2019年注冊會計師《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理》模擬試題三

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一、單項選擇題(每小題只有一個正確答案，請從每小題的備選答案中選出一個你認(rèn)為正確的答案，用鼠標(biāo)點(diǎn)擊相應(yīng)的選項。)

1.甲公司由于多元化戰(zhàn)略實(shí)施不利而造成虧損，遂放棄了多元化經(jīng)營，確定了以房地產(chǎn)開發(fā)為主導(dǎo)業(yè)務(wù)的專業(yè)化戰(zhàn)略，退出了與住宅無關(guān)的產(chǎn)業(yè)。同時集中投資區(qū)域，以城市中檔住宅為主，加大地產(chǎn)廣告宣傳，以期扭虧為盈。下列不屬于甲公司采取的收縮戰(zhàn)略的方式是(　　)。

A.放棄戰(zhàn)略

B.重新定位或調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)

C.削減成本戰(zhàn)略

D.調(diào)整營銷策略

【答案】C

【解析】“退出了與住宅無關(guān)的產(chǎn)業(yè)”屬于放棄戰(zhàn)略;“集中投資區(qū)域，以城市中檔住宅為主”屬于重新定位或調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù);“加大地產(chǎn)廣告宣傳”屬于調(diào)整營銷策略。因此，選項C為本題正確答案。

2.下列關(guān)于風(fēng)險理財措施的說法中，錯誤的是(　　)。

A.風(fēng)險理財措施屬于企業(yè)風(fēng)險管理五大體系之一

B.選擇風(fēng)險理財策略要與公司所面對風(fēng)險的性質(zhì)相匹配

C.不同的風(fēng)險理財手段可能適用同一風(fēng)險

D.風(fēng)險理財一般不考慮風(fēng)險因素對現(xiàn)金流的影響

【答案】D

【解析】風(fēng)險理財過去被認(rèn)為是公司財務(wù)管理的一部分，現(xiàn)在則認(rèn)為其在很多情況下超出了公司財務(wù)管理的范疇。具體表現(xiàn)在：①風(fēng)險理財注重風(fēng)險因素對現(xiàn)金流的影響;②風(fēng)險理財影響公司資本結(jié)構(gòu)，注意以最低成本獲得現(xiàn)金流;③風(fēng)險理財成為公司戰(zhàn)略的有機(jī)部分，其風(fēng)險經(jīng)營的結(jié)果直接影響公司整體價值的提升。因此，選項D錯誤。

3.隨著人們健康飲食的觀念日益加強(qiáng)，F(xiàn)飲料廠商推出了一款不含添加劑的鮮榨果汁。為了使產(chǎn)品更快地融入市場，該飲料廠商在新產(chǎn)品上市之初通過打折等促銷手段低價出售該果汁產(chǎn)品，經(jīng)過一段時間的推廣，該產(chǎn)品的消費(fèi)者群體不斷擴(kuò)大，F(xiàn)飲料廠商趁此機(jī)會將該果汁產(chǎn)品恢復(fù)原價。根據(jù)市場營銷組合四要素中的價格策略，F(xiàn)飲料廠商實(shí)施的定價策略是(　　)。

A.基于時間定價

B.動態(tài)定價

C.滲透定價法

D.撇脂定價法

【答案】C

【解析】滲透定價是指在新產(chǎn)品投放市場時確定一個非常低的價格，以便搶占銷售渠道和消費(fèi)者群體，從而使競爭者較難進(jìn)入市場。這是一種通過犧牲短期利潤來換取長期利潤的策略。“該飲料廠商在新產(chǎn)品上市之初通過打折等促銷手段低價出售該果汁產(chǎn)品，經(jīng)過一段時間的推廣，該產(chǎn)品的消費(fèi)者群體不斷擴(kuò)大，F(xiàn)飲料廠商趁此機(jī)會將該果汁產(chǎn)品恢復(fù)原價”表明F飲料廠商實(shí)施的定價策略是滲透定價法。因此，選項C正確。

4.萬通物流公司為了降低在運(yùn)輸過程中由于意外事件而導(dǎo)致的貨物損失，與平安保險公司簽訂合約，因惡劣天氣、海嘯、地震、洪水等自然災(zāi)害造成的全部損失均由平安保險公司承擔(dān)。萬通物流公司采用的風(fēng)險管理策略工具是(　　)。

A.風(fēng)險轉(zhuǎn)移

B.風(fēng)險轉(zhuǎn)換

C.風(fēng)險補(bǔ)償

D.風(fēng)險控制

【答案】A

【解析】風(fēng)險轉(zhuǎn)移是指企業(yè)通過合同將風(fēng)險轉(zhuǎn)移到第三方，企業(yè)對轉(zhuǎn)移后的風(fēng)險不再擁有所有權(quán)。轉(zhuǎn)移風(fēng)險不會降低其可能的嚴(yán)重程度，只是從一方移除后轉(zhuǎn)移到另一方。“與平安保險公司簽訂合約，因惡劣天氣、海嘯、地震、洪水等自然災(zāi)害造成的全部損失均由平安保險公司承擔(dān)”表明萬通物流公司采用的風(fēng)險管理策略工具是風(fēng)險轉(zhuǎn)移，選項A正確。

5.樂維公司是國內(nèi)一家傳統(tǒng)彩電生產(chǎn)商，近年來隨著搭載了更多智能和聯(lián)網(wǎng)能力的互聯(lián)網(wǎng)電視的興起，樂維公司面臨嚴(yán)峻的考驗，尤其是今年上半年,對國內(nèi)傳統(tǒng)彩電企業(yè)來說,可以稱得上是近10年來最為嚴(yán)峻的時期。以百創(chuàng)、SL為首的外資彩電企業(yè)大打價格戰(zhàn),對國內(nèi)彩電市場造成了巨大的沖擊。根據(jù)上述材料可以判斷，樂維公司面臨的主要風(fēng)險是(　　)。

