2019年中級經(jīng)濟(jì)師《工商管理》章節(jié)講義：第九章

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第九章　電子商務(wù)

第一節(jié)　電子商務(wù)概述

【知識點(diǎn)】電子商務(wù)的概念(了解)

(一)電子商務(wù)產(chǎn)生背景

電子商務(wù)的產(chǎn)生，是20世紀(jì)世界經(jīng)濟(jì)全球化與社會信息化兩大趨勢共同影響的結(jié)果。

(二)電子商務(wù)的概念

狹義上講，電子商務(wù)(Electronic Commerce，簡稱EC)是指通過使用互聯(lián)網(wǎng)等電子手段(電報、電話、廣播、電視、傳真、計(jì)算機(jī)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、移動通信等)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行的商務(wù)貿(mào)易活動，包括商品和服務(wù)的提供者、廣告商、消費(fèi)者、中介商等各方行為的總和。人們一般理解的電子商務(wù)是指狹義上的電子商務(wù)。

廣義上講，電子商務(wù)(Electronic Business，簡稱EB)就是指企業(yè)通過電子手段進(jìn)行的所有運(yùn)營管理活動，即通過使用互聯(lián)網(wǎng)等電子手段，使企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、客戶和合作伙伴之間，利用電子業(yè)務(wù)共享信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)間業(yè)務(wù)流程的電子化，配合企業(yè)內(nèi)部的電子化生產(chǎn)管理系統(tǒng)，提高企業(yè)的生產(chǎn)、庫存、流通和資金等各個環(huán)節(jié)的效率。

根本上來說，電子商務(wù)是以商務(wù)活動為主體，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，以電子化方式為手段，其本質(zhì)是商務(wù)的電子化，是一種電子化的商務(wù)模式。

【知識點(diǎn)】電子商務(wù)的功能和特點(diǎn)(掌握)

(一)電子商務(wù)的功能

1.廣告宣傳

2.咨詢洽談

3.網(wǎng)上訂購

4.電子支付

5.網(wǎng)上服務(wù)：對于某些適合在網(wǎng)上直接傳遞的貨物，它能直接通過電子商務(wù)從電子倉庫中將貨物發(fā)送到用戶端。如軟件、電子讀物、信息服務(wù)等信息產(chǎn)品。此外，通過網(wǎng)絡(luò)還可以進(jìn)行其他服務(wù)。

6.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研

7.交易管理

(二)電子商務(wù)的特點(diǎn)(掌握)

1.市場全球化

電子商務(wù)的全球市場由計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)連接而成，網(wǎng)絡(luò)的不間斷特性使之成為一個與地域及時間無關(guān)的一體化市場，世界任何地方的任何人都可以通過計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商務(wù)活動。

2.跨時空限制

只要有互聯(lián)網(wǎng)的地方，人類就可以隨時、隨地、隨意地進(jìn)行商務(wù)活動。

3.交易虛擬化

通過以互聯(lián)網(wǎng)為代表的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行貿(mào)易，交易雙方從開始洽談、簽約到訂貨、支付等，無須當(dāng)面進(jìn)行，均通過網(wǎng)絡(luò)完成，整個交易完全虛擬化。

4.成本低廉化

買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商務(wù)活動，無須中介者參與，減少了交易的有關(guān)環(huán)節(jié)，避免了做廣告、發(fā)印刷品等大量費(fèi)用。通過互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系與溝通，可以縮短時間及減少重復(fù)的數(shù)據(jù)錄入，降低了信息成本和庫存成本。同時，電子商務(wù)活動減少了貿(mào)易平臺的地面店鋪，大大降低了店面租金成本。

5.交易透明化

電子商務(wù)中雙方的洽談、簽約，以及貨款的支付、交貨的通知等整個交易過程都在電子屏幕上顯示，因此交易顯得更加透明，極大地減少了信息不對稱的現(xiàn)象。

6.操作方便化

互聯(lián)網(wǎng)幾乎遍及全球各個角落，用戶通過網(wǎng)絡(luò)可以很方便地與貿(mào)易伙伴傳遞商業(yè)信息與文件。在電子商務(wù)環(huán)境中，人們不再受時間和地點(diǎn)的限制，以簡便的方式完成過去手續(xù)繁雜的商務(wù)活動。

7.服務(wù)個性化

追求個性化和定制化是電子商務(wù)的重要特點(diǎn)。企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)追蹤、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)分析消費(fèi)者的偏好、需求和購物習(xí)慣，同時將消費(fèi)者的需求及時反饋到?jīng)Q策層，促進(jìn)企業(yè)針對消費(fèi)者而進(jìn)行研究和開發(fā)活動，更好地為他們提供個性化服務(wù)。

8.運(yùn)作高效化

由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將貿(mào)易中的商業(yè)報文標(biāo)準(zhǔn)化，使商業(yè)報文能在世界各地瞬間完成傳遞與計(jì)算機(jī)自動處理，使原料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)、需求與銷售、銀行匯兌、保險、貨物托運(yùn)及申報等過程無須人員干預(yù)，在最短的時間內(nèi)完成。

【知識點(diǎn)】電子商務(wù)中的商流、資金流、物流和信息流(掌握)

(一)商流、資金流、物流、信息流的概念

1.商流

商流是指物品在流通中發(fā)生形態(tài)變化的過程，即由貨幣形態(tài)轉(zhuǎn)化為商品形態(tài)，以及由商品形態(tài)轉(zhuǎn)化為貨幣形態(tài)，隨著買賣關(guān)系的發(fā)生，商品所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移的過程。具體的商流活動包括買賣交易活動及商務(wù)信息活動。

2.資金流

資金流就是指在買賣雙方間隨著商品實(shí)物及其所有權(quán)的轉(zhuǎn)移而發(fā)生的資金往來流程，包括支付、轉(zhuǎn)賬、結(jié)算等。

