有限的資源集中在一些更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品組合上,以產(chǎn)生更大的收益。這種做法和產(chǎn)品擴(kuò)張策略正好相反。
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3.產(chǎn)品組合策略的形式
?、偃€全面型。全線全面型是指商業(yè)銀行盡量向自己業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有顧客提供所需的產(chǎn)品。
?、谑袌?chǎng)專業(yè)型。市場(chǎng)專業(yè)型是指商業(yè)銀行著眼于向某專業(yè)市場(chǎng)提供其所需要的各種產(chǎn)品。
③產(chǎn)品線專業(yè)型。產(chǎn)品線專業(yè)型是指商業(yè)銀行根據(jù)自己的專長(zhǎng),專注于某幾類產(chǎn)品或服務(wù)的提供,并將它們推銷(xiāo)給各類客戶。
?、芴厥猱a(chǎn)品專業(yè)型。特殊產(chǎn)品專業(yè)型是指商業(yè)銀行根據(jù)自身所具備的特殊資源條件和特殊技術(shù)專長(zhǎng),專門(mén)提供或經(jīng)營(yíng)某些具有優(yōu)越銷(xiāo)路的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目。
(三)產(chǎn)品生命周期策略
公司信貸產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)的全過(guò)程稱為產(chǎn)品的生命周期,該過(guò)程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。
?、俳榻B期:新產(chǎn)品正式上市的最初時(shí)期,客戶對(duì)產(chǎn)品還不熟悉,銷(xiāo)售量小,促銷(xiāo)費(fèi)用和制造成本都很高,競(jìng)爭(zhēng)也不太激烈。這一階段營(yíng)銷(xiāo)策略的指導(dǎo)思想是把銷(xiāo)售力量直接投向最有可能的企業(yè)客戶,并誘導(dǎo)他們促進(jìn)新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度,縮短介紹期的時(shí)間。銀行在這個(gè)階段要做大量的市場(chǎng)調(diào)研工作,同時(shí)要收集客戶使用產(chǎn)品后的意見(jiàn),對(duì)產(chǎn)品做進(jìn)一步改進(jìn)。
②成長(zhǎng)期:進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí),產(chǎn)品已經(jīng)基本定型,企業(yè)客戶對(duì)產(chǎn)品已熟悉,銷(xiāo)售量快速增長(zhǎng),競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)入,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。銀行為維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率,可采取以下策略:改進(jìn)和完善產(chǎn)品及其配套服務(wù);尋求新的細(xì)分市場(chǎng);調(diào)整廣告宣傳的重點(diǎn);適時(shí)降價(jià)等。
?、鄢墒炱冢哼M(jìn)入成熟期后,市場(chǎng)呈飽和狀態(tài),潛在消費(fèi)者減少,更完善的替代產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。這個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該是主動(dòng)出擊,以便盡量延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期,具體策略有:通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品及提高服務(wù)質(zhì)量(產(chǎn)品和服務(wù)改良)。以及開(kāi)發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)量(市場(chǎng)改良)。
④衰退期:進(jìn)入衰退期后,業(yè)務(wù)量持續(xù)下降,業(yè)務(wù)利潤(rùn)日益減少,競(jìng)爭(zhēng)者也紛紛轉(zhuǎn)移到新的替代產(chǎn)品,競(jìng)爭(zhēng)變?nèi)?。銀行在這個(gè)階段應(yīng)該注重減少損失,逐步從市場(chǎng)撤退,以維護(hù)客戶的忠誠(chéng)度,可選用如下幾種營(yíng)銷(xiāo)策略:持續(xù)策略、轉(zhuǎn)移策略、收縮策略、淘汰策略等。
二、定價(jià)策略(★★★★★)