A.技術(shù)風(fēng)險

B.市場風(fēng)險

C.運(yùn)營風(fēng)險

D.政治風(fēng)險

【答案】B

【解析】市場風(fēng)險指企業(yè)所面對的外部市場的復(fù)雜性和變動性所帶來的與經(jīng)營相關(guān)的風(fēng)險。“近年來隨著搭載了更多智能和聯(lián)網(wǎng)能力的互聯(lián)網(wǎng)電視的興起，樂維公司面臨嚴(yán)峻的考驗”“以百創(chuàng)、SL為首的外資彩電企業(yè)大打價格戰(zhàn),對國內(nèi)彩電市場造成了巨大的沖擊”表明樂維公司主要面臨的是市場風(fēng)險中的潛在進(jìn)入者、競爭者、與替代品的競爭帶來的風(fēng)險，選項B正確。

6.下列關(guān)于平衡計分卡的表述中，正確的是(　　)。

A.客戶關(guān)系和企業(yè)形象屬于顧客角度中的滯后指標(biāo)

B.客戶滿意度和盈利率屬于顧客角度中的領(lǐng)先指標(biāo)

C.新客戶開發(fā)率和市場份額屬于財務(wù)角度的指標(biāo)

D.平衡計分卡最大的優(yōu)點(diǎn)就是能夠把創(chuàng)新與學(xué)習(xí)列為4個角度中的一個

【答案】D

【解析】客戶關(guān)系和企業(yè)形象屬于顧客角度中的領(lǐng)先指標(biāo)，選項A錯誤;客戶滿意度和盈利率屬于顧客角度中的滯后指標(biāo)，選項B錯誤;新客戶開發(fā)率和市場份額屬于顧客角度的指標(biāo)，選項C錯誤。

7.M國電信企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)軍C國，對C國諸多條件進(jìn)行了分析。目前C國電信行業(yè)迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模居世界首位，網(wǎng)絡(luò)裝備和技術(shù)達(dá)到世界一流水平。C國人口眾多，龐大的用戶規(guī)模為C國電信業(yè)的發(fā)展提供了巨大的市場空間，并且其軟件開發(fā)業(yè)以能提供高效、簡便的程序系統(tǒng)而備受關(guān)注，因為智能軟件可以有效地提高電信行業(yè)的工作效率。根據(jù)鉆石模型4要素，M國電信企業(yè)對C國進(jìn)行的分析不包括(　　)。

A.企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭

B.生產(chǎn)要素

C.相關(guān)與支持性產(chǎn)業(yè)

D.需求條件

【答案】A

【解析】“網(wǎng)絡(luò)規(guī)模居世界首位，網(wǎng)絡(luò)裝備和技術(shù)達(dá)到世界一流水平”屬于生產(chǎn)要素;“C國人口眾多，龐大的用戶規(guī)模為C國電信業(yè)的發(fā)展提供了巨大的市場空間”屬于需求條件;“軟件開發(fā)業(yè)以能提供高效、簡便的程序系統(tǒng)而備受關(guān)注，因為智能軟件可以有效地提高電信行業(yè)的工作效率”屬于相關(guān)與支持性產(chǎn)業(yè)。因此，選項A為本題的正確答案。

8.截至2018年，雅凡公司通過20多年的努力和摸索，逐步確立了以生產(chǎn)紡織服裝為主業(yè)的經(jīng)營格局。目前，雅凡公司的服裝生產(chǎn)業(yè)積極向商業(yè)、零售、連鎖方向發(fā)展，組建了龐大的分銷網(wǎng)絡(luò);同時還向紡織面料領(lǐng)域進(jìn)軍，建立自己的紡織面料城。依據(jù)上述材料分析，雅凡公司目前采取的發(fā)展戰(zhàn)略的類型是(　　)。

A.市場開發(fā)戰(zhàn)略

B.多元化戰(zhàn)略

C.縱向一體化戰(zhàn)略

D.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

【答案】C

【解析】“目前，雅凡公司的服裝生產(chǎn)業(yè)積極向商業(yè)、零售、連鎖方向發(fā)展，組建了龐大的分銷網(wǎng)絡(luò);同時還向紡織面料領(lǐng)域進(jìn)軍，建立自己的紡織面料城”表明雅凡公司目前采取的發(fā)展戰(zhàn)略的類型是縱向一體化戰(zhàn)略，選項C正確。

9.K集團(tuán)以生產(chǎn)通用機(jī)械起家，產(chǎn)品包括各類通用型的機(jī)床、磨床等生產(chǎn)設(shè)備，其制造的設(shè)備廣泛應(yīng)用于各類生產(chǎn)型企業(yè)。雖然國內(nèi)通用機(jī)械總體市場增長緩慢，但由于K集團(tuán)的產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、價格適中，受到了廣大客戶的認(rèn)可，在國內(nèi)保持著非常高的市場份額，每年無須投入大量的資金就可為K集團(tuán)帶來穩(wěn)定而可觀的收益。依據(jù)波士頓矩陣分析，K集團(tuán)的通用機(jī)械屬于(　　)。

A.明星業(yè)務(wù)

B.瘦狗業(yè)務(wù)

C.現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)

D.問題業(yè)務(wù)

【答案】C

【解析】“國內(nèi)通用機(jī)械總體市場增長緩慢”表明K集團(tuán)的通用機(jī)械業(yè)務(wù)市場增長率低;“在國內(nèi)保持著非常高的市場份額”表明K集團(tuán)的通用機(jī)械業(yè)務(wù)相對市場占有率高。屬于現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，選項C正確。

10.近年來，隨著家庭轎車同質(zhì)化現(xiàn)象加劇，國產(chǎn)轎車生產(chǎn)商P公司面臨著前所未有的壓力。P公司與其主要供應(yīng)商簽訂合作協(xié)議，希望以此減少原材料的價格波動對整車成本的影響，同時P公司還致力于重組零部件采購系統(tǒng)及供應(yīng)商系統(tǒng)，以進(jìn)一步降低成本、提升品質(zhì)。根據(jù)上述材料判斷，P公司采取的業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略是(　　)。

