2017年經濟師考試中級工商章節(jié)考點市場營銷與品牌建設

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　　中級工商管理經濟師章節(jié)重點：第三章 市場營銷與品牌建設

　　第一節(jié) 市場營銷概述

　　一、市場營銷的含義

　　(一)含義：企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，為滿足顧客需要、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發(fā)、產品定價、渠道選擇、產品促銷、產品儲運和運輸、產品銷售、提供市場服務等一系列與市場有關的企業(yè)經營活動。

　　(二)市場營銷的五個階段：

　　1、生產觀念(Production Concept)：企業(yè)的一切活動以生產為中心

　　指導思想：“生產什么，就賣什么”

　　2、產品觀念(Product Concept)：企業(yè)致力于提高產品質量，生產物美價廉的產品

　　指導思想：“好酒不怕巷子深、一招鮮吃遍天”

　　3、銷售觀念：(Selling Concept)：也稱推銷觀念，認為消費者不會因為自身的需求和欲望主動購買商品，企業(yè)需要積極推銷和大量促銷才能使消費者購買。

　　指導思想：“賣什么，讓人買什么”

　　4、市場營銷觀念(Marketing Concept)：關鍵在于正確確定目前市場的需要和欲望，比競爭者更有效率和效能的滿足消費者。

　　指導思想：“顧客至上、顧客是上帝、顧客永遠是對的、顧客需要什么我們就生產什么”

　　5、社會營銷觀念(Social Marketing Concept)：企業(yè)不僅要滿足消費者需要，而且要符合消費者自身和社會長遠利益，要處理好企業(yè)利益、消費者利益與社會利益三者之間的關系，并把它們有機的結合起來。

　　指導思想：企業(yè)利益、消費者利益與社會利益三者之間是相互依存的

　　二、市場營銷的功能與作用

　　(一)功能

　　1、交換功能：產品的所有權發(fā)生轉移，買主選擇買什么向誰購買等，賣主需要確定目標市場，努力促銷并實施售后服務。

　　2、物流功能：貨物的運輸和儲存

　　3、產品分類功能：對產品按照一定的質量、規(guī)格、等級進行分類，屬于標準化過程。

　　4、融資功能：零售商從供貨商進貨可以有一定的信用賒銷期限，批發(fā)商通過商業(yè)信用向小零售商提供財務援助。

　　5、信息功能：批發(fā)商和零售商接近購買者，了解市場情況，提供有價值的信息。

　　6、承擔風險功能：商品有可能被損害或者用戶對產品不滿意，還要實行包退包換等，這是制造商和批發(fā)商要承擔的風險。

　　(二)市場營銷的作用

　　1、指導企業(yè)決策：通過市場調查研究，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀，制定適合目標市場的營銷策略，以便提高市場占有率，增加盈利

　　2、開拓市場：發(fā)現(xiàn)市場上未滿足的需要和市場機會，及時應對，開發(fā)新產品，滿足需要，擴大利潤。

　　3、滿足消費者需要：以消費者為中心，不斷滿足顧客需求和欲望。

　　三、市場營銷的管理與任務

　　(一)市場營銷的管理

　　1、發(fā)現(xiàn)和分析市場機會：發(fā)現(xiàn)市場機會是市場營銷的首要任務

　?、偈袌鰴C會：指市場上存在的某些未被滿足的需要，可以由企業(yè)利用自己掌握的資源，將其轉化為現(xiàn)實的需求，并提供相應的服務和產品。(例如：手機的發(fā)展)

　　②市場機會分類：環(huán)境機會與企業(yè)機會 表面市場機會與潛在市場機會

　　行業(yè)市場機會與邊緣市場機會 目前市場機會與未來市場機會

　　全面市場機會與局部市場機會

　?、鄄襟E：首先，分析市場機會與企業(yè)目標的統(tǒng)一性;其次，分析市場機會與企業(yè)能力的統(tǒng)一性;

　　2、選擇目標市場

　　目標市場：企業(yè)在市場營銷活動中，應把一個產品的總體市場劃分成若干個具有不同需求特征的細分市場，并分別進行評價，結合企業(yè)目標、資源及優(yōu)勢等，選擇某些細分市場作為目標市場。

　　例如：童裝市場、老年人服裝市場、農村市場

　　3、制定營銷戰(zhàn)略

　?、贍I銷組合：指企業(yè)協(xié)調配套的運用各種可以控制的營銷因素，如4P(產品Product ,價格Price ,渠道Place ,促銷Promotion)等，形成最佳組合，以滿足目標客戶的需求和實現(xiàn)企業(yè)的目標。

