2018年初級經濟師考試工商專業(yè)考點預習定性預測方法

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　　第三節(jié) 定性預測方法

　　一、集合意見法與老師會議法

　　(一)集合意見法

　　集合意見法是指集合各方面人員(企業(yè)主管、管理人員和業(yè)務人員)的預測方案，加以歸納、分析、判斷，確定企業(yè)預測方案的預測方法。集合意見法可分為銷售人員集合意見法、業(yè)務主管人員集合意見法。

　　1.銷售人員集合意見法

　　銷售人員集合意見法是指企業(yè)將從事商品銷售且經驗豐富的人員組織起來，先由預測組織者向他們介紹預測目標、內容和預期的市場經濟形勢等情況，要求銷售人員利用平時掌握的信息結合提供的情況，對預測期的市場商品銷售前景提出自己的預測結果和意見，最后提交給預測組織者進行綜合分析，以提出最終的預期結論。

　　銷售人員是企業(yè)進行產品銷售的一線人員，其對市場中一些具體情況比較了解，因此銷售人員集合意見法適用于預測商品需求動向、市場景氣狀況、商品銷售前景，商品采購品種、花色、型號、質量和數(shù)量等。

　　優(yōu)點是：在統(tǒng)計資料缺乏或不全的情況下采用，對短期市場預測效果好。

　　缺點是：對宏觀經濟運行態(tài)勢和市場結構變化不甚了解，容易從局部出發(fā)作出預測，結果帶有一定的片面性。

　　在運用銷售人員集合意見法時應注意以下幾點：

　　(1)人員選擇上，應從各部門選擇經驗豐富的有預測分析能力的人員參與預測;

　　(2)預測用信息資料上，應要求預測參與者經常搜集市場信息，積累預測資料，預測組織者應定期將市場總形勢和企業(yè)經營情況提供給預測參與者;

　　(3)工作安排上，預測組織工作應經?；?

　　(4)預測獎勵上，應對預測成績顯著者予以表彰，以調動他們的積極性;

　　(5)預測結果上，對銷售人員的估計結果應進行審核、評估和綜合，其綜合預測值的計算可采用簡單或加權算術平均法。

　　2.業(yè)務主管人員集合意見法

　　業(yè)務主管人員集合意見法：是指預測組織者邀請本企業(yè)內部的經理人員和采購、銷售、倉儲、財務、統(tǒng)計、策劃、市場研究等部門的負責人作為預測參與者，向他們提供有關預測的內容、市場環(huán)境、企業(yè)經營情況和其他預測資料，要求他們根據(jù)提供的資料，并結合自己掌握的市場動態(tài)提出預測意見和結果，或者用會議的形式組織他們進行討論，然后由預測組織者將各種意見進行綜合，作出最終的預測結論。

　　預測主管人員集合意見法適用于預測市場需求、企業(yè)銷售規(guī)模、目標市場選擇、經營策略調整、企業(yè)投資方向等。

　　應用業(yè)務主管人員集合意見法時應注意：

　　(1)防止過分依賴業(yè)務主管人員的主觀判斷;

　　(2)防止預測受參與者個人，特別是會議氣氛所持樂觀或悲觀態(tài)度的影響;

　　(3)注意分析預測意見和結果是否有充足的事實依據(jù);

　　(4)對定性描述的預測結果應進行綜合分析和論證，以消除某些主觀因素影響，對定量描述的預測結果可采用簡單或加權算術平均法求綜合預測值。

　　(二)老師會議法

　　老師會議法：是指由預測組織者召開老師會議，在廣泛聽取老師預測意見的基礎上，綜合老師們的預測意見作出最終預測結論的預測方法。

　　老師是指在某個研究領域或某個方面有專門知識和特長的人員以及具有豐富的實踐經驗的推銷員、經濟師、會計師、統(tǒng)計師、工程師等。

　　老師組的組成一般應既有精通專業(yè)的技術老師又有具有實際經驗的工作者，老師組的人數(shù)一般控制在8～12人之間。

　　老師會議法適用于：新產品開發(fā)、技術改造、投資可行性研究。

　　應用老師會議法應注意：

　　(1)老師在會上注意應客觀地闡述自己的意見，不帶任何傾向分析他人的意見;

　　(2)組織者應注意事前要向老師提供與預測問題有關的資料，會議上不做任何引導性發(fā)言，不給予任何暗示，歸納時要注意客觀、公正、合理，既能代表會議絕大多數(shù)人的意見，也要充分考慮和吸收少數(shù)人的意見。