A.一體化戰(zhàn)略

B.差異化戰(zhàn)略

C.集中化戰(zhàn)略

D.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

【答案】D

【解析】“重組零部件采購系統(tǒng)及供應(yīng)商系統(tǒng)，以進(jìn)一步降低成本、提升品質(zhì)”表明P公司采取的業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

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二、多項選擇題(每小題均有多個正確答案，請從每小題的備選答案中選出你認(rèn)為正確的答案，用鼠標(biāo)點(diǎn)擊相應(yīng)的選項。每小題所有答案選擇正確的得分，不答、錯答、漏答均不得分。)

1.海峰電器公司的公告顯示，擬通過現(xiàn)金方式收購極達(dá)電器公司。此后，雙方就交易金額進(jìn)行了調(diào)整和協(xié)商，最終金額定為66億元，通過海峰電器公司自有資金直接支付。海峰電器公司的并購類型為(　　)。

A.產(chǎn)業(yè)資本并購

B.友善并購

C.橫向并購

D.杠桿收購

【答案】ABC

【解析】“海峰電器公司的公告顯示，擬通過現(xiàn)金方式收購極達(dá)電器公司”屬于橫向并購;海峰電器公司為非金融企業(yè)，屬于產(chǎn)業(yè)資本并購;“雙方就交易金額進(jìn)行了調(diào)整和協(xié)商”屬于友善并購;“通過海峰電器公司自有資金直接支付”屬于非杠桿收購。因此，選項A、B、C正確。

2.美智奶粉生產(chǎn)企業(yè)率先在國產(chǎn)嬰兒奶粉中添加“DHA+AA”營養(yǎng)成份，與普通配方奶粉相比，“DHA+AA”的合理配比，能更加促進(jìn)寶寶智力和視力的發(fā)育，此營養(yǎng)配比是顧客購買奶粉的重要動機(jī)。同時，美智奶粉還在包裝形態(tài)上尋求新的突破，將有封口拉鏈的立袋作為袋裝奶粉的包裝，不僅衛(wèi)生、安全，還能防潮。從基本競爭戰(zhàn)略角度分析，下列屬于美智奶粉生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施該戰(zhàn)略可能面臨的風(fēng)險有(　　)。

A.購買者群體之間需求差異變小

B.企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過高

C.市場需求從注重價格轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)品的品牌形象

D.競爭對手的模仿和進(jìn)攻使已建立的差異縮小甚至轉(zhuǎn)向

【答案】BD

【解析】“率先在國產(chǎn)嬰兒奶粉中添加‘DHA+AA’營養(yǎng)成份”“美智奶粉還在包裝形態(tài)上尋求新的突破”表明美智奶粉生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施的戰(zhàn)略為差異化戰(zhàn)略。采取差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險：①企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過高;②市場需求發(fā)生變化;③競爭對手的模仿和進(jìn)攻使已建立的差異縮小甚至轉(zhuǎn)向。因此，選項B、D正確，選項A屬于實(shí)施集中化戰(zhàn)略可能面臨的風(fēng)險，選項C屬于實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可能面臨的風(fēng)險。

3.下列關(guān)于基于產(chǎn)品生命周期的財務(wù)戰(zhàn)略選擇說法正確的有(　　)。

A.處于產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的企業(yè)適宜采取不分配或少分配利潤的股利分配戰(zhàn)略

B.處于產(chǎn)品生命周期成長期的企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險高、財務(wù)風(fēng)險低

C.處于產(chǎn)品生命周期成熟期的企業(yè)可采用相對較高的負(fù)債率，以有效利用財務(wù)杠桿

D.處于產(chǎn)品生命周期衰退期的企業(yè)資金來源以債務(wù)為主，股價下降并波動

【答案】ABCD

【解析】選項A、B、C、D均正確。

4.愛家裝修公司將水電改造、墻面裝飾、櫥柜安裝分別指定給三家不同的專業(yè)第三方完成。下列屬于愛家裝修公司采取的貨源策略優(yōu)點(diǎn)的有(　　)。

A.供應(yīng)商之間的競爭有利于對供應(yīng)商壓價

B.能夠取得更多的知識和專門技術(shù)

C.允許采用外部老師和外部技術(shù)

D.采購方能夠就規(guī)模經(jīng)濟(jì)進(jìn)行談判

【答案】CD

【解析】“將水電改造、墻面裝飾、櫥柜安裝分別指定給三家不同的專業(yè)第三方完成”表明愛家裝修公司采取的貨源策略是由供應(yīng)商負(fù)責(zé)交付一個完整的子部件。該貨源策略的優(yōu)點(diǎn)：①允許采用外部老師和外部技術(shù);②可為內(nèi)部員工安排其他任務(wù);③采購方能夠就規(guī)模經(jīng)濟(jì)進(jìn)行談判。因此，選項C、D正確，選項A、B屬于多貨源策略的優(yōu)點(diǎn)。

5.下列關(guān)于有限責(zé)任公司說法錯誤的有(　　)。

A.有限責(zé)任公司的股東數(shù)量有最高數(shù)額的限制

B.有限責(zé)任公司有發(fā)起設(shè)立和募集設(shè)立兩種形式

C.有限責(zé)任公司的資本劃分為等額股份

D.有限責(zé)任公司不能公開籌集股份，不能發(fā)行股票，對股東出資的轉(zhuǎn)讓限制嚴(yán)格

【答案】BC

【解析】有限責(zé)任公司只有發(fā)起設(shè)立而無募集設(shè)立，選項B錯誤;有限責(zé)任公司的資本不劃分為等額股份，選項C錯誤。

6.S公司始終堅持“以人為本”的經(jīng)營理念，把員工的成長發(fā)展放在首位。該公司定期開展團(tuán)隊建設(shè)活動，培育員工開拓創(chuàng)新和團(tuán)隊協(xié)作精神，并不斷完善績效考評制度，將考評結(jié)果作為確定員工薪酬以及職務(wù)晉升、評優(yōu)等的依據(jù)。S公司的上述活動體現(xiàn)了內(nèi)部控制五要素中的(　　)。

