分級(jí)診療徹底顛覆傳統(tǒng)藥品營(yíng)銷(xiāo)模式 醫(yī)藥市場(chǎng)格局將巨變

　　分級(jí)診療徹底顛覆傳統(tǒng)藥品營(yíng)銷(xiāo)模式 醫(yī)藥市場(chǎng)格局將巨變?；鶎邮袌?chǎng)藥品品類(lèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生重大變化，與慢病相關(guān)的高血壓、糖尿病、心腦血管疾病、呼吸系統(tǒng)疾病、晚期腫瘤、慢性腎病等治療藥物將成主角，其市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)比重將雙雙提升。市場(chǎng)格局悄然改變，目標(biāo)人群將不再集中在大醫(yī)院，企業(yè)該如何調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，如何優(yōu)化組織和資源配置，如何更高效更經(jīng)濟(jì)地服務(wù)扁平化的市場(chǎng)等，成為不少品牌企業(yè)必須解決的問(wèn)題。

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　　市場(chǎng)：慢病診治回歸基層

　　研究表明，隨著城市化進(jìn)程加快、民眾收入增加和人口老齡化提速，近年來(lái)非傳染性慢性疾病突增，我國(guó)疾病譜正在悄然變化。上世紀(jì)90年代，我國(guó)與其他發(fā)展中國(guó)家或地區(qū)非常類(lèi)似，危害居民健康的主要疾病是慢性阻塞性肺病、下呼吸道感染、卒中。20年以后，危害國(guó)人健康的主要疾病已是惡性腫瘤、心血管病和腦血管病。相關(guān)評(píng)估顯示，膳食因素、高血壓和煙草是影響中國(guó)居民預(yù)期壽命的主要危險(xiǎn)因素。疾病結(jié)構(gòu)的變化決定了藥品市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)變化，與治療前四大疾病密切相關(guān)的藥品大類(lèi)，如抗腫瘤、心血管、中樞神經(jīng)、消化道藥品市場(chǎng)份額持續(xù)上升。預(yù)計(jì)2019年這四大類(lèi)藥品的市場(chǎng)銷(xiāo)售額在我國(guó)藥品市場(chǎng)中將占據(jù)51.8%的份額。在IMS研究的11個(gè)慢病中，高血壓、血脂異常和糖尿病是用藥規(guī)模最大的三大病種。因此可見(jiàn)，基層市場(chǎng)藥品品類(lèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生重大變化，與慢病相關(guān)的高血壓、糖尿病、心腦血管疾病、呼吸系統(tǒng)疾病、晚期腫瘤、慢性腎病等治療藥物將成主角，其市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)比重將雙雙提升。

　　未來(lái)，這些慢性病患者的就醫(yī)將隨著分級(jí)診療的實(shí)施逐步回歸到基層醫(yī)院。統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)慢病導(dǎo)致的死亡人數(shù)占全國(guó)總死亡人數(shù)的85%，慢病醫(yī)療費(fèi)用負(fù)擔(dān)占疾病總負(fù)擔(dān)的70%。目前，由于基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)治療能力不強(qiáng)、藥物種類(lèi)較少，大量慢病患者習(xí)慣涌向大醫(yī)院就診。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，到大醫(yī)院就診的門(mén)診患者中，有83%～85%的人是慢病患者，其中以高血壓和糖尿病患者為主，他們中僅單純開(kāi)藥的患者就為三級(jí)醫(yī)院貢獻(xiàn)了30%的門(mén)診量。而隨著分級(jí)診療的開(kāi)展，龐大的診療業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)已成定局，而這個(gè)轉(zhuǎn)移則主要是門(mén)診業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)移。國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年前5個(gè)月，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)門(mén)診量為17.9億人次，占全國(guó)所有醫(yī)院門(mén)診量(31.1億人次)的57.6%。根據(jù)2017年基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)門(mén)診量占比要增加到65%的目標(biāo)，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)門(mén)診業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間巨大，且其中絕大部分為慢病患者就診。

　　龐大的慢病患者就醫(yī)下沉到基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，將快速改變藥品市場(chǎng)原有格局。目前，基藥品種在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的使用比例超過(guò)90%，在三級(jí)醫(yī)院的使用比例約為25%，在二級(jí)醫(yī)院的使用比例約為40%。隨著分級(jí)診療的推行，龐大的多發(fā)病、慢性病群體將成為基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的“主力”患者，如此一來(lái)，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的基藥使用量還將進(jìn)一步上升。

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　　企業(yè)：轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路

