北京自考《消費(fèi)與廣告心理學(xué)》各章知識(shí)點(diǎn)(二)

　　第六章 消費(fèi)者的決策

　　一、決策及消費(fèi)者決策的主要方面。

　　決策就是作出決定。人們作出決定有若干性質(zhì)。

　?、睕Q策者必定面臨一個(gè)問(wèn)題或待解決的沖突情境;⒉決策者總有欲想達(dá)到的某個(gè)或某些目標(biāo);⒊為了達(dá)到目標(biāo)，決策者必定有若干可供選擇的實(shí)施方案;⒋決策者面臨某種不確定性。

　　消費(fèi)者決策的主要方面包括買(mǎi)什么、買(mǎi)多少、到什么地方買(mǎi)、什么時(shí)候買(mǎi)和如何買(mǎi)。

　　二、沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)有哪幾種類(lèi)型?

　　沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)就是進(jìn)商店前無(wú)特定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)或購(gòu)買(mǎi)意向的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。包括以下幾種類(lèi)型：

　　⒈純沖動(dòng)型：消費(fèi)者看到某個(gè)陳列產(chǎn)品之前，完全無(wú)購(gòu)買(mǎi)的念頭，購(gòu)買(mǎi)完全背離正常的商標(biāo)或產(chǎn)品的選擇，是一種突發(fā)性行為。

　　⒉提示沖動(dòng)型：消費(fèi)者從陳列的某項(xiàng)東西想起家中需要補(bǔ)充的有關(guān)物品，或想到有關(guān)的廣告或其他信息。

　　⒊暗示沖動(dòng)型：消費(fèi)者過(guò)去無(wú)某種產(chǎn)品的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)，頭一次看見(jiàn)便產(chǎn)生需要。

　　⒋計(jì)劃沖動(dòng)型：消費(fèi)者帶著購(gòu)買(mǎi)的期望和意向但無(wú)具體目標(biāo)走進(jìn)商店，看到商品后產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為。

　　三、名詞

　　⒈效用：一切需要的商品都會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)滿(mǎn)足和快樂(lè)的特性。

　?、部傂в茫航?jīng)濟(jì)學(xué)家把消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)一定數(shù)量的商品而得到的全部滿(mǎn)足量。

　?、尺呺H效用：商品的效用是隨著商品數(shù)量的變化而變化的。消費(fèi)者增加或減少一個(gè)單位商品的消費(fèi)量所增加或減少的效用叫做邊際效用。

　　⒋邊際效用遞減規(guī)律：商品的邊際效用隨商品數(shù)量的增加而逐漸減少，這種現(xiàn)象普遍存在于各商品之中。

　　四、什么是消費(fèi)者均衡?如何實(shí)現(xiàn)。

　　消費(fèi)者所要考慮的應(yīng)該是在收入有限，商品價(jià)格固定的情況下，如何妥善地使用有限的收入來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)商品，以便使自己的需要得到最大限度的滿(mǎn)足，即達(dá)到效用最大化。如果達(dá)到了這個(gè)目的，實(shí)現(xiàn)了效用最大化，就是實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者均衡。

　　怎樣才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者均衡?其原則是，消費(fèi)者必須將其全部收入用于購(gòu)買(mǎi)自己所需要的商品，并且使購(gòu)買(mǎi)的各種商品對(duì)其所產(chǎn)生的邊際效用與其所付的價(jià)格成比例，也就是要使他購(gòu)買(mǎi)每種商品的最后一單位時(shí)，每單位貨幣的邊際效用相等，這就是等邊際原理。

　　五、按照無(wú)差異曲線(xiàn)分析什么是消費(fèi)者均衡?怎樣才能實(shí)現(xiàn)這種均衡?

　　⒈無(wú)差異曲線(xiàn)是用來(lái)表明兩種商品不同數(shù)量組合、搭配給消費(fèi)者帶來(lái)的效用都是相等的曲線(xiàn)。

　?、膊煌臒o(wú)差異曲線(xiàn)的效用都是不相等的。離原點(diǎn)越近的效用越低;離原點(diǎn)越遠(yuǎn)的效用越高。

　?、碂o(wú)差異曲線(xiàn)分析所謂的消費(fèi)者均衡，就是在消費(fèi)者的收入與商品價(jià)格既定的條件下，實(shí)現(xiàn)對(duì)各種商品購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的最佳組合或最優(yōu)搭配。

