2015年房地產(chǎn)估價(jià)師《經(jīng)營與管理》考點(diǎn)第四章4節(jié)

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　　第四章 房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析

　　第四節(jié) 競爭者分析

　　1.識別競爭者：

　　競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且有相似目標(biāo)客戶和相似價(jià)格的企業(yè)。識別競爭者看來似乎是簡而易行的事，其實(shí)并不盡然。企業(yè)現(xiàn)實(shí)的和潛在的競爭者范圍是很廣的，一個(gè)企業(yè)很可能被潛在競爭者吃掉，而不是當(dāng)前的主要競爭者。通?？蓮漠a(chǎn)業(yè)和市場兩個(gè)方面來識別企業(yè)的競爭者。

　　(一)產(chǎn)業(yè)競爭觀念

　　從產(chǎn)業(yè)方面來看，提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)，如住宅產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)等等。如果一種產(chǎn)品價(jià)格上漲，就會引起另一種替代產(chǎn)品的需求增加。企業(yè)要想在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中處于有利地位，就必須全面了解本產(chǎn)業(yè)的競爭模式，以確定自己的競爭者的范圍。從本質(zhì)上講，分析起始于對供給和需求基本條件的了解，供求情況影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響產(chǎn)業(yè)行為(包括產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)策略和廣告策略等)，而產(chǎn)業(yè)行為又影響產(chǎn)業(yè)績效(例如產(chǎn)業(yè)效率、技術(shù)進(jìn)步、盈利能力、就業(yè)狀況等)。

　　(二)市場競爭觀念

　　從市場方面來看，競爭者是那些滿足相同市場需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)。例如，從產(chǎn)業(yè)觀點(diǎn)來看，普通商品住宅開發(fā)商以其他同行業(yè)的公司為競爭者;但從市場觀點(diǎn)來看，客戶需要的是“居住空間”，經(jīng)濟(jì)適用住房、聯(lián)建住宅、自建住宅也可以滿足這種需要，因而開發(fā)這些居住空間的公司均可成為普通商品住宅開發(fā)商的競爭者。以市場觀點(diǎn)分析競爭者，可使企業(yè)拓寬眼界，更廣泛地看清自己的現(xiàn)實(shí)競爭者和潛在競爭者，從而有利于企業(yè)制定長期的發(fā)展規(guī)劃。

　　識別競爭者的關(guān)鍵，是從產(chǎn)業(yè)和市場兩方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分結(jié)合起來，綜合考慮。如果某品牌試圖進(jìn)入其他細(xì)分市場，就需要估計(jì)各個(gè)細(xì)分市場的規(guī)模、現(xiàn)有競爭者的市場份額，以及他們當(dāng)前的實(shí)力、目標(biāo)和戰(zhàn)略，掌握每個(gè)細(xì)分市場提出的不同競爭問題和市場營銷機(jī)會。

　　2.確定競爭者的目標(biāo)：

　　確定了企業(yè)的競爭者之后，還要進(jìn)一步搞清每個(gè)競爭者在市場上的追求目標(biāo)是什么，每個(gè)競爭者行為的動(dòng)力是什么?？梢约僭O(shè)，所有競爭者努力追求的都是利潤的極大化，并據(jù)此采取行動(dòng)。但是，各個(gè)企業(yè)對短期利潤或長期利潤的側(cè)重不同。有些企業(yè)追求的是“滿意”的利潤而不是“最大”的利潤，只要達(dá)到既定的利潤目標(biāo)就滿意了，即使其他策略能贏得更多的利潤他們也不予考慮。

