2008年10月自考國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)資料四

第四章 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研

　　1. 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研：進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)系統(tǒng)的，客觀的收集資料和分析相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷資料的過程，以便向子夜決策者提供可靠而有意義的信息資料和數(shù)據(jù)。

　　2. 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù)

　　-掃描國(guó)際市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)，識(shí)別和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　-建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)，監(jiān)控環(huán)境變化趨勢(shì)

　　-為制定營(yíng)銷戰(zhàn)略提供建議和方案，對(duì)可能的營(yíng)銷組合進(jìn)行可行性檢驗(yàn)。

　　3. 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的類型

　　-交叉文化調(diào)研

　　-國(guó)外調(diào)研

　　-多過調(diào)研

　　4. 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的意義：能夠?qū)Q策者決策提供必要的支持，國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研為決策者提供有關(guān)消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)者及市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的信息，并對(duì)未來的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而發(fā)現(xiàn)和甄別企業(yè)面臨的機(jī)遇于挑戰(zhàn)，因此，國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研有助于減少由環(huán)境的不確定性和缺乏國(guó)際市場(chǎng)知識(shí)而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，可以確保決策者的決策建立在對(duì)市場(chǎng)的偷著了解以及戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)之上，而不是局限于產(chǎn)品本身。

　　5. 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的難點(diǎn)

　　-市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：甄別標(biāo)準(zhǔn)：進(jìn)入性，盈利性，市場(chǎng)規(guī)模

　　機(jī)會(huì)市場(chǎng)：現(xiàn)有市場(chǎng)，潛在市場(chǎng)，早期市場(chǎng)

　　產(chǎn)品：競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，改進(jìn)的產(chǎn)品，突破的產(chǎn)品

　　-國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的難點(diǎn)：環(huán)境因素的多層次性，信息的不確定性和有限性，調(diào)研的跨國(guó)和跨文化

　　有些信息在國(guó)內(nèi)很容易得到，但在國(guó)外卻難以收集到；由于各國(guó)統(tǒng)計(jì)方法，統(tǒng)計(jì)指標(biāo)及統(tǒng)計(jì)時(shí)間等因素的不同，所獲得的信息往往要經(jīng)過復(fù)雜的整理，換算后才能進(jìn)行橫向比較；同一調(diào)查方法在不同國(guó)家的應(yīng)用是不同的；國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的成本要比國(guó)內(nèi)調(diào)研高得多；國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的組織工作比國(guó)內(nèi)調(diào)研更為復(fù)雜。

　　6. 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的程序：明確調(diào)研目標(biāo)，制定調(diào)研計(jì)劃，設(shè)計(jì)調(diào)研方案，實(shí)施調(diào)研方案，分析調(diào)研數(shù)據(jù)，撰寫調(diào)研報(bào)告。

　　7. 二手資料：是以前為其他目的已經(jīng)收集好的他人或其他組織的資料

　　8. 二手資料的作用和局限性：具有省時(shí)，省力，節(jié)約費(fèi)用，容易收集的優(yōu)點(diǎn)。

　　-作用：有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主體；可以切實(shí)提供一些解決問題的方法；可以提供收集一手資料的備選方案；提醒市場(chǎng)調(diào)研者主義潛在的問題和困難；提供必要的信息北京以使調(diào)研報(bào)告更具說服力。

　　-局限性：相關(guān)性，準(zhǔn)確性，滯后性，充分性。

　　9. 一手資料：為了解決特定問題而專門收集的調(diào)查資料，觀察資料或食言數(shù)據(jù)資料

　　所要重視的問題：調(diào)研管理集中與分散的決策，調(diào)研目標(biāo)范圍的抉擇，文化差異的影響，調(diào)研方法受到環(huán)境的制約，調(diào)研結(jié)果的一致性，調(diào)研環(huán)境的陌生，調(diào)研的協(xié)調(diào)與控制，調(diào)研結(jié)果的可比性，調(diào)研機(jī)構(gòu)的確定。

　　10. 調(diào)研設(shè)計(jì)：實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)或是檢驗(yàn)調(diào)研假設(shè)所要實(shí)施的計(jì)劃，其目的是為了使調(diào)查工作能夠有計(jì)劃有秩序的進(jìn)行。

　　11. 實(shí)地調(diào)研的方法

　　-詢問法：通過口頭或問卷從樣本收集信息的調(diào)研方法。人員訪問，電話調(diào)查，有機(jī)調(diào)查，計(jì)算機(jī)訪問。

　　-觀察法：在不直接干預(yù)被調(diào)查者的前提下監(jiān)視其行為，通過調(diào)查人員的直接觀察，儀器觀察和實(shí)際痕跡測(cè)量法進(jìn)行。

　　-實(shí)驗(yàn)法：分為正式實(shí)驗(yàn)法和非正式實(shí)驗(yàn)法。正式實(shí)驗(yàn)是調(diào)查人員選擇某一實(shí)驗(yàn)特制的市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，首先應(yīng)設(shè)計(jì)比較科學(xué)，復(fù)雜的表格，包括實(shí)驗(yàn)所需的只有自變量與變異量之間關(guān)系的表格。非正式實(shí)驗(yàn)比正式實(shí)驗(yàn)簡(jiǎn)便，無需設(shè)計(jì)非常復(fù)雜細(xì)致的表格，費(fèi)用也相對(duì)較低。實(shí)驗(yàn)法是探索自變量與異變量之間關(guān)系的最佳方法。

