2020年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師《商業(yè)經(jīng)濟(jì)》知識(shí)點(diǎn)：商品流通企業(yè)的戰(zhàn)略選擇與實(shí)施

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商品流通企業(yè)的戰(zhàn)略選擇與實(shí)施

【考點(diǎn)】公司層戰(zhàn)略選擇

【考點(diǎn)】經(jīng)營(yíng)(事業(yè)部)層戰(zhàn)略選擇(案例分析)

一、公司層戰(zhàn)略選擇(非重點(diǎn)，熟悉個(gè)別考點(diǎn))

公司層戰(zhàn)略包括：擴(kuò)張型戰(zhàn)略、收縮型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略、組合型戰(zhàn)略(熟悉類(lèi)型)

(一)擴(kuò)張型戰(zhàn)略(增長(zhǎng)戰(zhàn)略或成長(zhǎng)戰(zhàn)略)

1、特點(diǎn)：投入大量資金、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，開(kāi)拓更多的市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率(注意特點(diǎn)相關(guān)用詞與其名稱對(duì)應(yīng))

2、采用擴(kuò)張型戰(zhàn)略的原因：外部機(jī)會(huì)的吸引，競(jìng)爭(zhēng)的壓力，企業(yè)家和員工們的心愿，規(guī)模擴(kuò)大、產(chǎn)銷(xiāo)量增加帶來(lái)更多的盈利，擴(kuò)大商品品種或?qū)嵭卸喾N經(jīng)營(yíng)可以分散風(fēng)險(xiǎn)，保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展等。(非重點(diǎn))

3、擴(kuò)張型戰(zhàn)略的種類(lèi)(非重點(diǎn))

(1)按經(jīng)營(yíng)范圍不同分：?jiǎn)我唤?jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略、多樣化戰(zhàn)略

(2)按擴(kuò)張的途徑不同分：自我擴(kuò)展戰(zhàn)略、合并戰(zhàn)略、合資戰(zhàn)略

(二)收縮型戰(zhàn)略——是外部環(huán)境對(duì)商品流通企業(yè)不利、企業(yè)面臨嚴(yán)重困難時(shí)不得不采用的向后退卻的總體戰(zhàn)略。(注意其具體類(lèi)型)

1、采用收縮型戰(zhàn)略的原因(非重點(diǎn))

(1)國(guó)際或國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)衰退，銀根收緊，存在潛在危機(jī)

(2)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)商品的需求下降

(3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度

(4)商品流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)收入不穩(wěn)定，甚至虧損

(5)商品流通企業(yè)企圖用削價(jià)戰(zhàn)略提高市場(chǎng)占有率，但忽視了對(duì)利潤(rùn)的影響

(6)對(duì)企業(yè)開(kāi)拓新市場(chǎng)的能力估計(jì)過(guò)高

(7)決策上出現(xiàn)重大失誤

(8)財(cái)務(wù)上遇到重重困難

2、收縮型戰(zhàn)略的種類(lèi)(熟悉)

(1)抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略

(2)放棄戰(zhàn)略

(三)穩(wěn)定型戰(zhàn)略——是指考慮經(jīng)營(yíng)環(huán)境和內(nèi)部條件，商品流通企業(yè)在戰(zhàn)略期所望達(dá)到的經(jīng)營(yíng)狀況基本保持在戰(zhàn)略起點(diǎn)的范圍和水平上的戰(zhàn)略。

1、特點(diǎn)：穩(wěn)定地，非快速地發(fā)展，風(fēng)險(xiǎn)比較小。

2、適用：對(duì)環(huán)境變化預(yù)測(cè)比較準(zhǔn)確而又經(jīng)營(yíng)相當(dāng)成功的商品流通企業(yè)。一般來(lái)說(shuō)，奉行穩(wěn)定型戰(zhàn)略的商品流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)或領(lǐng)域單一

(四)組合型戰(zhàn)略——同時(shí)實(shí)行兩種或兩種以上戰(zhàn)略的形式(非重點(diǎn))

