北京自考《消費(fèi)與廣告心理學(xué)》各章知識(shí)點(diǎn)(一)

　　第一章 緒論

　　一、什么是消費(fèi)行為?

　　消費(fèi)行為就是消費(fèi)者尋找、購買、使用和評(píng)價(jià)用以滿足需求的商品和勞務(wù)所表現(xiàn)出的一切腦體活動(dòng)。

　　消費(fèi)行為包含以下三方面的內(nèi)容：

　　第1，消費(fèi)行為可以表述為尋找、選擇、購買、使用、評(píng)價(jià)商品和勞務(wù)的活動(dòng)。這些活動(dòng)的本身都是手段，滿足消費(fèi)者的需求才是它們的目的;

　　第2，消費(fèi)行為是一種復(fù)雜的過程。無論在什么情況下，任何一個(gè)階段即便是最重要的購買階段，也不能等于消費(fèi)行為的全過程。消費(fèi)行為必須包括購買前、購買中和購買后的心理歷程;

　　第3，消費(fèi)者扮演著不同的角色。在某種情況下，一個(gè)人可能只充當(dāng)一種角色;在另一種情形下，一個(gè)人則可能充當(dāng)多種角色。

　　二、試述消費(fèi)者心理學(xué)理論來源的依據(jù)。

　　消費(fèi)者心理學(xué)作為一門學(xué)科具有顯著的多學(xué)科或跨學(xué)科的性質(zhì)，與其關(guān)系密切的學(xué)科主要有心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和文化人類學(xué)等。

　　心理學(xué)有關(guān)感知覺、學(xué)習(xí)記憶、需要、動(dòng)機(jī)、情緒情感和個(gè)性的研究成果和相關(guān)理論，必然為解釋人的消費(fèi)行為提供幫助。多年來心理學(xué)積累的研究方法，也為消費(fèi)者心理學(xué)的研究提供了有效的手段;

　　社會(huì)學(xué)關(guān)于人際交往和社會(huì)中信息流傳的理論，風(fēng)俗習(xí)慣的形成和發(fā)展的理論，社會(huì)群體對(duì)人的行為和性格的影響，以及社會(huì)生活方式和家庭結(jié)構(gòu)變化的研究，是消費(fèi)者心理學(xué)關(guān)于社會(huì)因素對(duì)人的消費(fèi)行為影響的重要理論來源;

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于商品生產(chǎn)與流通的理論，關(guān)于商品的價(jià)值和價(jià)格的理論，以及效用理論是消費(fèi)者心理學(xué)有關(guān)營銷心理、價(jià)格心理、消費(fèi)者決策研究的理論來源;

　　文化人類學(xué)的有關(guān)文化對(duì)人類行為的影響，特別是關(guān)于不同地區(qū)、不同國家和不同民族的文化傳統(tǒng)、生活方式以及風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)人類行為影響的研究，為探討社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)行為的影響，為營銷心理的研究，提供了重要的理論依據(jù)。

　　3、消費(fèi)者行為的意義。

　　⒈研究消費(fèi)行為可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品;

　?、惭芯肯M(fèi)行為可以有效地指導(dǎo)市場(chǎng)策略;

　?、碁檎块T制定保護(hù)消費(fèi)者利益的政策和法律提供科學(xué)資料;

　?、礊榇龠M(jìn)對(duì)外貿(mào)易服務(wù);

　?、盗私庀M(fèi)行為的知識(shí)對(duì)消費(fèi)者自己亦有好處，特別是有助于識(shí)別一些上當(dāng)受騙的銷售手段。

　　4、消費(fèi)行為的研究方法有哪些?

　　常用的有觀察法、訪談法、問卷法、投射測(cè)驗(yàn)法和實(shí)驗(yàn)法。

　?、痹L談法是通過訪談?wù)吲c受訪者之間的交談，了解受訪者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值觀念等的一種方法。訪談法分結(jié)構(gòu)式訪談和無結(jié)構(gòu)式訪談(無控制的訪談)兩種。

　?、矄柧矸ǎ簡柧砭褪且惶鬃屖軠y(cè)者回答的題目，以及使用這套問卷的說明。說明包括施測(cè)的條件、指導(dǎo)語和記分的規(guī)則。把問卷交給受測(cè)者，讓受測(cè)者回答，通過對(duì)答卷的分析研究，得出相應(yīng)結(jié)論的方法就是問卷法。

　　5、投射測(cè)驗(yàn)法。

　?、睘槭裁从猛渡錅y(cè)驗(yàn)法?