　?、粗本€(xiàn)CD是由消費(fèi)者的收入和商品價(jià)格規(guī)定的預(yù)算線(xiàn)，叫等支出線(xiàn)。該線(xiàn)與坐標(biāo)軸所圍成的三角形COD是消費(fèi)者可任意選購(gòu)的區(qū)域，出了這個(gè)區(qū)域，購(gòu)買(mǎi)所需費(fèi)用超出他的總收入，購(gòu)買(mǎi)便不能實(shí)現(xiàn)。圖中Q點(diǎn)是預(yù)算線(xiàn)和一條無(wú)差異曲線(xiàn)相切的點(diǎn)，其商品數(shù)量組合為(a，b)，雖然在這條無(wú)差異曲線(xiàn)上其他的組合點(diǎn)如P給消費(fèi)者帶來(lái)的滿(mǎn)足與Q點(diǎn)是相同的，但卻在三角區(qū)域外，是消費(fèi)者力所不及的。位于三角區(qū)域內(nèi)的各種組合，如R點(diǎn)是消費(fèi)者能夠支付，但卻位于較低的無(wú)差異曲線(xiàn)上，它所帶來(lái)的滿(mǎn)足自然低于Q點(diǎn)。只有Q點(diǎn)，即消費(fèi)可能線(xiàn)與無(wú)差異曲線(xiàn)的切點(diǎn)才是消費(fèi)者均衡點(diǎn)，按照此點(diǎn)所表示的各種商品的數(shù)量搭配進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，既符合消費(fèi)者的收入，又能給消費(fèi)者帶來(lái)最大的滿(mǎn)足。

　?、当M管邊際效用分析理論和無(wú)差異曲線(xiàn)分析理論在效用可測(cè)性上有重要的分歧，但他們都試圖找到一條使消費(fèi)者得到最大滿(mǎn)足的途徑，在這一點(diǎn)上他們又是相同的。

　　第七章 個(gè)性與市場(chǎng)細(xì)分

　　一、名詞

　?、笔袌?chǎng)是由那些具有待滿(mǎn)足的需要、購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)愿望的消費(fèi)者，也就是買(mǎi)主、顧客構(gòu)成的。⒉市場(chǎng)細(xì)分：營(yíng)銷(xiāo)者，也就是賣(mài)主可以按照這些因素把市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)不同的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)。每一個(gè)市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)都是一個(gè)有相似需要的消費(fèi)者群。

　　二、為什么在營(yíng)銷(xiāo)中要實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分?

　　企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分至少可以得到以下好處：

　?、庇欣谄髽I(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)占有率。

　?、彩袌?chǎng)細(xì)分可以使企業(yè)用最少的經(jīng)費(fèi)取得最大的效益。

　　三、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)所依據(jù)的變量很多，概括起來(lái)大致有以下幾種：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、社會(huì)文化細(xì)分及使用者行為細(xì)分。

　　四、市場(chǎng)細(xì)分的必要條件。

　?、奔?xì)分出的部分必須是可確認(rèn)的，即應(yīng)有可覺(jué)察的共同需要和特征。

　　⒉具有共同特征的消費(fèi)者應(yīng)有足夠的數(shù)量。

　　⒊細(xì)分出的市場(chǎng)是易于影響的。

　　五、革新者及特征。

　　革新者：首先愿意嘗試新產(chǎn)品或新品牌的消費(fèi)者。

　　美國(guó)學(xué)者羅杰斯最先注意到個(gè)性差異是影響消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的重要因素。他將同一時(shí)期接受新產(chǎn)品的人歸為一組，并按接受新產(chǎn)品的時(shí)間先后，將消費(fèi)者分為革新者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守舊者五組。他還認(rèn)為，每組內(nèi)消費(fèi)者的個(gè)性特征是相似的;各組消費(fèi)者之間的個(gè)性特征又是不同的。

　　革新者的個(gè)性特征主要有以下幾點(diǎn)：

　?、惫虉?zhí)程度低。固執(zhí)程度低的個(gè)體，面對(duì)不熟悉的新產(chǎn)品思想開(kāi)放，固執(zhí)程度低的消費(fèi)者明顯地傾向于新產(chǎn)品，而不喜歡傳統(tǒng)的類(lèi)似產(chǎn)品。

　?、采鐣?huì)性格的內(nèi)在指向性。個(gè)體的社會(huì)性格可分為傳統(tǒng)指向性、內(nèi)在指向性和他人指向性三種。傳統(tǒng)指向性是指?jìng)€(gè)體的價(jià)值觀和行為源于傳統(tǒng)，他們尊重禮俗和傳統(tǒng)的社會(huì)規(guī)范。內(nèi)在指向性是指行為多受個(gè)人意志支配，凡事多從自己“內(nèi)在”價(jià)值出發(fā)。他人指向性是指價(jià)值觀、態(tài)度、行為的大部分從其他人那里獲得，很容易受他人言行的暗示和影響，較重視別人對(duì)自己的評(píng)價(jià)。革新者具有明顯的內(nèi)在指向性;新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品差異越大，內(nèi)在指向性的消費(fèi)者越可能購(gòu)買(mǎi);革新者一般依靠自我價(jià)值來(lái)評(píng)價(jià)新產(chǎn)品。

　?、钞a(chǎn)品選擇的類(lèi)別寬容度大。備擇商品種類(lèi)數(shù)量與購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的大小成正比。

　　第八章 社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)行為的影響

　　一、在營(yíng)銷(xiāo)中如何尊重人的風(fēng)俗習(xí)慣?