　　老師會議法的種類主要包括：交鋒式會議法、非交鋒式會議法和混合式會議法。

　　1.交鋒式會議法

　　2.非交鋒式會議，也叫頭腦風暴法

　　3.混合式會議法，也叫質疑頭腦風暴法

　　二、德爾菲法

　　德爾菲法是由美國蘭德公司于1946年首創(chuàng)和使用，20世紀50年代后在西方盛行起來的。

　　(一)德爾菲法應用程序

　　(1)選擇老師。老師選擇的好壞是預測成敗的關鍵，預測的準確性在很大程度上取決于參加預測的老師的水平。有經驗表明：在預測老師的規(guī)模不足15人時，老師人數(shù)愈多，預測精度愈高;當老師人數(shù)超過15人時，老師人數(shù)的增加對預測精度的影響不大，因此一般選擇老師人數(shù)在15—25人為宜。此外，在選擇老師時，還要考慮老師的職業(yè)和經驗。

　　(2)準備資料。根據(jù)預測的目的和要求擬定需要了解的問題，列成預測意見征詢表，并準備好有關的背景資料。

　　(3)初步預測。向各老師分發(fā)預測咨詢問卷和資料，請老師在互不知情的情況下，獨立地作出初步預測，并按規(guī)定期限回收。

　　(4)反饋修正。對收回的老師預測意見進行歸納、總結，再將統(tǒng)計整理后的信息反饋給各位老師，請其在參考別人意見的基礎上對自己的預測結果進行修正，并作出相應的修正說明，再按期回收。如此形式的反饋修正一般應有3～4次，以使各位老師的意見趨于集中和穩(wěn)定。

　　(5)確定預測值。在各位老師預測意見穩(wěn)定的基礎上，對各位老師的意見加以綜合，提出最終的預測結果。

　　(二)德爾菲法的優(yōu)缺點

　　1.德爾菲法的優(yōu)點

　　(1)匿名性。

　　(2)反饋性。

　　(3)代表性。

　　2.德爾菲法的缺點

　　(1)時間長。由于德爾菲法需要經過多次的反饋修正，因此所花的時間較長。

　　(2)老師咨詢費用高。由于每一位老師對一個預測問題都需要承擔多次的預測，因此老師預測費用一般也較高。

　　(三)德爾菲法的應用

　　1.對數(shù)量答案的統(tǒng)計處理

　　德爾菲法在對數(shù)量答案進行統(tǒng)計時常用的處理方法有加權平均數(shù)或平均數(shù)計算法、中位數(shù)計算法、極差計算法等。

　　【例4】 某企業(yè)用德爾菲法對其七年的商品銷售量做預測，邀請各方面老師共15位，各老師各自的反饋意見如表3-3所示。試運用統(tǒng)計方法作出最后綜合預測結果(賦予最低銷售量、最可能銷售量、最高銷售量權重分別為0.1、O.8、O.1)。

　　(1)平均數(shù)法：

　　(2)中位數(shù)法：

　　2.對主觀概率的統(tǒng)計處理

　　德爾菲法有時涉及對主觀概率的統(tǒng)計處理，一般利用平均數(shù)法。主觀概率是預測者根據(jù)自己的實踐經驗和判斷分析能力，對某種事件在未來發(fā)生的可能性的估計數(shù)值。

　　【例5】 某公司采用德爾菲法選取了幾位老師對某廣告投放市場宣傳成功的可能性進行判斷，其統(tǒng)計結果如表3-4：

　　n為對該問題作出回答的人數(shù);

　　(4)按總分比重從大到小排列各項目的重要程度等級。

　　【例6】 某洗衣機廠要求老師對2010年以后某品牌洗衣機銷售情況進行預測。設影響洗衣機銷售的項目可能有以下幾個：品牌、價格、自動化程度、質量、噪音、使用壽命、外觀等，要求老師選擇影響銷售的3個主要項目并按重要程度排序，評分標準是第1位得3分，第2位得2分，第3位得1分。征詢作回答的老師有54人，一共進行了3次，贊成“品牌”項目排第一位的老師有38人，贊成排第二位的老師有10人，贊成排第三位的老師有6人，那么計算品牌項目的總分比重。