　　為了克服訪談法和一般問卷法的這種缺點(diǎn)，真正能夠了解到受訪者或受測(cè)者的真實(shí)動(dòng)機(jī)和態(tài)度，心理學(xué)家創(chuàng)造了投射測(cè)驗(yàn)的方法。

　?、彩裁词峭渡錅y(cè)驗(yàn)?

　　投射測(cè)驗(yàn)是一種人格測(cè)量的工具。這種測(cè)驗(yàn)是給被試者一組意義不清的刺激，讓他加以解釋。本來是模糊的，沒有確定意義的刺激，又要讓受測(cè)者說出這種刺激的意義，他自然會(huì)充分發(fā)揮他的想像力，盡量把刺激的意義說得圓滿。通過對(duì)他解釋的分析就能比較準(zhǔn)確地推斷出他的人格特征。這種測(cè)驗(yàn)用的是迂回曲折的辦法，受測(cè)者沒有戒心，他內(nèi)心的真諦是在不知不覺中投射出來的，因而所測(cè)的結(jié)果就比較真實(shí)。

　?、匙钪耐渡錅y(cè)驗(yàn)是洛夏墨跡測(cè)驗(yàn)和主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)。

　?、赐渡錅y(cè)驗(yàn)方法有角色扮演法、聯(lián)想法、造句法和示意圖法。

　　6、運(yùn)用速溶咖啡的例子說明投射測(cè)驗(yàn)方法。

　　關(guān)于速溶咖啡購買動(dòng)機(jī)的研究，是在消費(fèi)心理學(xué)領(lǐng)域中運(yùn)用投射測(cè)驗(yàn)方法的成功例子。美國加利福尼亞大學(xué)心理學(xué)家海爾對(duì)這一問題進(jìn)行研究，他運(yùn)用的方法是投射測(cè)驗(yàn)。

　　海爾設(shè)計(jì)了兩張購物單，購物單上各有7個(gè)要購的商品，除一張購物單上要購速溶咖啡，另一張上要購新鮮咖啡不同以外，其余6項(xiàng)兩張購物單上是完全一樣的。找兩組被試者，每組只看一張購物單。告訴被試者這張購物單是一位家庭主婦制定的，請(qǐng)他根據(jù)這張購物單想像這位家庭主婦是什么樣的人。結(jié)果一組被試中幾乎有一半的人把買速溶咖啡的家庭主婦說成是懶惰的、邋遢的、生活沒有計(jì)劃的;有12%的被試者說她是揮霍浪費(fèi)的女人;還有10%的被試者說她不是好妻子。另一組被試則把購買豆咖啡的家庭主好說成是勤快的、干凈利落的、講究生活、對(duì)家務(wù)盡職盡責(zé)、喜歡烹調(diào)的。海爾根據(jù)這樣的結(jié)果，分析得出了符合實(shí)際的結(jié)論：美國婦女不接受速溶咖啡是由于宣傳強(qiáng)化了她們的偏見。她們認(rèn)為持家務(wù)是家庭主婦的天職，想逃避家務(wù)勞動(dòng)是應(yīng)該受到譴責(zé)的。速溶咖啡的宣傳強(qiáng)調(diào)的是它省時(shí)省事，讓人覺得它給懶人提供了幫助，所以，勤快的人，不愿讓人說懶惰的人不愿或者不敢去購買速溶咖啡。消費(fèi)者對(duì)速溶咖啡的看法靠直接詢問得不到真實(shí)的回答，運(yùn)用投射測(cè)驗(yàn)法則可讓消費(fèi)者在不知不覺中暴露出他們真實(shí)的想法。

　　20世紀(jì)四五十年代速溶咖啡占領(lǐng)市場(chǎng)所走過的坎坷道路也說明了這個(gè)問題。事實(shí)告訴我們，在消費(fèi)者心目中，產(chǎn)品的價(jià)值不僅取決于它本身的物理性能，而且還取決于它是否符合消費(fèi)者的習(xí)慣、觀念和愛好等心理特點(diǎn)。而這些心理特點(diǎn)并不是顯而易見的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。開發(fā)新產(chǎn)品、推銷新產(chǎn)品而又不知道它是否符合消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，那是很難獲得成功的。

　　第二章 消費(fèi)者的知覺

　　一、知覺的選擇性及機(jī)制。

　?、眰€(gè)體對(duì)一些對(duì)象知覺，而不對(duì)另一些對(duì)象知覺，叫做知覺的選擇性。

　?、矝Q定知覺選擇性的機(jī)制有三個(gè)：知覺的超負(fù)荷、選擇的感受性和知覺防御。

　　知覺的超負(fù)荷是指外來刺激超出個(gè)體在正常情況下所能接受的能力時(shí)，一部分刺激受到心理上的排斥。

　　選擇的感受性或知覺的警戒是指?jìng)€(gè)體對(duì)自認(rèn)為有價(jià)值的或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性。

