2012年房地產(chǎn)估價(jià)師《經(jīng)營(yíng)與管理》精講(95)

　?、?市場(chǎng)因子推演法$lesson$

　　所謂市場(chǎng)因子，就是能夠明顯引起某種產(chǎn)品市場(chǎng)需求變化的實(shí)際因素。市場(chǎng)因子推演法實(shí)際上也是通過(guò)分析市場(chǎng)因子與銷售量的相關(guān)關(guān)系來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的銷售量。對(duì)連帶產(chǎn)品和配套性產(chǎn)品，利用這種方法就比較簡(jiǎn)單。

　　如假設(shè)新婚家庭100個(gè)，住宅的銷售量為16套。即新婚家庭數(shù)量就是住宅銷售量的市場(chǎng)因子。如果某年新婚家庭數(shù)量為5萬(wàn)個(gè)，則住宅的需求量為50000×16/100=8000(套)。

　　上述市場(chǎng)趨勢(shì)分析方法的具體測(cè)算公式，在有關(guān)的書(shū)籍中都有詳細(xì)的介紹，本書(shū)不再贅述。但值得注意的是這些方法各有自己的特點(diǎn)和適用范圍，因此，只有正確地加以選擇，才能獲得可靠和具有實(shí)用價(jià)值的預(yù)測(cè)結(jié)果，為企業(yè)決策提供科學(xué)依據(jù)。

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　　第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與選擇

　　由于市場(chǎng)的廣闊，在通常情況下，任何企業(yè)都無(wú)法為該市場(chǎng)內(nèi)所有的消費(fèi)者提供最佳的服務(wù)。分布廣泛的眾多消費(fèi)者的需求差異很大，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)服務(wù)于特定的細(xì)分市場(chǎng)，因此，企業(yè)要識(shí)別自己能夠有效服務(wù)的最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，而不是到處參與競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心可以稱為STP營(yíng)銷，即細(xì)分市場(chǎng)(Segmenting)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)和產(chǎn)品定位(Positioning)。

　　一、市場(chǎng)細(xì)分

　　買(mǎi)方市場(chǎng)是由若干購(gòu)買(mǎi)者組成的，而他們?cè)诋a(chǎn)品需求、購(gòu)買(mǎi)能力、地理位置、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度等方面都會(huì)有差異，這些差異便形成了市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。

　　㈠ 市場(chǎng)細(xì)分的一般方法

　　假設(shè)某市場(chǎng)上有若干購(gòu)買(mǎi)者，由于每位購(gòu)買(mǎi)者都有自己獨(dú)特的需求，因此每位購(gòu)買(mǎi)者都會(huì)成為一個(gè)潛在的獨(dú)立市場(chǎng)。賣(mài)方可以針對(duì)每位購(gòu)買(mǎi)者來(lái)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃。這種市場(chǎng)細(xì)分的極限程度稱為定制營(yíng)銷。但是對(duì)賣(mài)方來(lái)說(shuō)，如果為每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者定制產(chǎn)品幾乎是無(wú)利可圖。因此實(shí)際上，賣(mài)方會(huì)根據(jù)買(mǎi)主對(duì)產(chǎn)品的不同需求或營(yíng)銷反映將購(gòu)買(mǎi)者分為若干類型。購(gòu)買(mǎi)者可能會(huì)由于收入水平不同而具有不同的消費(fèi)需求，這就使我們可以按購(gòu)買(mǎi)者收入水平進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者也可能由于年齡差異引起不同的購(gòu)買(mǎi)行為，這時(shí)我們可按年齡差別進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如果假設(shè)收入和年齡同時(shí)影響購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為，這時(shí)就可以將市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分。

　?、?細(xì)分市場(chǎng)和彌隙市場(chǎng)

　　細(xì)分市場(chǎng)是市場(chǎng)上規(guī)模較大的、易于識(shí)別的顧客群體。隨著賣(mài)方不斷使用更為精確的特征來(lái)劃分市場(chǎng)，為了追求一組更為狹窄的特定消費(fèi)群體的利益，"市場(chǎng)影響管理"中引入了"彌隙市場(chǎng)"的概念。細(xì)分市場(chǎng)通常能夠吸引好幾位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而彌隙市場(chǎng)只能吸引一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者。彌隙市場(chǎng)內(nèi)的營(yíng)銷人員對(duì)顧客的需求了解得非常透徹，以至于消費(fèi)者情愿支付較高的價(jià)格。如雖然奔馳公司汽車的價(jià)格相對(duì)較高，但消費(fèi)者仍然對(duì)其產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為其他汽車公司無(wú)法提供與之相媲美的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　因此，彌隙市場(chǎng)應(yīng)該具備如下特點(diǎn)：市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者有自己獨(dú)特的相對(duì)復(fù)雜的需求;消費(fèi)者對(duì)于最有能力滿足自己需要的企業(yè)，愿意支付較高的價(jià)格;市場(chǎng)內(nèi)的營(yíng)銷人員要取得成功，必須使自己的經(jīng)營(yíng)具有獨(dú)到之處;市場(chǎng)內(nèi)處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，其地位不會(huì)被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易動(dòng)搖。目前，一些優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越多的將市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)置于彌隙市場(chǎng)。

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