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公務(wù)員考試《申論》熱點:高端白酒“耍酒瘋”

更新時間:2012-09-03 09:21:18 來源:|0 瀏覽0收藏0

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公務(wù)員考試《申論》熱點:高端白酒“耍酒瘋”

  近期,以“國酒”茅臺領(lǐng)頭的國產(chǎn)高端白酒,趁著中秋節(jié)和國慶節(jié),又掀起了新一輪漲價潮。今年以來,53度茅臺的零售價一直瘋漲,已經(jīng)逼近每瓶2000元的大關(guān),一年之內(nèi)接近翻番。水井坊、劍南春等白酒品牌也開始跟風(fēng)漲價。市場人士戲稱,高端白酒正在集體“耍酒瘋”。

  茅臺酒價格如何被炒高

  2011年1月,茅臺酒的出廠價上調(diào)了20%,從而引發(fā)了一輪白酒漲價潮。當(dāng)時茅臺酒廠同時推出了“限價令”,規(guī)定在專賣店的售價不得超過每瓶959 元。但“限價令”反而成了市場瘋漲的興奮劑。因為超市和專賣店集體“缺貨”,而“有貨”的煙酒店和零售店卻不受“限價令”控制,當(dāng)時茅臺酒的實際零售價就達到1400元。

  時至今日,即便茅臺酒業(yè)再次重申限價令,但市場價格卻繼續(xù)攀升。實際零售價格已經(jīng)比茅臺專賣店959元、商場超市1099元的最高限價高出100%左右,比619元的出廠價高出200%左右。

  早在2011年3月,國家發(fā)改委就曾約談中國酒類流通協(xié)會及茅臺等酒業(yè)巨頭,要求維持白酒行業(yè)價格穩(wěn)定。但從實際情況看,酒廠對白酒價格的上漲預(yù)期仍然很強烈。有經(jīng)銷商透露,幾大高檔白酒品牌即便沒有上調(diào)出廠價,也開始“變相漲價”,比如通過收取經(jīng)銷商10~20%保證金的方式。

  新近給高端白酒價格“瘋漲”火上澆油的還有收藏市場。兩年前,一瓶1959年的茅臺酒在北京拍賣成交價還只是28.56萬元,可到了去年年底,在杭州的中國陳酒拍賣會上一瓶1958年的茅臺竟然拍出了145.6萬元的高價。隨后在南京的拍賣市場,一箱1985年的整件茅臺也拍出了130萬元的高價。

  茅臺酒特殊的加工工藝限定了產(chǎn)量。據(jù)稱,茅臺酒生產(chǎn)的周期長達5年,生產(chǎn)工藝復(fù)雜,需儲存的時間長,所以增產(chǎn)也會比較緩慢。2009年茅臺酒有兩萬余噸的產(chǎn)量,茅臺酒廠計劃到“十二五”末產(chǎn)量將提升到4萬噸。業(yè)內(nèi)人士稱這已經(jīng)是相當(dāng)大膽的產(chǎn)能“擴張”了。

  產(chǎn)能有限,需求旺盛,再加上“收藏品”的營銷概念,茅臺酒大有成為奢侈品的傾向。

  廣東省酒類行業(yè)協(xié)會秘書長彭洪認(rèn)為,品牌白酒的收藏價值是“酒文化”的一種表現(xiàn)。雖然從消費角度看茅臺酒被炒到了上千元一瓶不合理,但如果定位為奢侈品就不同了,因為茅臺酒同國外的酒莊酒(比如上萬元的拉菲葡萄酒)相比來說,價格還不夠高。

  不過,貴州茅臺酒廠集團董事長季克良認(rèn)為,千元一瓶的茅臺酒在今天看來算不上奢侈品。他主張,要讓國內(nèi)工薪階層能夠買得起茅臺酒,讓老百姓喝得起茅臺酒,因此“不要把茅臺酒價格提得很高”。而他承認(rèn),茅臺酒的經(jīng)銷商和專賣店也做批發(fā)酒業(yè)務(wù),將酒批發(fā)給零售商,有的經(jīng)過一道批發(fā),有的經(jīng)過兩道批發(fā),因此 “價格加了上去”。

  公務(wù)酒推高茅臺價格?