3.物流

物流是指商品從供應(yīng)地向接收地的實(shí)體流動過程。

4.信息流

信息流是電子商務(wù)交易各個主體之間的信息傳遞與交流的過程，它伴隨整個交易過程。信息流既包括商品信息的提供、促銷行銷、技術(shù)支持、售后服務(wù)等內(nèi)容，也包括諸如報價單、付款通知單等商業(yè)貿(mào)易單證，還包括交易方的支付能力、支付信譽(yù)、中介信譽(yù)等。

(二)電子商務(wù)中商流、資金流、物流、信息流的關(guān)系

商流、資金流、物流、信息流，是一個相互聯(lián)系、互為伴隨、共同支撐電子商務(wù)活動的整體。商流是動機(jī)和目的，資金流是條件，物流是終結(jié)和歸宿，信息流是手段。

【例題·多選題】促使電子商務(wù)產(chǎn)生的主要因素有(　)。

A.經(jīng)濟(jì)全球化

B.實(shí)體店升級

C.信息技術(shù)改革

D.全球交通便利化

E.再工業(yè)化

『正確答案』AC

『答案解析』本題考查電子商務(wù)的產(chǎn)生。經(jīng)濟(jì)全球化與信息技術(shù)革命推動資本經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒔?jīng)濟(jì)和知識經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)烈地影響著國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易環(huán)境，加快世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與重組，直接催生了電子商務(wù)。

【例題·單選題】某企業(yè)為了提高服務(wù)水平，通過電子商務(wù)平臺收集用戶對服務(wù)的意見和偏好，該企業(yè)的活動實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)的(　)功能。

A.廣告宣傳

B.網(wǎng)上訂購

C.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研

D.咨詢洽談

『正確答案』C

『答案解析』本題考查電子商務(wù)的功能。電子商務(wù)能十分方便地采用網(wǎng)頁上的“選擇”、“填空”等格式文件來收集用戶對商品、服務(wù)的意見，這樣使企業(yè)不僅能提高服務(wù)水平，更使企業(yè)獲得了改進(jìn)產(chǎn)品、發(fā)現(xiàn)市場的商業(yè)機(jī)會。

【例題·單選題】(2016)交易雙方通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行貿(mào)易，從洽談、簽約到訂貨、支付等事項(xiàng)，均通過網(wǎng)絡(luò)完成，無須當(dāng)面進(jìn)行，這體現(xiàn)電子商務(wù)的(　)特點(diǎn)。

A.運(yùn)輸全球化

B.資本虛擬化

C.經(jīng)濟(jì)全球化

D.交易虛擬化

『正確答案』D

『答案解析』本題考查電子商務(wù)的特點(diǎn)。交易虛擬化：通過以互聯(lián)網(wǎng)為代表的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行貿(mào)易，交易雙方從開始洽談、簽約到訂貨、支付等，無須當(dāng)面進(jìn)行，均通過網(wǎng)絡(luò)完成，整個交易完全虛擬化。

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第二節(jié)　電子商務(wù)的運(yùn)作系統(tǒng)

【知識點(diǎn)】電子商務(wù)的一般框架(掌握)

電子商務(wù)系統(tǒng)框架結(jié)構(gòu)由三個層次和四個支柱組成。

(一)三個層次

三個層次分別是網(wǎng)絡(luò)層、信息發(fā)布(傳輸)層、一般業(yè)務(wù)服務(wù)層。

在這三個層次之上，就是全面的電子商務(wù)應(yīng)用。

1.網(wǎng)絡(luò)層

網(wǎng)絡(luò)層是指網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，即所謂的“信息高速公路”，是實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的最底層的硬件基礎(chǔ)設(shè)施，它包括遠(yuǎn)程通信網(wǎng)(Telecom)、有線電視網(wǎng)(Cable TV)、無線通信網(wǎng)(Wireless)和互聯(lián)網(wǎng)(Internet)。這些網(wǎng)絡(luò)都在不同程度上提供電子商務(wù)所需的傳輸路線。

2.信息發(fā)布(傳輸)層

它是解決如何在網(wǎng)上傳輸各種信息的問題。在網(wǎng)絡(luò)層提供的信息傳輸線路上，根據(jù)一系列傳輸協(xié)議來發(fā)布傳輸文本、數(shù)據(jù)、聲音、圖像、動畫、電影等信息。信息發(fā)布最常用的是萬維網(wǎng)(WWW)、文件傳輸協(xié)議(FTP)等。文件傳輸一般有電子郵件、EDI或點(diǎn)對點(diǎn)檔案傳輸?shù)取?/p>

3.一般業(yè)務(wù)服務(wù)層

一般業(yè)務(wù)服務(wù)層是為了交易而提供的通用業(yè)務(wù)服務(wù)，是所有的企業(yè)、個人從事貿(mào)易活動都會用到的服務(wù)，如電子支付、客戶服務(wù)、數(shù)字證書認(rèn)證(CA認(rèn)證)、商業(yè)信息安全傳遞等，其核心是CA認(rèn)證。

(二)四個支柱

1.公共政策

公共政策是指政府制定的促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的宏觀政策，包括互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)市場的準(zhǔn)入管理、內(nèi)容管理、電子商務(wù)的稅收制度、信息的定價、信息訪問的收費(fèi)、信息傳輸成本、隱私問題等。

2.技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是信息發(fā)布、傳遞的基礎(chǔ)，是網(wǎng)絡(luò)上信息一致性的保證，它定義了用戶接口、傳輸協(xié)議、信息發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)等技術(shù)細(xì)節(jié)。電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系包括公共標(biāo)準(zhǔn)、網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)、應(yīng)用平臺標(biāo)準(zhǔn)和應(yīng)用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。我國電子商務(wù)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)包含了四個方面：EDI標(biāo)準(zhǔn)、商品編碼標(biāo)準(zhǔn)(HS)、通信網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)和其他相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