A.控制環(huán)境

B.信息與溝通

C.監(jiān)控

D.控制活動

【答案】AD

【解析】“該公司定期開展團(tuán)隊建設(shè)活動，培育員工開拓創(chuàng)新和團(tuán)隊協(xié)作精神”屬于控制環(huán)境;“不斷完善績效考評制度，將考評結(jié)果作為確定員工薪酬以及職務(wù)晉升、評優(yōu)等的依據(jù)”屬于控制活動。因此，選項A、D正確。

7.甲公司擬編制2019年年度管理費(fèi)用預(yù)算。該公司根據(jù)公司經(jīng)營目標(biāo)和總體預(yù)算安排對各項費(fèi)用進(jìn)行了分析研究，區(qū)分約束性費(fèi)用與酌量性開支的費(fèi)用項目，根據(jù)每個部門的預(yù)期實(shí)際需求，對可能產(chǎn)生的費(fèi)用進(jìn)行了合理的估算。下列屬于甲公司采取的預(yù)算編制方法特點(diǎn)的有(　　)。

A.它假設(shè)經(jīng)營活動以及工作方式都以相同的方式繼續(xù)下去

B.能夠促進(jìn)更為有效的資源分配

C.容易實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)預(yù)算

D.能夠應(yīng)對環(huán)境的變化

【答案】BD

【解析】“根據(jù)每個部門的預(yù)期實(shí)際需求，對可能產(chǎn)生的費(fèi)用進(jìn)行了合理的估算”表明甲公司采取的預(yù)算編制方法為零基預(yù)算。零基預(yù)算的優(yōu)點(diǎn)：①能夠識別和去除不充分或者過時的行動;②能夠促進(jìn)更為有效的資源分配;③需要廣泛的參與;④能夠應(yīng)對環(huán)境的變化;⑤鼓勵管理層尋找替代方法。零基預(yù)算的缺點(diǎn)：①它是一個復(fù)雜的、耗費(fèi)時間的過程;②它可能強(qiáng)調(diào)短期利益而忽視長期目標(biāo);③管理團(tuán)隊可能缺乏必要的技能。因此，選項B、D正確，選項A、C屬于增量預(yù)算的特點(diǎn)。

8.龍翔汽車集團(tuán)為了將公司的使命轉(zhuǎn)換成明確具體的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)，從而使得公司的進(jìn)展有一個可以測度的目標(biāo)，建立了財務(wù)目標(biāo)體系和戰(zhàn)略目標(biāo)體系兩種業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)。下列選項中屬于戰(zhàn)略目標(biāo)體系的有(　　)。

A.獲取足夠的市場競爭優(yōu)勢

B.提高公司在客戶中的聲譽(yù)

C.在國際市場上建立更強(qiáng)大的立足點(diǎn)

D.達(dá)到較高的股利增長率

【答案】ABC

【解析】戰(zhàn)略目標(biāo)體系的建立目的在于為公司贏得下列結(jié)果：獲取足夠的市場競爭優(yōu)勢，在產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)或產(chǎn)品革新等方面壓倒競爭對手，使整體成本低于競爭對手的成本，提高公司在客戶中的聲譽(yù)，在國際市場上建立更強(qiáng)大的立足點(diǎn)，建立技術(shù)上的領(lǐng)導(dǎo)地位，獲得持久的競爭力，抓住誘人的成長機(jī)會等。因此，選項A、B、C正確，選項D屬于財務(wù)目標(biāo)體系的范疇。

9.R公司目前處于快速成長階段，其產(chǎn)品的銷售群已經(jīng)擴(kuò)大，但生產(chǎn)能力不足，需要向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換，并建立大宗分銷渠道。下列屬于R公司目前的戰(zhàn)略特點(diǎn)的有(　　)。

A.應(yīng)加大研發(fā)技術(shù)投入，提高產(chǎn)品質(zhì)量

B.戰(zhàn)略目標(biāo)是鞏固市場份額，同時提高投資報酬率

C.應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注市場營銷

D.戰(zhàn)略目標(biāo)是爭取最大市場份額，并堅持到成熟期的到來

【答案】CD

【解析】R公司處于成長期。處于成長期企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是爭取最大市場份額，并堅持到成熟期的到來;主要戰(zhàn)略路徑是市場營銷，此時是改變價格形象和質(zhì)量形象的好時機(jī)。因此，選項C、D正確。選項A屬于導(dǎo)入期的戰(zhàn)略路徑;選項B屬于成熟期的戰(zhàn)略目標(biāo)。

10.隨著市場的擴(kuò)大，機(jī)構(gòu)投資者的規(guī)模也越來越大，在國內(nèi)證券市場上的地位和作用也逐漸擴(kuò)大，成為證券市場上的主要投資者。下列關(guān)于機(jī)構(gòu)投資者的說法正確的有(　　)。

A.相對個人投資者而言，機(jī)構(gòu)投資者具有顯著的人才優(yōu)勢

B.機(jī)構(gòu)投資者往往奉行穩(wěn)健的價值投資理念，投資具有中長期投資價值的股票

C.機(jī)構(gòu)投資者主要通過行為干預(yù)和外界干預(yù)兩種途徑參與公司治理

D.相對個人投資者而言，機(jī)構(gòu)投資者可以利用股東身份，從而更可能參與上市公司的治理

【答案】ABCD

【解析】機(jī)構(gòu)投資者作為證券市場中一個重要的市場主體，具有如下特征：①相對個人投資者而言，機(jī)構(gòu)投資者具有顯著的人才優(yōu)勢;②機(jī)構(gòu)投資者往往奉行穩(wěn)健的價值投資理念，投資具有中長期投資價值的股票;③相對個人投資者而言，機(jī)構(gòu)投資者可以利用股東身份，從而更可能參與上市公司的治理。機(jī)構(gòu)投資者主要通過行為干預(yù)和外界干預(yù)兩種途徑參與公司治理、改善上市公司治理結(jié)構(gòu)。因此，選項A、B、C、D均正確。