　　知覺防御是指?jìng)€(gè)體對(duì)恐懼或者感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)緩慢。

　　二、知覺的組織原則。

　?、眻D形-背景;⒉接近性;⒊相似性;⒋封閉;⒌連續(xù)性。

　　三、名詞

　　⒈人們能夠察覺到的刺激范圍叫感覺閾限。

　?、矂倓偰芨杏X到的最小刺激值叫絕對(duì)感覺閾限。

　?、巢顒e閾限指的是那種最小可察覺的刺激差異量。ΔI/I=K人們把此式簡稱為韋伯定律。

　　四、風(fēng)險(xiǎn)及種類

　　所謂風(fēng)險(xiǎn)是對(duì)后果無法作確定預(yù)測(cè)的任何行動(dòng)，它由不確定性和后果兩部分構(gòu)成。不確定性是指消費(fèi)者對(duì)不知購買結(jié)果的主觀知覺，后果意味著購買和使用后可能的得失。

　　消費(fèi)者面臨的風(fēng)險(xiǎn)可能有五個(gè)重要類型，它們是資金的風(fēng)險(xiǎn)、功能的風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)、心理的風(fēng)險(xiǎn)和身體的風(fēng)險(xiǎn)。

　　五、盡量減少購買可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)的方法有哪些?

　?、彼褜ば畔?

　　在這一過程中，搜集到的有關(guān)產(chǎn)品的信息越多，不確定性越少，因而知覺到的風(fēng)險(xiǎn)水平亦越低。尋求信息包括通過各種廣告媒體，如報(bào)刊雜志、電視廣播傳播的信息，也包括接受來自企業(yè)、公司、商店和消費(fèi)者的口傳信息。

　?、沧鞒鲑徺I前的深思熟慮;

　　在購買決策中，消費(fèi)者往往要根據(jù)自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各備擇物進(jìn)行比較衡量。比較衡量所花的時(shí)間與知覺到的風(fēng)險(xiǎn)有直接的關(guān)系，即知覺到風(fēng)險(xiǎn)大的比較衡量所花的時(shí)間長，反之則時(shí)間短。

　　⒊建立消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的信賴。

　　對(duì)任何一種商標(biāo)信賴的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的良好體驗(yàn)。體驗(yàn)的滿意程度和次數(shù)又直接關(guān)系到信賴的強(qiáng)度。一旦消費(fèi)者信賴或忠實(shí)于特定商標(biāo)時(shí)，知覺到的風(fēng)險(xiǎn)就大大減小了。

　　此外，在日常生活中，為了減少風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者還可能利用其他一些線索，包括名人的推薦、售貨員的客觀介紹、憑票保修與退款、檢驗(yàn)后的合格章等等，這些都可作為提高可信度、減少風(fēng)險(xiǎn)的依據(jù)。

　　第三章 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)

　　一、什么是學(xué)習(xí)?

　　學(xué)習(xí)可以看做是由某種體驗(yàn)所產(chǎn)生的一種相對(duì)持久的行為變化。

　　二、學(xué)習(xí)活動(dòng)所包含的基本要素?

　　動(dòng)機(jī)、體驗(yàn)、強(qiáng)化、重復(fù)

　　三、學(xué)習(xí)的特點(diǎn)?

　　泛化、分化、學(xué)習(xí)率和遺忘

　　what泛化&分化?

　　對(duì)刺激的反話是指學(xué)習(xí)者對(duì)相對(duì)的刺激做出相同的反應(yīng)。

　　而刺激的分化是指對(duì)不同的刺激做出不同的反應(yīng)。

　　第四章 需要、動(dòng)機(jī)、卷入及其市場(chǎng)策略

　　一、需要的特征。

　　需要反映了正常生活的某個(gè)或某些方面的缺乏。這種缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。

　　消費(fèi)者的需要特征包括以下幾個(gè)方面：

　?、毙枨蟮亩嘣允侵感枨笫嵌喾矫娴?。消費(fèi)者購買一種商品不會(huì)只追求一個(gè)方面的滿足;

　　⒉需求的主導(dǎo)性是指在多元的需要中有優(yōu)勢(shì)的需要。這種優(yōu)勢(shì)的需要往往成為商品的首選標(biāo)準(zhǔn)或關(guān)心點(diǎn);

　?、承枰膭?dòng)態(tài)性是指需要隨著時(shí)間的推移會(huì)發(fā)展、變化。

　　二、動(dòng)機(jī)：推動(dòng)個(gè)體尋求滿足需要的內(nèi)在動(dòng)力。

　　三、需要層次理論在商業(yè)工作中有哪些應(yīng)用?