3.網(wǎng)絡(luò)安全

保障電子商務(wù)活動的安全是電子商務(wù)的核心領(lǐng)域。

4.法律規(guī)范

電子商務(wù)的法律規(guī)范涵蓋了知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、電子合同、電子簽名、網(wǎng)絡(luò)犯罪等諸多方面。

【知識點(diǎn)】電子商務(wù)的交易模式及一般流程(掌握)

(一)B2B

B2B電子商務(wù)是指企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)，即以企業(yè)為主體，企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息交換的電子商務(wù)活動，針對企業(yè)內(nèi)部以及企業(yè)與上下游協(xié)作廠商之間的信息整合，并在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行企業(yè)與企業(yè)間的交易。阿里巴巴電子商務(wù)是B2B電子商務(wù)的典型代表。

1.B2B商業(yè)模式

B2B電子商務(wù)模式按市場戰(zhàn)略的不同可分為3種類型：

(1)賣方控制型。賣方控制型市場戰(zhàn)略是指由單一賣方企業(yè)建立，以期尋求眾多的買者，旨在建立或維持其在交易中的市場勢力的市場戰(zhàn)略。

(2)買方控制型。買方控制型市場戰(zhàn)略是由一個或多個購買企業(yè)建立，旨在把市場勢力和價值轉(zhuǎn)移到買方的市場戰(zhàn)略，買方控制型市場戰(zhàn)略除了由一個購買企業(yè)直接建立的電子市場之外，還包括買方代理型和買方合作型兩種買方控制型市場戰(zhàn)略。

(3)中介控制型。中介控制型市場戰(zhàn)略是由買賣雙方企業(yè)之外的第三者建立，以便匹配買賣雙方的需求與價格的市場戰(zhàn)略。

2.B2B交易流程(略)

(二)B2C

B2C電子商務(wù)就是企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)。

B2C電子商務(wù)有3個基本組成部分：為顧客提供在線購物場所的網(wǎng)上商店;為顧客進(jìn)行商品配送的物流系統(tǒng);資金結(jié)算的電子支付系統(tǒng)。

具體按照交易商品范圍劃分，B2C電子商務(wù)分為綜合型B2C和垂直型B2C。

綜合型B2C是指中間商或零售商通過電子商務(wù)平臺向消費(fèi)者提供多種類型的商品，其典型的代表是亞馬遜、京東和當(dāng)當(dāng)。

垂直型B2C專注于某一特定的細(xì)分市場而不是綜合的商品。

(三)C2C

C2C是指消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)。C2C商務(wù)平臺為買賣雙方消費(fèi)者提供一個在線交易平臺，使賣方可以主動提供商品上網(wǎng)拍賣，而買方可以自行選擇商品進(jìn)行競價，這種交易方式是多變的。其代表是易貝、淘寶電子商務(wù)模式。

(四)O2O

020電子商務(wù)是指線上與線下協(xié)調(diào)集成的電子商務(wù)。020電子商務(wù)把互聯(lián)網(wǎng)與地面店完美對接，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)落地，讓消費(fèi)者在享受線上交易優(yōu)點(diǎn)的同時，又可享受線下貼心的服務(wù)，將線下商務(wù)的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起。

某種程度上，020是B2C的一種特殊形式。020電子商務(wù)具體有2種模式：

(1)自建官方商城+連鎖店鋪的形式，消費(fèi)者直接向網(wǎng)絡(luò)店鋪下單購買，然后線下體驗(yàn)服務(wù)。品牌商提供在線客服服務(wù)及隨時調(diào)貨支持，加盟商收款發(fā)貨，適合全國連鎖型企業(yè)。

(2)借助第三方平臺，實(shí)現(xiàn)加盟企業(yè)和分站系統(tǒng)完美結(jié)合，并且借助第三方平臺的巨大流量，能迅速推廣帶來客戶。

(五)其他電子商務(wù)模式

除了上述模式之外，電子商務(wù)還包括B2G、C2G等其他電子商務(wù)模式。

B2G( Business to Government)模式是企業(yè)與政府管理部門之間的電子商務(wù)。企業(yè)與政府之間的電子商務(wù)主要分為三類：一是企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)向政府管理部門辦理各種手續(xù)，如工商注冊、辦證、報關(guān)、出口退稅;二是政府管理部門對企業(yè)進(jìn)行征稅和監(jiān)管;三是政府部門進(jìn)行工程的招標(biāo)或政府采購。

C2G(Consumer to Government)模式是公民與政府之間的電子商務(wù)模式。C2G是政府的電子商務(wù)行為，不以營利為目的，主要包括政府采購、網(wǎng)上報關(guān)、報稅等。

【知識點(diǎn)】企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的運(yùn)作步驟

1.明確愿景

2.制定戰(zhàn)略

3.選擇策略

4.系統(tǒng)設(shè)計(jì)與開發(fā)(功能設(shè)計(jì)、流程設(shè)計(jì)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)庫設(shè)計(jì)、系統(tǒng)開發(fā))

5.電子商務(wù)組織實(shí)施

【例題·多選題】從結(jié)構(gòu)層次的角度看，電子商務(wù)系統(tǒng)的框架結(jié)構(gòu)包括(　)。

A.物流層

B.客戶關(guān)系層

C.網(wǎng)絡(luò)層

D.信息發(fā)布(傳輸)層

E.一般業(yè)務(wù)服務(wù)層

『正確答案』CDE

『答案解析』本題考查電子商務(wù)的一般框架。電子商務(wù)系統(tǒng)框架結(jié)構(gòu)是電子商務(wù)系統(tǒng)中拓展性強(qiáng)的一種結(jié)構(gòu)模式，它是由三個層次和四個支柱組成的。三個層次分別是網(wǎng)絡(luò)層、信息發(fā)布(傳輸)層、一般業(yè)務(wù)服務(wù)層。