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三、簡答題

S銀行信用卡中心是國內(nèi)銀行業(yè)為數(shù)不多的幾家分行級信用卡專營機(jī)構(gòu)之一，也是國內(nèi)極具競爭力的股份制商業(yè)銀行信用卡中心之一。該信用卡機(jī)構(gòu)按照特定的地理位置開展活動，按地區(qū)實(shí)行分級管理，從信用卡卡樣的設(shè)計、成本核算、一直到客戶領(lǐng)卡啟用，均由各地區(qū)分部負(fù)責(zé)，實(shí)行單獨(dú)核算，獨(dú)立經(jīng)營。2008年S銀行向消費(fèi)者發(fā)卡約500萬張，而這個數(shù)字在2010年增加了一倍。隨著業(yè)務(wù)的迅猛增長，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)規(guī)模也急劇膨脹。S銀行信用卡中心無論在數(shù)據(jù)存儲、系統(tǒng)維護(hù)等方面，還是在有效地利用客戶數(shù)據(jù)方面，都面臨著越來越大的壓力。

從2010年4月到2011年5月，S銀行信用卡中心實(shí)施了EMC Greenplum數(shù)據(jù)倉庫解決方案，運(yùn)營效率得到全面提升。

2011年，S銀行信用卡中心通過其數(shù)據(jù)庫營銷平臺進(jìn)行了1286個營銷活動，每個營銷活動配置平均時間從2周縮短至2~3天。并且營銷活動中答應(yīng)客戶在刷滿一定金額或次數(shù)后送給他們的禮品，可以在客戶剛好滿足條件的那次刷卡后馬上獲得，實(shí)現(xiàn)了秒級營銷。

利用數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)分析、發(fā)掘、歸類消費(fèi)者刷卡消費(fèi)的地點(diǎn)偏好和傾向，合理估算信用卡需求數(shù)量。2011年的前三個季度，S銀行信用卡中心交易量增加65%，比股份制商業(yè)銀行的平均水平高14%，比中國所有銀行的平均值高4%。不良貸款過多不僅會影響銀行的資產(chǎn)質(zhì)量，還會對銀行的聲譽(yù)造成負(fù)面影響，S銀行信用卡中心催收管理團(tuán)隊使用了基于數(shù)據(jù)倉庫的FICO TRIAD系統(tǒng)后，信用卡不良貸款比率同比減少了0.76%。S銀行信用卡電話銷售中心將所有外呼營銷歷史數(shù)據(jù)整合到數(shù)據(jù)倉庫，通過對大量歷史數(shù)據(jù)分析后進(jìn)行重點(diǎn)客戶的篩選和調(diào)整營銷策略，在上線后的第一個月便實(shí)現(xiàn)單位工時創(chuàng)收提升33%、筆均貸款額提升18%的成績，目前銀行正在開發(fā)針對每個產(chǎn)品的營銷響應(yīng)模型，以期進(jìn)一步提升產(chǎn)能。

此外，數(shù)據(jù)倉庫記錄了龐大的信用卡狀態(tài)檢測結(jié)果，利用檢測結(jié)果結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、刷卡頻次進(jìn)行分析，利用數(shù)據(jù)挖掘與分析技術(shù)對處于非常態(tài)的信用卡進(jìn)行監(jiān)控和對消費(fèi)進(jìn)行適時的提醒，為信用卡的安全使用保駕護(hù)航。

要求：

(1)從橫向分工結(jié)構(gòu)角度分析S銀行信用卡中心最有可能采取的組織結(jié)構(gòu)類型，并簡述其優(yōu)缺點(diǎn);

(2)簡要分析S銀行信用卡中心大數(shù)據(jù)時代企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的主要方面。

【答案】

(1)S銀行信用卡中心最有可能采取的組織結(jié)構(gòu)類型為區(qū)域事業(yè)部制結(jié)構(gòu)。“該信用卡機(jī)構(gòu)按照特定的地理位置開展活動，按地區(qū)實(shí)行分級管理，從信用卡卡樣的設(shè)計、成本核算、一直到客戶領(lǐng)卡啟用，均由各地區(qū)分部負(fù)責(zé)，實(shí)行單獨(dú)核算、獨(dú)立經(jīng)營”。

區(qū)域事業(yè)部制結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)：①在企業(yè)與其客戶的聯(lián)系上，區(qū)域事業(yè)部制能實(shí)現(xiàn)更好更快的地區(qū)決策;②與一切皆由總部來運(yùn)作相比，建立地區(qū)工廠或辦事處會削減成本費(fèi)用;③有利于海外經(jīng)營企業(yè)應(yīng)對各種環(huán)境變化。

區(qū)域事業(yè)部制結(jié)構(gòu)的缺點(diǎn)：①管理成本的重復(fù);②難以處理跨區(qū)域的大客戶的事務(wù)。

(2)S銀行信用卡中心大數(shù)據(jù)時代企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的主要方面：

①市場調(diào)研與預(yù)測。“利用數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)分析、發(fā)掘、歸類消費(fèi)者刷卡消費(fèi)的地點(diǎn)偏好和傾向，合理估算信用卡需求數(shù)量”。

②營銷管理。“不良貸款過多不僅會影響銀行的資產(chǎn)質(zhì)量，還會對銀行的聲譽(yù)造成負(fù)面影響，S銀行信用卡中心催收管理團(tuán)隊使用了基于數(shù)據(jù)倉庫的FICO TRIAD系統(tǒng)后，信用卡不良貸款比率同比減少了0.76%”“電話銷售中心將所有外呼營銷歷史數(shù)據(jù)整合到數(shù)據(jù)倉庫，通過對大量歷史數(shù)據(jù)分析后進(jìn)行重點(diǎn)客戶的篩選和調(diào)整營銷策略”“利用檢測結(jié)果結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、刷卡頻次進(jìn)行分析，利用數(shù)據(jù)挖掘與分析技術(shù)對處于非常態(tài)的信用卡進(jìn)行監(jiān)控和對消費(fèi)進(jìn)行適時的提醒，為信用卡的安全使用保駕護(hù)航”。