　　每個(gè)競爭者都有側(cè)重點(diǎn)不同的目標(biāo)組合，如獲利能力、市場份額、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等等。企業(yè)要了解每個(gè)競爭者的重點(diǎn)目標(biāo)是什么，才能正確估計(jì)他們對不同的競爭行為將如何反應(yīng)。例如，一個(gè)以“低成本領(lǐng)先”為主要目標(biāo)的競爭者，看到其他企業(yè)在降低成本方面技術(shù)突破的反應(yīng)，要比對增加廣告預(yù)算的反應(yīng)強(qiáng)烈得多。企業(yè)還必須注意監(jiān)視和分析競爭者的行為，如果發(fā)現(xiàn)競爭者開拓了一個(gè)新的細(xì)分市場，那么，這可能是一個(gè)市場營銷機(jī)會;或者發(fā)覺競爭者正試圖打人屬于自己的細(xì)分市場，那么，就應(yīng)搶先下手，予以回?fù)簟?/p>

　　競爭者目標(biāo)的差異會影響到其經(jīng)營模式。美國企業(yè)一般以追求短期利潤最大化模式來經(jīng)營，因?yàn)槠洚?dāng)期業(yè)績是由股東評價(jià)的。如果短期利潤下降，股東就可能失去信心，拋售股票，以致企業(yè)資金成本上升。日本企業(yè)一般按市場份額最大化模式經(jīng)營。它們需要在一個(gè)資源貧乏的國家為1.3億人提供就業(yè)，因而對利潤的要求較低，大部分資金來源于尋求平穩(wěn)的利息而不是高額風(fēng)險(xiǎn)收益的銀行。日本企業(yè)的資金成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國企業(yè)，所以，能夠把價(jià)格定得較低，并在市場滲透方面顯示出更大的耐性。

　　3.確定競爭者的戰(zhàn)略：

　　各企業(yè)采取的戰(zhàn)略越相似，它們之間的競爭就越激烈。在多數(shù)行業(yè)中，根據(jù)所采取的主要戰(zhàn)略的不同，可將競爭者劃分為不同的戰(zhàn)略群體。例如，在美國的主要電器行業(yè)中，通用電器公司、惠普公司和施樂公司都提供中等價(jià)格的各種電器，因此可將它們劃分同一戰(zhàn)略群體。

　　根據(jù)戰(zhàn)略群體的劃分，可以歸納出兩點(diǎn)：一是進(jìn)入各個(gè)戰(zhàn)略群體的難易程度不同。一般小型企業(yè)適于進(jìn)入投資和聲譽(yù)都較低的群體，因?yàn)檫@類群體較易打入;而實(shí)力雄厚的大型企業(yè)則可考慮進(jìn)入競爭性強(qiáng)的群體。二是當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一戰(zhàn)略群體時(shí)，首先要明確誰是主要的競爭對手，然后決定自己的競爭戰(zhàn)略。

　　除了在同一戰(zhàn)略群體內(nèi)存在激烈競爭外，在不同戰(zhàn)略群體之間也存在競爭。因?yàn)椋旱谝?，某些?zhàn)略群體可能具有相同的目標(biāo)客戶;第二，客戶可能分不清不同戰(zhàn)略群體的產(chǎn)品的區(qū)別，如分不清高檔貨與中檔貨的區(qū)別;第三，屬于某個(gè)戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，進(jìn)入另一個(gè)戰(zhàn)略群體，如提供高檔住宅的企業(yè)可能轉(zhuǎn)而開發(fā)普通住宅。

　　企業(yè)需要估計(jì)競爭者的優(yōu)勢及劣勢，了解競爭者執(zhí)行各種既定戰(zhàn)略是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。如果發(fā)現(xiàn)競爭者的主要經(jīng)營思想有某種不符合實(shí)際的錯(cuò)誤觀念，企業(yè)就可利用對手這一劣勢，出其不意，攻其不備。

　　4.判斷競爭者的反應(yīng)模式：

　　競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢決定了他對降價(jià)、促銷、推出新產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn)略的反應(yīng)，此外，每個(gè)競爭者都有一定的經(jīng)營哲學(xué)和指導(dǎo)思想，因此，為了估計(jì)競爭者的反應(yīng)及可能采取的行動(dòng)，企業(yè)的市場營銷管理人員要深入了解競爭者的思想和信念。當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動(dòng)之后，競爭者會有不同的反應(yīng)。