【例題·單選題】在電子商務(wù)的運(yùn)作過程中，電子商務(wù)網(wǎng)站推廣屬于(　)階段的工作。

A.制定電子商務(wù)戰(zhàn)略

B.選擇電子商務(wù)戰(zhàn)略

C.系統(tǒng)設(shè)計(jì)與開發(fā)

D.電子商務(wù)組織實(shí)施

『正確答案』D

『答案解析』本題考查企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的運(yùn)作步驟。企業(yè)開始實(shí)施電子商務(wù)活動，具體包括電子商務(wù)網(wǎng)站推廣、試運(yùn)行、評估反饋、完善、全面實(shí)施等。

2019年中級經(jīng)濟(jì)師備考中，為避免考生錯過中級經(jīng)濟(jì)師考試，環(huán)球網(wǎng)校特推出“ 免費(fèi)預(yù)約短信提醒”一經(jīng)預(yù)訂，屆時環(huán)球網(wǎng)校會為大家推送2019年中級經(jīng)濟(jì)師準(zhǔn)考證打印時間、考試時間提醒，確保大家順利參考！

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第三節(jié)　電子支付

【知識點(diǎn)】電子支付的概念和特點(diǎn)(掌握)

(一)電子支付的概念

電子支付是指單位、個人直接或授權(quán)他人通過電子終端發(fā)出支付指令，實(shí)現(xiàn)貨幣支付與資金轉(zhuǎn)移的行為。

(二)電子支付的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)的支付方式相比，電子支付具有以下特點(diǎn)：

(1)電子支付是采用先進(jìn)的技術(shù)通過數(shù)字流轉(zhuǎn)來完成信息傳輸?shù)?，其各種支付方式都是通過數(shù)字化的方式進(jìn)行款項(xiàng)支付的;而傳統(tǒng)的支付方式則是通過現(xiàn)金的流轉(zhuǎn)、票據(jù)的轉(zhuǎn)讓及銀行的匯兌等物理實(shí)體來完成款項(xiàng)支付的。

(2)電子支付的工作環(huán)境基于一個開放的系統(tǒng)平臺(即互聯(lián)網(wǎng));而傳統(tǒng)支付則是在較為封閉的系統(tǒng)中運(yùn)作。

(3)電子支付使用的是最先進(jìn)的通信手段，如互聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)，而傳統(tǒng)支付使用的則是傳統(tǒng)的通信媒介;電子支付對軟、硬件設(shè)施的要求很高，一般要求有聯(lián)網(wǎng)的微機(jī)、相關(guān)的軟件及其他一些配套設(shè)施，而傳統(tǒng)支付則沒有這么高的要求。

(4)電子支付具有方便、快捷、高效、經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢。

【知識點(diǎn)】電子支付的分類(掌握)

電子支付的類型按照電子支付指令發(fā)起方式分為網(wǎng)上支付、電話支付、移動支付、銷售點(diǎn)終端交易、自動柜員機(jī)交易和其他電子支付。

按照電子支付的具體工具方式可分為三大類：電子貨幣類，如電子現(xiàn)金、電子錢包等;電子信用卡類，包括智能卡、借記卡、電話卡等;電子支票類，如電子支票、電子匯款、電子劃款等。

(一)電子貨幣

電子貨幣是指用一定金額的現(xiàn)金或存款從發(fā)行者處兌換并獲得代表相同金額的數(shù)據(jù)，通過使用某些電子化方法將該數(shù)據(jù)直接轉(zhuǎn)移給支付對象，從而清償債務(wù)，這種電子數(shù)據(jù)便稱為電子貨幣。

1.電子貨幣的主要功能

(1)轉(zhuǎn)賬結(jié)算功能：直接消費(fèi)結(jié)算，代替現(xiàn)金轉(zhuǎn)賬。

(2)儲蓄功能：使用電子貨幣存款和取款。

(3)兌現(xiàn)功能：異地使用貨幣時，進(jìn)行貨幣匯兌。

(4)消費(fèi)貸款功能：先向銀行貸款，提前使用貨幣。

2.電子貨幣的使用過程(略)

(二)銀行卡

銀行卡是商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)及郵政儲蓄機(jī)構(gòu)向社會發(fā)行的，具有消費(fèi)信用、轉(zhuǎn)賬結(jié)算、存取現(xiàn)金等全部或部分功能的信用支付工具。銀行卡包括信用卡和借記卡兩種。

(三)網(wǎng)上銀行

網(wǎng)上銀行又稱網(wǎng)絡(luò)銀行、在線銀行，是指銀行利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶提供開戶、查詢、對賬、行內(nèi)轉(zhuǎn)賬、跨行轉(zhuǎn)賬、信貸、網(wǎng)上證券、投資理財(cái)?shù)葌鹘y(tǒng)服務(wù)項(xiàng)目，使客戶可以足不出戶就能夠安全便捷地管理活期和定期存款、支票、信用卡及個人投資等。

1.網(wǎng)上銀行主要優(yōu)勢

(1)全面實(shí)現(xiàn)無紙化交易。

(2)服務(wù)方便、快捷、高效、可靠。

(3)經(jīng)營成本低廉。

(4)簡單易用。

2.網(wǎng)上銀行的使用過程 (具體內(nèi)容略)

網(wǎng)上銀行系統(tǒng)由用戶系統(tǒng)、網(wǎng)站、網(wǎng)銀中心、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中心、銀行柜臺和CA認(rèn)證中心等組成。

(四)移動支付

移動支付是指用戶使用其移動終端(通常是手機(jī))對所消費(fèi)的商品或服務(wù)進(jìn)行資金支付的一種支付方式。

1.移動支付的特點(diǎn)