　　②營銷預算：以銷售額為依據(jù)，通過分析實現(xiàn)一定的銷售額和市場占有率所需要的營銷工作量，相應的確定銷售預算額，并將銷售預算額合理的分配給各項營銷因素。

　　4、實施與控制營銷戰(zhàn)略

　　①年度計劃控制，主要是控制年內應實現(xiàn)的產出、銷售、盈利等

　　②盈利能力控制，用以測定產品、客戶、分銷渠道等方面的實際獲利能力

　?、蹜?zhàn)略控制，評估企業(yè)的影響水平是否適應市場條件

　　(二)市場營銷的任務

　　1、負需求，進行轉變性市場營銷。

　　①負需求：大部分人對某種產品不滿意或討厭，并予以排斥或回避。

　　例如：毒大米、染色饅頭、塑料米線、工業(yè)醋酸等

　　②策略：重新設計產品、改進工藝、提高產品質量、降低價格、改進銷售方式、完善售后服務等

　　2、無需求，進行刺激性市場營銷。

　?、贌o需求：指消費者由于對某產品不了解、未感到需要等原因而漠不關心，不予購買。

　　例如：新產品或與消費者觀念不一致的產品所面臨的情況。比如，飯店的年夜飯，空氣加濕器。

　?、诓呗裕簭V告宣傳、現(xiàn)場演示、優(yōu)惠促銷

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　　3、潛在需求，進行開發(fā)性市場營銷。

　?、贊撛谛枨螅褐脯F(xiàn)有產品或服務未滿足的需求，或消費者未意識到或不急于購買的隱而未見的需求。

　　例如：視頻電話、網絡電視等

　?、诓呗裕河嗅槍π缘拈_發(fā)滿足人們潛在需求的新產品或服務，把潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實的需求。

　　4、下降需求，進行整合性市場營銷。

　?、傧陆敌枨螅褐甘袌鰧δ撤N產品的需求低于正常水平，存在著下降或衰退的趨勢。例如：我國眾多企業(yè)的家電下鄉(xiāng)活動，在城市的一般家電需求下降

　?、诓呗裕簩ΠY下藥。通過提高產品質量、降低價格等擊退競爭對手的侵蝕，通過改進產品結構等適應市場需求，通過發(fā)行產品的新用途、開拓新市場促進老產品的新的生命周期。

　　5、不規(guī)則需求，進行同步性市場營銷

　?、俨灰?guī)則需求：指有些產品或服務的市場需求在一定時間內會發(fā)生較大的波動，有時需求過量，超出企業(yè)的供給能力，有時市場需求量過低，造成企業(yè)供給過剩，導致浪費。

　　例如：酒店、交通工具等，羽絨服

　?、诓呗裕赫莆招枨笞兓囊?guī)律，采取適當措施，通過調節(jié)和配合市場而使供求在時間上趨于同步，或調整企業(yè)供給能力和儲存能力，達到平衡。

　　6、充分需求，進行維持性市場營銷。

　?、俪浞中枨螅褐府a品或服務的市場需求水平、時間等與企業(yè)的期望值相一致。

　　例如：日常生活用品，米面糧油等

　?、诓呗裕号ΡＷC市場供應，保持提高產品質量，降低生產成本，保持合理價格，搞好售后服務等。同時要注意消費偏好的變化和競爭的挑戰(zhàn)。

　　7、過度需求，進行多向性市場營銷

　?、龠^度需求：指產品或服務的市場需求超過了企業(yè)所能或所愿供應的水平，出現(xiàn)了供不應求的狀況

　　例如：超市里的特價產品、日本地震后的“鹽荒”

　　②策略：在需求增長且有長期趨勢的情況下，可采取充分供應措施;如果是偶然因素，則要盡量滿足市場需求;在市場需求過猛過于集中的情況下，要采取宣傳疏導，提高價格減少促銷等。

　　8、無益或有害需求，進行逆向性市場營銷

　　①無益或有害需求：指市場對某種無益或有損于消費者利益或社會利益的產品或服務的需求。

　　例如：香煙(吸煙有害健康)、毒品、色情服務等

　?、诓呗裕簞駥藗兎艞壭枨?，或不生產、不經營方式限制或最終消除需求

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