　　⒈風(fēng)俗習(xí)慣即有自己國(guó)家和民族在物質(zhì)生活、文化生活以及家庭、婚姻等社會(huì)生活方面的傳統(tǒng)。它反映在服飾、飲食、居住、婚喪嫁娶、生兒育女、待客、文娛活動(dòng)、節(jié)日和禁忌等方面。

　?、哺髅褡宓娘L(fēng)俗習(xí)慣是其民族世世代代在特定的自然環(huán)境、物質(zhì)生活條件下共同生產(chǎn)勞動(dòng)、繁衍生息而逐漸形成的。一個(gè)民族的風(fēng)俗習(xí)慣也反映了這個(gè)民族人們的共同心理和情感。人們往往把本民族獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣看成是自己民族的標(biāo)志。

　?、辰】档娘L(fēng)俗習(xí)慣中蘊(yùn)藏著一個(gè)民族共同的情感，風(fēng)俗習(xí)慣的形成意味著一個(gè)民族共同情感的形成。正因?yàn)檫@樣，各民族對(duì)自己民族的風(fēng)俗習(xí)慣都比較敏感，對(duì)民族風(fēng)俗習(xí)慣的不尊重，就會(huì)被認(rèn)為是對(duì)本民族的不尊重。

　　二、社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)行為的影響：風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念、民族性格和情趣。

　　三、家庭如何影響人的消費(fèi)行為?

　　家庭結(jié)構(gòu)是指家庭由哪些成員組成。家庭結(jié)構(gòu)是影響消費(fèi)行為的重要因素。

　　⒈家庭結(jié)構(gòu)類(lèi)型：三代或更多代人同堂的家庭、兩代人家庭(核心型家庭)一對(duì)夫婦組成的家庭，又叫夫妻型家庭。

　　⒉家庭生命周期：

　?、艈紊黼A段人到青年期以后就要逐步脫離家庭而單獨(dú)生活，剛剛獨(dú)立出來(lái)又沒(méi)有結(jié)婚的這段時(shí)期屬于家庭生命周期的第一階段。在我國(guó)，單身青年一般經(jīng)濟(jì)上沒(méi)有負(fù)擔(dān)，他們的購(gòu)買(mǎi)力比較強(qiáng)。單身的后期，找到對(duì)象，他們要傾個(gè)人的積蓄得到父母和朋友的援助，購(gòu)買(mǎi)能力達(dá)到高峰;

　?、菩禄殡A段從結(jié)婚到生第一個(gè)孩子的時(shí)期。他們都沒(méi)有其他生活負(fù)擔(dān)，婚后兩個(gè)人的收入又合到一起，花費(fèi)又一起商量。是進(jìn)一步的充實(shí)和美化生活;

　?、亲鞲改鸽A段又叫滿(mǎn)巢階段。從出生第一個(gè)孩子起作為家庭來(lái)說(shuō)，開(kāi)始了當(dāng)父母的新的階段。這一階段一般要經(jīng)過(guò)20年左右的時(shí)間。反映在消費(fèi)活動(dòng)上，家庭生活不再取決于個(gè)人的興趣，得買(mǎi)孩子的用品，沒(méi)那么富裕的經(jīng)濟(jì)條件了;

　　⑷作父母之后的階段又叫空巢階段。指子女已經(jīng)獨(dú)立生活，已經(jīng)掙錢(qián)不要依靠父母的家庭生活階段。家庭經(jīng)濟(jì)狀況最好的時(shí)期，享受或外出旅游;

　?、煞纸獾碾A段從喪偶開(kāi)始，為了填補(bǔ)感情上的空隙往往多從事娛樂(lè)性的或消磨時(shí)間的活動(dòng)，甚至和其他老年人一起旅游和參與社會(huì)活動(dòng)。

　　四、社會(huì)群體的分類(lèi)

　　社會(huì)群體的種類(lèi)眾多，可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)群體進(jìn)行分類(lèi)。

　　⒈以群體是否存在為標(biāo)準(zhǔn)，可以把群體分為假設(shè)群體和實(shí)際群體。假設(shè)群體：研究、統(tǒng)計(jì)、市場(chǎng)區(qū)分的需要。實(shí)際群體則是客觀存在的群體：家庭、學(xué)校、機(jī)關(guān)、工廠等;