　?、笔袌?chǎng)細(xì)分化：根據(jù)市場(chǎng)學(xué)的觀點(diǎn)，市場(chǎng)是需要細(xì)分的。任何一種細(xì)分都與消費(fèi)者的需要相聯(lián)系。需要層次理論經(jīng)常用來作為市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù);

　?、泊_定產(chǎn)品位置：確定產(chǎn)品的位置就是決定未來消費(fèi)者是怎樣看待該產(chǎn)品的，找出跟這種產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手還沒有占領(lǐng)的位置。從需要層次論來看定位，是要立足于沒有完全得到滿足的需要;

　　⒊推銷產(chǎn)品：需要層次理論適用于產(chǎn)品的推銷。一種方式是表明一項(xiàng)產(chǎn)品能對(duì)每一級(jí)需要都具有實(shí)際的吸引力。

　　四、簡述動(dòng)機(jī)保健理論。

　　該理論是赫茨伯格于1959年創(chuàng)立的。其要點(diǎn)是把動(dòng)機(jī)和工作滿足聯(lián)系起來，提出工作滿足與工作不滿足兩類因素，前者稱為動(dòng)機(jī)需要;后者叫做保健需要。動(dòng)機(jī)需要包括成績、承認(rèn)、工作本身、個(gè)人發(fā)展和提升，這些可推動(dòng)職工努力工作，從工作中獲得滿足。而保健需要包括與工作性質(zhì)無關(guān)的一些因素，如工作條件、福利待遇、管理?xiàng)l例、公司的經(jīng)營和政策等，這些是無法給職工帶來工作滿足的。

　　采用這一理論去理解消費(fèi)者的行為得到了小島外弘等人的MH理論的支持。根據(jù)MH理論，H這一因素是必要條件，M因素是魅力條件。前者相當(dāng)于保健因素，后者相當(dāng)于動(dòng)機(jī)因素。

　　五、簡述消費(fèi)者卷入的特性。

　　卷入可以理解為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與自己的關(guān)系或重要性的主觀體驗(yàn)狀態(tài)。包含以下三個(gè)特性：

　?、本砣霃?qiáng)度分高低兩大類;⒉卷入的方向性是說活動(dòng)指向的目標(biāo);⒊久暫性表現(xiàn)為卷入狀態(tài)的延續(xù)時(shí)間的長短。

　　六、針對(duì)消費(fèi)者在高低卷入狀態(tài)下營銷策略有哪些?

　　對(duì)于不同的卷入狀態(tài)，應(yīng)采取不同的策略，其中之一便是應(yīng)用不同的傳播手段。低卷入的商品的廣告應(yīng)更注重于刺激的外部特征，包括一切能引起不隨意注意的特征和所謂的“邊緣線索”，諸如圖像、色彩、名人介紹、音樂等。另外，情感訴求較之理性訴求更起作用。低卷入-否定的情感訴求是“難題-解決”策略?？晒┑途砣氲倪m宜宣傳媒介是電視廣告。

　　對(duì)于高卷入商品的傳播以理性訴求為主，明確陳述商品的主要性能和用途;讓消費(fèi)者相信廣告信息的真實(shí)可靠。也可以借理性與情感訴求的結(jié)合。高卷入的適當(dāng)媒體是印刷廣告。

　　第五章 態(tài)度及其市場(chǎng)策略

　　一、態(tài)度及性質(zhì)。

　　態(tài)度是個(gè)體以特定的方式對(duì)待人、物、思想觀念的一種習(xí)得的反應(yīng)傾向性。性質(zhì)如下：

　?、睉B(tài)度不是生來俱有，而是后天習(xí)得的;⒉態(tài)度必有對(duì)象;⒊態(tài)度有其方向、強(qiáng)度和信任度;⒋態(tài)度有其穩(wěn)定性;⒌態(tài)度有一定的結(jié)構(gòu)，即態(tài)度由認(rèn)知、感情和行為傾向性三個(gè)因素組成，對(duì)同一態(tài)度而言，這三個(gè)因素是協(xié)調(diào)一致的。