  “買的不喝,喝的不買”,是高端白酒市場的一句俗語。以茅臺為例,據(jù)市場人士估計,每年只有約20%的茅臺酒進入了大眾消費市場,剩余八成茅臺酒主要用于單位招待、送禮等人情消費。一旦白酒變成了“人情酒”、“辦事酒”,那么其價格往往就不由簡單的市場供求來決定了。

  一位茅臺酒專賣店的負(fù)責(zé)人稱,最近的價格“瘋漲”很正常,因為一到旺季茅臺就斷貨,幾乎年年如此,就像皇帝的女兒不愁嫁,茅臺酒從來不愁銷路。有評論認(rèn)為,對于“國酒茅臺”這個大眾認(rèn)可的名酒品牌來說,“便宜了說不定反而銷售減少”,這種情況隱藏著高端白酒背后并不符合一般消費常理的社會心理學(xué)邏輯。

  知名財經(jīng)評論人葉檀表示,不管茅臺的價格如何上漲,永遠(yuǎn)供不應(yīng)求,這是因為茅臺的主要消費對象將這種酒等同于“身份的標(biāo)志”,這反映了“中國消費經(jīng)濟的畸形以及奢侈品供應(yīng)公務(wù)化的現(xiàn)象”。

  評論人士顧仁則認(rèn)為,茅臺酒“耍酒瘋”的根源在官場的“茅臺風(fēng)”。各地政府要加大監(jiān)管力度,加大群眾監(jiān)督力度,嚴(yán)肅查處茅臺“公務(wù)酒”公款吃喝的現(xiàn)象,嚴(yán)查茅臺酒高檔禮品的受賄現(xiàn)象,讓茅臺在官場腐敗無門。

  不過,有市場人士認(rèn)為并不應(yīng)該把茅臺和“腐敗”聯(lián)系在一起,因為“比喝茅臺更腐敗的辦法多了去,為什么只拿白酒說事兒”?一位茅臺酒經(jīng)銷商表示,一定程度上說,政務(wù)、公務(wù)和商務(wù)用酒的銷量很大,的確是茅臺酒“并不在乎價格”的重要原因,而這正是茅臺品牌的含金量所在。

  高端白酒創(chuàng)造著高額利潤。以茅臺為例,相對于中國白酒行業(yè)8.9%的平均利潤率,貴州茅臺在2009年取得了49%的純利潤率,2010年前9個月其利潤率達到52%。在資本市場上,貴州茅臺一直是機構(gòu)投資者投資的對象。隨著酒價的上漲,今年4月之后貴州茅臺股價一直保持穩(wěn)步上揚態(tài)勢。

  有趣的是,回收茅臺空酒瓶如今也變成了一個“產(chǎn)業(yè)”。據(jù)稱,茅臺酒瓶子一個賣到80~100元,50年茅臺的酒瓶子能賣4000元,而這些空酒瓶大部分流入了制假者手中。

  據(jù)茅臺酒廠不完全統(tǒng)計,過去五年一共查出假茅臺酒350噸左右。季克良估算,在市場上流通的假酒大概不超過5%。他勸告消費者,除了要到正規(guī)商店購買茅臺以外,“喝了真茅臺酒以后,最好把茅臺酒的包裝毀掉,不給制假的人以可乘之機?!?/P>

  茅臺酒要不要退出政府采購

  在價格瘋漲的時刻,茅臺酒作為“國酒”的美譽度成為被人詬病的原因。據(jù)市場知情人士透露,“茅臺年份酒”的營銷策略就是“專供領(lǐng)導(dǎo)”,比如“八十年” 陳釀茅臺就是給××級別領(lǐng)導(dǎo)喝的;“五十年”的是給××級別領(lǐng)導(dǎo)喝的;“三十年”的是給××級別領(lǐng)導(dǎo)喝的;“十五年”的是給××級別領(lǐng)導(dǎo)喝的。某種意義上說,茅臺似乎成了公款消費的代名詞。

  因此,有人建議,政府的官方用酒應(yīng)納入政府采購,明確各級政府及其所屬機構(gòu)開展政務(wù)活動所需酒類消費的檔次、數(shù)額、價格,在財政的監(jiān)督下,以法定的方式、方法和程序,對包括茅臺酒在內(nèi)的高檔白酒進行限量比價采購,這樣有效地抑制公款消費茅臺酒的腐敗現(xiàn)象。上行下效,這同時可以起到調(diào)控市場白酒價格,讓茅臺酒回歸理性價格的作用。

  不過,也有市場營銷人士認(rèn)為,茅臺酒的“高價”有其市場發(fā)展的必然邏輯,而茅臺酒并非生活必需品和大眾消費品,其價格漲多少與“國計民生”關(guān)系并不大。

  相反,從培養(yǎng)中國本土品牌來說,茅臺是中國最有可能成為、也是最應(yīng)該成為酒類奢侈品的品牌,它具有奢侈品所有的屬性:優(yōu)良的品質(zhì),稀缺性和獨特性,悠久的歷史傳統(tǒng)和傳奇的品牌故事,以及身份的象征和多級情感。相對而言,茅臺成為奢侈品唯一的不足就是“價格低”。

  當(dāng)然,該人士認(rèn)為,如果茅臺酒定義為奢侈品酒,就應(yīng)該從政府采購名單中剔除,因為政府沒必要每天用奢侈品來執(zhí)行公務(wù),這樣民眾對于“特供酒”的各種傳聞、猜測就會逐漸減少,讓貨真價實的“國酒”在市場中發(fā)現(xiàn)其應(yīng)有的價格。

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