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四、綜合題

資料一

VON公司1957年創(chuàng)立于美國紐約，其以護(hù)膚類產(chǎn)品起家，在六十多年的時間中，VON人一直恪守著“信任、尊重、信念、謙遜和高標(biāo)準(zhǔn)”的價值觀，致力于生產(chǎn)品質(zhì)一流的產(chǎn)品和提供熱情專業(yè)的服務(wù)。

為了迎合護(hù)膚品市場的多樣化需求，1960年12月，VON公司正式成立獨(dú)立研究所，為后續(xù)新產(chǎn)品的開發(fā)做準(zhǔn)備。VON公司一改往日產(chǎn)品的小容量玻璃包裝、以基礎(chǔ)性護(hù)膚為主的產(chǎn)品特色，在基礎(chǔ)護(hù)膚系列的基礎(chǔ)上推出了具有不同功效的產(chǎn)品系列。

資料二

20世紀(jì)90年代起，VON開啟了國際化進(jìn)程。VON于1990年進(jìn)入中國，建立了VON(中國)有限公司，現(xiàn)有74家分公司，覆蓋國內(nèi)23個省、5個自治區(qū)及4個直轄市。位于廣州的VON生產(chǎn)基地，累計投資超過6000萬美元，于1998年正式投入使用。隨后又陸續(xù)在53個國家和地區(qū)進(jìn)行直接投資，通過440余萬名營業(yè)代表向145個國家和地區(qū)的女性提供上千種產(chǎn)品，開發(fā)包括著名的VON色彩系列、VON新活系列、VON柔膚系列、VON肌膚管理系列等。2003年，VON的年凈銷售額達(dá)到了68億美元。

為了減少代理商費(fèi)用，并且能使顧客直觀地感受到VON公司的服務(wù)，VON(中國)有限公司秉承“零代理商”原則，建立超過6000個直銷網(wǎng)點(diǎn)并擁有數(shù)十萬名直銷員，直銷員不僅能與客戶面對面交流，對客戶提出的問題進(jìn)行解答，還可以向客戶演示產(chǎn)品的用途。

2006年3月，迎來了一個振奮人心的歷史時刻——中國第一張直銷經(jīng)營許可證花落VON。VON已建立了一套具有中國特色的新渠道模式，鞏固了專賣店、直銷員與VON堅不可摧的“鐵三角”關(guān)系。這是中國直銷歷史上具有里程碑意義的一頁，VON正為越來越多的中國女性提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)和多樣化的購物樂趣。VON成為了中國最著名的品牌之一。

2006年8月27日，VON(中國)有限公司與“中國癌癥研究基金會”在嘉峪關(guān)長城腳下共同舉行了“遠(yuǎn)離癌癥，健康一生——VON(中國)有限公司抗癌長城行”義診公益活動，為“VON全球基金會”成立50周年在中國的紀(jì)念活動拉開了序幕。同年8月，VON“健康、珍愛、希望”公益巡回沙龍在全國74個大中城市相繼展開，特別在北京、深圳、南京、上海、廣州、成都六大城市隆重舉行。VON特邀醫(yī)學(xué)、營養(yǎng)學(xué)、運(yùn)動學(xué)、心理學(xué)老師，免費(fèi)為女性奉獻(xiàn)健康指南。

資料三

2011年5月初，根據(jù)全球第一大化妝品直銷廠家VON公布的一份備案文件顯示，該公司4名高管因被指控在中國行賄被革職。此外，該公司的內(nèi)部調(diào)查也已發(fā)現(xiàn)更多潛在的不法行為，有證據(jù)表明，除中國之外還有巴西等多個國家發(fā)現(xiàn)該公司員工在當(dāng)?shù)匦匈V。VON公司在遞交給美國證券交易委員會的備案文件中披露，該公司已經(jīng)辭退了全球內(nèi)審和安全部門前主管，以及三位中國區(qū)高管，原因涉及中國市場發(fā)生的賄賂問題，其中包括向中國官員支付不當(dāng)?shù)牟盥煤蛫蕵焚M(fèi)用。

在中國區(qū)賄賂門事件調(diào)查過程中，VON的調(diào)查就已經(jīng)擴(kuò)大到更多國家，其中包括該公司銷售收入和利潤的主要來源地——拉丁美洲。VON超過42%的銷售收入來自拉美市場，并占其營業(yè)利潤的一半以上。

此外，美國食品和藥物管理局(FDA)在8月份審查VON的官網(wǎng)時發(fā)現(xiàn)，其旗下的Anew抗皺修復(fù)霜、晚霜、爽膚啫喱等產(chǎn)品的抗皺宣傳可能會誤導(dǎo)消費(fèi)者過多使用該產(chǎn)品。例如，在其抗皺修復(fù)霜的包裝上，VON就誤導(dǎo)性地標(biāo)注：“該產(chǎn)品由能修復(fù)受損皮膚組織的新膠原蛋白構(gòu)成”，而且注明“緊致皮膚”等字樣。VON在其產(chǎn)品中居然聲稱“在48小時內(nèi)可以重建肌膚的膠原蛋白”。審查員在中國的購物網(wǎng)站上也看到相關(guān)類似宣傳。如雅虎香港的拍賣網(wǎng)站上，就有賣家打出“美國直送Anew抗皺修復(fù)霜”的字樣，且注明“內(nèi)含A-F33(Amino Fill33)全球?qū)＠碳てつw制造膠原蛋白，七天內(nèi)撫平皺紋，恢復(fù)完美細(xì)致”。據(jù)悉，VON的夸大宣傳已經(jīng)違反了聯(lián)邦藥典法案，因為抗皺產(chǎn)品在聯(lián)邦法中歸類于藥品的管理范圍，過多的使用可能導(dǎo)致人體功能紊亂。