　?、舶慈后w的組織程度，可以把群體分為正式群體和非正式群體。正式群體有明確的特定目標(biāo)，有固定的組織形式，從事經(jīng)常的活動(dòng)。非正式群體的結(jié)構(gòu)比較松散，自由參加的群體都是非正式群體;

　?、嘲磦€(gè)人卷入的程度，可把群體分為初級(jí)群體和次級(jí)群體。初級(jí)群體是成員彼此直接接觸，關(guān)系比較密切。如：家庭、鄰里、親朋及班組。成員間不直接接觸，關(guān)系不十分密切的群體是次級(jí)群體。如：工廠、學(xué)校、工會(huì)等;

　?、锤鶕?jù)群體發(fā)展的水平和層次，還可以把群體分為松散群體、聯(lián)合群體和集體;

　?、蛋凑諅€(gè)人是否為一個(gè)群體的成員，可把群體分為所屬群體和參照群體。

　　五、社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)行為影響的因素：群體規(guī)范、群體內(nèi)聚力和從眾。

　　六、什么是從眾?影響從眾量的大小有哪些因素?

　　一個(gè)人的活動(dòng)因受其他人的影響而趨向于其他人的活動(dòng)的現(xiàn)象叫從眾。

　　1951年美國(guó)心理學(xué)家阿希所做的“三垂線(xiàn)實(shí)驗(yàn)”進(jìn)一步證實(shí)了從眾現(xiàn)象的存在。

　　溫卡特桑認(rèn)為，在所選對(duì)象的式樣，質(zhì)量等并沒(méi)有一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)的情形下，消費(fèi)者的決策如果受到群體標(biāo)準(zhǔn)的熏陶，就會(huì)表現(xiàn)出從眾的傾向。影響從眾的因素很多，除群體規(guī)范、群體凝聚力外，還有：

　　⒈群體規(guī)模群體人數(shù)越多，發(fā)生從眾的可能性或者說(shuō)從眾的量便越大;

　　⒉群體意見(jiàn)的一致性群體意見(jiàn)越一致，從眾量越大，如果出現(xiàn)意見(jiàn)不一致的情況，便會(huì)導(dǎo)致從眾量的下降;

　　⒊問(wèn)題的難度問(wèn)題的難度越大，發(fā)生從眾的可能性便越大，反之則從眾量小;

　?、磦€(gè)性特點(diǎn)個(gè)人能力和自信心強(qiáng)的人從眾的可能性小，否則從眾可能性便大。

　?、祩€(gè)人在群體中的地位在群體中地位高的人不容易出現(xiàn)從眾行為，否則便容易出現(xiàn)從眾行為。

　　7、參照群體對(duì)消費(fèi)行為的影響

　　鮑恩研究結(jié)果說(shuō)明，有些商品參照群體既能影響人們對(duì)其種類(lèi)的選擇，也能影響對(duì)其商標(biāo)的選擇;有些商品只能影響對(duì)其種類(lèi)的選擇而不影響對(duì)其商標(biāo)的選擇;有些商品則相反，參照群體只影響對(duì)其商標(biāo)的選擇而不影響對(duì)其種類(lèi)的選擇;還有些商品對(duì)其種類(lèi)和商標(biāo)的選擇都沒(méi)有影響。

　　第九章 廣告?zhèn)鞑サ男睦砘A(chǔ)

　　一、廣告媒體

　?、眻?bào)刊廣告：這類(lèi)廣告的特點(diǎn)是以文字和圖案來(lái)傳遞廣告的信息;不受呈現(xiàn)時(shí)間的限制，因而它可以任意閱讀。報(bào)紙廣告讀者面廣，費(fèi)用也較低。由于紙張質(zhì)量和印刷工藝上的原因，它難以很好地反映商品的款式和色彩，因而它的吸引力便受到限制。

　?、搽娕_(tái)廣告：通過(guò)聲音來(lái)傳遞信息。富有感染力的廣播廣告易引起聽(tīng)眾注意。廣播傳遞迅速，影響面也廣。但聲音傳播瞬間即逝，不能隨意聽(tīng)取，收聽(tīng)一次在記憶中留下的信息既少也淡薄，難以鞏固下來(lái)。

　　⒊電視廣告：受眾既能接受視覺(jué)，又能接受聽(tīng)覺(jué)的信號(hào)。動(dòng)態(tài)的呈現(xiàn)，表現(xiàn)力達(dá)到十分完美的地步。電視傳遞速度快，覆蓋面大，制作難度較大，費(fèi)用較高，適應(yīng)性不強(qiáng)。

　　除廣告的上述大眾媒體之外，其他媒體還有戶(hù)外與郵遞兩類(lèi)。戶(hù)外廣告包括路牌、招貼、櫥窗、燈箱和霓虹燈等;郵遞廣告主要有銷(xiāo)售信和說(shuō)明書(shū)等。

