2018年經(jīng)濟(jì)師考試中級(jí)工商知識(shí)點(diǎn)預(yù)習(xí)企業(yè)戰(zhàn)略選擇

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　　第二節(jié)　企業(yè)戰(zhàn)略選擇

　　一、基本競爭戰(zhàn)略

　　美國戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特提出企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略有三種，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略及集中戰(zhàn)略。

　　(一)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略——低成本戰(zhàn)略

　　實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的核心是加強(qiáng)內(nèi)部成本控制，獲得競爭優(yōu)勢。

　　1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用范圍

　　(1)該戰(zhàn)略適用于大批量生產(chǎn)的企業(yè)，產(chǎn)量要達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模。

　　(2)有較高的市場占有率。

　　(3)有能力使用先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備。

　　(4)能夠嚴(yán)格控制一切費(fèi)用開支，全力以赴地降低成本。

　　2.實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的途徑

　　(1)規(guī)模效應(yīng)。

　　(2)技術(shù)優(yōu)勢。

　　(3)企業(yè)資源整合。

　　(4)經(jīng)營地點(diǎn)選擇優(yōu)勢。接近原料產(chǎn)地或是需求所在地是經(jīng)營地點(diǎn)的選擇優(yōu)勢。此外，適宜的投資環(huán)境也非常重要。

　　(5)與價(jià)值鏈的聯(lián)系。

　　(6)跨業(yè)務(wù)相互關(guān)系。

　　(二)差異化戰(zhàn)略

　　差異化戰(zhàn)略是通過提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧客的特殊需求，從而形成一種獨(dú)特的優(yōu)勢。核心是取得某種對(duì)顧客有價(jià)值的獨(dú)特性。

　　1.產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的適用范圍

　　(1)企業(yè)要有很強(qiáng)的研究開發(fā)能力，有一定數(shù)量的研發(fā)人員，有強(qiáng)烈的市場意識(shí)和創(chuàng)新眼光，及時(shí)了解客戶需求，不斷地在產(chǎn)品及服務(wù)中創(chuàng)造出獨(dú)特性。

　　(2)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)上要具有領(lǐng)先的聲望，企業(yè)要具有很高的知名度和美譽(yù)度。

　　(3)企業(yè)要有很強(qiáng)的市場營銷能力。

　　2.實(shí)施差異化優(yōu)勢的途徑

　　(1)通過產(chǎn)品質(zhì)量的不同實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的方法。

　　(2)通過提高產(chǎn)品的可靠性實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的方法。

　　(3)通過產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的方法。

　　(4)通過產(chǎn)品特性差別實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的方法。

　　(5)通過產(chǎn)品名稱或品牌的不同實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的方法。

　　(6)通過提供不同的服務(wù)實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的方法。

　　(三)集中戰(zhàn)略

　　集中戰(zhàn)略又稱專一化戰(zhàn)略，是指企業(yè)把其經(jīng)營活動(dòng)集中于某一特定的購買者群、產(chǎn)品線的某一部分或某一地區(qū)市場上的戰(zhàn)略。

　　1.集中戰(zhàn)略的適用范圍

　　(1)在行業(yè)中有特殊需求的顧客存在，或在某一地區(qū)有特殊需求的顧客存在。

　　(2)沒有其他競爭對(duì)手試圖在上述目標(biāo)細(xì)分市場中采取集中戰(zhàn)略。

　　(3)企業(yè)經(jīng)營實(shí)力較弱，不足以追求廣泛的市場目標(biāo)。

　　2.實(shí)施集中戰(zhàn)略的途徑

　?、偻ㄟ^選擇產(chǎn)品系列實(shí)現(xiàn)集中戰(zhàn)略的方法。對(duì)于產(chǎn)品開發(fā)和工藝裝備成本偏高的行業(yè)通常以產(chǎn)品系列的某一部分作為經(jīng)營的重點(diǎn)。

　?、谕ㄟ^細(xì)分市場選擇重點(diǎn)客戶實(shí)現(xiàn)集中戰(zhàn)略的方法。將經(jīng)營重心放在不同需求的顧客群上是這種方法的主要特點(diǎn)。

　?、弁ㄟ^市場細(xì)分選擇重點(diǎn)地區(qū)實(shí)現(xiàn)集中戰(zhàn)略的方法。

　?、芡ㄟ^發(fā)揮優(yōu)勢集中經(jīng)營實(shí)現(xiàn)集中戰(zhàn)略的方法。

　　二、企業(yè)總體戰(zhàn)略

　　企業(yè)的總體戰(zhàn)略主要有三種：發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略和緊縮戰(zhàn)略(多選題)。

　　(一)發(fā)展戰(zhàn)略——擴(kuò)張戰(zhàn)略

　　發(fā)展戰(zhàn)略是向更高目標(biāo)發(fā)展的總體戰(zhàn)略，主要包括一體化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略兩種。