(1)移動性。隨身攜帶的移動性，消除了距離和地域的限制。

(2)及時性。不受時間地點(diǎn)的限制，信息獲取更為及時，用戶可隨時對賬戶進(jìn)行查詢、轉(zhuǎn)賬或購物消費(fèi)。

(3)定制化。用戶可定制自己的消費(fèi)方式和個性化服務(wù)，賬戶交易更加簡單方便。

(4)集成性。以手機(jī)為載體，通過與終端讀寫器近距離識別進(jìn)行的信息交互。

2.移動支付的使用流程(略)

【知識點(diǎn)】第三方支付(了解)

(一)第三方支付的概念

第三方支付，就是一些和產(chǎn)品所在國家以及國內(nèi)外各大銀行簽約、并具備一定實(shí)力和信譽(yù)保障的第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)提供的交易支持平臺。

在通過第三方支付平臺的交易中，買方選購商品后，使用第三方平臺提供的賬戶進(jìn)行貨款支付，由第三方通知賣家貨款到達(dá)、進(jìn)行發(fā)貨;買方檢驗(yàn)物品后，就可以通知付款給賣家，第三方再將款項(xiàng)轉(zhuǎn)至賣家賬戶。在第三方支付交易流程中，商家看不到客戶的信用卡信息，同時又避免了信用卡信息在網(wǎng)絡(luò)上多次公開傳輸而導(dǎo)致信息被竊的情況。

(二)第三方支付的流程(略)

【例題·多選題】(2016)與傳統(tǒng)支付方式相比，電子支付的優(yōu)勢主要包括(　)。

A.風(fēng)險

B.方便

C.快捷

D.高效

E.經(jīng)濟(jì)

『正確答案』BCDE

『答案解析』本題考查電子支付的特點(diǎn)。電子支付具有方便、快捷、高效、經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢。

【例題·單選題】能夠解決先付款還是先發(fā)貨矛盾的電子支付方式是(　)。

A.第一方支付

B.第三方支付

C.CA認(rèn)證支付

D.自動柜員機(jī)支付

『正確答案』B

『答案解析』本題考查第三方支付相關(guān)知識。第三方支付，就是一些和產(chǎn)品所在國家以及國內(nèi)外各大銀行簽約、并具備一定實(shí)力和信譽(yù)保障的第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)提供的交易支持平臺。在通過第三方支付平臺的交易中，買方選購商品后，使用第三方平臺提供的賬戶進(jìn)行貨款支付，由第三方通知賣家貨款到達(dá)、進(jìn)行發(fā)貨;買方檢驗(yàn)物品后，就可以通知付款給賣家，第三方再將款項(xiàng)轉(zhuǎn)至賣家賬戶。在第三方支付交易流程中，商家看不到客戶的信用卡信息，同時又避免了信用卡信息在網(wǎng)絡(luò)上多次公開傳輸而導(dǎo)致信息被竊的情況。

【例題·單選題】(2017)下列電子支付工具中，屬于電子貨幣的是(　)。

A.電子現(xiàn)金

B.電子支票

C.借記卡

D.電子匯款

『正確答案』A

『答案解析』本題考查電子支付的分類。按照電子支付的具體工具方式可分為三大類：電子貨幣類，如電子現(xiàn)金、電子錢包等;電子信用卡類，包括智能卡、借記卡、電話卡等;電子支票類，如電子支票、電子匯款、電子劃款等。

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第四節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷

【知識點(diǎn)】網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、特點(diǎn)

(一)網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷是指基于互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，利用信息技術(shù)與軟件工具，滿足商家與客戶之間交易產(chǎn)品、提供服務(wù)的過程;通過在線活動創(chuàng)造、宣傳和傳遞客戶價值，并對客戶關(guān)系進(jìn)行管理，以達(dá)到一定營銷目的的新型營銷活動。

(二)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)

1.跨時域性

由于互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時間約束和空間限制進(jìn)行信息交換，使得營銷脫離時空限制進(jìn)行交易變成可能，企業(yè)有了更多時間和更大的空間進(jìn)行營銷，可每周7天，每天24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務(wù)。

2.交互式

互聯(lián)網(wǎng)通過展示商品圖像、提供商品信息查詢，來實(shí)現(xiàn)供需互動與雙向溝通。還可以進(jìn)行產(chǎn)品測試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等活動。

3.個性化

互聯(lián)網(wǎng)上的促銷是一對一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強(qiáng)勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費(fèi)者建立長期良好的關(guān)系。

4.經(jīng)濟(jì)性

通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，代替以前的實(shí)物交換，一方面可以減少印刷費(fèi)用與郵遞成本，可以實(shí)現(xiàn)無店鋪銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本;另一方面可以減少由于反復(fù)多次交換帶來的損耗。

5.多維性

網(wǎng)絡(luò)營銷是多維的，它能將文字、圖像和聲音有機(jī)的組合在一起，傳遞多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)效。

6.超前性

它所具備的一對一營銷能力，正好符合定制營銷與直復(fù)營銷的未來發(fā)展趨勢。

7.整合性

網(wǎng)絡(luò)營銷將商品信息至收款、售后服務(wù)做了很好的集成，因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的傳播營銷活動進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，以統(tǒng)一的傳播方式向消費(fèi)者傳達(dá)信息，避免不同傳播中的不一致性產(chǎn)生消極影響。

8.高效性

互聯(lián)網(wǎng)傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過其他媒體，并更適應(yīng)市場需求，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格，能夠達(dá)到及時有效了解并滿足顧客的需求的目的。

9.技術(shù)性

網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在以高速發(fā)展的IT技術(shù)為支撐的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的，企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持。

【知識點(diǎn)】網(wǎng)絡(luò)營銷的方式(掌握)

(一)搜索引擎營銷

搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)客戶，它是目前最主要的網(wǎng)絡(luò)營銷手段之一。

搜索引擎營銷主要方法包括：競價排名、分類目錄登錄、搜索引擎登錄、付費(fèi)搜索引擎廣告、關(guān)鍵詞廣告、搜索引擎優(yōu)化(搜索引擎自然排名)、地址欄搜索、網(wǎng)站鏈接策略等。