　?、椿?dòng)媒體，即網(wǎng)絡(luò)廣告。

　　二、注意的刺激與廣告策略

　　⒈大小與強(qiáng)度。廣告的強(qiáng)度可以表現(xiàn)在許多方面：大標(biāo)題、色彩明亮的印刷廣告，聲音洪亮的廣播，大屏幕的顯示等等。為了增強(qiáng)廣告的效果，一種常用的策略就是采用大尺寸廣告。對(duì)比是指對(duì)象與背景差異的特性。任何能使廣告對(duì)象突出的做法，都含有對(duì)比的因素或作用。

　?、残缕妫撼龊跻馔獾?、不平常的刺激特性，都會(huì)有不同程度的新奇性。

　?、郴顒?dòng)與變化的刺激物：動(dòng)的或變化著的物體是容易引起注意的。

　?、搭伾涸诤谏c單色結(jié)合的廣告中，單色的用法會(huì)有不同的心理意義。

　?、蛋婷嫖恢茫鹤疃嗉性谧蠓?，然后是上方，最少是右方。

　　⒍形狀：指高和寬的比例。高超過(guò)寬的廣告要比寬超過(guò)高的廣告更能引起行人的注意。

　　三、認(rèn)知失諧、認(rèn)知失諧現(xiàn)象及認(rèn)知失諧策略

　　⒈認(rèn)知失諧，通俗地講，是認(rèn)知的反常態(tài)。

　?、苍谌说拇竽X里會(huì)形成一定的定勢(shì)，也就是形成了習(xí)慣性思維。當(dāng)熟悉的事物、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)突然以一種反常的方式出現(xiàn)時(shí)，業(yè)已形成的定勢(shì)就會(huì)被破壞，出現(xiàn)認(rèn)知失諧現(xiàn)象。

　?、呈褂谜J(rèn)知失諧的手法多種多樣。⑴一種稱(chēng)為合成藝術(shù)的平面設(shè)計(jì)，就常常采用“反時(shí)空”的失諧策略;⑵采用反比例手法;⑶情節(jié)反常引發(fā)的誤會(huì);⑷倒置手法，運(yùn)用倒置手法產(chǎn)生認(rèn)知失諧時(shí)要謹(jǐn)慎和適當(dāng)。

　　四、廣告創(chuàng)意中的認(rèn)知策略

　?、闭J(rèn)知是全部認(rèn)識(shí)過(guò)程的總稱(chēng)，又稱(chēng)認(rèn)識(shí)。它包括知覺(jué)、注意、表象、學(xué)習(xí)、記憶、思維和言語(yǔ)等。

　?、猜?lián)覺(jué)是由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺(jué)，引起另一種感覺(jué)的心理現(xiàn)象，它是感覺(jué)相互作用的一種特殊表現(xiàn)。

　　廣告信息多種多樣，涉及人類(lèi)的各種感覺(jué)道。如果在廣告設(shè)計(jì)中善于運(yùn)用聯(lián)覺(jué)現(xiàn)象，在一定程度上就能突破局限，讓人們從視覺(jué)的畫(huà)面上“聽(tīng)到”、“聞到”、“摸到”、“嘗到”。

　　⒊聯(lián)想：由一種事物的經(jīng)驗(yàn)想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)，或由回憶中的一種事物的經(jīng)驗(yàn)，又想起了另一種事物的經(jīng)驗(yàn)，人們把它叫聯(lián)想。

　　聯(lián)想規(guī)律：⑴接近律在時(shí)間或空間上接近的事物發(fā)生的聯(lián)想。如火柴與香煙的聯(lián)想;⑵對(duì)比律在性質(zhì)或特點(diǎn)上相反的事物發(fā)生的聯(lián)想。如白天與黑夜的聯(lián)想;⑶類(lèi)似律在形貌和內(nèi)涵上相似的事物發(fā)生的聯(lián)想。如雞與鴨孵蛋;⑷因果律在邏輯上有因果關(guān)系的事物發(fā)生的聯(lián)想。如電閃雷鳴。

　　五、新形象的創(chuàng)造策略有聯(lián)合、黏合和特征突出等幾種。

　?、甭?lián)合策略：把各有關(guān)成分聯(lián)合成為完整的新形象的策略。聯(lián)合是一種創(chuàng)造性的綜合，其結(jié)果是形成具有自己的結(jié)構(gòu)和特定內(nèi)容的新形象;

　?、拆ず喜呗裕喊巡煌瑢?duì)象中的構(gòu)件黏合成新形象的策略;

　?、程卣魍怀霾呗裕和怀鰧?duì)象的某種性質(zhì)或它與其它對(duì)象之間的關(guān)系，從而形成新的形象。

　　六、認(rèn)知的組織策略與視覺(jué)策略

　　⒈認(rèn)知的組織策略：可以看作是統(tǒng)領(lǐng)的策略。⑴組塊策略;⑵高級(jí)統(tǒng)領(lǐng)者;⑶類(lèi)比策略;⑷境聯(lián)策略;

　　⒉視覺(jué)策略是加強(qiáng)對(duì)廣告認(rèn)知的微觀策略。常用的有對(duì)比、鑲嵌、轉(zhuǎn)換、特征展露等策略。

　　七、如何提高廣告?zhèn)鞑サ男畔⒘?