公司信貸是商業(yè)銀行主要的盈利資產(chǎn),貸款利潤(rùn)的高低與貸款價(jià)格有著直接的關(guān)系。貸款價(jià)格高,利潤(rùn)就高,但貸款的需求將因此減少。相反,貸款價(jià)格低,利潤(rùn)就低,但貸款需求將會(huì)增加。因此,合理確定貸款價(jià)格,既能為銀行取得滿意的利潤(rùn),又能為客戶所接受,是商業(yè)銀行公司貸款管理的重要內(nèi)容。
(一)貸款定價(jià)的原則
一般來(lái)說(shuō),銀行在制定價(jià)格策略時(shí)要考慮如下幾方面的原則:利潤(rùn)最大化原則;擴(kuò)大市場(chǎng)份額原則;保證貸款安全原則;維護(hù)銀行形象原則。
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(二)貸款價(jià)格的構(gòu)成
廣義的貸款價(jià)格包括貸款利率、貸款承諾費(fèi)、補(bǔ)償余額及隱含價(jià)格等。
?、儋J款利率是一定時(shí)期客戶向銀行支付的貸款利息與貸款本金的比率,它一般取決于中央銀行的貨幣政策和相關(guān)的法令規(guī)章、資金供求狀況和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況,是貸款價(jià)格的主要組成部分。
?、谫J款承諾費(fèi)是銀行對(duì)已承諾貸給客戶而客戶又沒(méi)有使用的那部分資金收取的費(fèi)用。
?、垩a(bǔ)償余額是指借款人按照銀行要求在銀行保持一定數(shù)量的活期存款和低利率定期存款。
?、茈[含價(jià)格是為了保證客戶能夠償還貸款,銀行在貸款協(xié)議中所加的一些附加條款,這些條款可以是禁止性的,也可以是義務(wù)性的,它是貸款定價(jià)中的一些非貨幣性內(nèi)容。
(三)影響貸款價(jià)格的主要因素
1.貸款成本
成本是保證銀行運(yùn)營(yíng)的基本條件,也是影響產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量及價(jià)格的基本因素。對(duì)于貸款而言,銀行制定價(jià)格時(shí)要確保貸款收益彌補(bǔ)資金成本、各項(xiàng)費(fèi)用,以及由貸款風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)用,通常,在貸款定價(jià)時(shí)銀行應(yīng)當(dāng)考慮的因素主要是銀行的資金成本。
銀行的資金成本是指銀行為籌集和使用資金而付出的代價(jià),現(xiàn)實(shí)中一般可以分為資金平均成本和資金邊際成本。資金平均成本是指每一單位資金所花費(fèi)的利息和費(fèi)用額,它不考慮未來(lái)利率費(fèi)用變化后的資金成本變動(dòng),主要用來(lái)衡量銀行的歷史經(jīng)營(yíng)狀況。資金邊際成本是指銀行每增加一單位投資所花費(fèi)的利息和費(fèi)用額,它反映的是未來(lái)新增資金來(lái)源的成本。資金邊際成本受資金來(lái)源的種類、性質(zhì)和期限的影響而有所不同。
2.貸款占用的經(jīng)濟(jì)資本成本
為彌補(bǔ)非預(yù)期損失,貸款要占用一定的經(jīng)濟(jì)資本。經(jīng)濟(jì)資本是指在一定置信度水平上,在一定時(shí)間內(nèi),為彌補(bǔ)銀行非預(yù)期損失所需的資本,其大小根據(jù)銀行資產(chǎn)的實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)程度計(jì)算而得到。從銀行所有者和管理者的角度講,經(jīng)濟(jì)資本是用來(lái)承擔(dān)非預(yù)期損失和保持正常經(jīng)營(yíng)所需的成本。
3.貸款風(fēng)險(xiǎn)程度
公司信貸產(chǎn)品的定價(jià)與風(fēng)險(xiǎn)是緊密相連的,決定價(jià)格高低的重要考慮因素是風(fēng)險(xiǎn)程度。銀行為承擔(dān)貸款風(fēng)險(xiǎn)而花費(fèi)的費(fèi)用,稱為貸款的風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)用,也是貸款的風(fēng)險(xiǎn)成本。銀行在貸款定價(jià)時(shí)必須將風(fēng)險(xiǎn)成本納入貸款價(jià)格之中。
4.貸款費(fèi)用
商業(yè)銀行向客戶提供貸款,需要在貸款之前和貸款過(guò)程中做大量的工作,所有這些工作,都需要花費(fèi)人力、物力,發(fā)生各種費(fèi)用。在貸款定價(jià)時(shí),應(yīng)將這些費(fèi)用考慮進(jìn)去,作為構(gòu)成貸款價(jià)格的一個(gè)因素。
5.借款人的信用及與銀行的關(guān)系
借款人的信用狀況主要是指借款人的償還能力和償還意愿。借款人的信用越好,貸款風(fēng)險(xiǎn)越小,貸款價(jià)格也應(yīng)越低。如果借款人信用狀況不好,過(guò)去的償債記錄不能令人滿意,銀行就應(yīng)以較高的價(jià)格和較嚴(yán)格的約束條件限制其借款。