(二)博客營銷

博客營銷是通過博客網(wǎng)站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者，利用博客作者個人的知識、興趣和生活體驗(yàn)等傳播商品信息的營銷活動。博客營銷本質(zhì)在于通過原創(chuàng)專業(yè)化內(nèi)容進(jìn)行知識分享，爭奪話語權(quán)，建立起個人品牌，樹立自己“意見領(lǐng)袖”的身份，進(jìn)而影響讀者和消費(fèi)者的思維和購買行為。

(三)論壇營銷

論壇營銷又稱BBS營銷，就是利用論壇這種網(wǎng)絡(luò)交流平臺，通過專業(yè)的論壇帖子策劃、撰寫、發(fā)放、監(jiān)測、匯報等流程，在論壇空間提供高效傳播。包括各種置頂帖、普通帖、連環(huán)帖、論戰(zhàn)帖、多圖帖、視頻帖等。

(四)即時通訊營銷

即時通訊營銷是企業(yè)通過即時通信工具推廣產(chǎn)品和品牌的一種手段，具體有兩種情況：

第一種，網(wǎng)絡(luò)在線交流。中小企業(yè)建立網(wǎng)店或者企業(yè)網(wǎng)站時一般會有即時通訊功能，這樣潛在的客戶如果對產(chǎn)品或者服務(wù)感興趣自然會主動和在線的商家聯(lián)系。

第二種，廣告。中小企業(yè)可以通過即時通信工具，發(fā)布一些產(chǎn)品信息、促銷信息，或者可以通過圖片發(fā)布一些網(wǎng)友喜聞樂見的表情，同時加上企業(yè)要宣傳的標(biāo)志。

(五)病毒式營銷

病毒式營銷利用的是用戶口碑傳播的原理。

(六)網(wǎng)絡(luò)知識性營銷

網(wǎng)絡(luò)知識性營銷是利用百度的“知道”、“百科”或企業(yè)網(wǎng)站自建的疑問解答板塊等平臺，通過與用戶之間提問、解答的方式來傳播企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的信息。

(七)網(wǎng)絡(luò)事件營銷

網(wǎng)絡(luò)事件營銷是企業(yè)、組織主要以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺，通過精心策劃、實(shí)施可以讓公眾直接參與并享受樂趣的事件，并通過這樣的事件達(dá)到吸引或轉(zhuǎn)移公眾注意力，改善、增進(jìn)與公眾的關(guān)系，塑造企業(yè)、組織良好的形象，以謀求企業(yè)的更大效果的營銷傳播活動。

(八)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是把傳統(tǒng)的口碑營銷與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有機(jī)結(jié)合起來的新的營銷方式，是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)互動和便利的特點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)上，通過消費(fèi)者或企業(yè)銷售人員以文字、圖片、視頻等口碑信息與目標(biāo)客戶之間進(jìn)行互動溝通，兩者對企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等相關(guān)信息進(jìn)行討論，從而加深目標(biāo)客戶的影響和印象，最終達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。

(九)網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷

網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷是指生產(chǎn)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)，直接發(fā)展分銷渠道或直接面對終端消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的營銷方式，比如B2C、B2B等。

(十)網(wǎng)絡(luò)視頻營銷

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷指的是企業(yè)將各種視頻短片以各種形式放到互聯(lián)網(wǎng)上，達(dá)到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品以及服務(wù)信息目的的營銷手段。

(十一)網(wǎng)絡(luò)圖片營銷

網(wǎng)絡(luò)圖片營銷就是企業(yè)把設(shè)計(jì)好的有創(chuàng)意的圖片，在各大論壇、空間、博客和即時聊天等工具上進(jìn)行傳播或通過搜索引擎自動抓取，最終通過傳播企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等信息，來達(dá)到營銷的目的。

(十二)網(wǎng)絡(luò)軟文營銷

網(wǎng)絡(luò)軟文營銷，又叫網(wǎng)絡(luò)新聞營銷，通過網(wǎng)絡(luò)上門戶網(wǎng)站、地方或行業(yè)網(wǎng)站等平臺傳播一些具有闡述性、新聞性和宣傳性的文章，包括一些網(wǎng)絡(luò)新聞通稿、深度報道、案例分析等，把企業(yè)、品牌、人物、產(chǎn)品、服務(wù)、活動項(xiàng)目等相關(guān)信息以新聞報道的方式，及時、全面、有效、經(jīng)濟(jì)地向社會公眾廣泛傳播的新型營銷方式。

(十三)網(wǎng)絡(luò)電子訂閱雜志營銷

網(wǎng)絡(luò)電子訂閱雜志營銷，又稱RSS營銷，是指利用RSS這一互聯(lián)網(wǎng)工具傳遞營銷信息的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。RSS營銷的特點(diǎn)決定了其比其他郵件列表營銷具有更多的優(yōu)勢，是對郵件列表的替代和補(bǔ)充。使用RSS營銷的大多都是行業(yè)業(yè)內(nèi)人士，比如研發(fā)人員、財(cái)經(jīng)人員、企業(yè)管理人員。他們會在一些專業(yè)性很強(qiáng)的科技型、財(cái)經(jīng)型、管理型等網(wǎng)站，用郵件形式訂閱雜志和日志信息，從而達(dá)到了解行業(yè)新信息的需求。

(十四)社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷

社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷，又叫SNS營銷，是指利用SNS網(wǎng)站的分享和共享功能，在六維理論的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的一種營銷。譬如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等都是SNS型網(wǎng)站。

【例題·單選題】下列網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研中，屬于網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研的是(　)。

A.網(wǎng)上觀察法

B.在線問卷法

C.網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法

D.搜索引擎法

『正確答案』D

『答案解析』本題考查網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研的方法。網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研的方法：利用搜索引擎查找資料、訪問相關(guān)網(wǎng)站收集資料、利用網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查找資料。