　　12. 問卷設(shè)計(jì)：?jiǎn)柧硎歉^調(diào)研目的和要求，按照一定的理論假設(shè)設(shè)計(jì)出來的，由一系列問題，答案以及說明所組成的，用以收集被調(diào)查者信息的一種工具。設(shè)計(jì)注意以下問題：

　　-確定調(diào)研目的，來源和限制因素。

　　-確定數(shù)據(jù)收集方法

　　-確定問題與答案方式

　　-提問措辭與安排

　　-問卷的評(píng)估

　　-預(yù)先測(cè)試和修訂

　　13. 誤差分析：誤差類型分為隨機(jī)誤差和系統(tǒng)誤差。隨機(jī)誤差是由調(diào)研中某一或某些不確定因素所引起的誤差。系統(tǒng)誤差是指因調(diào)研設(shè)計(jì)或者抽樣設(shè)計(jì)中的錯(cuò)誤和問題而引致的偏差。系統(tǒng)誤差產(chǎn)生的原因分為：

　　-樣本設(shè)計(jì)誤差：總樣本誤差，由于總體清單不準(zhǔn)確和不完整所引起的；調(diào)研對(duì)象范圍誤差，因?yàn)檎{(diào)研對(duì)象范圍限定的不準(zhǔn)確而引起的誤差；抽樣誤差，因?yàn)椴煌暾虿磺‘?dāng)?shù)某闃映绦?，或者正確的抽樣程序未得到嚴(yán)格執(zhí)行而產(chǎn)生的誤差。

　　-測(cè)量誤差：替代信息誤差；調(diào)研人員誤差；測(cè)量工具誤差；處理過程誤差；回答誤差

　　14. 數(shù)據(jù)分析與調(diào)研報(bào)告：實(shí)地調(diào)研工作結(jié)束后，調(diào)研人員還需要節(jié)能型數(shù)據(jù)處理，數(shù)據(jù)分析和撰寫調(diào)研報(bào)告三項(xiàng)工作。數(shù)據(jù)的處理一般始于數(shù)據(jù)的邊際和編碼。數(shù)據(jù)處理目的是揭示所搜集的大量數(shù)據(jù)內(nèi)在信息，并得出結(jié)論，通過分析和綜合，找出客觀事物的矛盾和其內(nèi)在的聯(lián)系，從而得到合乎邏輯的科學(xué)結(jié)論。調(diào)研報(bào)告是與管理層溝通的手段，向管理層提出調(diào)研結(jié)論和有關(guān)建議。分為書面報(bào)告和口頭報(bào)告。

　　15. 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)

　　-類比估計(jì)技術(shù)：通常用于市場(chǎng)數(shù)據(jù)匱乏的國(guó)家。類比是用現(xiàn)有的市場(chǎng)的某些比率進(jìn)行對(duì)比和比較來測(cè)試另一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)潛力。兩種方式：交叉面方法，是通過確定一國(guó)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模與有關(guān)的總經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的比率，用這一比率估計(jì)所調(diào)研國(guó)家該產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力；時(shí)間序列方法，是建立在產(chǎn)品的使用呈周期運(yùn)動(dòng)的觀點(diǎn)基礎(chǔ)之上的，假設(shè)所分析的國(guó)家將遵循某個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)模式發(fā)展。

　　-多因素指標(biāo)技術(shù)：用一組與某產(chǎn)品的潛在需求量密切相關(guān)的變量來間接的估計(jì)該產(chǎn)品可能的需求量的方法。這一技術(shù)前提假設(shè)是某種產(chǎn)品需求與其他產(chǎn)品或經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有關(guān)，通過衡量相關(guān)因素指標(biāo)可以估計(jì)出這種產(chǎn)品的潛在需求。市場(chǎng)指標(biāo)的建立并不是為了估計(jì)所有市場(chǎng)的總需求，而是用來測(cè)算各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該達(dá)到的銷售量及其比例，由此制定企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃或評(píng)價(jià)營(yíng)銷績(jī)效。

　　-回歸分析技術(shù)：選出對(duì)市場(chǎng)需求的取值影響最大的自變量因素，確定其與需求量的近似線性關(guān)系；再從剩余的自變量因素中選出一個(gè)與需求量取值相關(guān)性最大的，確定其與需求量的線性分析；如此重復(fù)計(jì)算，指導(dǎo)調(diào)研人員認(rèn)為可以時(shí)停止；最后可利用市場(chǎng)需求量與這些影響較大的自變量之間的近似函數(shù)方程式進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)。

　　-風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估技術(shù)：對(duì)于存在機(jī)會(huì)的市場(chǎng)，調(diào)研人員應(yīng)該首先對(duì)一些重大的風(fēng)險(xiǎn)類型。四種風(fēng)險(xiǎn)矩陣是進(jìn)行這類風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的有效工具，調(diào)研人員還研究出一些指標(biāo)有助于估計(jì)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)評(píng)估市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，商務(wù)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)(包括政治穩(wěn)定性，收支平衡的變動(dòng)性，通貨膨脹，勞動(dòng)生產(chǎn)率，當(dāng)?shù)毓芾砑记?，政府效率等在?nèi)的15種因素做出評(píng)定。重要因素以加權(quán)的方式來考慮它們的重要性)；古特諾和漢斯溫度坡度(這個(gè)分類系統(tǒng)把一國(guó)的環(huán)境因素按溫度坡度劃分等級(jí)，這個(gè)系統(tǒng)考察了像政治穩(wěn)定性，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與現(xiàn)狀，文化的一致性，法律限制和文化限制等因素。相關(guān)的積極因素在斜坡上用熱來表示，相關(guān)的消極因素用冷來表示)。