　　以往，對(duì)藥企，尤其是對(duì)品牌藥企而言，一線城市醫(yī)院市場(chǎng)一直是其開(kāi)發(fā)的核心——資源投入最多，銷(xiāo)售貢獻(xiàn)最大?；鶎邮袌?chǎng)被其稱為非目標(biāo)市場(chǎng)(或者說(shuō)是廣闊市場(chǎng))，在這一市場(chǎng)中，他們沒(méi)有配置專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，客戶管理較為粗放?，F(xiàn)在，市場(chǎng)格局悄然改變，目標(biāo)人群將不再集中在大醫(yī)院，企業(yè)該如何調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，如何優(yōu)化組織和資源配置，如何更高效更經(jīng)濟(jì)地服務(wù)扁平化的市場(chǎng)等，成為不少品牌企業(yè)必須解決的問(wèn)題。

　　據(jù)某跨國(guó)藥企高管透露，近年來(lái)，有的品牌藥企的研發(fā)重心也有所轉(zhuǎn)移——把更多的資源放在慢病治療藥物的研發(fā)上。因此，對(duì)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，有準(zhǔn)備的藥企并非措手不及。如該高管所在的企業(yè)已結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，制定出一系列針對(duì)基層醫(yī)生的慢病管理培訓(xùn)計(jì)劃。近期他們已開(kāi)始與相關(guān)學(xué)會(huì)合作實(shí)施這些計(jì)劃。與此同時(shí)，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，尤其是區(qū)綜合一級(jí)醫(yī)院的醫(yī)生長(zhǎng)期得不到系統(tǒng)的培訓(xùn)，特別是對(duì)慢病管理缺乏針對(duì)性的培訓(xùn)和上級(jí)老師的指點(diǎn)，且缺少大型檢查設(shè)備幫助，其診斷能力低下，急需藥企提供相關(guān)培訓(xùn)。而能夠提供平臺(tái)的第三方機(jī)構(gòu)受到熱捧，一家覆蓋醫(yī)生的媒體，其活動(dòng)部主任向記者“抱怨”說(shuō)，近期來(lái)尋求合作的企業(yè)簡(jiǎn)直是應(yīng)接不暇。

　　某本土藥企市場(chǎng)總監(jiān)劉女士告訴記者，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的發(fā)展和分級(jí)診療的推行，對(duì)藥企學(xué)術(shù)推廣影響巨大。產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣的未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)，有可能來(lái)自基層醫(yī)院的早期篩查。雖然慢病、小病用藥對(duì)城市等級(jí)醫(yī)院的依賴可能會(huì)降低，但基層醫(yī)療的早期診斷可能會(huì)推動(dòng)城市等級(jí)醫(yī)院處方量提升。藥企在城市等級(jí)醫(yī)院進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，由于其與基層醫(yī)院有著互動(dòng)，產(chǎn)品銷(xiāo)售也可能在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)。

　　雖然當(dāng)前基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)用藥受到限制，其藥品選擇不如城市等級(jí)醫(yī)院多，但這個(gè)問(wèn)題正在逐步得到解決。該問(wèn)題得到解決后，由于患者可在不同級(jí)別醫(yī)院之間流動(dòng)，加上電商渠道加入銷(xiāo)售處方藥，因此最終處方在何處開(kāi)出尚無(wú)法確定。這將挑戰(zhàn)藥企現(xiàn)行的針對(duì)醫(yī)藥代表的銷(xiāo)量考核體系。未來(lái)，藥企可能無(wú)法用銷(xiāo)量來(lái)考核醫(yī)藥代表的業(yè)績(jī)，而需要通過(guò)學(xué)術(shù)推廣項(xiàng)目管理來(lái)考核真正意義上的“學(xué)術(shù)代表”的工作情況。與目前藥企對(duì)三甲醫(yī)院進(jìn)行的學(xué)術(shù)推廣略有不同的是，面向基層的學(xué)術(shù)推廣，需要真正地以患者為中心，不僅要推廣產(chǎn)品安全有效的相關(guān)知識(shí)，更要提供藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)研究成果，幫助基層醫(yī)生和患者切實(shí)做到用藥安全、有效、方便、經(jīng)濟(jì)。

　　同時(shí)，醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)面臨的問(wèn)題不一定只能在內(nèi)部尋求解決方案。醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)展更快，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)、深度分銷(xiāo)、現(xiàn)代物流、醫(yī)藥電商、處方外配等，商業(yè)企業(yè)憑借這些極為豐富的分銷(xiāo)服務(wù)功能可以承接工業(yè)企業(yè)在基層市場(chǎng)上的客戶管理和市場(chǎng)服務(wù)功能。制藥企業(yè)的部分業(yè)務(wù)外包給分銷(xiāo)企業(yè)，是未來(lái)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的基本趨勢(shì)之一。如今年年初拜耳與上藥控股簽約進(jìn)行合作的內(nèi)容包括：未來(lái)5年，上藥控股將“集成總包”拜耳的“白加黑”等5個(gè)品牌藥在中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)運(yùn)作。未來(lái)，類(lèi)似這樣的服務(wù)外包合作將在更多的醫(yī)藥工商企業(yè)之間達(dá)成。

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