2008年10月自考國際市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)資料五
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第五章 國際消費(fèi)者
1. 國際營銷經(jīng)歷的常見問題：馬斯洛需求層次在跨文化條件下的一致性；在跨文化條件下消費(fèi)者購買過程的相似性；在國有國家，購買過程都是個人的活動嗎？在不同文化背景下，社會體制和當(dāng)?shù)亓?xí)俗是相似的嗎？
2. 馬斯洛需求層次：生理需要，安全需要，社交需要，尊重需要和自我實現(xiàn)需要。
3. 消費(fèi)者購買階段
-引起需要
-收集資料：內(nèi)容：品牌，價格，服務(wù)，產(chǎn)品質(zhì)量，功能，已經(jīng)購買者的評價。來源：相關(guān)群體，廣告，推銷員，售貨員，商品陳列和展示，新聞報道，消費(fèi)者個人的經(jīng)驗。消費(fèi)者收集資料的不同是由于：該商品的價格，本人對該商品的知識和經(jīng)驗，對該商品需求的強(qiáng)烈程度，諾購買決策失誤，會造成多大的損失，取得資料的難易程度。
-比較評價：是根據(jù)收集到的資料，對目標(biāo)商品的品牌，價格，質(zhì)量，功能，式樣，信譽(yù)和服務(wù)等進(jìn)行綜合比較。
-決定購買：立即購買，延期購買，決定不買。
-買后感受：消費(fèi)者對某種產(chǎn)品或服務(wù)的買后感受如何，一方面直接決定著它們是否重復(fù)購買，同時，它們還會把感受傳遞給其他消費(fèi)者，進(jìn)而影響它們的購買行為。
4. 國際消費(fèi)者購買過程的差異：國際消費(fèi)者認(rèn)識過程，國際消費(fèi)者投入程度
5. 對購物風(fēng)險的不同態(tài)度
-經(jīng)濟(jì)風(fēng)險：消費(fèi)者的購買行為總是與一定經(jīng)濟(jì)支出相聯(lián)系的，這種支出是否得到合理的收益，或者說交易的結(jié)果是否給消費(fèi)者帶來實際利益，往往是它們最為關(guān)心的，價格總是談判的焦點。
-物質(zhì)風(fēng)險：消費(fèi)者在購物時還會十分關(guān)心產(chǎn)品和服務(wù)的實際情況，包括產(chǎn)品的成分，安全性和功能。
-社會風(fēng)險：購買產(chǎn)品的特征，質(zhì)量，效用和價格會影響到人們的這種受接納和得到評價的程度。
-心理風(fēng)險：購買者還會考慮對某種產(chǎn)品或服務(wù)的選擇是否滿足或后悔，以致引起他們的自尊或自責(zé)。在跨文化條件下，消費(fèi)者購物時感到的風(fēng)險大小是不同的，所以導(dǎo)致消費(fèi)者行為的差異，這就要求國際營銷者需要采用不同的策略。
6. 其他差異：購買決策中的角色差異，在購買特定的商品時，家庭成員所扮演的角色和作用是用規(guī)律性的，應(yīng)注意到在不同國家或地區(qū)這種規(guī)律行是有差異的；社會組織和當(dāng)?shù)亓?xí)俗與消費(fèi)者行為的差異。
7. 文化適應(yīng)：企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場國家的文化特點制定與調(diào)整營銷戰(zhàn)略與策略。
8. 跨文化中“自我參照標(biāo)準(zhǔn)”問題
無意識的參照自己的文化價值觀，詹姆斯。李將這種行為定義為“自我參照標(biāo)準(zhǔn)”，即人們在評價，理解其他文化時，總是無意識的參照我們自己的文化標(biāo)準(zhǔn)。四步驟法：
-根據(jù)本國文化的特點，習(xí)俗和規(guī)范來確定業(yè)務(wù)問題和目標(biāo)
-同時根據(jù)外國文化的特點，習(xí)俗和規(guī)范來確定業(yè)務(wù)問題和目標(biāo)
-將第一和第二步進(jìn)行比較，把自我參照標(biāo)準(zhǔn)在該問題中的影響分離出來，研究自我參照標(biāo)準(zhǔn)如何使問題變得復(fù)雜化。
-在沒有自我參照標(biāo)準(zhǔn)影響的條件下，重新確定業(yè)務(wù)問題，以及適應(yīng)外國目標(biāo)市場情況的解決方法。
9. 文化影響消費(fèi)者行為的模式與分析方法
吉恩特和亨尼斯將文化對消費(fèi)者行為的影響分為三個具體過程：文化作用力；文化信息傳遞；消費(fèi)者決策過程。
采用步驟分析文化對消費(fèi)者行為的影響：
-確定當(dāng)?shù)匚幕母鞣N相關(guān)動機(jī)
-確定消費(fèi)者行為模式的特征
-確定哪些文化價值觀念與該產(chǎn)品相關(guān)
-確定決策特征