借款人與銀行的關(guān)系也是銀行貸款定價(jià)時(shí)必須考慮的重要因素。它是指借款人與銀行正常的業(yè)務(wù)關(guān)系,如借款人在銀行的存款情況以及借款人使用銀行服務(wù)的情況等。
6.銀行貸款的目標(biāo)收益率
貸款是銀行主要的資金運(yùn)作項(xiàng)目,貸款收益率目標(biāo)是否能夠?qū)崿F(xiàn),直接影響到銀行總體盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在貸款定價(jià)時(shí),必須考慮能否在總體上實(shí)現(xiàn)銀行的貸款收益率目標(biāo)。貸款收益率目標(biāo)應(yīng)當(dāng)合理制定,過(guò)高的收益率目標(biāo)會(huì)使銀行貸款價(jià)格失去競(jìng)爭(zhēng)力。
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7.貸款供求狀況
市場(chǎng)供求狀況是影響貸款價(jià)格的重要因素,當(dāng)市場(chǎng)上貸款的供給大于其需求時(shí),貸款的價(jià)格一般比較低;當(dāng)貸款的供給小于貸款需求時(shí),貸款盼價(jià)格一般比較高。
8.貸款的期限
在中長(zhǎng)期貸款發(fā)放和整個(gè)還本付息期間,市場(chǎng)利率可能發(fā)生變動(dòng),銀行的籌資成本和資金結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生變動(dòng),貸款的期限越長(zhǎng),各種變動(dòng)出現(xiàn)的可能性就越大,銀行承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也就越大。因此,中長(zhǎng)期貸款利率通常高于短期貸款的利率。為了規(guī)避利率風(fēng)險(xiǎn),目前對(duì)中長(zhǎng)期貸款多采用浮動(dòng)利率的方式計(jì)息,或采用前期固定、后期浮動(dòng)的混合利率方式計(jì)息。
9.借款人從其他途徑融資的融資成本
在貸款定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮市場(chǎng)利率水平及借款人在金融市場(chǎng)上籌資的成本,如果定價(jià)太高,就有可能失去客戶。
(四)公司貸款定價(jià)的基本方法
1.成本加成定價(jià)法
成本加成定價(jià)法是指以銀行預(yù)測(cè)的貸款成本為基礎(chǔ),再加上目標(biāo)利潤(rùn)率作為貸款的定價(jià)。在該模型較為簡(jiǎn)單的形式中,貸款的利率包括四個(gè)部分:銀行籌集可貸資金的成本、銀行非資金性的經(jīng)營(yíng)成本、銀行對(duì)貸款違約風(fēng)險(xiǎn)所要求的補(bǔ)償和為銀行股東提供一定的資本收益而必須考慮的每筆貸款的預(yù)期利潤(rùn)水平??捎霉奖硎緸椋?/p>
貸款利率一籌集可貸資金的成本+銀行非資金性經(jīng)營(yíng)成本+銀行對(duì)貸款違約風(fēng)險(xiǎn)要求的補(bǔ)償+銀行預(yù)期利潤(rùn)水平
注:以上等式右邊部分的四項(xiàng)均可以用貸款總額的年度百分比值表示。
2.價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型
該模型以若干大銀行統(tǒng)一規(guī)定的優(yōu)惠利率為基礎(chǔ),考慮到違約風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)和期限風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)后而制定的貸款利率,在該模型形式中,貸款的利率包括三個(gè)部分:優(yōu)惠利率、借款人支付的違約風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)、長(zhǎng)期貸款借款人支付的期限風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)。其公式可表示為:
貸款利率一優(yōu)惠利率+借款人支付的違約風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)+長(zhǎng)期貸款借款人支付的期限風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)在該式中,基準(zhǔn)利率一般可采用倫敦銀行同業(yè)拆借利率;違約風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)是對(duì)非基準(zhǔn)利率借貸者加收的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià);期限風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)除了考慮長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)所必需的補(bǔ)償外,還要考慮貨幣的時(shí)間價(jià)值和機(jī)會(huì)成本。