　?、卑研畔⒕幊山M。組塊是把幾個(gè)小單位組成一個(gè)大的記憶單位，在現(xiàn)實(shí)生活中有著廣泛地應(yīng)用。其含義擴(kuò)充到一切有意義的編碼。如把各單個(gè)的信息組成熟悉的或有規(guī)律的圖形、符號(hào)、語(yǔ)言文字等;

　?、苍黾訉?duì)象的維度。一對(duì)對(duì)象總會(huì)有若干個(gè)特性，每個(gè)特性都可看作是一個(gè)維度。在廣告包裝設(shè)計(jì)中，增加維度已被廣泛應(yīng)用。如形意結(jié)合、形字結(jié)合、圖形與色彩結(jié)合等手法都可望收到較好的效果。

　　⒊注意視覺(jué)記憶優(yōu)勢(shì)。視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)是人腦的兩大信息傳遞通道。

　　第十章 說(shuō)服

　　第十一章 心理與廣告訴求

　　一、情感性廣告中常見(jiàn)的維度：⒈美感;⒉親熱感;⒊幽默感;⒋恐懼感。

　　二、如何取信于消費(fèi)者?

　?、鄙朴谡f(shuō)明廣告商品的特點(diǎn)與不足;

　　⒉實(shí)際表演或操作;

　?、晨茖W(xué)鑒定的結(jié)果和老師學(xué)者的評(píng)價(jià);

　?、聪M(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法。

　　廣告失實(shí)后自己修正。

　　三、名人廣告的說(shuō)服

　　一項(xiàng)探索性的因素分析研究表明，信息源(名人)應(yīng)具備以下四個(gè)要素：品德、專(zhuān)業(yè)性、與商品的一致性和吸引力。

　?、逼返乱乇磉_(dá)的是做人。它涉及名人的社會(huì)形象和個(gè)人修養(yǎng);

　　⒉專(zhuān)業(yè)性是指名人對(duì)廣告中所述問(wèn)題(商品)具有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)及對(duì)商品的熟悉度;

　　⒊與商品的一致性是指名人形象與商品特點(diǎn)之間的聯(lián)系，身份與商品檔次的相稱(chēng)等;

　?、次w了名人的外貌、舉止和好感度或喜愛(ài)度。

　　對(duì)名人使用廣告商品的信任度是中介名人廣告說(shuō)服力的心理機(jī)制。這一點(diǎn)對(duì)實(shí)際運(yùn)作有以下積極意義：

　?、庇绊懨藦V告效果的因素相當(dāng)多，專(zhuān)業(yè)性、吸引力、品德、與商品類(lèi)別的一致性等等。但是，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，這些都是外部條件，它們必然要通過(guò)受眾的內(nèi)部條件起作用。對(duì)名人使用廣告商品的信任度就是最基本的內(nèi)部條件之一;

　?、矎V告中名人的言語(yǔ)和表演，必須強(qiáng)化受眾對(duì)其使用廣告商品的信任，而不能注重取樂(lè)于眾，更不能弄虛作假;

　?、惩粋€(gè)名人為多類(lèi)商品作廣告是屢見(jiàn)不鮮的。隨著名人推薦商品數(shù)量的增加，消費(fèi)者對(duì)名人的信任度、喜歡度、以及對(duì)名人廣告的態(tài)度也隨之下降。

　　四、誤導(dǎo)性廣告：就是利用誤導(dǎo)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不切實(shí)際的期望，從而造成負(fù)面的社會(huì)效應(yīng)。

　　第十二章 品牌形象與認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)

　　一、在具體命名時(shí)應(yīng)該防止以下兩種傾向：雷同化和獵奇求偏。

　　二、商標(biāo)的類(lèi)型：在我國(guó)市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)的商標(biāo)類(lèi)型，主要有以下四種：抽象型、具象型、漢字型和組合型。

　　三、商標(biāo)意識(shí)：就是對(duì)商標(biāo)的重視程度。

　　四、商標(biāo)忠誠(chéng)性：是認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)的行為模式，它表現(xiàn)在選擇商品的順序、購(gòu)買(mǎi)比例、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和商標(biāo)的偏好等方面。

　　第十三章 企業(yè)形象與識(shí)別系統(tǒng)