中國直銷專業(yè)網(wǎng)主編李偉表示：“這兩個事件肯定會影響VON拉丁美洲甚至全球的整個業(yè)績。這從中國地區(qū)賄賂門調(diào)查開始后，業(yè)績不振就可看出。”VON總部因為一份內(nèi)部舉報信而開始調(diào)查其在中國業(yè)務(wù)存在的行賄可能后，整個中國區(qū)都處在巨大陰影中。2010年全年中國區(qū)業(yè)務(wù)累計虧損1080萬美元。

資料四

VON公司最初的重點(diǎn)是生產(chǎn)和營銷，多年來一直忽視了供應(yīng)鏈的管理。在國際化進(jìn)程初期，VON公司僅在6個國家設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)，每一個分支機(jī)構(gòu)都有獨(dú)自的工廠和倉庫來供應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌?。這些分支機(jī)構(gòu)都是獨(dú)立運(yùn)作的，有獨(dú)立的信息系統(tǒng)，沒有整體的計劃，也沒有共同的生產(chǎn)、營銷和分銷體系。

隨著國際化程度的加深，這種結(jié)構(gòu)體系帶來的首要的問題是公司的銷售周期與供應(yīng)鏈根本不匹配。在大部分歐洲市場，VON每三個星期就會開展一輪新的銷售活動——推出新的宣傳材料、新的贈品和促銷活動。短的銷售周期需要一個靈活、反應(yīng)靈敏的供應(yīng)鏈。這一點(diǎn)VON感到做得不夠。它的工廠根據(jù)預(yù)測生產(chǎn)每一種產(chǎn)品，然后在每三周一次的銷售活動開始前把貨物運(yùn)到各個國家的倉庫。對于大受歡迎的產(chǎn)品，分支機(jī)構(gòu)會再向工廠下緊急補(bǔ)充訂單。然而，產(chǎn)品要經(jīng)過從原材料到生產(chǎn)、再到分銷的整個供應(yīng)鏈循環(huán)，平均需要12周的時間。這種時間上的不匹配導(dǎo)致了在每一次銷售活動的過程中都會出現(xiàn)一些倉促的解決方法和大量的低效率現(xiàn)象。

2012年6月底，VON(中國)有限公司被迫進(jìn)行戰(zhàn)略變革，關(guān)閉國內(nèi)十幾個分公司，裁減1000~2000名員工。并且根據(jù)美國證券交易委員會披露的文件，VON全球董事會于近期通過了裁員和關(guān)閉一些全球設(shè)施的決議，根據(jù)該決議，VON公司計劃2013年在全球范圍內(nèi)裁員1500人，并退出韓國和越南等市場。此外，VON(中國)有限公司撤銷了部分產(chǎn)品線，其高端品牌從直銷店徹底消失。

要求：

(1)簡述發(fā)展戰(zhàn)略的主要類型，結(jié)合材料簡要分析VON公司發(fā)展過程中實(shí)施的發(fā)展戰(zhàn)略;

(2)簡述國際市場進(jìn)入模式的主要類型，簡要分析VON公司進(jìn)入國際市場的模式;

(3)簡要分析VON中國有限公司采取的分銷策略和促銷策略;

(4)簡要分析VON公司2012年采取的戰(zhàn)略變革的類型;

(5)依據(jù)《中央企業(yè)全面風(fēng)險管理指引》，簡要分析VON公司在經(jīng)營過程中面臨的運(yùn)營風(fēng)險。

【答案】

(1)發(fā)展戰(zhàn)略主要包括三種基本類型：一體化戰(zhàn)略、密集型戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。

VON公司發(fā)展過程中實(shí)施的發(fā)展戰(zhàn)略：

①產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。“VON公司一改往日產(chǎn)品的小容量玻璃包裝、以基礎(chǔ)性護(hù)膚為主的產(chǎn)品特色，在基礎(chǔ)護(hù)膚系列推出了具有不同功效的產(chǎn)品系列”“通過440余萬名營業(yè)代表向145個國家和地區(qū)的女性提供上千種產(chǎn)品，開發(fā)包括著名的VON色彩系列、VON新活系列、VON柔膚系列、VON肌膚管理系列等”。

②市場開發(fā)戰(zhàn)略。“20世紀(jì)90年代起，VON開啟了國際化進(jìn)程。VON于1990年進(jìn)入中國，建立了VON(中國)有限公司，現(xiàn)有74家分公司，覆蓋國內(nèi)23個省、5個自治區(qū)及4個直轄市”。

③縱向一體化戰(zhàn)略。“為了減少代理商費(fèi)用，并且能使顧客直觀地感受到VON公司的服務(wù)，VON(中國)有限公司秉承‘零代理商’原則，建立超過6000個直銷網(wǎng)點(diǎn)并擁有數(shù)十萬名直銷員”。

(2)企業(yè)進(jìn)入國外市場的模式一般有出口、股權(quán)投資、非股權(quán)安排等。

VON公司進(jìn)入國際市場的模式主要通過對外直接投資。“VON于1990年進(jìn)入中國，建立了VON(中國)有限公司，現(xiàn)有74家分公司，覆蓋國內(nèi)23個省、5個自治區(qū)及4個直轄市”“隨后又陸續(xù)在53個國家和地區(qū)進(jìn)行直接投資”。

(3)①分銷渠道有兩種類型：直接分銷和間接分銷。VON(中國)有限公司采取的分銷策略是直接分銷。“為了減少代理商費(fèi)用，并且能使顧客直觀地感受到VON公司的服務(wù)，VON(中國)有限公司秉承‘零代理商’原則，建立超過6000個直銷網(wǎng)點(diǎn)和數(shù)十萬名直銷員”。

