2019房地產(chǎn)估價(jià)師《經(jīng)營與管理》教材講義：第四章第二節(jié)

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第四章 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析

第二節(jié) 市場(chǎng)分析的手段與方法

1.市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)—就是對(duì)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)

2.市場(chǎng)規(guī)模

■是特定商品的潛在購買者數(shù)量(可用百分比或數(shù)量表示)

【重點(diǎn)難點(diǎn)】市場(chǎng)相關(guān)概念

【重點(diǎn)難點(diǎn)】六類市場(chǎng)的關(guān)系

【案例說明】

■想買房的人，稱為潛在市場(chǎng)

■想買房，又有錢買得起房的，稱為有效市場(chǎng)

■想買房，又有錢買得起房，同時(shí)在限購的城市中又具有購房資格的，稱為合格的有效市場(chǎng)

■在合格的有效市場(chǎng)中，我們項(xiàng)目的目標(biāo)客戶是工作不久的城市白領(lǐng)，所以想買房、又有錢買得起房，又具備買房資格的城市白領(lǐng)一族，就是我們的服務(wù)市場(chǎng)

■在我們的服務(wù)市場(chǎng)中，有一部分人買了我公司的房，這些客戶就是滲透市場(chǎng)

【2015年真題】下列各組特定的市場(chǎng)定義層次中，市場(chǎng)規(guī)模由大到小的是(　)。

A.潛在市場(chǎng)、有效市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)

B.有效市場(chǎng)、滲透市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)

C.潛在市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)、合格的有效市場(chǎng)

D.潛在市場(chǎng)、滲透市場(chǎng)、合格的有效市場(chǎng)

『正確答案』A

『答案解析』本題考查的是市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)。市場(chǎng)定義的層次，由大到小：潛在市場(chǎng)、有效市場(chǎng)、合格的有效市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)、滲透市場(chǎng)。參見教材P113。

3.市場(chǎng)總需求

【市場(chǎng)總需求】

■是指在特定的地理范圍內(nèi)，特定時(shí)期、特定市場(chǎng)營銷環(huán)境、特定市場(chǎng)營銷計(jì)劃的情況下，特定的消費(fèi)者群體可能購買的總量。

【市場(chǎng)需求函數(shù)】(需求與市場(chǎng)營銷費(fèi)用之間的關(guān)系)

■開始時(shí)，營銷費(fèi)用對(duì)需求刺激作用大

■當(dāng)接近市場(chǎng)潛量時(shí)，營銷費(fèi)用對(duì)需求刺激作用變小直至為零

4.市場(chǎng)的幾個(gè)概念

【市場(chǎng)最低量】不需任何刺激需求的費(fèi)用就有基本的銷售量，可以理解為不用作廣告宣傳就能銷售出去的量。

【市場(chǎng)潛量】市場(chǎng)營銷費(fèi)用超過一定水平后，就不會(huì)增加需求了，也即市場(chǎng)需求的上限(極限)，可以理解為再怎么作廣告也不能再提高的銷售量，相當(dāng)于營銷銷售的上限。

【市場(chǎng)營銷敏感性 】市場(chǎng)最低量與市場(chǎng)潛量間的距離，距離越大越敏感。

【2012年真題】在一定的時(shí)間范圍內(nèi)，首套住房需求量與改善性住房需求量之間的距離表示住房需求的市場(chǎng)營銷敏感性。

『正確答案』×

『答案解析』本題考查的是市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)。市場(chǎng)最低量與市場(chǎng)潛量間的距離表示需求的市場(chǎng)營銷敏感性。參見教材P113。

【重點(diǎn)難點(diǎn)】市場(chǎng)規(guī)模與市場(chǎng)需求的關(guān)系

■市場(chǎng)規(guī)模針對(duì)的是購買者的數(shù)量(主體的數(shù)量)

■而市場(chǎng)需求針對(duì)的是產(chǎn)品的數(shù)量(客體的數(shù)量)

總市場(chǎng)潛量=購買者數(shù)量×購買者的平均購買數(shù)量×平均單價(jià)

新住宅市場(chǎng)需求=家庭數(shù)量×戶均可支配收入×住房消費(fèi)傾向

5.市場(chǎng)趨勢(shì)分析的方法(五種具體方法)

■市場(chǎng)趨勢(shì)分析的三步驟

·宏觀環(huán)境預(yù)測(cè)

·行業(yè)預(yù)測(cè)

·企業(yè)的銷售預(yù)測(cè)(假定市場(chǎng)份額)