　　同樣方法對價格、自動化程度、質量、噪音、使用壽命、外觀等計算出各項目的總分比重，然后根據(jù)總分比重進行排序即可選出影響銷售的3個主要項目，在此不再贅述。

　　三、聯(lián)測法

　　聯(lián)測法(比例推算預測法)是指以一個企業(yè)的普查資料或以某一個地區(qū)的抽樣調查資料為基礎進行分析、判斷、聯(lián)測，確定某一行業(yè)以至整個市場的預測值的方法。

　　簡單地說就是運用一部分或局部的市場、經濟資料及有用的相關比率來預測另一部分或全局的市場預測值的方法。

　　聯(lián)測法的預測步驟如下：

　　(1)選取與主題相關的局部市場;

　　(2)研究局部市場情況;

　　(3)確定局部市場與另一部分或全局市場的相關比率;

　　(4)利用局部市場狀況和相關的比率來預測出另一部分或全局市場的狀況。

　　在應用聯(lián)測法進行預測時應注意所選取的局部市場(小范圍)應具有代表性，確定的相關比率應正確。

　　聯(lián)測法具有以下特點：

　　(1)預測過程和操作手段大大簡化，能解決一些難題;

　　(2)省時、省力。

　　【例7】假設某公司的商品主要在五個城市銷售，而且研究發(fā)現(xiàn)此商品與就業(yè)人數(shù)密切相關，公司記錄2010年的各城市銷售量如表3—5所示，經過對城市l(wèi)市場的就業(yè)人員的抽樣調查發(fā)現(xiàn)，2011年該市就業(yè)人員對公司這種商品的購買量將為每100人4件，試預測2011年這五個城市該種商品的需求量。

　　四、轉導法

　　轉導法是指根據(jù)政府公布或調查所得到的經濟預測指標轉導推算出預測結果的市場預測方法，又稱為經濟指標法。

　　【例8】某商業(yè)企業(yè)主要經營小家電商品，現(xiàn)打算對2012年的銷售額作出預測。根據(jù)國家統(tǒng)計部門發(fā)布的資料，2011年上半年社會消費品零售總額達到11 439億元。從歷年情況看，上半年零售總額平均占全年零售總額的42%，預計2012年零售總額在剔除物價上漲因素影響后將逼近年遞增19.3%;再依據(jù)去年資料，家用電器銷售額占社會零售總額的0.2%，小家電銷售額占家用電器銷售額的15%，而該企業(yè)所在城市小家電銷售額占全國小家電銷售額的2%，該企業(yè)的小家電銷售額占該城市小家電銷售額的50%。

　　解 全年銷售額=11 439÷42%=27 235.71(億元)

　　明年全年銷售額=全年銷售額×(1+19.3%)=32 492.21(億元)

　　明年家電銷售額=明年全年銷售額×0.2%=64.98(億元)

　　明年小家電銷售額=明年家電銷售額×15%=9.75(億元)

　　明年城市小家電銷售額=明年小家電銷售額×2%=O.20(億元)

　　明年該企業(yè)小家電銷售額=明年城市小家電銷售額×50%=0.10(億元)

　　五、類比法

　　類比法是指把預測目標同其他類似市場問題的變化加以對比分析，推斷其未來發(fā)展趨勢的一種定性預測方法，是根據(jù)市場的相似性，從已知市場的發(fā)展變化情況類推其他類似的市場未來的變化趨勢的預測方法。

　　類比法的特點是：應用廣泛、手段簡便、實用性和論證性強。

　　(一)類比法的類型

　　類比法的類型有：

　　1.產品類比預測法

　　2.行業(yè)類比預測法

　　3.地區(qū)類比預測法

　　(二)應用類比預測法應注意的問題

　　(1)既充分考慮不同市場目標的相似程度，還要考慮其他相關因素和相關程度的影響，相對類比的程度加以調整和修正，使預測值更接近實際情況。

　　(2)注意類比對象的時間跨度。

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　　【例 9】 假設某商業(yè)企業(yè)建立的連鎖店 A，6 年中市場銷售額的歷史統(tǒng)計資料如表 3-6所示。

　　根據(jù)企業(yè)和市場研究資料，連鎖店 B 與連鎖店 A 經營業(yè)務基本相同，其他配貨送貨方式 基本相同，只是連鎖店 B 建立在較繁華的區(qū)域，估計客流量比 A 店所在地區(qū)高出約 50%，其 居

　　民收入平均水平也高出約 30%，而且該市平均家庭收入第六年比第一年增長約 2 倍，但經營 成本將會增加 20%。綜合考慮上述情況，估算出連鎖店 B 的銷售額可能是 A 的銷售額的 2.1 倍。因此類比連鎖店 A 的發(fā)展規(guī)律預測連鎖店 B 的銷售情況。