二、經(jīng)營(yíng)(事業(yè)部)層戰(zhàn)略選擇

經(jīng)營(yíng)(事業(yè)部)層戰(zhàn)略包括：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略

(一)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(重點(diǎn)，注意概念、采取的原因和實(shí)施途徑)

1、概念

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：指商品流通企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)成本控制，在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)、促銷(xiāo)等方面將成本降到最低限度，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略

主要目的：獲取成本領(lǐng)先的收益

【案例】A公司是生產(chǎn)微波爐的企業(yè)，通過(guò)生產(chǎn)規(guī)模的大幅度擴(kuò)大使得生產(chǎn)成本得以降低，其成本大大低于同行業(yè)其他微波爐生產(chǎn)企業(yè)的水平，該公司將出廠價(jià)訂在其他未達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)企業(yè)的生產(chǎn)成本以下時(shí)，仍然有很大的利潤(rùn)空間，這樣一來(lái)，獲得價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額

【分析】根據(jù)中文資料信息“生產(chǎn)成本得以降低，其成本大大低于同行業(yè)”，可知該企業(yè)采用的是“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”

2、采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的原因(理解熟悉)

(1)形成進(jìn)入障礙

(2)增強(qiáng)企業(yè)的討價(jià)還價(jià)的能力

(3)降低替代品的威脅

(4)保持領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)地位

3、實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略獲取低成本優(yōu)勢(shì)的途徑(理解熟悉)

(1)改變流程，減少或簡(jiǎn)化多余的環(huán)節(jié)

(2)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的部分環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化

(3)更大范圍地尋找便宜的進(jìn)貨渠道

(4)規(guī)?；少?gòu)

(5)采用有效的廣告、促銷(xiāo)方式

(6)產(chǎn)地銷(xiāo)、以減少運(yùn)輸費(fèi)用

(7)把不擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)活動(dòng)外包

(8)前向或后向一體化

(9)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以特殊專利或技術(shù)節(jié)省成本

4、實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題(非重點(diǎn))

(1)降低成本應(yīng)從企業(yè)活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)入手

(2)降低成本不可抹殺了商品或服務(wù)別具一格的特性

(3)應(yīng)成為唯一的成本領(lǐng)先者

(4)降低成本應(yīng)持之以恒

5、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略適用的情況(非重點(diǎn))

(1)在市場(chǎng)中有很多對(duì)價(jià)格敏感的用戶

(2)標(biāo)準(zhǔn)化通用商品而且實(shí)現(xiàn)商品差別化的途徑很少或者商品的差別性用戶難以甄別

(3)購(gòu)買(mǎi)者不太在意品牌間的差別

(4)存在大量討價(jià)還價(jià)的購(gòu)買(mǎi)者

【例題：多選題】采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的原因包括( )。

A. 形成進(jìn)入障礙

B. 增強(qiáng)企業(yè)的討價(jià)還價(jià)能力

C. 降低互補(bǔ)商品的威脅

D. 保持領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)地位

E. 降低顧客價(jià)格敏感程度

【答案】ABD

【解析】參考采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的原因。C選項(xiàng)，應(yīng)當(dāng)為降低替代商品的威脅，故錯(cuò)誤。E選項(xiàng)，屬于采取差異化戰(zhàn)略的原因，故錯(cuò)誤。

(二)差別化戰(zhàn)略(重點(diǎn)，注意概念、采用原因和實(shí)施途徑)

1、概念

差別化戰(zhàn)略：指商品流通企業(yè)提供與眾不同的商品與服務(wù)，滿足顧客的特殊需求，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略

目的：防御行業(yè)中的各種競(jìng)爭(zhēng)力量，獲得超過(guò)平均水平的利潤(rùn)

【案例】某企業(yè)在展銷(xiāo)會(huì)上推出一款新型節(jié)能型插座，該插座的功能是同行業(yè)其他產(chǎn)品無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，雖然該插座的價(jià)格較高，但顧客仍然絡(luò)繹不絕，于是該企業(yè)高層管理者討論決定將節(jié)能技術(shù)應(yīng)用于企業(yè)的其他的產(chǎn)品，推出一些列新型節(jié)能的產(chǎn)品

