2019房地產估價師《經營與管理》教材講義:第四章第三節(jié)
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第四章 房地產市場調查與分析
第三節(jié) 目標市場的細分與選擇
1.市場細分(Segmenting)
1.1.市場細分
■顧客需求存在著差異性,市場細分的依據(jù)是顧客需求的差異性
■同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性,不同細分市場之間需求具有較多的差異性
■可以運用影響顧客需求和欲望的某些因素作為細分依據(jù),這些因素稱之為細分變量、細分標準
【2013年真題】從市場營銷的角度,房地產市場之所以能夠進行市場細分,主要是由于( )存在著差異性。
A.房地產產品
B.項目區(qū)位
C.房地產需求
D.住房價格
『正確答案』C
『答案解析』本題考查的是市場細分。一個整體市場之所以能夠細分為若干子市場,主要是由于顧客需求存在著差異性。參見教材P119。
1.2 市場細分的標準
1.3 消費者偏好模式與市場細分
根據(jù)消費者對不同屬性的重視程度,可將市場分為三種偏好模式
偏好模式含義營銷策略
同質偏好消費者具有大致相同的偏好品牌基本相似,且集中在偏好的中央
分散偏好消費者偏好分散在整個空間,偏好差別很大各品牌定位于市場各個空間,分別突出自己的差異性
集群偏好 出現(xiàn)具有不同偏好的消費群體無差異營銷-迎合所有消費者
集中性營銷-定位于最大的細分市場
差異性營銷-同時開發(fā)幾種產品,分別定位于不同的細分市場
1.4 市場細分的標準
【2013年真題】企業(yè)不論從何種角度進行市場細分,所確定的細分市場必須具備( )。
A.可衡量性
B.可實現(xiàn)性
C.可整合性
D.可盈利性
E.可區(qū)分性
『正確答案』ABDE
『答案解析』本題考查的是市場細分。確定的細分市場必須具備可衡量性、可實現(xiàn)性、可盈利性和可區(qū)分性。參見教材P122。
2.目標市場選擇(Targeting)
2.1 目標市場的定義
■是企業(yè)打算進入的細分市場,或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。
■目標市場選擇是企業(yè)制定并實施目標市場戰(zhàn)略的基礎
2.2 細分市場評價(三方面)
■細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景
■細分市場結構的吸引力
■企業(yè)的目標和資源
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2.3 目標市場選擇模式 (六類)
【2014年真題】某房地產開發(fā)企業(yè)專門在國內主要城市開發(fā)建設建材超市,其采用的目標市場選擇模式是( )。
A.市場集中化
B.選擇專業(yè)化
C.產品專業(yè)化
D.市場專業(yè)化
『正確答案』C
『答案解析』本題考查的是目標市場選擇。產品專業(yè)化,企業(yè)同時向幾個細分市場銷售一種產品。參見教材P122。
3.市場定位(Positioning)
3.1 市場定位的含義
■也稱為產品定位或競爭性定位 ,是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度,塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客 ,使該產品在細分市場上占據(jù)強有力的競爭位置。
■其實質是塑造一種產品在細分市場的位置。
【2014年真題】塑造房地產項目的鮮明個性以區(qū)別于競爭對手,這是( )的主要任務。
A.市場細分
B.識別競爭者
C.市場定位
D.市場營銷
『正確答案』C
『答案解析』本題考查的是市場定位。市場定位,也稱為產品定位或競爭性定位,是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度,塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客,使該產品在細分市場上占據(jù)強有力的競爭位置。參見教材P123。
3.2 市場定位的方式
3.3 市場定位戰(zhàn)略(四種)
【2015年真題】房地產開發(fā)項目的市場定位策略主要有( )。
A.產品差別化策略
B.服務差別化策略
C.人員差別化策略
D.形象差異化策略
E.銷售差異化策略
『正確答案』ABCD
『答案解析』本題考查的是市場定位。市場定位戰(zhàn)略主要有以下四種:產品差別化戰(zhàn)略、服務差別化戰(zhàn)略、人員差別化戰(zhàn)略、形象差異化戰(zhàn)略。參見教材P123。
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