　　二、簡述態(tài)度的功能。

　　⒈調(diào)節(jié)功能：行為是遵循獎(jiǎng)勵(lì)最大，受罰最小的機(jī)制。凡是使我們能夠得到滿足的東西，我們就會(huì)對(duì)它持肯定的態(tài)度，相反，得不到滿足或受罰的東西，則會(huì)形成否定的態(tài)度;

　?、沧晕曳佬l(wèi)的功能：消費(fèi)者基于某種原因難以得到一些產(chǎn)品，或者一些產(chǎn)品對(duì)他并不適用，他便會(huì)對(duì)這些產(chǎn)品形成一種消極的態(tài)度。這種消極態(tài)度的形成，反過來又使消費(fèi)者免得為此受到精神上的困擾;

　　⒊價(jià)值表現(xiàn)功能：為了表現(xiàn)消費(fèi)者的自我形象;

　?、粗R(shí)功能：又稱對(duì)象評(píng)價(jià)功能。他關(guān)心的只是與他特別有關(guān)的產(chǎn)品或知識(shí)。

　　三、簡述態(tài)度的改變

　　態(tài)度的改變，既包括由肯定向否定的轉(zhuǎn)變或由否定向肯定轉(zhuǎn)變，也包括肯定或否定程度上的發(fā)展，前者是性質(zhì)上的改變，后者則是程度上的變化。

　　⒈調(diào)協(xié)理論：個(gè)體對(duì)于現(xiàn)實(shí)中的人與物常有不同的態(tài)度，如對(duì)某位朋友懷有積極態(tài)度，而對(duì)某物就不那么積極，甚至表現(xiàn)出消極的態(tài)度?？墒?，如果把這位朋友和那個(gè)東西結(jié)合在一起，那么，調(diào)協(xié)理論認(rèn)為，對(duì)兩者的態(tài)度就會(huì)有所變化，前者的積極態(tài)度下降，而后者的消極態(tài)度則會(huì)有所改善。也就是說會(huì)出現(xiàn)一種綜合的效果。

　　調(diào)協(xié)論進(jìn)一步指出原有態(tài)度離中性態(tài)度越近，態(tài)度越容易變化;態(tài)度越極端，變化越難。

　?、财胶饫碚摚赫J(rèn)為人感知自身或外界環(huán)境是處于三角關(guān)系之中的。這種三角關(guān)系由三個(gè)元素構(gòu)成，即自己、他人、某物。它們也許彼此是肯定的關(guān)系，也許是否定的關(guān)系。當(dāng)人們處在肯定的三角關(guān)系時(shí)，態(tài)度是平衡的;而否定的三角關(guān)系便意味著不平衡。

　?、痴J(rèn)知失諧論：人們對(duì)于一個(gè)對(duì)象形成新的態(tài)度時(shí)會(huì)有一種傾向，這就是使新的態(tài)度與原有的態(tài)度、價(jià)值觀和個(gè)性相一致。如果感知到的新信息與原有的了解、信念或態(tài)度不一致，那么，就會(huì)體驗(yàn)到失調(diào)。因而引起態(tài)度的變化。認(rèn)知失諧論把相符合或一致的認(rèn)知因子稱為和諧因子，而把不相符合或不一致的認(rèn)知因子稱為失諧因子，并且認(rèn)為認(rèn)知因子失諧的程度越大，改**度的壓力也就越強(qiáng)。

　　失諧程度依賴于三個(gè)因素：失諧因子對(duì)和諧因素的比例、認(rèn)知因子的重要性和認(rèn)知的重疊。

　　⒋多重屬性理論。

　　⒌社會(huì)適應(yīng)理論。

　　四、態(tài)度與行為的中介因素。

　　態(tài)度通過中介因素的作用誘發(fā)出一定的行為或活動(dòng)，即在態(tài)度與行為間起中介作用的因素有責(zé)任心、可覺察到的效果和損益知識(shí)等。

　　五、促銷策略有哪些?

　　⒈改變消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)或行為結(jié)果現(xiàn)有的信念。

　　⒉改變消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)結(jié)果的評(píng)價(jià)。

　?、吃黾踊驕p少產(chǎn)品屬性以引發(fā)更多信念或消除某種信念。

　?、锤淖冎饔^的規(guī)范信念。

　?、蹈淖冏駨闹饔^規(guī)范的動(dòng)機(jī)。

　?、陡淖兿M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的知覺。

?全國各地2008年10月自考網(wǎng)上成績查詢匯總
?環(huán)球網(wǎng)校2009年自考課程查看

更多信息請(qǐng)?jiān)L問：自學(xué)考試頻道    自學(xué)考試論壇    自學(xué)考試博客圈