②促銷策略分為：廣告促銷、營業(yè)推廣、公關(guān)宣傳和人員推銷。VON(中國)有限公司采取的促銷策略有人員推銷和公關(guān)宣傳。

a.人員推銷。“建立超過6000個直銷網(wǎng)點(diǎn)并擁有數(shù)十萬名直銷員，直銷員不僅能與客戶面對面交流，對客戶提出的問題進(jìn)行解答，還可以向客戶演示產(chǎn)品的用途”。

b.公關(guān)宣傳。“VON(中國)有限公司與‘中國癌癥研究基金會’在嘉峪關(guān)長城腳下共同舉行了‘遠(yuǎn)離癌癥，健康一生——VON(中國)有限公司抗癌長城行’義診公益活動”“VON‘健康、珍愛、希望’公益巡回沙龍在全國74個大中城市相繼展開，特別在北京、深圳、南京、上海、廣州、成都六大城市隆重舉行。VON特邀醫(yī)學(xué)、營養(yǎng)學(xué)、運(yùn)動學(xué)、心理學(xué)老師，免費(fèi)為女性奉獻(xiàn)健康指南”。

(4)戰(zhàn)略變革的類型包括技術(shù)變革、產(chǎn)品和服務(wù)變革、結(jié)構(gòu)和體系變革以及人員變革。

VON公司2012年采取的戰(zhàn)略變革的類型：

①結(jié)構(gòu)和體系變革。“VON(中國)有限公司被迫進(jìn)行戰(zhàn)略變革，關(guān)閉國內(nèi)十幾個分公司，裁減1000~2000名員工”“VON公司計劃2013年在全球范圍內(nèi)裁員1500人，并退出韓國和越南等市場”。

②產(chǎn)品和服務(wù)變革。“VON(中國)有限公司撤銷了部分產(chǎn)品線，高端品牌從直銷店徹底消失”。

(5)依據(jù)《中央企業(yè)全面風(fēng)險管理指引》，運(yùn)營風(fēng)險至少要考慮以下幾個方面：

①企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新產(chǎn)品研發(fā)方面可能引發(fā)的風(fēng)險;

②企業(yè)新市場開發(fā)，市場營銷策略(包括產(chǎn)品或服務(wù)定價與銷售渠道，市場營銷環(huán)境狀況等)方面可能引發(fā)的風(fēng)險;

③企業(yè)組織效能、管理現(xiàn)狀、企業(yè)文化、高、中層管理人員和重要業(yè)務(wù)流程中專業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)、專業(yè)經(jīng)驗等方面可能引發(fā)的風(fēng)險;

④期貨等衍生產(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)生失誤帶來的風(fēng)險;

⑤質(zhì)量、安全、環(huán)保、信息安全等管理發(fā)生失誤導(dǎo)致的風(fēng)險;

⑥因企業(yè)內(nèi)、外部人員的道德風(fēng)險或業(yè)務(wù)控制系統(tǒng)失靈導(dǎo)致的風(fēng)險;

⑦給企業(yè)造成損失的自然災(zāi)害等風(fēng)險;

⑧企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程和信息系統(tǒng)操作運(yùn)行情況的監(jiān)管、運(yùn)行評價及持續(xù)改進(jìn)能力方面引發(fā)的風(fēng)險。

VON公司在經(jīng)營過程中主要面臨的運(yùn)營風(fēng)險有③⑤⑥⑧。

③企業(yè)組織效能、管理現(xiàn)狀、企業(yè)文化、高、中層管理人員和重要業(yè)務(wù)流程中專業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)、專業(yè)經(jīng)驗等方面可能引發(fā)的風(fēng)險。“隨著國際化程度的加深，這種結(jié)構(gòu)體系帶來的首要問題是公司的銷售周期與供應(yīng)鏈根本不匹配”“這種時間上的不匹配導(dǎo)致了在每一次銷售活動的過程中都會出現(xiàn)一些倉促的解決方法和大量的低效率現(xiàn)象”。

⑤質(zhì)量、安全、環(huán)保、信息安全等管理發(fā)生失誤導(dǎo)致的風(fēng)險。“FDA在8月份審查VON的官網(wǎng)時發(fā)現(xiàn)，其旗下的Anew抗皺修復(fù)霜、晚霜、爽膚啫喱等產(chǎn)品的抗皺宣傳可能會誤導(dǎo)消費(fèi)者過多使用該產(chǎn)品”“VON的夸大宣傳已經(jīng)違反了聯(lián)邦藥典法案，因為抗皺產(chǎn)品在聯(lián)邦法中歸類于藥品的管理范圍，過多的使用可能導(dǎo)致人體功能紊亂”。

⑥因企業(yè)內(nèi)、外部人員的道德風(fēng)險或業(yè)務(wù)控制系統(tǒng)失靈導(dǎo)致的風(fēng)險。“該公司的內(nèi)部調(diào)查也已發(fā)現(xiàn)更多潛在的不法行為，有證據(jù)表明，除中國之外還有巴西等多個國家發(fā)現(xiàn)該公司員工在當(dāng)?shù)匦匈V”“該公司已經(jīng)辭退了全球內(nèi)審和安全部門前主管，以及三位中國區(qū)高管，原因涉及中國市場發(fā)生的賄賂問題，其中包括向中國官員支付不當(dāng)?shù)牟盥煤蛫蕵焚M(fèi)用”。

⑧企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程和信息系統(tǒng)操作運(yùn)行情況的監(jiān)管、運(yùn)行評價及持續(xù)改進(jìn)能力方面引發(fā)的風(fēng)險。“VON公司最初的重點(diǎn)是生產(chǎn)和營銷，多年來一直忽視了供應(yīng)鏈的管理”“這些分支機(jī)構(gòu)都是獨(dú)立運(yùn)作的，有獨(dú)立的信息系統(tǒng)，沒有整體的計劃，也沒有共同的生產(chǎn)、營銷和分銷體系”“隨著國際化程度的加深，這種結(jié)構(gòu)體系帶來的首要的問題是公司的銷售周期與供應(yīng)鏈根本不匹配”“這種時間上的不匹配導(dǎo)致了在每一次銷售活動的過程中都會出現(xiàn)一些倉促的解決方法和大量的低效率現(xiàn)象”。

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