2019年下半年吉林公務(wù)員考試申論熱點：“網(wǎng)紅城市”如何“長紅”?
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重慶，113.6億次;西安，89.1億次;成都，88.8億次……在某短視頻平臺公布的2018年城市形象短視頻播放數(shù)據(jù)中，中西部城市表現(xiàn)亮眼。短視頻傳播助力“網(wǎng)紅城市”脫穎而出，引發(fā)人們對城市形象傳播的思考。
從眼花繚亂的“8D魔幻立交”到瀟灑爛漫的“橘子洲焰火”，再到清新自如的“小酒館”，“網(wǎng)紅城市”之所以能火會紅，與自帶流量特征的城市地標(biāo)和娛樂休閑元素密不可分。包括短視頻在內(nèi)的移動媒介憑借著高互動、強社交屬性，充分調(diào)動了用戶記錄和發(fā)現(xiàn)城市魅力的積極性，城市形象也因此得以廣泛傳播。
當(dāng)然，許多“網(wǎng)紅城市”之所以榜上有名，除了城市魅力、網(wǎng)友好奇等天時、地利因素，城市自身的主動作為同樣不可忽視。當(dāng)全媒體時代撲面而來，突破傳統(tǒng)的城市形象傳播定式，顯得尤為重要。比如重慶從今年3月起啟動了為期半年的區(qū)縣“曬文化·曬風(fēng)景”大型文旅推介活動，借助社交媒體平臺展示重慶的“顏值”與“氣質(zhì)”。在信息爆炸背景下，“酒好也怕巷子深”。城市積極運用新媒體講好城市故事，同網(wǎng)友自發(fā)傳播形成共振效應(yīng)，有助于抓住眼球、吸引流量，實現(xiàn)城市品牌的海量傳播。
重視傳播，同時也要正視傳播，特別是不以營銷論成敗?？繝I銷走紅固然值得稱道，但也不宜過度拔高城市營銷的價值。正如有人指出的，“無論是千年古都、漢唐文明積淀的西安，天府之國成都，還是巴渝之地山城重慶，都很難用‘網(wǎng)紅’一詞簡單概括”。“網(wǎng)紅城市”的超高人氣，其實是城市文化底蘊、經(jīng)濟實力、人口規(guī)模乃至科技進(jìn)步等一系列因素綜合作用的結(jié)果。沒有人們對豐富的文化生活和精神食糧的新需求，就不會有風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的打卡浪潮;沒有對傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，就沒有文旅、文創(chuàng)產(chǎn)品的驚艷亮相，就很難吸引游客真正心向往之;沒有基礎(chǔ)設(shè)施和交通便利，“千里一日還”就不可能實現(xiàn)，體驗性消費同樣無從談起……
由此而言，“網(wǎng)紅城市”的誕生，從根本上說是城市高質(zhì)量發(fā)展的必然。塑造和推廣城市形象，決不能只顧面子不顧里子，只顧形式和手段不在意內(nèi)涵和底蘊。一位建筑學(xué)家說得好：“城市是一本打開的書，從中可以看到它的抱負(fù)。”要想打造出獨具特色的城市品牌，必須做好高質(zhì)量發(fā)展的大文章，從軟文化到硬產(chǎn)業(yè)，從大城建到微治理，從煙火氣到時尚感，方方面面的沉潛功夫都不可忽視。
更重要的是，“網(wǎng)紅城市”如何“長紅”?跟風(fēng)打卡看似熱鬧，但迎合公眾注意力產(chǎn)生的“網(wǎng)紅”，其生命周期注定很短暫。如果不注意把握“有意義”與“有意思”的辯證關(guān)系，徒有形式熱鬧，可能只會是曇花一現(xiàn)。有的地方曾經(jīng)靠著特色古城、獨特街區(qū)等概念紅了一陣子，卻因為極度商業(yè)化、管理失位、低俗營銷等問題又冷清了起來。事實證明，如果城市營銷迎合庸俗、放縱低俗、過度娛樂，必然自毀形象、走入歧途。
一位城市主政者曾這樣感慨：“如果我們錯過一個時期，整個城市發(fā)展將錯過一個時代。”在信息技術(shù)變革、經(jīng)濟社會變革的交織影響下，一個城市如何延展好自己的優(yōu)勢、傳播好自己的特色，主動作為、積極創(chuàng)新是不二法門。“網(wǎng)紅城市”作為見證城市創(chuàng)新形象傳播的生動案例，是一個開始而不是終點。展望未來，必會有更多講好城市故事的成功示范。
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