5.1 購買者意圖調(diào)查法

■定義

·就是通過直接詢問消費(fèi)者在某一時(shí)期需要哪些商品及其數(shù)量來進(jìn)行分析的方法。

■適用范圍

·購買者人數(shù)較少

·訪問成本不高

·購買者具有明確的意圖，并按其意圖購買

·愿意配合意圖調(diào)查

5.2 銷售人員意見綜合法

■定義

·通過詢問銷售人員來判斷市場(chǎng)需求和企業(yè)需求。

·銷售人員接近消費(fèi)者，對(duì)情況比較熟悉，因此綜合若干銷售人員的估計(jì)可以得到有價(jià)值的結(jié)果。

■具體做法

·請(qǐng)幾位銷售人員分別估計(jì)某一產(chǎn)品在不同條件下未來銷售額及發(fā)生的概率

·計(jì)算出每一個(gè)銷售人員估計(jì)的期望值

·將幾位銷售人員期望值進(jìn)行平均作為預(yù)測(cè)值

■適用范圍

·不能直接調(diào)查購買者

·直接調(diào)查購買者費(fèi)用太高

■ 缺點(diǎn)

·預(yù)測(cè)的精確性受銷售人員的影響較大

■ 解決辦法

·將銷售人員和管理人員的意見進(jìn)行綜合，以做出比較可靠的預(yù)測(cè)

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5.3 老師意見法(德爾菲法)

■ 老師小組的組成

·經(jīng)銷商、分銷商

·市場(chǎng)影響顧問或其它權(quán)威人士

■ 人數(shù)

·一般在20人左右

■ 程序

·調(diào)查員提出所要預(yù)測(cè)的問題及背景寄給老師

·老師提出預(yù)測(cè)意見，以書面形式返回調(diào)查人員

·調(diào)查人員將老師第一次預(yù)測(cè)值列成表，再次發(fā)給老師，以便他比較自己意見與他人的不同，再提出第一次修改意見

·將所有老師的修改意見置于一個(gè)修正表內(nèi)，發(fā)給老師做第二次修改

·最后綜合各老師的意見可得比較可靠的預(yù)測(cè)值

■優(yōu)點(diǎn)

·能發(fā)揮各老師的作用，集思廣益，準(zhǔn)確度高

·采取單線聯(lián)系，有利于避免偏見

·有利于各老師根據(jù)別人的意見修正自己的意見

5.4 時(shí)間序列分析法

■定義

·根據(jù)過去數(shù)據(jù)中的因果關(guān)系來預(yù)測(cè)未來的值

·過去和未來的狀態(tài)僅是時(shí)間的函數(shù)

■類型

·簡(jiǎn)單平均法

·移動(dòng)平均法-用愈來愈近的銷售量來不斷修改平均值

·加權(quán)移動(dòng)平均法

·指數(shù)平滑法

【重點(diǎn)難點(diǎn)】平滑指數(shù)

本期預(yù)測(cè)值=平滑指數(shù)×前期實(shí)際銷售量+(1-平滑指數(shù))×前期預(yù)測(cè)值

■平滑指數(shù)α是新舊數(shù)據(jù)在平滑過程中分配比率

■平滑指數(shù)α愈小，新數(shù)據(jù)所占比重越小，預(yù)測(cè)值趨向平滑

■平滑指數(shù)α愈大，新數(shù)據(jù)所占比重越大

5.5 相關(guān)分析法

■性質(zhì)

判斷銷售量與其他因素相關(guān)的性質(zhì)和強(qiáng)度

■適用范圍

適用于中、長(zhǎng)期預(yù)測(cè)

■方法

回歸分析法-根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)來確定變量之間的定量關(guān)系

市場(chǎng)因子推演法

【重點(diǎn)難點(diǎn)】關(guān)于市場(chǎng)因子推演法

■市場(chǎng)因子就是能夠明顯引起某種產(chǎn)品市場(chǎng)需求變化的實(shí)際因素。

■實(shí)質(zhì)是通過分析市場(chǎng)因子與銷售量的相關(guān)關(guān)系來預(yù)測(cè)未來的銷售量。

■如新婚家庭中每100個(gè)，銷售住宅16個(gè)。新婚家庭數(shù)量就是市場(chǎng)銷售量的市場(chǎng)因子。

【歸納總結(jié)】

【2015年真題】下列房地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)分析方法中，不屬于時(shí)間序列分析法的是(　)。

A.市場(chǎng)因子推演法

B.加權(quán)移動(dòng)平均法

C.簡(jiǎn)單平均法

D.指數(shù)平滑法

『正確答案』A

『答案解析』本題考查的是市場(chǎng)趨勢(shì)分析。時(shí)間序列分析法包括：簡(jiǎn)單平均法、移動(dòng)平均法、加權(quán)移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法。選項(xiàng)A屬于相關(guān)分析法。參見教材P116～117。

【2013年真題】下列分析房地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)的方法中，屬于定性分析的有(　)。

A.購買者意圖調(diào)査法

B.銷售人員意見綜合法

C.時(shí)間序列分析法

D.相關(guān)分析法

E.老師意見法

『正確答案』ABE

『答案解析』本題考查的是市場(chǎng)趨勢(shì)分析。時(shí)間序列分析法和相關(guān)分析法屬于定量分析方法，而購買者意圖調(diào)查法、銷售人員意見綜合法和老師意見法屬于定性分析方法。參見教材P115～118。

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