價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型在一定程度上克服了成本加成定價(jià)法的局限性。
(五)公司信貸產(chǎn)品的定價(jià)策略
1.高額定價(jià)策略
高額定價(jià)策略是指在產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)將初始價(jià)格定得較高從市場(chǎng)需求中吸引精華客戶的策略。
該策略可以幫助銀行在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的盈利目標(biāo),收回投資,降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但它要發(fā)揮作用,必須滿足以下條件:
①該產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性低,即使價(jià)格高也可以拓展很多重要客戶。
?、阢y行要對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和性能大力宣傳,做好廣告營(yíng)銷(xiāo),使客戶盡快、全面地了解該產(chǎn)品,提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的認(rèn)知度。
?、凼袌?chǎng)準(zhǔn)入的門(mén)檻很高或者競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)不是很及時(shí),產(chǎn)品的問(wèn)世不會(huì)立記得招來(lái)眾多的競(jìng)爭(zhēng)者。
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2.滲透定價(jià)策略
滲透定價(jià)策略采用很低的初始價(jià)格,打開(kāi)銷(xiāo)路,以便盡早占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額,樹(shù)立品牌形象后,再相應(yīng)地提高產(chǎn)品價(jià)格,從而保證一定的利潤(rùn)率。這也被稱為“薄利多銷(xiāo)定價(jià)策略”。
這種策略優(yōu)點(diǎn)是:可以更快地吸引客戶,搶占市場(chǎng);有利于形成規(guī)模優(yōu)勢(shì),降低成本;保證銀行能夠長(zhǎng)期、穩(wěn)定地獲得較高利潤(rùn)。
如果存在以下一個(gè)或多個(gè)條件時(shí),應(yīng)慎重考慮采用該策略:①新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性非常大;②規(guī)?;膬?yōu)勢(shì)可以大幅度節(jié)約生產(chǎn)或分銷(xiāo)成本;③產(chǎn)品沒(méi)有預(yù)期市場(chǎng),不存在潛在客戶愿意支付高價(jià)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。
3.關(guān)系定價(jià)策略
關(guān)系定價(jià)策略就是把一攬子服務(wù)打包定價(jià),對(duì)很多服務(wù)項(xiàng)目給予價(jià)格優(yōu)惠,從而吸引客戶,從客戶其他的業(yè)務(wù)中獲得補(bǔ)貼。
銀行采用這種策略可以保持與客戶的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系,客戶享受的服務(wù)越全面、種類越多,他們對(duì)銀行的依賴程度就越高;將產(chǎn)品組合在一起出售給客戶,可以起到規(guī)模作業(yè)的優(yōu)勢(shì),降低成本,提高銀行利潤(rùn)。
三、營(yíng)銷(xiāo)渠道策略(★)
(一)營(yíng)銷(xiāo)渠道的含義
營(yíng)銷(xiāo)渠道,即分銷(xiāo)渠道,是指產(chǎn)品或服務(wù)從制造商手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的各中間商連接起來(lái)的通道。公司信貸營(yíng)銷(xiāo)渠道是指商業(yè)銀行把公司信貸產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)推向產(chǎn)品需求者所經(jīng)歷的通道,它是公司信貸產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。
(二)公司信貸營(yíng)銷(xiāo)渠道分類
1.按營(yíng)銷(xiāo)渠道模式分類