　　一、企業(yè)形象是人們對(duì)企業(yè)實(shí)態(tài)的一種能動(dòng)的反映。企業(yè)實(shí)態(tài)即企業(yè)體，它指的是企業(yè)的方方面面，包括經(jīng)濟(jì)實(shí)力、生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)裝備產(chǎn)品質(zhì)量、銷(xiāo)售服務(wù)、教育培訓(xùn)、管理水平、促銷(xiāo)活動(dòng)、視覺(jué)標(biāo)志等等名話(huà)，企業(yè)實(shí)態(tài)就是企業(yè)的客觀存在。

　　企業(yè)形象又有深層和表層兩個(gè)層次。表層直接反映那些可觀察到的企業(yè)外部特性，即產(chǎn)品特性，企業(yè)的各種活動(dòng)以及經(jīng)營(yíng)者的待人處事、言談舉止、儀表風(fēng)度等等;深層反映的是蘊(yùn)涵于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之文化、精神面貌，深層特性決定著企業(yè)形象的內(nèi)涵;表層特性則決定著企業(yè)形象的“外貌”。

　　二、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)

　　企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS)是塑造和傳播企業(yè)理念與企業(yè)文化的一種系統(tǒng)，它包含以下幾點(diǎn)內(nèi)容：

　　⒈CIS是由若干要素按一定的制約關(guān)系組成的一個(gè)復(fù)合體，它是一種強(qiáng)有力的工具;

　　⒉CIS的目的是塑造與傳播企業(yè)理念與企業(yè)文化。它是企業(yè)一切活動(dòng)的指導(dǎo)思想;

　　三、為什么建立企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)?必要性是什么?

　　企業(yè)形象的自覺(jué)培育有多種途徑，如大眾傳媒的企業(yè)廣告和產(chǎn)品廣告、公共關(guān)系、員工的教育等等。不過(guò)，各個(gè)活動(dòng)營(yíng)造的形象多半都有局限性。因此，一種能把上述各種活動(dòng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，塑造和傳播企業(yè)整體形象的系統(tǒng)，便受到企業(yè)界的重視和歡迎。這種系統(tǒng)就叫企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。

　　四、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)包括哪幾部分?

　　企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)是由企業(yè)理念識(shí)別(MD)、企業(yè)行為識(shí)別(BI)和視覺(jué)識(shí)別(VI)有機(jī)組成的整體。

　　第十四章 包裝設(shè)計(jì)的心理要求及價(jià)格的心理策略

　　一、包裝設(shè)計(jì)的心理要求有哪些?

　　商品包裝對(duì)消費(fèi)者心理的影響還依賴(lài)于消費(fèi)者內(nèi)在的需要特征，一個(gè)適宜的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)滿(mǎn)足如下需求：

　　⒈方便消費(fèi)者要求商品攜帶、開(kāi)啟、使用和保存都非常方便，為滿(mǎn)足這些要求，設(shè)計(jì)時(shí)讓包裝帶上提手、罐頭帶上簡(jiǎn)易的開(kāi)啟裝置，易碎的玻璃用盒裝等;

　　⒉適應(yīng)性一個(gè)包裝必須有一個(gè)理想的形狀，大小適宜;

　?、嘲踩邢M(fèi)者對(duì)商品尤其是對(duì)需要多次分量消費(fèi)和自行配制使用的商品，希望其包裝都牢固、耐用、安全。對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的介紹，特別是對(duì)食品成分或藥物療效的介紹，或標(biāo)明甜食中無(wú)糖精和其他添加劑，或標(biāo)明藥品有無(wú)副作用，都讓消費(fèi)者食用或服用時(shí)放心;

　?、纯煽啃陨唐返陌b應(yīng)有助于消費(fèi)者對(duì)商品和制造廠家產(chǎn)生信任;

　?、刁w現(xiàn)地位與威望包裝應(yīng)有利于顯示商品的社會(huì)象征作用。消費(fèi)者經(jīng)常要通過(guò)商品的包裝來(lái)顯示自己的社會(huì)地位、身份和經(jīng)濟(jì)實(shí)力;

　　⒍美感審美是人類(lèi)的天性。在許多場(chǎng)合下，富有美感的包裝更有可能在同類(lèi)商品銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)中得勝。

　　二、價(jià)格的心理功能是什么?