-確定適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕拇黉N方法
-確定當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可的銷售組織
10. 格特?；舴蚴┧碌奈幕暥壤碚摚簭乃膫€方面進(jìn)行跨文化分析的方法：個性化，地位差別，規(guī)避風(fēng)險，男子氣社會。
11. 高/低背景相關(guān)文化分析方法：由愛德華?；魻柼岢?，其主要理論觀點是，如果兩種文化的理解和溝通方式是有差異的，那么這兩種文化就是不同的，據(jù)此，他認(rèn)為語言是構(gòu)成文化的最重要因素。
-低背景相關(guān)文化：信息的表達(dá)比較直接，明確，主要依靠口頭和書面語言相互理解。信息發(fā)出者編碼信息時，期望信息接受者能夠準(zhǔn)確的透過他所采用的詞語進(jìn)行譯碼，從而很好的理解他的意圖。
-高背景相關(guān)文化：語言只傳達(dá)部分信息，大部分信息隱含在交流過程的其他方面，人們使用和揭示更多的環(huán)境因素推導(dǎo)對信息的理解。在高背景相關(guān)文化中，人的社會地位和學(xué)識等附加額外的信息，被信息接受者所感知。
12. 國際消費(fèi)者交流方式分析
蓋迪昆斯特和丁。湯米提出口頭交流的四種分類模式：
-直接于間接交流方式
-詳盡與簡介表達(dá)方式
-講話人與背景方式
-機(jī)械與表達(dá)感情方式
13. 跨文化擴(kuò)散和學(xué)習(xí)分析模型
威爾斯提出一個擴(kuò)散/學(xué)習(xí)跨文化分析模型，用以考察文化的高/低相關(guān)性與新產(chǎn)品擴(kuò)散的關(guān)系。四種類型包括：高相關(guān)/快速擴(kuò)散，高相關(guān)/低速擴(kuò)散，低相關(guān)/快速擴(kuò)散和低相關(guān)/低速擴(kuò)散。
14. 企業(yè)市場的特征(企業(yè)購買者與個人消費(fèi)行為的差別)
-有組織的購買中心：使用者，影響者，信息提供者，采購者，決策者
-老師購買
-多種購買方式：直接購買，互惠購買，租賃
-購買行為的嚴(yán)肅和性穩(wěn)定性：企業(yè)用戶一般都是以簽訂合同方式進(jìn)行購買，對交易條款做出詳細(xì)規(guī)定，以保證雙方利益不受侵害，保證用戶的需要按時，按條件得到滿足。只要買方嚴(yán)格履行合同，做好售后服務(wù)，雙方就會建立長期，穩(wěn)定的供貨關(guān)系，很少頻繁變動。
15. 生產(chǎn)者購買行為類型
-直接再購買：生產(chǎn)者按照以往的慣例訂購曾購買過的產(chǎn)品
-修正再購買：生產(chǎn)者為了適應(yīng)其生產(chǎn)經(jīng)營活動的發(fā)展變化，適當(dāng)調(diào)整采購商品的規(guī)格，數(shù)量，價格等條件要求。
-首次購買：企業(yè)用戶為了滿足生產(chǎn)經(jīng)營活動中某種新的需要，產(chǎn)生了第一次購買。
16. 企業(yè)采購的過程：認(rèn)識需要，確定目標(biāo)，說明需要，物色需要，征求供應(yīng)商建議，選擇供應(yīng)商，訂貨，執(zhí)行情況總結(jié)
17. 影響國際企業(yè)購買行為的因素
-環(huán)境因素：各國的企業(yè)購買行為都深受國內(nèi)外環(huán)境的影響，包括經(jīng)濟(jì)狀況，政治與法律制度，技術(shù)變革，社會文化傳統(tǒng)和自然環(huán)境保護(hù)潮流。對國際企業(yè)用戶的影響則主要體現(xiàn)在經(jīng)商習(xí)俗方面。
-組織因素：企業(yè)組織的文化，目標(biāo)，結(jié)構(gòu)，決策方式也是影響企業(yè)購買行為的重要因素。
-關(guān)系因素：企業(yè)用戶內(nèi)部購買中心的各種角色的職務(wù)，地位和相互關(guān)系對組織購買行為也有重要影響。
-個人因素：購買中心每個成員的年齡，受教育水平，個性，偏好，價格觀念都會在不同程度上影響組織的購買行為模式。
18. 政府采購者行為分析
-政府采購方式：采用的公開招標(biāo)和選擇性招標(biāo)的形式
-政府采購行為特征：考慮非經(jīng)濟(jì)的因素，包括國家有關(guān)采購政策，供應(yīng)商的形象及其產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，功能的適用性等，以維護(hù)公眾的利益和國家安全。一般政府采購都會優(yōu)先考慮本國/本地區(qū)企業(yè)作為供應(yīng)商。
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