【例題·單選題】某企業(yè)通過門戶網(wǎng)站的新聞報道，把企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等相關(guān)信息及時、全面地向社會公眾廣泛傳播，該企業(yè)所采用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式是(　)。

A.網(wǎng)絡(luò)軟文營銷

B.網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷

C.網(wǎng)絡(luò)知識性營銷

D.博客營銷

『正確答案』A

『答案解析』本題考查網(wǎng)絡(luò)營銷的方式。網(wǎng)絡(luò)軟文營銷，又叫網(wǎng)絡(luò)新聞營銷，通過網(wǎng)絡(luò)上門戶網(wǎng)站、地方或行業(yè)網(wǎng)站等平臺傳播一些具有闡述性、新聞性和宣傳性的文章，包括一些網(wǎng)絡(luò)新聞通稿、深度報道、案例分析等，把企業(yè)、品牌、人物、產(chǎn)品、服務(wù)、活動項(xiàng)目等相關(guān)信息以新聞報道的方式，及時、全面、有效、經(jīng)濟(jì)地向社會公眾廣泛傳播的新型營銷方式。

2019年中級經(jīng)濟(jì)師備考中，為避免考生錯過中級經(jīng)濟(jì)師考試，環(huán)球網(wǎng)校特推出“ 免費(fèi)預(yù)約短信提醒”一經(jīng)預(yù)訂，屆時環(huán)球網(wǎng)校會為大家推送2019年中級經(jīng)濟(jì)師準(zhǔn)考證打印時間、考試時間提醒，確保大家順利參考！

小編分享的“2019年中級經(jīng)濟(jì)師《工商管理》章節(jié)講義：第九章”供大家參考，以下小編為大家準(zhǔn)備了中級經(jīng)濟(jì)師備考精華資料，點(diǎn)擊以下“資料下載”即可免費(fèi)獲取哦!

相關(guān)推薦：2019年中級經(jīng)濟(jì)師《工商管理》章節(jié)講義匯總

第四節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷

【知識點(diǎn)】網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、特點(diǎn)

(一)網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷是指基于互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，利用信息技術(shù)與軟件工具，滿足商家與客戶之間交易產(chǎn)品、提供服務(wù)的過程;通過在線活動創(chuàng)造、宣傳和傳遞客戶價值，并對客戶關(guān)系進(jìn)行管理，以達(dá)到一定營銷目的的新型營銷活動。

(二)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)

1.跨時域性

由于互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時間約束和空間限制進(jìn)行信息交換，使得營銷脫離時空限制進(jìn)行交易變成可能，企業(yè)有了更多時間和更大的空間進(jìn)行營銷，可每周7天，每天24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務(wù)。

2.交互式

互聯(lián)網(wǎng)通過展示商品圖像、提供商品信息查詢，來實(shí)現(xiàn)供需互動與雙向溝通。還可以進(jìn)行產(chǎn)品測試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等活動。

3.個性化

互聯(lián)網(wǎng)上的促銷是一對一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強(qiáng)勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費(fèi)者建立長期良好的關(guān)系。

4.經(jīng)濟(jì)性

通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，代替以前的實(shí)物交換，一方面可以減少印刷費(fèi)用與郵遞成本，可以實(shí)現(xiàn)無店鋪銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本;另一方面可以減少由于反復(fù)多次交換帶來的損耗。

5.多維性

網(wǎng)絡(luò)營銷是多維的，它能將文字、圖像和聲音有機(jī)的組合在一起，傳遞多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)效。

6.超前性

它所具備的一對一營銷能力，正好符合定制營銷與直復(fù)營銷的未來發(fā)展趨勢。

7.整合性

網(wǎng)絡(luò)營銷將商品信息至收款、售后服務(wù)做了很好的集成，因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的傳播營銷活動進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，以統(tǒng)一的傳播方式向消費(fèi)者傳達(dá)信息，避免不同傳播中的不一致性產(chǎn)生消極影響。

8.高效性

互聯(lián)網(wǎng)傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過其他媒體，并更適應(yīng)市場需求，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格，能夠達(dá)到及時有效了解并滿足顧客的需求的目的。

9.技術(shù)性

網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在以高速發(fā)展的IT技術(shù)為支撐的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的，企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持。

【知識點(diǎn)】網(wǎng)絡(luò)營銷的方式(掌握)

(一)搜索引擎營銷

搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)客戶，它是目前最主要的網(wǎng)絡(luò)營銷手段之一。

搜索引擎營銷主要方法包括：競價排名、分類目錄登錄、搜索引擎登錄、付費(fèi)搜索引擎廣告、關(guān)鍵詞廣告、搜索引擎優(yōu)化(搜索引擎自然排名)、地址欄搜索、網(wǎng)站鏈接策略等。

(二)博客營銷

博客營銷是通過博客網(wǎng)站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者，利用博客作者個人的知識、興趣和生活體驗(yàn)等傳播商品信息的營銷活動。博客營銷本質(zhì)在于通過原創(chuàng)專業(yè)化內(nèi)容進(jìn)行知識分享，爭奪話語權(quán)，建立起個人品牌，樹立自己“意見領(lǐng)袖”的身份，進(jìn)而影響讀者和消費(fèi)者的思維和購買行為。

(三)論壇營銷

論壇營銷又稱BBS營銷，就是利用論壇這種網(wǎng)絡(luò)交流平臺，通過專業(yè)的論壇帖子策劃、撰寫、發(fā)放、監(jiān)測、匯報等流程，在論壇空間提供高效傳播。包括各種置頂帖、普通帖、連環(huán)帖、論戰(zhàn)帖、多圖帖、視頻帖等。