【分析】根據(jù)中文資料中的信息“推出一款新型節(jié)能型插座，該插座的功能是同行業(yè)其他產(chǎn)品無(wú)法達(dá)到的”、“決定將節(jié)能技術(shù)應(yīng)用于企業(yè)的其他的產(chǎn)品”，可知該企業(yè)采用的是差別化戰(zhàn)略

2、采取差別化戰(zhàn)略的原因(理解熟悉，區(qū)別成本領(lǐng)先戰(zhàn)略)

(1)形成進(jìn)入障礙(同成本領(lǐng)先戰(zhàn)略)

(2)降低顧客敏感程度(區(qū)別)

(3)有效防止競(jìng)爭(zhēng)者迅速模仿(區(qū)別)

3、實(shí)施差別化戰(zhàn)略獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑(理解熟悉)

(1)獨(dú)具特色的商品

(2)快捷的商品送達(dá)服務(wù)

(3)快捷的商品維修服務(wù)

(4)別具一格的渠道方式

4、實(shí)施差別化戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題(非重點(diǎn))

(1)成本問(wèn)題

(2)商品或服務(wù)問(wèn)題

5、差別化戰(zhàn)略適用的情況(非重點(diǎn))

(1)行業(yè)內(nèi)存在許多可以使商品或服務(wù)差別化的方法，企業(yè)有可能通過(guò)各種途徑建立顧客所看重的商品或服務(wù)的特色;

(2)顧客對(duì)商品或服務(wù)的需要與用途具有多樣性，或者會(huì)時(shí)常發(fā)生變化

(3)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行追隨模仿要付出高昂的代價(jià)

(4)行業(yè)中只有為數(shù)不多的企業(yè)采用此戰(zhàn)略

【例題：多選】實(shí)施差別化戰(zhàn)略獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑有( )。

A. 規(guī)?；少?gòu)

B. 構(gòu)建別具一格的渠道

C. 提供與眾不同的商品

D. 提供標(biāo)準(zhǔn)化通用的商品

E. 提供快捷的商品送達(dá)服務(wù)

【答案】BCE

【解析】A選項(xiàng)，規(guī)?；少?gòu)屬于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)施的途徑，故不正確;D選項(xiàng)，應(yīng)當(dāng)是提供獨(dú)具特色的商品，而不是標(biāo)準(zhǔn)化通用的商品，故不正確。

(三)聚焦戰(zhàn)略(次重點(diǎn)，注意概念)

1、概念

聚焦戰(zhàn)略：指商品流通企業(yè)把經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)上，為特定地區(qū)或特定的購(gòu)買(mǎi)群體提供某種特定的商品和服務(wù)的戰(zhàn)略(不是圍繞整個(gè)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng))

目的：在較窄的特定目標(biāo)市場(chǎng)上，為特定顧客提供更為有效、效率更高的商品和服務(wù)

【案例】某牙膏生產(chǎn)企業(yè)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)自身的生產(chǎn)技術(shù)條件和資金情況，認(rèn)為目前市場(chǎng)中兒童牙膏的市場(chǎng)份額還有很大空間，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)和能力，決定專門(mén)致力于兒童牙膏的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)

【分析】根據(jù)中文資料可知，該企業(yè)致力于“牙膏”市場(chǎng)中的“兒童牙膏”這個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)，因此采用的是“聚焦戰(zhàn)略”

2、采取聚焦戰(zhàn)略的原因(非重點(diǎn))

主攻的目標(biāo)市場(chǎng)，往往是別人不肯做或做不來(lái)的事業(yè)，同時(shí)這一特殊顧客群或地區(qū)市場(chǎng)的潛在需求足以使企業(yè)獲利。

3、聚焦戰(zhàn)略適用的情況(非重點(diǎn))

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