2014年房地產(chǎn)估價師《經(jīng)營與管理》考點(diǎn):市場分析的手段與方法

　　1.市場規(guī)模

　　含義：指特定商品的潛在購買者數(shù)量。潛在購買者3個特點(diǎn)：興趣、收入與途徑。潛在市場是對某種特定商品有某種程度興趣的消費(fèi)者。市場規(guī)模是興趣與收入的函數(shù)。市場規(guī)模還會因為途徑的限制而縮小。有效市場是對某種特定商品有興趣、收入與途徑的消費(fèi)者的集合。企業(yè)現(xiàn)在可以追求全部合格的有效市場或集中在其中的細(xì)分市場上。服務(wù)市場(目標(biāo)市場)是公司決定追求的那部分合格的有效市場。滲透市場是指已經(jīng)購買了該產(chǎn)品的消費(fèi)者的集合。

　　2.市場總需求

　　含義：指在特定地理范圍內(nèi)、特定時期、特定市場營銷環(huán)境、特定市場營銷計劃的情況下，特定的消費(fèi)者群體可能購買的總量。

　　市場總需求是給定條件下的函數(shù)，稱之為市場需求函數(shù)。不需任何刺激需求的費(fèi)用就會有其基本的銷售量，稱為市場最低量，隨著行業(yè)市場營銷費(fèi)用的增加會引起需求水平的提高，開始以加速度增高。市場需求有一個上限，稱為市場潛量。市場最低量與市場潛量間的距離表示出需求的市場營銷敏感性?？梢栽O(shè)想有兩個極端的市場――可擴(kuò)展市場與非擴(kuò)展市場。市場預(yù)測是在相對條件下預(yù)期的市場需求。市場潛量是在特定的環(huán)境下，隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的無限增長，市場需求所能達(dá)到的極限。

　?、媸袌鲂枨箢A(yù)測

　　市場需求預(yù)測：估算出一個地區(qū)對某種產(chǎn)品的潛在需求數(shù)量。市場潛在需求數(shù)量，是在特定時期內(nèi)，在既定行業(yè)市場營銷努力水平與既定環(huán)境條件下，行業(yè)的所有企業(yè)所能獲得的最大銷售量。常用的判斷方法是： Q=nqp

　　假定某開發(fā)企業(yè)想判斷一種住宅的潛在市場需求量，可由以下計算獲得估計值：

　　新建住宅市場需求量=家庭數(shù)量×戶均可支配收入×住房消費(fèi)傾向

　　二、市場趨勢分析

　　分析市場趨勢的三個步驟：①宏觀環(huán)境預(yù)測;②行業(yè)預(yù)測;③企業(yè)的銷售預(yù)測。宏觀環(huán)境預(yù)測要求說明通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)開支、投資、凈出口額等，最終是對國民生產(chǎn)總值的預(yù)測，再應(yīng)用它并結(jié)合其它環(huán)境指標(biāo)來預(yù)測行業(yè)銷售情況。通過假定本企業(yè)的市場份額，從而得到企業(yè)的銷售預(yù)測。分析市場趨勢的方法主要有：

　?、遒徺I者意圖調(diào)查法

　　含義：是通過直接詢問消費(fèi)者在某一時期需要哪些商品及其數(shù)量來進(jìn)行分析的方法。在購買者人數(shù)較少、訪問購買者的成本不高、購買者具有明確的意圖、會按其意圖購買并且愿意配合意圖調(diào)查時，進(jìn)行購買者意圖調(diào)查具有很大的價值。

　?、驿N售人員意見綜合法

　　含義：是通過詢問銷售人員來判斷市場需求和企業(yè)需求。具體做法：請幾位銷售人員分別估計某一產(chǎn)品在不同條件下未來的銷售額及發(fā)生的概率，求出它們的期望值，將幾位銷售人員的平均期望值作為銷售額的預(yù)測值。

　?、缋蠋熞庖姺?德爾菲法)

　　是美國蘭德公司于40年代末提出的。首先組成由經(jīng)銷商、分銷商、市場影響顧問或其他權(quán)威人士組成的老師小組，一般在20人左右，各老師只與調(diào)查員發(fā)生聯(lián)系，然后按下列程序進(jìn)行：⑴提出所要預(yù)測的問題及有關(guān)要求，必要時附上有關(guān)這個問題的背景材料，然后一并寄給各老師;⑵各老師根據(jù)所掌握的資料和經(jīng)驗提出預(yù)測意見，并說明主要使用哪些資料提出預(yù)測值的，這些意見要以書面形式返回調(diào)查人員;⑶將各老師的第一次預(yù)測值說明列成表，并再次分發(fā)給各位老師，以便他們比較自己和他人的不同意見，修改自己的意見和判斷;⑷將所有老師的修改意見置于一個修正表內(nèi)，分發(fā)給各位老師作第二次或多次修改。最后綜合各位老師的意見便可獲得比較可靠的預(yù)測值。優(yōu)點(diǎn)：能發(fā)揮各位老師的作用，集思廣義，準(zhǔn)確度高;采取單線聯(lián)系，有利于避免偏見，尤其可避免權(quán)威人士的意見對其他人士的影響;有利于各老師根據(jù)別人的意見修正自己的意見和判斷，不致礙于情面而固執(zhí)己見。