　　1.一體化戰(zhàn)略

　　一體化戰(zhàn)略又稱企業(yè)整合戰(zhàn)略，是企業(yè)充分利用已有的產(chǎn)品、技術(shù)、市場的優(yōu)勢，向經(jīng)營的深度和廣度發(fā)展的一種戰(zhàn)略。具體包括縱向一體化、橫向一體化。

　　(1)縱向一體化經(jīng)營戰(zhàn)略

　　縱向一體化經(jīng)營戰(zhàn)略是集中經(jīng)營單一業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的派生戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是擴(kuò)大單一業(yè)務(wù)的經(jīng)營范圍。

　　縱向一體化發(fā)展戰(zhàn)略包括后向一體化戰(zhàn)略和前向一體化戰(zhàn)略兩種形式。后向一體化戰(zhàn)略就是企業(yè)生產(chǎn)所需的原材料和零部件等，由外部供應(yīng)改為自己生產(chǎn)。前向一體化戰(zhàn)略就是企業(yè)對(duì)自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品作進(jìn)一步深加工，或建立自己的銷售組織來銷售本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)戰(zhàn)略。

　　(2)橫向一體化戰(zhàn)略

　　橫向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)與競爭對(duì)手的企業(yè)聯(lián)合。當(dāng)今戰(zhàn)略管理的一個(gè)最顯著趨勢是將橫向一體化作為促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。

　　2.多元化發(fā)展戰(zhàn)略

　　多元化發(fā)展戰(zhàn)略又稱多樣化戰(zhàn)略、多角化戰(zhàn)略、多種經(jīng)營戰(zhàn)略，是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)在兩個(gè)或兩個(gè)以上行業(yè)中進(jìn)行經(jīng)營。多元化發(fā)展戰(zhàn)略包括相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化的兩種基本方式。

　　(1)相關(guān)多元化戰(zhàn)略

　　又稱為關(guān)聯(lián)多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)有一定關(guān)聯(lián)的經(jīng)營領(lǐng)域，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的戰(zhàn)略。

　　企業(yè)實(shí)施相關(guān)多元化戰(zhàn)略的條件：①企業(yè)可以將技術(shù)、生產(chǎn)能力從一種業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向另一種業(yè)務(wù);②企業(yè)可以將不同業(yè)務(wù)的相關(guān)活動(dòng)合并在一起;③企業(yè)在新的業(yè)務(wù)中可以借用公司品牌的信譽(yù);④企業(yè)能夠創(chuàng)建有競爭能力的協(xié)作方式實(shí)施相關(guān)的價(jià)值鏈活動(dòng)。

　　(2)不相關(guān)多元化戰(zhàn)略

　　又稱無關(guān)聯(lián)多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)進(jìn)入現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在技術(shù)、市場等方面沒有任何關(guān)聯(lián)的新行業(yè)或新領(lǐng)域的戰(zhàn)略。

　　企業(yè)實(shí)施不相關(guān)多元化戰(zhàn)略的條件：①當(dāng)企業(yè)所在行業(yè)逐漸失去吸引力，企業(yè)銷售額和利潤下降，②企業(yè)沒有能力進(jìn)入相鄰產(chǎn)業(yè);③企業(yè)具有進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)所需的資金和人才;④企業(yè)有機(jī)會(huì)收購一個(gè)有良好投資機(jī)會(huì)的企業(yè)。

　　(二)穩(wěn)定戰(zhàn)略

　　穩(wěn)定戰(zhàn)略是指受經(jīng)營環(huán)境和內(nèi)部資源條件的限制，企業(yè)在戰(zhàn)略期所期望達(dá)到的經(jīng)營狀態(tài)基本保持在戰(zhàn)略起點(diǎn)水平上的戰(zhàn)略。按照這種戰(zhàn)略，企業(yè)目前的經(jīng)營方向、業(yè)務(wù)領(lǐng)域、市場規(guī)模、競爭地位及生產(chǎn)規(guī)模都大致不變，保持持續(xù)地向同類顧客提供同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，維持市場份額。

　　穩(wěn)定戰(zhàn)略具體包括無變化戰(zhàn)略、維持利潤戰(zhàn)略、暫停戰(zhàn)略和謹(jǐn)慎實(shí)施戰(zhàn)略四種情況。

　　1.無變化戰(zhàn)略

　　這種戰(zhàn)略可以說是一種沒有戰(zhàn)略的戰(zhàn)略。采用此戰(zhàn)略的企業(yè)一般具有兩個(gè)條件：一是企業(yè)過去的經(jīng)營相當(dāng)成功，并且企業(yè)內(nèi)外環(huán)境沒有重大變化;二是企業(yè)并不存在重大經(jīng)營問題或隱患。

　　2.維持利潤戰(zhàn)略

　　這種戰(zhàn)略注重短期效果而忽略長期利益，根本意圖是渡過暫時(shí)性的難關(guān)。

　　3.暫停戰(zhàn)略

　　當(dāng)企業(yè)在一段較長時(shí)間的快速發(fā)展后，有可能會(huì)遇到一些問題使得效率下降，此時(shí)可采用暫停戰(zhàn)略。

　　4.謹(jǐn)慎實(shí)施戰(zhàn)略

　　(三)緊縮戰(zhàn)略

　　緊縮戰(zhàn)略是企業(yè)從目前的經(jīng)營戰(zhàn)略領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮和撤退，且偏離起點(diǎn)較大的一種戰(zhàn)略。