　　年份 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 第六年

　　銷售額 3.2 3.4 3.74 4.56 6.43 11.77

　　環(huán)比指數(shù) 1.00 1.06 1.10 1.22 1.41 1.83

　　表 3--6 市場銷售額統(tǒng)計表 單位：百萬元

　　解 第一年連鎖店 B 的銷售額預測值為：3.2×2.1=6.72(百萬元) 第二年連鎖店 B 的銷售額預測值為：6.72×1.06=7.12(百萬元) 第三年連鎖店 B 的銷售額預測值為：7.12×1.1=7.83(百萬元)

　　六、指標預測法

　　指標預測法是指根據(jù)經濟發(fā)展中各種經濟指標的變化，來分析判斷市場未來發(fā)展變化趨

　　勢的方法。 指標預測法的工作步驟：

　　(1)研究分析歷史經濟形勢波動的主要原因和特點;

　　(2)設計經濟指標體系(或給出預警界限);

　　(3)關注指標變化;

　　(4)預測近期內經濟形式或市場行情運行 可能發(fā)生的重大變化;

　　(5)采取相應對策。

　　指標預測法的特點是簡單、迅速、敏感，直接反映市場經濟形式的波動。

　　指標預測法分為領先落后指標預測法、擴散指數(shù)法、企業(yè)景氣調查法、壓力指數(shù)法等方法。

　　(一)領先落后指標預測法

　　領先落后指標預測法是指根據(jù)經濟發(fā)展有關指標的變化同市場變化之間在時間上的先后順序，來分析、判斷、預測市場發(fā)展前景的一種預測方法。按經濟發(fā)展指標同市場變化的時間先后順序來劃分，經濟發(fā)展指標大致分為三大類：領先指標、一致指標和落后指標。領先指標也叫先行指標，它是先于市場變化的，即經濟指標先變動，經過一段時間后，市場才發(fā) 生變化。一致指標也叫同步指標，它的變動與市場的變化幾乎同時發(fā)生。落后指標的變動在時間上落后于市場經濟活動。這三類指標的劃分是相對的，有些經濟指標既可作為領先指標， 也可作為落后指標。

　　領先落后指標預測法的一般步驟為：

　　(1)確定預測目標。

　　(2)選擇領先指標。領先指標的選取主要是根據(jù)經濟理論、經濟關系、實踐經驗或實證性分析等，找出與預測對象有直接關 系并起領先變化作用的經濟變量。

　　(3)收集和處理相關的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。一般應收集 15 年以上的 數(shù)據(jù)來找出領先指標變化與預測指標變化之間的規(guī)律。

　　(4)利用領先落后關系進行外推預測。

　　(二)擴散指數(shù)法

　　擴散指數(shù)法的計算公式： DI =A /C× 100

　　式中：DI 表示擴散指數(shù);C 表示全部指標數(shù)目;A 表示某一時間上呈上升趨勢的指標個數(shù)。

　　(1)DI>50，達到 60 以上時，表示市場處于上升狀態(tài)，即市場未來會出現(xiàn)景氣情況。DI由50向100上升，經濟總量加速增長趨勢，市場前景看好;DI 由100向50下降，經濟總量仍在增長，但增長速度放慢。市場前景黯淡。 (2)DI=50 認為市場達到轉折點。

　　(3)DI<50，達到 40 以下時，表示市場處于下降狀態(tài)。DI 由 50 向 0 下降，經濟總量下降， 經濟不景氣，市場疲軟;DI 由 0 向 50 上升，經濟總量下降速度減慢，經濟出現(xiàn)回升趨勢，市場開始復蘇。

　　應用擴散指數(shù)法時應注意以下幾個問題：

　　(1)涉及若干指標組成的擴散指數(shù)時，應選擇一組影響預測目標變化的領先指標，以便用于外推預測。若領先指標的逐期變化不規(guī)則影響擴散指數(shù)預測能力時，擴散指數(shù)中也可包括 一些同步指標。此外，指標數(shù)目應為兩位數(shù)，以使指標群的代表面大一些。

　　(2)涉及若干地區(qū)(部門、行業(yè)、企業(yè)、產品品種、股票種類等)組成的擴散指數(shù)，既要注意所選指標的統(tǒng)一性，又要注意地區(qū)(部門、行業(yè)、企業(yè)、產品品種、股票種類等)的代表性， 同時觀察數(shù)目應盡可能多一些，代表面盡可能大一些。

　　(3)擴散指數(shù)計算時距有月、季、年之分，當采用月距和季距計算擴散指數(shù)時，為了消除季節(jié)變動的影響，應考察各指標與上年同期對比的增減變化，然后計算擴散指數(shù)。 .