　　(一)從容不迫型競爭者

　　一些競爭者反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩，其原因可能是認(rèn)為客戶忠實(shí)于自己的產(chǎn)品;也可能重視不夠，沒有發(fā)現(xiàn)對手的新措施;還可能是因缺乏資金無法作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。

　　(二)選擇型競爭者

　　一些競爭者可能會在某些方面反應(yīng)強(qiáng)烈，如對降價(jià)競銷總是強(qiáng)烈反擊，但對其他方面(如增加廣告預(yù)算、加強(qiáng)促銷活動(dòng)等)卻不予理會，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這對自己威脅不大。

　　(三)兇猛型競爭者

　　一些競爭者對任何方面的進(jìn)攻都迅速強(qiáng)烈地作出反應(yīng)，一旦受到挑戰(zhàn)就會立即發(fā)起猛烈的全面反擊，對這樣的企業(yè)，同行都避免與它直接交鋒。

　　(四)隨機(jī)型競爭者

　　有些企業(yè)的反應(yīng)模式難以捉摸，它們在特定場合可能采取也可能不采取行動(dòng)，并且無法預(yù)料它們將會采取什么行動(dòng)。

　　5.企業(yè)應(yīng)采取的對策：

　　企業(yè)明確了主要競爭者并分析了競爭者的優(yōu)勢、劣勢和反應(yīng)模式之后，就要決定自己的對策：進(jìn)攻誰、回避誰，可根據(jù)以下幾種情況做出決定：

　　(一)競爭者的強(qiáng)弱

　　多數(shù)企業(yè)認(rèn)為應(yīng)以較弱的競爭者為進(jìn)攻目標(biāo)，因?yàn)檫@可以節(jié)省時(shí)間和資源，事半功倍，但是獲利較少;反之，有些企業(yè)認(rèn)為應(yīng)以較強(qiáng)的競爭者為進(jìn)攻目標(biāo)，因?yàn)檫@可以提高自己的競爭能力并且獲利較大，而且即使強(qiáng)者也總會有劣勢。

　　(二)競爭者與本企業(yè)的相似程度

　　多數(shù)企業(yè)主張與相近似的競爭者展開競爭，但同時(shí)要注意避免摧毀相近似的競爭者，因?yàn)槠浣Y(jié)果可能對自己反而更為不利。如美國A建筑公司在20世紀(jì) 70年代末和與其同樣規(guī)模的B建筑公司競爭中大獲全勝，導(dǎo)致競爭者完全失敗而將公司全部賣給競爭力更強(qiáng)大的c建筑公司，結(jié)果使A建筑公司面對更為強(qiáng)大的競爭者，處境更為艱難。

　　(三)競爭者表現(xiàn)的好壞

　　有時(shí)競爭者的存在對企業(yè)是必要的和有益的。競爭者可能有助于增加市場總需求，可分擔(dān)市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)的成本，并有助于使新技術(shù)合法化;競爭者為吸引力較小的細(xì)分市場提供產(chǎn)品，可導(dǎo)致產(chǎn)品差異性的增加;最后，競爭者還加強(qiáng)企業(yè)同政府管理者或同職工的談判力量。但是，企業(yè)并不是把所有的競爭者都看成是有益的，因?yàn)槊總€(gè)行業(yè)中的競爭通常都有表現(xiàn)良好和具破壞性的兩種類型。表現(xiàn)良好的競爭者按行業(yè)規(guī)則行動(dòng)，按合理的成本定價(jià);他們致力于行業(yè)的穩(wěn)定和健康發(fā)展;他們將自己限定在行業(yè)的某一部分或細(xì)分市場中，他們激勵(lì)其他企業(yè)降低成本或增加產(chǎn)品差異性;他們接受合理的市場份額與利潤水平。而具有破壞性的競爭者則不遵守行業(yè)規(guī)則，他們常常不顧一切地冒險(xiǎn)，或用不正當(dāng)手段擴(kuò)大市場份額等，從而擾亂了行業(yè)的均衡。