　　緊縮戰(zhàn)略主要包括以下類型：

　　1.轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略

　　是企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域不能完成原有產(chǎn)銷規(guī)模和市場規(guī)模，不得不將其縮小;或者企業(yè)有了新的發(fā)展機(jī)會(huì);壓縮原有領(lǐng)域的投資，控制成本支出以改善現(xiàn)金流為其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域提供資金的戰(zhàn)略方案。

　　2.放棄戰(zhàn)略

　　在轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略無效時(shí)，可采取放棄戰(zhàn)略。放棄戰(zhàn)略的目的是要找到肯出高于企業(yè)固定資產(chǎn)時(shí)價(jià)的買主。

　　3.清算戰(zhàn)略

　　清算是指賣掉其資產(chǎn)或停止整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行而終止一個(gè)企業(yè)的存在。

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　　三、戰(zhàn)略選擇

　　(一)戰(zhàn)略選擇標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略選擇標(biāo)準(zhǔn)包括適用性、可行性和可接受性。

　　(二)戰(zhàn)略選擇方法

　　戰(zhàn)略選擇方法主要包括戰(zhàn)略邏輯理性評(píng)估、財(cái)務(wù)指標(biāo)分析和風(fēng)險(xiǎn)分析法三大類方法。

　　1.戰(zhàn)略邏輯理性評(píng)估

　　具體包括組合分析法、生命周期分析法和價(jià)值系統(tǒng)分析法三種方法。

　　(1)組合分析法(重點(diǎn))

　　波士頓公司的市場份額—市場增長率矩陣是最重要的組合分析方法，即BCG矩陣法。

　　橫軸代表市場占有率，縱軸代表所在行業(yè)的業(yè)務(wù)增長率，根據(jù)BCG矩陣可以將企業(yè)的各種業(yè)務(wù)分為四種：“明星”、“金牛”、“瘦狗”和“幼童”四大類。

　?、俳鹋^(qū)。金牛區(qū)位于直角坐標(biāo)軸的右下角，擁有較高的市場占有率和較低的業(yè)務(wù)增長率。金牛業(yè)務(wù)通常能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流入，并成為整個(gè)企業(yè)的支撐。宜采用穩(wěn)定型發(fā)展戰(zhàn)略。

　?、谑莨穮^(qū)。瘦狗區(qū)位于直角坐標(biāo)軸的左下角。即市場占有率和業(yè)務(wù)增長率都相對(duì)較低的業(yè)務(wù)。瘦狗區(qū)是資金的陷阱。一般來說，最理智的戰(zhàn)略是清算戰(zhàn)略，如果有可能，亦可采取轉(zhuǎn)向或放棄戰(zhàn)略。

　?、塾淄瘏^(qū)。幼童區(qū)位于直角坐標(biāo)軸的左上角。即業(yè)務(wù)增長率高，但市場占有率低的業(yè)務(wù)?；蛘卟捎脭U(kuò)張戰(zhàn)略，使其成長為明星;或者采用放棄戰(zhàn)略。

　?、苊餍菂^(qū)。明星區(qū)位于直角坐標(biāo)軸的右上角。產(chǎn)品有較高的業(yè)務(wù)增長率和市場占有率。它既產(chǎn)生也需要較大的現(xiàn)金余額。它代表著最優(yōu)的利潤增長率和最佳的投資機(jī)會(huì)。其最佳戰(zhàn)略是對(duì)明星進(jìn)行必要的投資。宜采用擴(kuò)張戰(zhàn)略。

　　(2)生命周期分析法

　　生命周期分析法主要評(píng)價(jià)戰(zhàn)略是否適應(yīng)產(chǎn)品或行業(yè)生命周期的特定階段和企業(yè)在市場中的相對(duì)競爭地位。生命周期組合矩陣含有兩個(gè)維度：行業(yè)的生命周期階段和企業(yè)的競爭地位。

　　(3)價(jià)值系統(tǒng)分析法

　　主要是分析戰(zhàn)略如何改善整個(gè)價(jià)值系統(tǒng)的狀況。協(xié)同作用分析是價(jià)值系統(tǒng)分析法的主要工具。

　　2.財(cái)務(wù)指標(biāo)分析

　　定量分析企業(yè)戰(zhàn)略的可行性和適宜性。具體包括：投資收益分析法和資金流分析

　　3.風(fēng)險(xiǎn)分析法

　　風(fēng)險(xiǎn)分析的具體方法主要有：敏感性分析、決策矩陣、模型模擬、嘗試搜索模型等。其中敏感性分析是評(píng)估某戰(zhàn)略的成功對(duì)這個(gè)戰(zhàn)略的主要假設(shè)條件依賴程度的一種十分有用的分析技術(shù)。

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