2012年咨詢工程師《方法與實(shí)務(wù)》要點(diǎn)(2)
第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)能力分析$lesson$
一、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析
1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)
典型的行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局
完全壟斷:前5名企業(yè)市場(chǎng)份額82, 8, 5, 3, 2。第一名的市場(chǎng)份額超過(guò)74%,處于完全壟斷位置,這個(gè)市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定。
絕對(duì)壟斷:45,20,15,15,4,1。第一名的市場(chǎng)份額超過(guò)42%,且大于第二名的1.7倍,第一名處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位,并有獨(dú)占的優(yōu)勢(shì)。第二、第三名的市場(chǎng)份額比率小于1.7%,第二名受到第一和第三名的強(qiáng)大擠壓。
雙頭壟斷:40, 34, 12, 8, 5, 1。前二名市場(chǎng)占有率大于74%,二者份額比率在1.7以內(nèi),第二名有超越第一名的可能。前兩者存在戰(zhàn)略聯(lián)盟的可能,從而淘汰更多的弱小企業(yè)。
相對(duì)壟斷:35,25,20,10,6,4。前三名的市場(chǎng)占有率大于74%,且三者份額比率在1.7以內(nèi),主要競(jìng)爭(zhēng)將發(fā)生在前三名之間。其他企業(yè)將受到前三者的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力。
分散競(jìng)爭(zhēng):22,18,16,15,14,14。第一名的市場(chǎng)占有率小于26%,各企業(yè)份額比率均在1.7以內(nèi),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,各企業(yè)位置變化可能性很大。
2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型 簡(jiǎn)釋“五力分析”
――供應(yīng)商和購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)視為縱向競(jìng)爭(zhēng)
(1)行業(yè)新進(jìn)入者威脅:擠占現(xiàn)有企業(yè)市場(chǎng)份額,或行業(yè)資源供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)。取決于行業(yè)進(jìn)入障礙和現(xiàn)有企業(yè)反擊策略
(2)供貨商討價(jià)還價(jià)能力:取決于本企業(yè)的部件或原材料產(chǎn)品占買方成本比例、買方聯(lián)合、本企業(yè)與買方戰(zhàn)略合作。影響因素:供貨商數(shù)量、品牌、產(chǎn)品特色和價(jià)格,企業(yè)在供貨商的戰(zhàn)略地位,供貨商間關(guān)系,供貨商間轉(zhuǎn)移成本。
(3)替代品威脅:替代品在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力、質(zhì)量和性能的滿意度、客戶轉(zhuǎn)向替代品的難易程度。
(4)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng):行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量,均衡程度、增長(zhǎng)速度、固定成本比例、產(chǎn)品或服務(wù)差異化程度、退出壁壘,競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、核心競(jìng)爭(zhēng)力。 ――最重要的競(jìng)爭(zhēng)力量
(5)客戶討價(jià)還價(jià)能力:取決于客戶集中程度、產(chǎn)品市場(chǎng)集中程度、客戶垂直整合能力、客戶對(duì)產(chǎn)品了解、市場(chǎng)供求。
3、行業(yè)吸引力:是企業(yè)進(jìn)行行業(yè)比較和選擇的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),也稱為行業(yè)價(jià)值。行業(yè)吸引力取決于行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?、平均盈利水平等因素,同時(shí)也取決于行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。
行業(yè)吸引力分析:在行業(yè)特征分析和主要機(jī)會(huì)、威脅分析的基礎(chǔ)上,找出關(guān)鍵性的行業(yè)因素。影響因素:市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)要求、周期性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金需求、環(huán)境影響、社會(huì)政治法律因素。
行業(yè)吸引力的大小應(yīng)該把行業(yè)本身的特征和宏觀環(huán)境的變化帶來(lái)的主要機(jī)會(huì)和威脅結(jié)合起來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià),才能真正作為企業(yè)戰(zhàn)略選擇的依據(jù)。
二、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力分析:基于企業(yè)內(nèi)部要素分析評(píng)價(jià),取決于行業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)相對(duì)市場(chǎng)地位。
因素:①企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)位置的影響;
?、谠诟?jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵因素及競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)和資源能力指標(biāo)上,企業(yè)與關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較;
?、燮髽I(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所處地位;
?、芷髽I(yè)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鞏固市場(chǎng)地位的能力。
分析工具:競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣、企業(yè)價(jià)值鏈分析、戰(zhàn)略成本分析。
1、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位評(píng)價(jià)指標(biāo):成本、產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)、顧客滿意度、財(cái)務(wù)資源、技術(shù)技能、新產(chǎn)品研發(fā)周期,擁有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有重要意義的資源和能力。
2、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣CPM:是通過(guò)行業(yè)內(nèi)關(guān)鍵戰(zhàn)略因素的評(píng)價(jià)比較,分析企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及相對(duì)于企業(yè)的戰(zhàn)略地位所面臨的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)大小,為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析工具。
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