2012年房地產(chǎn)估價(jià)師《經(jīng)營(yíng)與管理》精講(97)

　　二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇$lesson$

　　選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通常要基于對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上。細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)主要涉及細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力、企業(yè)的目標(biāo)和資源等三個(gè)方面的評(píng)價(jià)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇一般有以下幾種模式。

　　⑴ 單一市場(chǎng)集中化。最簡(jiǎn)單的模式是企業(yè)只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)集中營(yíng)銷，企業(yè)能更清楚地了解細(xì)分市場(chǎng)的需求，從而樹立良好的信譽(yù)，在細(xì)分市場(chǎng)上建立鞏固的市場(chǎng)地位。同時(shí)企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，能提高經(jīng)濟(jì)效益。一旦企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)上處于領(lǐng)導(dǎo)地位，它將獲得很高的投資效益。但對(duì)某些特定的細(xì)分市場(chǎng)，一旦消費(fèi)者在該細(xì)分市場(chǎng)上的消費(fèi)意愿下降或其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)，那么企業(yè)將面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　⑵ 選擇專業(yè)化。在這種情況下，企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。從客觀上講，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源水平。這些細(xì)分市場(chǎng)之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系，但在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都可盈利。這種多細(xì)分市場(chǎng)覆蓋策略能分散企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)榧词蛊渲幸粋€(gè)細(xì)分市場(chǎng)喪失了吸引力，企業(yè)還可以在其他細(xì)分市場(chǎng)上繼續(xù)盈利。

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