　?、焙饬砍叨认M(fèi)者把商品價(jià)格當(dāng)作衡量商品價(jià)值高低和品質(zhì)優(yōu)劣的尺度，認(rèn)為價(jià)格高的商品價(jià)值高、品質(zhì)優(yōu)秀;價(jià)格低的商品價(jià)值低、品質(zhì)也差。這樣就讓價(jià)格具有了衡量商品價(jià)值和品質(zhì)的功能;

　　⒉認(rèn)同消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)中，通過(guò)聯(lián)想把購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)格同個(gè)人的愿望、情感、人格特點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)，讓價(jià)格成為反映他的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)地位、文化水平、生活情趣和藝術(shù)修養(yǎng)的工具;

　　⒊調(diào)節(jié)消費(fèi)需求在一般情況下，價(jià)格上漲需求量下降，價(jià)格下降需求量會(huì)上升。但是，價(jià)格與需求量之間這種向相反方向變化的現(xiàn)象也不是普遍的、絕對(duì)的。在有些情況下，如，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的緊張心理或購(gòu)買(mǎi)前的迫切期待心理影響下，價(jià)格與需求量之間這種反向變化的傾向也會(huì)出現(xiàn)例外，即出現(xiàn)漲價(jià)搶購(gòu)、降價(jià)觀望不買(mǎi)的現(xiàn)象。

　　三、名詞

　?、苯^對(duì)價(jià)格閾限是指消費(fèi)者心理上所能接受的價(jià)格界限。

　　在市場(chǎng)條件的影響下，絕對(duì)價(jià)格閾限的界限也是可以波動(dòng)的，所以絕對(duì)價(jià)格閾限的概念只有相對(duì)的意義。

　?、膊顒e價(jià)格閾限是指消費(fèi)者剛剛知覺(jué)到價(jià)格有差別時(shí)兩種價(jià)格的差別量。

　?、硟r(jià)格意識(shí)是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格知覺(jué)的強(qiáng)弱程度，它直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性的高低。

　　四、定價(jià)的具體心理策略

　?、逼灿投▋r(jià)策略是一種隨著時(shí)間推移對(duì)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售采取先高價(jià)后低價(jià)的定價(jià)策略。產(chǎn)品必須是科技含量很高，享有專(zhuān)利，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以迅速進(jìn)入市場(chǎng)的，而且高價(jià)仍會(huì)有較大需求的耐用消費(fèi)品;

　?、矟B透定價(jià)策略是一種先采取低價(jià)出售，然后步步滲透，逐步提高，最后把價(jià)格漲到一定高度的策略。這種策略能夠迎合消費(fèi)者追求價(jià)廉物美的心理。適用于一些低檔的生活必需品，其專(zhuān)用性不強(qiáng)，消耗性強(qiáng)，容易發(fā)生重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)。這種策略當(dāng)然不適合于高科技的耐用消費(fèi)品;

　?、撤钦麛?shù)定價(jià)策略是一種典型的心理定價(jià)策略，在定價(jià)時(shí)取尾數(shù)而不取整數(shù)。這種定價(jià)方法可以使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格非常便宜的錯(cuò)覺(jué)而刺激購(gòu)買(mǎi)。會(huì)讓消費(fèi)者感到價(jià)格是經(jīng)過(guò)精細(xì)核算制定的，而不是隨意定的，認(rèn)為這種定價(jià)合理，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。非整數(shù)定價(jià)策略適合于價(jià)格低廉的日常生活消費(fèi)品的定價(jià);

　?、凑麛?shù)定價(jià)策略是指商品的價(jià)格定為整數(shù)，不帶尾數(shù)，這種策略又叫方便價(jià)格策略。適合于高檔消費(fèi)品，也適合于價(jià)格比較低廉的商品的定價(jià)。

　?、盗?xí)慣價(jià)格策略有些商品在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了某種習(xí)慣的價(jià)格，這種商品的價(jià)格有變動(dòng)消費(fèi)者就非常敏感，甚至產(chǎn)生不滿(mǎn)。廠家寧肯在商品的內(nèi)容、包裝和分量上進(jìn)行調(diào)整，也要保持習(xí)慣的價(jià)格。適合于為消費(fèi)者廣泛接受的、銷(xiāo)售量大的商品;

　?、墩圩寖r(jià)格策略為爭(zhēng)取消費(fèi)者，在商品的價(jià)格上給顧客以?xún)?yōu)惠的定價(jià)策略。對(duì)于季節(jié)性強(qiáng)的商品，在淡季銷(xiāo)售時(shí)打折優(yōu)惠;

　?、吠艃r(jià)格策略是把商品價(jià)格定的較高，讓商品的價(jià)格在消費(fèi)者心目中享有很高聲望的定價(jià)策略。

　　五、在采用折讓價(jià)格策略時(shí)應(yīng)注意哪些原則?

　?、闭圩尫燃纫芤鹣M(fèi)者的注意，又不要使消費(fèi)者產(chǎn)生疑慮。一般來(lái)說(shuō)，商品降價(jià)幅度以10%-30%為宜，降價(jià)超過(guò)50%時(shí)，顧客的疑慮會(huì)顯著增強(qiáng);

　?、脖３謨r(jià)格相對(duì)穩(wěn)定。

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