2013年房地產市場調查與分析輔導：競爭者分析

　　第四節(jié) 競爭者分析

　　企業(yè)要制定自身的發(fā)展戰(zhàn)略，不僅要了解顧客，還須了解競爭者。

　　一、識別競爭者

　　競爭者指那些與本企業(yè)提供的產品或服務相類似，且有相似目標顧客和相似價格的企業(yè)。

　　產業(yè)角度：提供同一類產品或可相互替代產品的企業(yè)，構成一種產業(yè)。若一種產品價格上漲，會引起另一種替代產品的需求增加。企業(yè)要想在整個產業(yè)中處于有利地位，就必須全面了解本產業(yè)的競爭模式，以確定自己的競爭者的范圍。

　　市場角度：競爭者是那些滿足相同市場需要或服務于同一目標市場的企業(yè)。

　　識別競爭者的關鍵：從產業(yè)和市場兩方面將產品細分和市場細分結合起來，綜合考慮。若某品牌試圖進入其他細分市場，就需估計各個細分市場的規(guī)模、現(xiàn)有競爭者的市場份額，以及他們當前的實力、目標和戰(zhàn)略，掌握每個細分市場提出的不同競爭問題和市場營銷機會。

　　二、確定競爭者的目標

　　確定了企業(yè)的競爭者之后，還要進一步搞清每個競爭者在市場上的追求目標是什么?每個競爭者行為的動力是什么?可以假設，所有競爭者努力追求的都是利潤的極大化，并據此采取行動。但是，各個企業(yè)對短期利潤或長期利潤的側重不同。

　　每個競爭者都有側重點不同的目標組合。企業(yè)要了解每個競爭者的重點目標是什么，才能正確估計他們對不同的競爭行為將如何反應。企業(yè)還必須注意監(jiān)視和分析競爭者的行為。

　　三、確定競爭者的戰(zhàn)略

　　各企業(yè)采取的戰(zhàn)略越相似，它們之間的競爭就越激烈。在多數(shù)行業(yè)中，根據所采取的主要戰(zhàn)略的不同，可將競爭者劃分為不同的戰(zhàn)略群體。根據戰(zhàn)略群體的劃分，可以歸納出兩點：⑴進入各個戰(zhàn)略群體的難易程度不同。一般小型企業(yè)適于進入投資和聲譽都較低的群體;而實力雄厚的大型企業(yè)則可考慮進入競爭性強的群體。⑵當企業(yè)決定進入某一戰(zhàn)略群體時，首先要明確誰是主要的競爭對手，然后決定自己的競爭戰(zhàn)略。

　　除了在同一戰(zhàn)略群體內存在激烈競爭外，在不同戰(zhàn)略群體之間也存在競爭。因為：①某些戰(zhàn)略群體可能具有相同的目標顧客;②顧客可能分不清不同戰(zhàn)略群體的產品的區(qū)別，如分不清高檔貨與中檔貨的區(qū)別;③屬于某個戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，進入另一個戰(zhàn)略群體，如提供高檔住宅的企業(yè)可能轉而開發(fā)普通住宅。

　　企業(yè)需要估計競爭者的優(yōu)勢及劣勢，了解競爭者執(zhí)行各種既定戰(zhàn)略是否達到了預期目標。

　　四、判斷競爭者的反應模式

　　為了估計競爭者的反應及可能采取的行動，營銷管理人員要深入了解競爭者的思想和信念。當企業(yè)采取某些措施和行動之后，競爭者會有不同的反應。

　　1.從容不迫型競爭者。一些競爭者反應不強烈，行動遲緩，其原因：認為顧客忠實于自己的產品;重視不夠，沒有發(fā)現(xiàn)對手的新措施;因缺乏資金無法作出適當?shù)姆磻?/p>

　　2.選擇型競爭者。一些競爭者可能會在某些方面反應強烈，如對降價競銷總是強烈反擊，但對其它方面卻不予理會，認為這對自己威脅不大。

　　3.兇猛型競爭者。一些競爭者對任何方面的進攻都迅速強烈地作出反應，一旦受到挑戰(zhàn)就會立即發(fā)起猛烈的全面反擊，同行都避免與其直接交鋒。

　　(4)隨機型競爭者。有些企業(yè)的反應模式難以捉摸，在特定場合可能采取也可能不采取行動，且無法預料其將會采取什么行動。

　　五、企業(yè)應采取的對策

　　企業(yè)明確了主要競爭者并分析了競爭者的優(yōu)勢、劣勢和反應模式之后，就要決定自己的對策：進攻誰、回避誰，可根據以下幾種情況做出決定：

　　(1)競爭者的強弱。多數(shù)企業(yè)認為應以較弱的競爭者為進攻目標，可節(jié)省時間和資源，事半功倍，但獲利較少;有些企業(yè)認為應以較強的競爭者為進攻目標，可提高競爭能力且獲利較大，而且即使強者也總會有劣勢。

　　(2)競爭者與本企業(yè)的相似程度。多數(shù)企業(yè)主張與相近似的競爭者展開競爭，但同時要注意避免摧毀相近似的競爭者，因為其結果可能對自己反而更為不利。

　　(3)競爭者表現(xiàn)的好壞。每個行業(yè)中的競爭通常都有表現(xiàn)良好和具破壞性的兩種類型。表現(xiàn)良好的競爭者按行業(yè)規(guī)則行動，按合理的成本定價;致力于行業(yè)的穩(wěn)定和健康發(fā)展;將自己限定在行業(yè)的某一部分或細分市場中，激勵其它企業(yè)降低成本或增加產品差異性;接受合理的市場份額與利潤水平。而具有破壞性的競爭者則不遵守行業(yè)規(guī)則，常常不顧一切地冒險，或用不正當手段擴大市場份額等，擾亂了行業(yè)的均衡。

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