2012年房地產估價師《經(jīng)營與管理》精講(96)

　　㈢ 市場細分的模式$lesson$

　　如果按照消費者對產品兩種屬性的重視程度進行劃分，就會形成不同偏好的細分市場，這時會出現(xiàn)三種不同的模式。

　?、?同質偏好。圖4-5(a)所示的市場中，所有消費者具有大致相同的偏好。它不存在自然形成的細分市場，至少消費者對這兩種屬性的重視程度基本一致。可以預見現(xiàn)有品牌基本相似，且集中在偏好的中央。

　?、?分散偏好。另外一種極端情況是消費者的偏好分散在整個空間，如圖4-5(b)所示，這時消費者的偏好差別很大。進入該市場的第一家品牌很可能定位于偏好的中央，以盡可能迎合較多的消費者。定位于中央的品牌可將消費者的不滿降低到最低限度。第二個進入該市場的競爭者應定位于第一個品牌的附近，以爭取市場份額?；蛘邔⑵放贫ㄎ挥谀硞€角落，來吸引對中央品牌不滿的消費群體。如果市場上同時存在幾個品牌，那么.他們很可能定位于市場上各個空間，分別突出自己的差異性，來滿足消費者的不同偏好。

　　⑶ 集群偏好。市場上可能會出現(xiàn)具有不同偏好的消費群體，稱為自然細分市場，如圖4-5(c)所示，進入該市場的第一家企業(yè)將面臨三種選擇：一是定位于偏好中心，來迎合所有的消費者，即無差異性營銷;二是定位于最大的細分市場，即集中性營銷;三是同時開發(fā)幾種產品，分別定位于不同的細分市場，即差異性營銷。顯然，如果第一家企業(yè)只推出一種品牌，那么隨后進入該市場的其他競爭者，將會搶占其它的細分市場，在那里突出自己的品牌。

　?、?市場細分的程序

　　市場營銷進行市場細分的程序，一般來講，有以下幾個步驟：

　?、?調查階段。在該階段中，市場營銷人員要進行探討性面訪，主要是集中力量掌握消費者的消費動機、態(tài)度和行為。根據(jù)調查結果，市場營銷人員應該著重收集產品的屬性及其中央程度、品牌知名度及其受歡迎程度、產品使用方式、調查對象對產品類別的態(tài)度、調查對象的人口統(tǒng)計、心理統(tǒng)計和媒體接觸統(tǒng)計等資料。

　　⑵ 分析階段。在該階段中，對收集的資料經(jīng)過分析找出差異性最大的細分市場。

　?、?歸納總結階段。在該階段中，市場營銷人員根據(jù)消費者的不同態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和消費習慣，可以歸納總結出各個細分市場的特征，并且可以用每個細分市場最顯著的差異特征為每個細分市場命名，如Anderson和Belk將休閑市場分為六個細分市場：消極的以家庭活動為中心的人;積極的體育愛好者;內向型自我滿足者;經(jīng)常參加文化活動的人;積極的以家庭為活動中心的人;社交活躍的人。

　　值得注意的是，由于細分市場總是處于不斷的變化中，所以要周期性地運用這種市場細分程序。同時通過調查消費者在選擇某一品牌時所考慮的產品屬性的先后順序，可以劃分現(xiàn)有的消費者細分市場和識別出新的細分市場。如在購買住宅時，首先確定價格條件的購買者屬于價格支配型;首先確定戶型的購買者屬于戶型支配型;進一步還可以將消費者劃分為戶型--價格--品牌支配型，并以此順序形成一細分市場;按質量--服務--戶型這一屬性支配順序形成另一細分市場等。每一細分市場可以擁有其獨特的人口變量、心理變量和媒體變量。這種推理過程稱為市場細分理論。

　　㈤ 市場細分的依據(jù)

　　一個整體市場之所以能夠細分為若干子市場，主要是由于顧客需求存在著差異性，人們可以運用影響顧客需求和欲望的某些因素作為細分依據(jù)(也稱為細分變量、細分標準)對市場進行細分。影響顧客需求的因素很多，且消費者市場和生產者市場的顧客需求及其影響因素不同。

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