2012年房地產(chǎn)估價師《經(jīng)營與管理》精講(89)

　?、?競爭情況調(diào)查$lesson$

　　包括競爭者的調(diào)查分析(如競爭者數(shù)量和名稱、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)方式、技術(shù)水平、產(chǎn)品的市場份額、銷售量及銷售地區(qū)，競爭者的價格政策、銷售渠道、促銷策略以及其它競爭策略和手段，競爭者所處地理位置和交通運輸條件、新產(chǎn)品開發(fā)和企業(yè)的特長等)、競爭產(chǎn)品的調(diào)查分析(如競爭產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、用途、規(guī)格、式樣、設(shè)計、包裝、價格、交貨期等)。"知己知彼，百戰(zhàn)不殆"，只有清楚了解競爭情況，才能揚長避短，采取有針對性的競爭策略，使企業(yè)在激烈的競爭中處于不敗之地。

　　⑹ 市場營銷因素調(diào)查

　　市場因素調(diào)查，包括產(chǎn)品調(diào)查、價格調(diào)查、分銷渠道調(diào)查和促銷策略調(diào)查四種類型。前述⑴-⑸項調(diào)查內(nèi)容均屬于不可控制因素的調(diào)查，其目的不僅為了分析市場環(huán)境，適應(yīng)市場環(huán)境變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力，還在于尋找和發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場;而通過第⑹項調(diào)查，企業(yè)可針對不同的市場環(huán)境，結(jié)合顧客需求，綜合運用企業(yè)可以控制的營銷手段，制訂有效的市場營銷組合策略，促進(jìn)消費者購買和新市場開發(fā)，以達(dá)到企業(yè)預(yù)期的營銷目標(biāo)。

　　二、市場調(diào)查步驟

　　市場調(diào)查的內(nèi)容十分繁多，范圍極其廣泛。但一般都需要包括如圖4-1所示的幾個步驟：

　?、?確定問題和調(diào)查目標(biāo)

　　調(diào)查項目可以分為三類。一類是試探性調(diào)查，即通過收集初步的數(shù)據(jù)揭示問題的真正性質(zhì)，從而提出一些推測和新想法，如在中國實行福利性分房的政策下，愿意自己購買商品房的家庭有多少;另一類是描述性調(diào)查，即明確一些特定的量值，例如有多少人愿意花費30萬元在郊區(qū)買一套兩居室的住房;第三類是因果性調(diào)查，即檢驗因果關(guān)系，如假設(shè)上述的兩居室每套價格下降10萬元，能夠增加多少購買者。

　　㈡ 制定調(diào)查計劃

　　市場調(diào)查的第二個階段是制定出最為有效地收集所需信息的計劃。制定的調(diào)查計劃一般要包括資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法幾個方面。

　?、?資料來源

　　確定調(diào)查計劃中資料的來源是收集二手資料、一手資料，或是兩者都要收集。二手資料就是為其他目的已經(jīng)收集到的資料，而一手資料則指為了當(dāng)前特定目的而收集的原始信息。市場調(diào)查人員開始時總是先收集二手資料，以判斷問題是否部分或全部解決了，不再需要去收集成本很高的一手資料。二手資料是調(diào)查的起點，其優(yōu)點是成本低及可以立即使用。然而，市場調(diào)查人員所需要的資料可能不存在，或者由于種種原因，資料不夠準(zhǔn)確、不可靠、不完整或者已經(jīng)過時，這時，市場調(diào)查人員就需要時間和金錢去收集更切題和準(zhǔn)確的一手資料。

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