　?、钑r間序列分析法

　　含義：利用過去的數(shù)據(jù)或資料來預(yù)測未來的狀態(tài)，即根據(jù)過去數(shù)據(jù)中的因果關(guān)系來預(yù)測未來的值，過去和未來的狀態(tài)僅是時間的函數(shù)。

　　1.簡單平均法(算術(shù)平均法)：即把資料中各期實(shí)際銷售量的平均值作為下一期銷售量的預(yù)測值。簡單平均法在時間序列比較平穩(wěn)，但它既看不出數(shù)據(jù)的離散程度，也不能反映近、遠(yuǎn)期數(shù)據(jù)變化的趨勢，一般在要求不太高的情況下適用。

　　2.移動平均法：指引用愈來愈近期的銷售量來不斷修改平均值，使之更能反映銷售量的增減趨勢和接近實(shí)際。移動平均法是分段平均，即按各期銷售量的時間順序點(diǎn)推移，然后根據(jù)最后的移動平均值來預(yù)測未來某一期的銷售量。利用這種方法可以看出數(shù)據(jù)變化的發(fā)展過程和演變趨勢，其實(shí)質(zhì)是取各段內(nèi)各點(diǎn)求平均值，且令其權(quán)數(shù)相等，而將以前的權(quán)數(shù)視為零。

　　3.加權(quán)移動平均法：是在計算平均數(shù)時，再考慮每期資料的重要性。把每期資料的重要性用一個權(quán)數(shù)來代表，然后求出每期資料與對應(yīng)的權(quán)數(shù)乘積之和。權(quán)數(shù)的選擇可按需要加以判斷，越近期的資料權(quán)數(shù)越大。加權(quán)移動平均法就是把加權(quán)平均法與移動平均法結(jié)合起來加以運(yùn)用，既考慮了變量的非線性趨勢，又保留了移動平均法預(yù)測的優(yōu)點(diǎn)，但是，如果所用各期的銷售量比較平均，則不采用加權(quán)平均法效果更好。

　　4.指數(shù)平滑法：是加權(quán)平均法的一種。不僅考慮了近期數(shù)據(jù)的重要性，同時大大減少了數(shù)據(jù)計算時的存儲量。其計算公式為： Qt = aSt-l+(1-a)Qt-1

　　式中 Qt―本期預(yù)測值;St-1―前期實(shí)際銷售量;Qt-1―前期預(yù)測值;a―平滑指數(shù)，0≤a≤1

　　平滑指數(shù)a是新、舊數(shù)據(jù)在平滑過程中的分配比率，其數(shù)值大小反映了不同時期數(shù)據(jù)在預(yù)測中的作用高低，a愈小，則新數(shù)據(jù)在平滑值中所占的比重越低，預(yù)測值愈趨向平滑，反之則新數(shù)據(jù)所起的作用越大。

　　㈤相關(guān)分析法 適用：中、長期預(yù)測

　　運(yùn)用相關(guān)分析的理論判斷銷售量與其它因素相關(guān)的性質(zhì)和強(qiáng)度, 從而作出預(yù)測。

　　1.回歸分析法：是借助回歸分析進(jìn)行定量預(yù)測的方法，即利用預(yù)測對象和影響因素之間的因果關(guān)系，通過建立回歸方程式來進(jìn)行預(yù)測?；貧w分析法是根據(jù)現(xiàn)有的一組數(shù)據(jù)來確定變量之間的定量關(guān)系，且可對所建立的關(guān)系式的可信程度進(jìn)行統(tǒng)計檢驗，同時可判斷哪些變量對預(yù)測值的影響最為顯著。根據(jù)自變量的多少，回歸分析法分為一元回歸和多元回歸;根據(jù)自變量與因變量之間函數(shù)關(guān)系類型的不同，可分為線性回歸和非線性回歸。

　　2.市場因子推演法。市場因子：是能夠明顯引起某種產(chǎn)品市場需求變化的實(shí)際因素。通過分析市場因子與銷售量的相關(guān)關(guān)系來預(yù)測未來的銷售量。

　　【例】假設(shè)新婚家庭100個，住宅的銷售量為16套。如果某年新婚家庭數(shù)量為5萬個，則住宅的需求量為 50 000×16/100=8 000(套)

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