(1)自營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)渠道
自營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指銀行將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給最終需求者,不通過(guò)任何中間商。
(2)代理營(yíng)銷(xiāo)渠道
代理行(商)的介入,轉(zhuǎn)變了銀行產(chǎn)品的提供方式,加快了銀行產(chǎn)品的分銷(xiāo)速度,有利于銀行拓展市場(chǎng),降低營(yíng)業(yè)費(fèi)用,便于提供更多的市場(chǎng)信息,使客戶更容易獲得銀行服務(wù)或使銀行服務(wù)更加方便。
(3)合作營(yíng)銷(xiāo)渠道
銀團(tuán)貸款也是典型的合同營(yíng)銷(xiāo),是指由一家或幾家銀行牽頭,組織多家銀行參加,在同一貸款協(xié)議中按商定的條件向同一貸款人發(fā)放的貸款,又稱辛迪加貸款。
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2.按營(yíng)銷(xiāo)渠道場(chǎng)所分類
(1)網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)
網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)是銀行人員面對(duì)面向客戶銷(xiāo)售產(chǎn)品的場(chǎng)所,也是銀行形象的載體。
網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)主要有以下幾種:全方位網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)渠道;專業(yè)性網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)渠道;高端化網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)渠道;法人網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)渠道。
(2)電子銀行營(yíng)銷(xiāo)
電子銀行的出現(xiàn),改變了商業(yè)銀行賴以生存的環(huán)境,也迫使商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面進(jìn)行一系列的調(diào)整,構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。
(3)登門(mén)拜訪營(yíng)銷(xiāo)
銀行在面對(duì)一些重要的大客戶時(shí)通常采取登門(mén)拜訪的營(yíng)銷(xiāo)方式,由客戶經(jīng)理登門(mén)拜訪,了解客戶需求,向客戶推銷(xiāo)合適的產(chǎn)品。
(三)公司信貸營(yíng)銷(xiāo)渠道策略
1.直接營(yíng)銷(xiāo)渠道策略和間接營(yíng)銷(xiāo)渠道策略
這種劃分是根據(jù)銀行在銷(xiāo)售信貸產(chǎn)品的過(guò)程中是否通過(guò)中間商。直接營(yíng)銷(xiāo)渠道策略,是指銀行將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給最終需求者,不通過(guò)任何中間商或中間設(shè)備的策略,主要以分支機(jī)構(gòu)為主。間接營(yíng)銷(xiāo)渠道策略是指銀行通過(guò)中間商來(lái)銷(xiāo)售銀行產(chǎn)品,或借助一些中間設(shè)備與途徑向客戶提供產(chǎn)品與金融服務(wù)的策略。
2.單渠道策略和多渠道策略
根據(jù)銀行所采用的營(yíng)銷(xiāo)渠道類型的多少,營(yíng)銷(xiāo)渠道可以分為單渠道和多渠道。
如果銀行所有的金融產(chǎn)品均由自己直銷(xiāo)或全部交給代理商經(jīng)銷(xiāo),則稱之為單渠道營(yíng)銷(xiāo);如果銀行在同一營(yíng)銷(xiāo)渠道層次中,利用不同類型的銷(xiāo)售組織,則稱之為多渠道營(yíng)銷(xiāo)。
3.結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略
金融產(chǎn)品一般均有生命周期,結(jié)合金融產(chǎn)品生命周期理論,在不同的生命周期階段銀行采取不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略,稱為結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)渠道。