(四)即時通訊營銷

即時通訊營銷是企業(yè)通過即時通信工具推廣產(chǎn)品和品牌的一種手段，具體有兩種情況：

第一種，網(wǎng)絡(luò)在線交流。中小企業(yè)建立網(wǎng)店或者企業(yè)網(wǎng)站時一般會有即時通訊功能，這樣潛在的客戶如果對產(chǎn)品或者服務(wù)感興趣自然會主動和在線的商家聯(lián)系。

第二種，廣告。中小企業(yè)可以通過即時通信工具，發(fā)布一些產(chǎn)品信息、促銷信息，或者可以通過圖片發(fā)布一些網(wǎng)友喜聞樂見的表情，同時加上企業(yè)要宣傳的標(biāo)志。

(五)病毒式營銷

病毒式營銷利用的是用戶口碑傳播的原理。

(六)網(wǎng)絡(luò)知識性營銷

網(wǎng)絡(luò)知識性營銷是利用百度的“知道”、“百科”或企業(yè)網(wǎng)站自建的疑問解答板塊等平臺，通過與用戶之間提問、解答的方式來傳播企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的信息。

(七)網(wǎng)絡(luò)事件營銷

網(wǎng)絡(luò)事件營銷是企業(yè)、組織主要以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺，通過精心策劃、實(shí)施可以讓公眾直接參與并享受樂趣的事件，并通過這樣的事件達(dá)到吸引或轉(zhuǎn)移公眾注意力，改善、增進(jìn)與公眾的關(guān)系，塑造企業(yè)、組織良好的形象，以謀求企業(yè)的更大效果的營銷傳播活動。

(八)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是把傳統(tǒng)的口碑營銷與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有機(jī)結(jié)合起來的新的營銷方式，是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)互動和便利的特點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)上，通過消費(fèi)者或企業(yè)銷售人員以文字、圖片、視頻等口碑信息與目標(biāo)客戶之間進(jìn)行互動溝通，兩者對企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等相關(guān)信息進(jìn)行討論，從而加深目標(biāo)客戶的影響和印象，最終達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。

(九)網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷

網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷是指生產(chǎn)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)，直接發(fā)展分銷渠道或直接面對終端消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的營銷方式，比如B2C、B2B等。

(十)網(wǎng)絡(luò)視頻營銷

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷指的是企業(yè)將各種視頻短片以各種形式放到互聯(lián)網(wǎng)上，達(dá)到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品以及服務(wù)信息目的的營銷手段。

(十一)網(wǎng)絡(luò)圖片營銷

網(wǎng)絡(luò)圖片營銷就是企業(yè)把設(shè)計(jì)好的有創(chuàng)意的圖片，在各大論壇、空間、博客和即時聊天等工具上進(jìn)行傳播或通過搜索引擎自動抓取，最終通過傳播企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等信息，來達(dá)到營銷的目的。

(十二)網(wǎng)絡(luò)軟文營銷

網(wǎng)絡(luò)軟文營銷，又叫網(wǎng)絡(luò)新聞營銷，通過網(wǎng)絡(luò)上門戶網(wǎng)站、地方或行業(yè)網(wǎng)站等平臺傳播一些具有闡述性、新聞性和宣傳性的文章，包括一些網(wǎng)絡(luò)新聞通稿、深度報道、案例分析等，把企業(yè)、品牌、人物、產(chǎn)品、服務(wù)、活動項(xiàng)目等相關(guān)信息以新聞報道的方式，及時、全面、有效、經(jīng)濟(jì)地向社會公眾廣泛傳播的新型營銷方式。

(十三)網(wǎng)絡(luò)電子訂閱雜志營銷

網(wǎng)絡(luò)電子訂閱雜志營銷，又稱RSS營銷，是指利用RSS這一互聯(lián)網(wǎng)工具傳遞營銷信息的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。RSS營銷的特點(diǎn)決定了其比其他郵件列表營銷具有更多的優(yōu)勢，是對郵件列表的替代和補(bǔ)充。使用RSS營銷的大多都是行業(yè)業(yè)內(nèi)人士，比如研發(fā)人員、財(cái)經(jīng)人員、企業(yè)管理人員。他們會在一些專業(yè)性很強(qiáng)的科技型、財(cái)經(jīng)型、管理型等網(wǎng)站，用郵件形式訂閱雜志和日志信息，從而達(dá)到了解行業(yè)新信息的需求。

(十四)社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷

社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷，又叫SNS營銷，是指利用SNS網(wǎng)站的分享和共享功能，在六維理論的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的一種營銷。譬如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等都是SNS型網(wǎng)站。

【例題·單選題】下列網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研中，屬于網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研的是(　)。

A.網(wǎng)上觀察法

B.在線問卷法

C.網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法

D.搜索引擎法

『正確答案』D

『答案解析』本題考查網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研的方法。網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研的方法：利用搜索引擎查找資料、訪問相關(guān)網(wǎng)站收集資料、利用網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查找資料。

【例題·單選題】某企業(yè)通過門戶網(wǎng)站的新聞報道，把企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等相關(guān)信息及時、全面地向社會公眾廣泛傳播，該企業(yè)所采用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式是(　)。

A.網(wǎng)絡(luò)軟文營銷

B.網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷

C.網(wǎng)絡(luò)知識性營銷

D.博客營銷

『正確答案』A

『答案解析』本題考查網(wǎng)絡(luò)營銷的方式。網(wǎng)絡(luò)軟文營銷，又叫網(wǎng)絡(luò)新聞營銷，通過網(wǎng)絡(luò)上門戶網(wǎng)站、地方或行業(yè)網(wǎng)站等平臺傳播一些具有闡述性、新聞性和宣傳性的文章，包括一些網(wǎng)絡(luò)新聞通稿、深度報道、案例分析等，把企業(yè)、品牌、人物、產(chǎn)品、服務(wù)、活動項(xiàng)目等相關(guān)信息以新聞報道的方式，及時、全面、有效、經(jīng)濟(jì)地向社會公眾廣泛傳播的新型營銷方式。

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