　　(4)用擴散指數(shù)進行預測時，一些重大事件的影響可能被忽略，因此，預測時應注意分析其他重要因素或事件的影響。

　　(5)擴散指數(shù)只能預測事物的變化趨向，不能預測事物變動的幅度，它是在定量分析的基礎上進行定性預測。

　　(三)企業(yè)景氣調查法

　　企業(yè)景氣調查法是指以問卷為調查形式(參考案例分析)，以定性為主，定量為輔，定性 與定量相結合的景氣指標為體系，以對宏觀經濟環(huán)境判斷和微觀經濟狀況判斷相結合的意向調查為內容，通過對問卷調查資料的匯總處理，計算有關景氣指數(shù)來反映本期的實際景氣狀 況和下期的景氣狀況的走勢。

　　景氣指數(shù)，又稱為景氣度，它是對企業(yè)景氣調查中的定性指標通過定量方法加工匯總，綜合反映某一特定調查群對某一社會經濟現(xiàn)象所處的狀態(tài)或發(fā)展趨勢所作的綜合判斷的一種 綜合指標。景氣指數(shù)可分類為企業(yè)家信心指數(shù)和企業(yè)景氣指數(shù)。

　　(1)企業(yè)家信心指數(shù)又稱宏觀經濟景氣指數(shù)，是根據(jù)企業(yè)家對企業(yè)外部市場經濟環(huán)境與 宏觀政策的認識、看法、判斷與預期(通常為對“樂觀”“一般”“不樂觀”的選擇)而編制的指數(shù)，用以綜合反映企業(yè)家對宏觀經濟環(huán)境的感受和信心。

　　(2)企業(yè)景氣指數(shù)又稱企業(yè)綜合生產經營景氣指數(shù)，是根據(jù)企業(yè)家對本企業(yè)綜合生產經 營情況的判斷與預期(通常為對“好”“一般”“不佳”的選擇)而編制的指數(shù)，用以綜合地反映企業(yè)的生產經營狀況。

　　景氣指數(shù)的數(shù)值通常用純正數(shù)的形式表示，取值范圍在 O~200 之間。l00 為景氣指數(shù)的 臨界值;當景氣指數(shù)大于 l00 時，表示經濟狀況趨于上升或改善，處于景氣狀態(tài);當景氣指 數(shù)小于 l00 時，表明經濟狀況趨于下降或惡化，處于不景氣狀態(tài)。

　　(四)壓力指數(shù)法

　　壓力指數(shù)是兩個有聯(lián)系的統(tǒng)計指標的比率，其數(shù)值的大小反映了經濟關系的變動，因而可作為市場預測的指南。 常用壓力指數(shù)如下：

　　(1)需求對供給的壓力指數(shù)。

　　需求對供給的壓力指數(shù)=商品需求量÷商品供給量×100%

　　一般，比率越大，則越趨向求大于供，價格趨于上漲;比率越小，則越趨向求小于供，價格趨于下降;比率為 100%時，則供求平衡，價格趨于均衡。

　　(2)需求對生產的壓力指數(shù)。

　　需求對生產的壓力指數(shù)=商品需求量÷商品生產量×100%

　　比率越大，則生產不足，價格趨于上漲;比率越小，則生產過剩，價格趨于下跌。

　　(3)零售市場對農業(yè)生產的壓力指數(shù)。

　　比率越小，說明市場農產品供應越充足，物價總水平趨于穩(wěn)定;比率越大，則市場農產品供應越不足，市場壓力大，物價總水平趨于上升。

　　(4)結余購買力對零售市場的壓力指數(shù)。

　　結余購買力對零售市場的壓力指數(shù)=(居民儲蓄余額+手存現(xiàn)金)÷社會消費品零售額×100%

　　比率值越大，市場壓力越大;比率值越小，市場壓力值越小。特別是每百元零售額分攤 的結余購買力過大，則意味著有較多的貨幣停留在流通中，物價總水平趨于上漲，通貨膨脹較嚴重。

　　(5)結余購買力對商品存貨的壓力指數(shù)。

　　比率越小，結余購買力對商品存貨的壓力越小;比率越大，結余購買力對商品存貨的壓力越大。

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