如在新產(chǎn)品導(dǎo)入期可采用單渠道營(yíng)銷(xiāo)的策略盡快占領(lǐng)市場(chǎng);在成長(zhǎng)期則可選用渠道能力較強(qiáng)的中間商擴(kuò)大市場(chǎng)份額;在成熟期應(yīng)該尋求與更多的中間商合作來(lái)拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道;在衰退期則選擇信譽(yù)較高的中間商分銷(xiāo)產(chǎn)品,以獲取最后的經(jīng)濟(jì)利益。
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4.組合營(yíng)銷(xiāo)渠道策略
組合營(yíng)銷(xiāo)渠道策略是指銀行將營(yíng)銷(xiāo)渠道與營(yíng)銷(xiāo)的其他策略相結(jié)合形成的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略。
這類營(yíng)銷(xiāo)渠道策略又可分為如下三種情況:營(yíng)銷(xiāo)渠道與產(chǎn)品生產(chǎn)相結(jié)合的策略;營(yíng)銷(xiāo)渠道與銷(xiāo)售環(huán)節(jié)相結(jié)合的策略;營(yíng)銷(xiāo)渠道與促銷(xiāo)相結(jié)合的策略。
四、促銷(xiāo)策略(★)
銀行在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、安排向潛在客戶的分銷(xiāo)之后,就必須將其產(chǎn)品和服務(wù)介紹、宣傳、推廣到目標(biāo)市場(chǎng)中去,與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行匯通,以便使客戶了解這些產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足客戶的何種需求,給客戶帶來(lái)何種收益,從而激發(fā)客戶的興趣,并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。這種溝通的過(guò)程主要是通過(guò)銀行營(yíng)銷(xiāo)組合中的促銷(xiāo)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
促銷(xiāo)策略是指企業(yè)通過(guò)人員促銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和銷(xiāo)售促進(jìn)等各種促銷(xiāo)方式,向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息,引起他們的注意和興趣,激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為,以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。促銷(xiāo)策略是市場(chǎng)促銷(xiāo)組合的基本策略之一。
①?gòu)V告:銀行通過(guò)特定的媒體向市場(chǎng)傳遞信息以促進(jìn)銷(xiāo)售的一種手段,具體的形式包括:電視廣告、報(bào)紙廣告和戶外廣告等。銀行的廣告一般分為兩種類型:一種是形象廣告,主要用來(lái)引起客戶的興趣和注意;另一種是產(chǎn)品廣告,向客戶介紹各種具體的信貸產(chǎn)品。公司信貸產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主要采用產(chǎn)品廣告。
?、谌藛T促銷(xiāo):是一種以促成銷(xiāo)售為目的的口頭交談,即銀行安排信貸業(yè)務(wù)員和客戶面對(duì)面地進(jìn)行推銷(xiāo)信貸產(chǎn)品和服務(wù)的一種促銷(xiāo)活動(dòng),它兼有推銷(xiāo)和促銷(xiāo)的雙重功能。運(yùn)用人員促銷(xiāo)這種方式傳遞信息更為直接、具體,針對(duì)性更強(qiáng)。人員促銷(xiāo)的方式包括:在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置咨詢臺(tái)和建立客戶經(jīng)理制。
?、垆N(xiāo)售促進(jìn):銀行以各種刺激性的促銷(xiāo)手段吸引新的嘗試者和報(bào)答忠誠(chéng)客戶的行為。
④公共宣傳和公共關(guān)系:公共宣傳是指以不付費(fèi)的方式從宣傳媒體獲得編輯報(bào)道版面,供銀行的客戶或潛在客戶閱讀、收聽(tīng),以達(dá)到幫助實(shí)施銷(xiāo)售的特定目的的活動(dòng),以此來(lái)增加知名度和美譽(yù)度;公共關(guān)系是指銀行以樹(shù)立良好形象、提高企業(yè)聲譽(yù)和創(chuàng)造良好的營(yíng)業(yè)環(huán)境為目的,通過(guò)媒體宣傳、公益活動(dòng)、聯(lián)誼活動(dòng)和典禮儀式等形式同公眾保持良好關(guān)系。
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